加多寶涼茶問卷調查(編輯修改稿)
2024-11-14 18:12 本頁面
【文章內容簡介】 此同時廣藥集團宣布將推出廣藥集團自己的紅罐王老吉。這對加多寶來說是一個不小的危機。加多寶何去何從這正是本文研究的內容。本文闡述了加多寶經營下的王老吉的發(fā)展以及與廣藥集團的商標糾紛案并運用SWOT的分析方法來深究加多寶紅罐涼茶的市場前景并作出一系列的營銷策略。關鍵詞：加多寶廣藥集團前景分析營銷策略2012年的5月14日被稱為“中國商標第一案”的“紅綠王老吉之爭”有了定論經中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決廣藥集團收回香港鴻道集團加多寶母公司對于紅罐王老吉的商標權。根據法制晚報報道2010年“王老吉”經北京名牌資產評估有限公司評估品牌價值為1080億元人民幣成為中國目前第一品牌。在這場糾紛中加多寶打的是感情牌廣藥打的是法律牌當然法律才是硬道理加多寶完敗。這對加多寶來說的確是一個危機廣藥集團在同時推出自己的紅罐王老吉這將會沖擊加多寶的王老吉市場現在加多寶沒有了“王老吉”這個商標未來的涼茶之路該怎么走市場前景將會怎么樣帶著這個問題筆者闡述了加多寶的王老吉的發(fā)展和“王老吉糾紛案”的來龍去脈并運用SWOT的分析方法分析加多寶的紅罐涼茶的市場前景和營銷策略。一、加多寶王老吉的發(fā)展(一)王老吉涼茶簡介 王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有180多年歷史 被譽為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經由現代科技提取本草精華、悉心調配而成。王老吉涼茶內含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物。現代科學研究表明王老吉涼茶能預防上火有益身體健康。（二）王老吉發(fā)展的轉折點產品定位2002年以前紅色罐裝王老吉以下簡稱“紅罐王老吉”在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定盈利狀況良好有比較固定的消費群紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現要把企業(yè)做大要走向全國就必須克服一連串的問題甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣還是當“飲料”賣。消費者的這些認知和購買消費行為均表明消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求而是作為一個功能飲料購買購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發(fā)現紅罐王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能僅僅是間接的競爭。同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據的即有據可依。如可口可樂說“正宗的可樂”是因為它就是可樂的發(fā)明者研究人員對于企業(yè)、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 結果表明紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及“上火”的概念也在各地深入人心這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉移只要有中國人的地方紅罐王老吉就能活下去?！泵鞔_了品牌要在消費者心智中占據什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費者的購買決策。在地面推廣上除了強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設計布置了大量終端物料如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品免費贈送。在傳播內容選擇上充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望將產品包裝作為主要視覺元素集中宣傳一個信息“怕上火喝王老吉?！辈惋媹鏊默F場提示最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時在針對中間商的促銷活動中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道成為主要推薦飲品。從此王老吉銷量與日俱增2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍由2002年的1億多元猛增至6億元并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東2004年盡管企業(yè)不斷擴大產能但仍供不應求訂單如雪片般紛至踏來全年銷量突破10億元以后幾年持續(xù)高速增長2009年銷量突破170億元大關。（三）加多寶王老吉的長期投資 在這期間加多寶投資十多億元強化廣告宣傳擴
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