加多寶涼茶問(wèn)卷調(diào)查(編輯修改稿)
2024-11-14 18:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 此同時(shí)廣藥集團(tuán)宣布將推出廣藥集團(tuán)自己的紅罐王老吉。這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的危機(jī)。加多寶何去何從這正是本文研究的內(nèi)容。本文闡述了加多寶經(jīng)營(yíng)下的王老吉的發(fā)展以及與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)糾紛案并運(yùn)用SWOT的分析方法來(lái)深究加多寶紅罐涼茶的市場(chǎng)前景并作出一系列的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：加多寶廣藥集團(tuán)前景分析營(yíng)銷策略2012年的5月14日被稱為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的“紅綠王老吉之爭(zhēng)”有了定論經(jīng)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)加多寶母公司對(duì)于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。根據(jù)法制晚報(bào)報(bào)道2010年“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估品牌價(jià)值為1080億元人民幣成為中國(guó)目前第一品牌。在這場(chǎng)糾紛中加多寶打的是感情牌廣藥打的是法律牌當(dāng)然法律才是硬道理加多寶完敗。這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)危機(jī)廣藥集團(tuán)在同時(shí)推出自己的紅罐王老吉這將會(huì)沖擊加多寶的王老吉市場(chǎng)現(xiàn)在加多寶沒(méi)有了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)未來(lái)的涼茶之路該怎么走市場(chǎng)前景將會(huì)怎么樣帶著這個(gè)問(wèn)題筆者闡述了加多寶的王老吉的發(fā)展和“王老吉糾紛案”的來(lái)龍去脈并運(yùn)用SWOT的分析方法分析加多寶的紅罐涼茶的市場(chǎng)前景和營(yíng)銷策略。一、加多寶王老吉的發(fā)展(一)王老吉涼茶簡(jiǎn)介 王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有180多年歷史 被譽(yù)為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。現(xiàn)代科學(xué)研究表明王老吉涼茶能預(yù)防上火有益身體健康。（二）王老吉發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)產(chǎn)品定位2002年以前紅色罐裝王老吉以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定盈利狀況良好有比較固定的消費(fèi)群紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)要把企業(yè)做大要走向全國(guó)就必須克服一連串的問(wèn)題甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是當(dāng)“飲料”賣。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 結(jié)果表明紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及“上火”的概念也在各地深入人心這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國(guó)人的地方紅罐王老吉就能活下去?！泵鞔_了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在地面推廣上除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素集中宣傳一個(gè)信息“怕上火喝王老吉?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時(shí)在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道成為主要推薦飲品。從此王老吉銷量與日俱增2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍由2002年的1億多元猛增至6億元并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東2004年盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至踏來(lái)全年銷量突破10億元以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)2009年銷量突破170億元大關(guān)。（三）加多寶王老吉的長(zhǎng)期投資 在這期間加多寶投資十多億元強(qiáng)化廣告宣傳擴(kuò)
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