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加多寶涼茶問卷調查(編輯修改稿)

2024-11-14 18:12 本頁面
 

【文章內容簡介】 此同時廣藥集團宣布將推出廣藥集團自己的紅罐王老吉。這對加多寶來說是一個不小的危機。加多寶何去何從這正是本文研究的內容。本文闡述了加多寶經營下的王老吉的發(fā)展以及與廣藥集團的商標糾紛案并運用SWOT的分析方法來深究加多寶紅罐涼茶的市場前景并作出一系列的營銷策略。關鍵詞:加多寶廣藥集團前景分析營銷策略2012年的5月14日被稱為“中國商標第一案”的“紅綠王老吉之爭”有了定論經中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決廣藥集團收回香港鴻道集團加多寶母公司對于紅罐王老吉的商標權。根據法制晚報報道2010年“王老吉”經北京名牌資產評估有限公司評估品牌價值為1080億元人民幣成為中國目前第一品牌。在這場糾紛中加多寶打的是感情牌廣藥打的是法律牌當然法律才是硬道理加多寶完敗。這對加多寶來說的確是一個危機廣藥集團在同時推出自己的紅罐王老吉這將會沖擊加多寶的王老吉市場現在加多寶沒有了“王老吉”這個商標未來的涼茶之路該怎么走市場前景將會怎么樣帶著這個問題筆者闡述了加多寶的王老吉的發(fā)展和“王老吉糾紛案”的來龍去脈并運用SWOT的分析方法分析加多寶的紅罐涼茶的市場前景和營銷策略。一、加多寶王老吉的發(fā)展(一)王老吉涼茶簡介 王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有180多年歷史 被譽為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經由現代科技提取本草精華、悉心調配而成。王老吉涼茶內含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物。現代科學研究表明王老吉涼茶能預防上火有益身體健康。(二)王老吉發(fā)展的轉折點產品定位2002年以前紅色罐裝王老吉以下簡稱“紅罐王老吉”在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定盈利狀況良好有比較固定的消費群紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現要把企業(yè)做大要走向全國就必須克服一連串的問題甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣還是當“飲料”賣。消費者的這些認知和購買消費行為均表明消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求而是作為一個功能飲料購買購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發(fā)現紅罐王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能僅僅是間接的競爭。同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據的即有據可依。如可口可樂說“正宗的可樂”是因為它就是可樂的發(fā)明者研究人員對于企業(yè)、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 結果表明紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及“上火”的概念也在各地深入人心這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉移只要有中國人的地方紅罐王老吉就能活下去?!泵鞔_了品牌要在消費者心智中占據什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費者的購買決策。在地面推廣上除了強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設計布置了大量終端物料如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品免費贈送。在傳播內容選擇上充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望將產品包裝作為主要視覺元素集中宣傳一個信息“怕上火喝王老吉?!辈惋媹鏊默F場提示最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時在針對中間商的促銷活動中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道成為主要推薦飲品。從此王老吉銷量與日俱增2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍由2002年的1億多元猛增至6億元并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東2004年盡管企業(yè)不斷擴大產能但仍供不應求訂單如雪片般紛至踏來全年銷量突破10億元以后幾年持續(xù)高速增長2009年銷量突破170億元大關。(三)加多寶王老吉的長期投資 在這期間加多寶投資十多億元強化廣告宣傳擴
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