【正文】 。研究表明：消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；開拓“預(yù)防上火的飲料”市場的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔(dān)，盒裝不能對其進(jìn)行傷害； 盒裝王老吉因價格、包裝因素，在紅罐顧及不到的即飲和家庭消費(fèi)市場作為補(bǔ)充。中間商的促銷活動中，除分考慮如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行火鍋店鋪市與合作酒店的計劃外，在居民區(qū)的超市里，學(xué)校周邊便利店，寫字樓周邊，車站附近的便利店或報刊亭，使之不僅迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品的提升銷售的同時，打開適合綠盒包裝的銷售渠道。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。即飲和家庭消費(fèi)市場的特點(diǎn)是什么？價格低、攜帶方便，不存在社交需求。紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。從產(chǎn)品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場合。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。參考文獻(xiàn)[1]盧泰宏，解讀中國營銷，中國社會科學(xué)出版社2004年10月[2]王茨，品牌個性塑造方式淺談《商場現(xiàn)代化 》2006第468期 [3]林思勉，定位王老吉的飆紅主線《成功營銷》2006年3月8日 [4]王宜 于建原 張劍渝等編著，《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》，西南財經(jīng)大學(xué)出版社第五篇：王老吉營銷策略方案細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價格而已。五、王老吉成功總結(jié)2008年3月，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，成為“中國飲料第一罐”。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。涼茶的歷史典故、民間傳說在廣東乃至全國廣為流傳，在文化底蘊(yùn)上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動和健康概念。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。王老吉取得大發(fā)展此同時，王老吉敏銳地意識到過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強(qiáng)化情感訴求和事件營銷，才能讓消費(fèi)者有長期穩(wěn)定的歸屬感。（三）事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購買地點(diǎn)、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。正是這樣一個準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。涼茶王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。（一）廣告宣傳一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實(shí)動機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，中國幾千年的 中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及，“ 上火 ”、“ 去火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使涼茶王老吉而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，為涼茶王老吉走向全國徹底掃除了障礙。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。這些觀念在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固。而在浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ”，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對于 “ 上火 ” 非常擔(dān)憂。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，（二）王老吉定位創(chuàng)新原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒祛暑濕。王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因此以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。企業(yè)迫切意識到要打開全國市場，就必須給王老吉涼茶這個產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區(qū)。王老吉老字號要扭轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來的限制，就需在變化了的市場營銷環(huán)境中，捕捉機(jī)會，揚(yáng)長避短，實(shí)施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。劣勢：在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。(二)王老吉自身的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。，隨后是臺灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至。功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。隨著人們健康意識的提高，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。但是，在我國市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的良好形勢下，極富商業(yè)潛力的老字號企業(yè)卻沒有跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，反而面臨被市場淘汰的尷尬局面。China’s Traditional Brand一、中華老字號現(xiàn)狀中華老字號，商務(wù)部定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。【關(guān)鍵詞】 王老吉；營銷策略；老字號【Abstract】: China’s Traditional Brand has a long history, rich cultural connotations, tremendous intangible value and natural the development of society, many China’s Traditional Brands are facing operational difficulties or even the edge of paper researches Wang Lo Cats strengths and weaknesses, opportunities and threats by using SWOT analysis, then introduces some successful experiences on its brand building in terms of marketing ’shope that it has benefit to the other China’s Traditional Brands【Keyword】Wang Lo Cat。隨著社會的發(fā)展，許多老字號卻面臨經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)的尷尬。［5］袁慶龍、候文義：“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ”，《哈佛商業(yè)評論》，2004第11期。［3］嚴(yán)學(xué)軍：《廣告策劃理于管理》，高等教育出版社。參考文獻(xiàn)：［1］朱華鋒：《營銷策劃理論與實(shí)踐》，中國科技技術(shù)大學(xué)出版社?？偨Y(jié)王老吉營銷策劃過程，有很多點(diǎn)值得其他企業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。（七）促銷活動策劃如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任