王老吉營銷策略分析范本(參考版)
2025-07-30 22:29本頁面
【正文】 在當(dāng)前中國的快消品，特別是飲料行業(yè)中，外資產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的大背景下，中國企業(yè)要一方面要不斷創(chuàng)造出新的名優(yōu)品牌來吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌的品牌維護(hù)和持續(xù)發(fā)展。而實(shí)際上許多企業(yè)非常重視品牌的創(chuàng)建，不惜人力、物力和財力，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。然而由于過度使用，使人們開始懷疑過去的經(jīng)驗，這一懷疑可能導(dǎo)致王老吉的忠實(shí)顧客紛紛遠(yuǎn)離而去。更為糟糕的情況是，“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽對王老吉品牌的過度使用，會削弱其“中國傳統(tǒng)涼茶文化”的品牌定位，從而使品牌輻射力被弱化。同時，當(dāng)一個名稱代表兩種以上有差異的商品必然會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。因此，涼茶的品牌就不能為新產(chǎn)品增加附加值，品牌的延伸將不能產(chǎn)生預(yù)期的效果。一個品牌的延伸能力和品牌的強(qiáng)大程度并沒有很強(qiáng)的直接聯(lián)系。三、對策及建議 王老吉的品牌發(fā)展應(yīng)遵循專注化之路。第二，此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個產(chǎn)品基本與涼茶產(chǎn)品無關(guān)，更與王老吉的中國傳統(tǒng)涼茶文化的品牌概念無關(guān)，因此很難使消費(fèi)者將其與王老吉品牌產(chǎn)生聯(lián)想。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。 多元化挑戰(zhàn)。從2006年，達(dá)利園還在考慮做不做涼茶行業(yè)，到2007年銷售額達(dá)到7億，到2008年的15個億，2009年30個億，和其正以每年40％以上的銷售額增長，盡管今年達(dá)利園關(guān)于和其正的銷售額還沒有出來，但和其正基本占據(jù)了第二的市場地位，毋庸置疑。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。那究竟何種中草藥有益于人體，并且口味樂于被人們接受，無疑是王老吉面臨的重大挑戰(zhàn)。在衛(wèi)生部頒布的允許食用的中草藥名單上，王老吉可供利用的少之又少。在市場競爭機(jī)制和法律規(guī)范機(jī)制不健全的今天，任何一個因素都有可能使王老吉的競爭對手找到搶占市場的切入點(diǎn)，一著不慎，很可能導(dǎo)致王老吉處于萬劫不復(fù)之地。由于王老吉品牌本身蘊(yùn)含千億元的巨大價值，王老吉商標(biāo)爭奪案注定是一場持久戰(zhàn)，而且雙方最終的戰(zhàn)場不是在法庭而是在市場，誰能在市場上笑到最后誰才是真正的贏家。 挑戰(zhàn)：王老吉商標(biāo)爭奪將成為一大挑戰(zhàn)。據(jù)說，王老吉在2010年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的140億元人民幣，超過包括可口可樂在內(nèi)的各碳酸飲料品牌在中國的銷售額。2003年后，王老吉通過有效的營銷手段，尤其是汶川地震的一億捐款，通過各種手段鋪天蓋地的宣傳，使王老吉負(fù)責(zé)任的民族企業(yè)形象深入人心。到了十幾年前，王老吉還只是偏安一隅的小品牌，廣藥也認(rèn)為這個產(chǎn)品沒啥機(jī)會，就一直放在那里。這不僅有中國經(jīng)濟(jì)整體飛速發(fā)展的原因，也有眾多中國品牌的貢獻(xiàn)。不過，情況正在發(fā)生一些改變，中國文化有機(jī)會重新崛起。民族的強(qiáng)大地位和強(qiáng)勢的民族文化相輔共生，而經(jīng)濟(jì)地位在很大程度上也代表甚至決定了民族的地位。蘇泊爾的創(chuàng)新，讓全行業(yè)忙不疊地跟著他跑，而他自己卻一切盡在掌握。僅此一舉就刷掉了一大批產(chǎn)品低劣的競爭對手，純潔了行業(yè)，蘇泊爾在壓力鍋市場迅速崛起，成為炊具行業(yè)公認(rèn)的第一品牌。這應(yīng)該是領(lǐng)軍企業(yè)義不容辭的責(zé)任，最終，企業(yè)在行業(yè)中、在競爭中一定能夠獲得主動。不僅是涼茶中的物質(zhì)，在中國，可以食用的自然界食物多到不計其數(shù)，國家制定的食品添加劑目錄中肯定不能一次涵蓋。王老吉因為夏枯草問題惹出爭議，同時恰恰也是一個機(jī)會。如果使消費(fèi)者這對這一“名單”中的產(chǎn)品印象模糊，其對品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知度下降，那么消費(fèi)購買行為就將無從談起。大多數(shù)消費(fèi)者在購買商品之前，心目中已經(jīng)有了所購產(chǎn)品的大致品牌范圍。因此，如果對這樣產(chǎn)品特性聯(lián)想度較高的品牌進(jìn)行延伸，新產(chǎn)品不但很難從名牌產(chǎn)品上借力，而且會對名牌本身產(chǎn)生非常大的傷害作用。 品牌多元化存在弊端。這對王老吉這種既兼顧口味又益于身體的涼茶著實(shí)是一種挑戰(zhàn)。一貫在食品安全監(jiān)管問題上處于“后發(fā)劣勢”的中國有關(guān)部門，終于在第一時間對王老吉表態(tài)了：涼茶中添加夏枯草有問題，是違規(guī)的。而老字號一般都具有悠久的歷史，豐富的文化內(nèi)涵以及巨大的無形價值和天然的品牌優(yōu)勢。各種會議和合理化建議逐漸成為員工工作的重要組成部分，高層領(lǐng)導(dǎo)在決策時越來越關(guān)注員工的意見和建議，從而保證了決策的民主性和信息的透明性。王老吉人性化的管理方式，增強(qiáng)了王老吉人對企業(yè)的歸屬感。強(qiáng)調(diào)人性化管理，體恤員工，重視生產(chǎn)安全王老吉企業(yè)在員工管理中，遵從人性化管理的模式，強(qiáng)調(diào)員工的生命財產(chǎn)安全，為員工提供了較好的工作環(huán)境。從調(diào)研訪談的情況來看，不論是食品經(jīng)銷商還是藥品經(jīng)銷商，都對我們的產(chǎn)品品質(zhì)給予了高度評價。作為涼茶始祖、百年老字號，王老吉在追求企業(yè)自身發(fā)展的同時，積極參與社會公益事業(yè)，追求企業(yè)責(zé)任、企業(yè)效益與社會發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?！耙詮S為家”的觀念得到了很多員工，尤其是老員工的高度認(rèn)可。企業(yè)比較和諧，同事之間的關(guān)系比較融洽王老吉人淳樸、務(wù)實(shí)的思想，使得企業(yè)氛圍比較和諧。王老吉經(jīng)過反復(fù)的中藥測試后，選擇了偏甜的
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