【正文】 。消費者是鮮活的現(xiàn)代人，他們有著極強的保健意識和鮮活的思想，在堅持功能訴求的前提下，把涼茶產(chǎn)品時尚化，就能把成功的步伐加快。第二、涼茶的口感很重要，出產(chǎn)品之前要不斷測試產(chǎn)品的口感，從中找到最多目標消費者接受的口味。目前的涼茶市場，王老吉是當仁不讓的寡頭，品牌壁壘和資金積累已經(jīng)非常厚實，任何品牌近幾年都不具備與其較勁的資本。作為市場上的寡頭，王老吉無疑是“入遺”的最大受益者。涼茶作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)其配方和術(shù)語受到《世界文化遺產(chǎn)保護公約》及我國有關(guān)法律的強制保護，以王老吉為首的涼茶產(chǎn)品終于打破了功能訴求的瓶頸。牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)目錄更加體現(xiàn)了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關(guān)手段。事實上，職業(yè)打假人狀告王老吉的是一次有商業(yè)競爭目的的行動，在這件事情上，王老吉處理得相當圓熟。成功關(guān)鍵詞：危機公關(guān)2005年，職業(yè)打假人以王老吉配料含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”將其告上法庭，緊接著又以 “作為普通飲料，違規(guī)在廣告中宣傳功效”向廣東省衛(wèi)生監(jiān)督所投訴其他六個涼茶，有關(guān)部門按照相關(guān)法規(guī)讓上述品牌停止了“清熱解毒”的宣傳。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網(wǎng)點資源來拓展市場。在ontrade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對是老大。王老吉在選擇通路時，緊緊抓住“怕上火”人群，把產(chǎn)品的銷售通路向目標消費者的生活前端延伸，開辟新的藍海。高鋪貨率使消費者隨處可以買到產(chǎn)品，無孔不入的終端宣傳攻勢與高端宣傳相比到達率更高，更有效率，王老吉的成功印證了“終端為王”的道理。終端執(zhí)行也非常到位，幾乎在所有大中型賣場都統(tǒng)一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。在終端建設和管理方面，王老吉將“精耕”和“創(chuàng)新”兩種精神演繹得淋漓盡致。事實上，王老吉短短幾年間迅速上位，終端是其成功的“兩把斧”之一。王老吉從巨額的廣告投入當中嘗到了市場迅速增長的甜頭，在中央電視臺2007年廣告招標大會上，估計未來幾年其廣告預算將繼續(xù)挾總銷售額10%的厚勢轟炸市場。此外，王老吉在終端公關(guān)、消費者公關(guān)和促銷上也投入了不少的費用。在媒體投放時機選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機動性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。成功關(guān)鍵詞：營銷投入任何一個進入中低端市場的飲料產(chǎn)品，要想成為全國性品牌，全國性強勢媒體的宣傳助推必不可少。當王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域品牌，當王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。成功關(guān)鍵詞：定位作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。按照非典前王老吉的市場增長態(tài)勢保守估計，如果沒有“非典”，王老吉的發(fā)展至少要放慢四年。而經(jīng)過“非典”的洗禮，人們的保健意識空前增強，同時也讓人們對中藥有了全新的認識。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果。非典之前的王老吉知名度僅限于廣東，年銷售額不到1億元，企業(yè)發(fā)展不溫不火。當消費者感覺到要上火或者已經(jīng)上火時，一般情況下喝兩罐王老吉能夠感覺到效果，這種真實存在的功效足以支撐王老吉在飲料市場中闖出一條陽關(guān)大道。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場，這為王老吉的井噴提供了機會。成功關(guān)鍵詞：功效涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢。從營銷角度分析，通過口感的改變?nèi)傁M者是王老吉營銷全國極其關(guān)鍵的一步棋，重新調(diào)配后的口感極大地擴大了王老吉的消費者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。畢竟，產(chǎn)品包裝不是美學意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場策略”。有人認為王老吉的包裝土氣，從營銷角度考量，這是缺乏市場經(jīng)驗或者把王老吉當成時尚飲料者的片面看法。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。第三、“王老吉”三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么在浙江地區(qū)能夠與中華煙、茅臺酒一道，成為婚宴筵席上的“三小件”。也許是無心插柳柳成蔭，雖然王老吉這一品牌名稱已經(jīng)沿用一百多年，當時的命名談不上營銷戰(zhàn)略意圖，但以現(xiàn)在的營銷眼光審視，“王老吉”的品牌名稱卻在幾方面體顯出策略性：第一、區(qū)隔競爭對手，涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費者的記憶中搶先占位；不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。涼茶作為中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化及嶺南養(yǎng)生文化的衍生品，兩廣地區(qū)的老百姓當做清熱止渴解暑濕的保健養(yǎng)生飲品流傳了千百年，具有悠久的歷史和道地的本土文化特征。成功關(guān)鍵詞：品牌名稱一個好的品牌名稱是品牌成功的第一步。國內(nèi)的一些中藥企業(yè)，對涼茶市場也是虎視眈眈，星群、潘高壽等著名品牌已開始進軍涼茶市場，還有更多的中藥企業(yè)秣馬厲兵，準備加入涼茶市場的競爭。，再到2004年的8億元躍升為2005年的30億元，今年上半年，王老吉的銷售已達18億元。在南方一些地區(qū)，打麻將熬夜喝一罐王老吉，運動后喝一罐王老吉，酒樓的飯局上要一罐王老吉已習以為常，在浙江某些地區(qū)甚至有婚宴上不可缺少“茅臺酒、中華煙、王老吉”的習慣?？铺乩铡⒑槿鹪频龋骸妒袌鰻I銷管理》(亞洲版)，中國人民大學出版社，1 996 ［5］王興邦等鳊著《市場營銷管理學》陜西人民出版社，2．004．7三、參考網(wǎng)站[1]國牧業(yè)通訊網(wǎng) ?fr=ala01第五篇：事件營銷：400倍速王老吉成功學事件營銷：400倍速王老吉成功學從去年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。而大型企業(yè)要將兩種模式充分結(jié)合，形成本企業(yè)的一種營銷模式和營銷套路，要主動出擊，要有高度的新聞敏感度，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度。只有充分利用事件營銷才能給企業(yè)帶來難以估計的價值，所以中國企業(yè)要好好的運用事件營銷的運作模式好好發(fā)張中企業(yè)的事件營銷。隨著企業(yè)對廣告的重視，其傳播和推銷的成本日漸提高，所以企業(yè)必須尋找一種可以降低成本，同時能夠提高企業(yè)知名度和美譽度的新方法！然而事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。商務通當年也是通過引領(lǐng)掌上電腦消費新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？國內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過：理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。在美國，使“新一代的美國人”成為目標消費群是廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。杰克遜，以及拉丁王子瑞奇從80年代中期的邁克爾奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。輿論策企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務的軟性文章，以理性的手段傳播自己。13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。在這一點上，海爾做法堪稱國內(nèi)典范。如相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團惟一慶功白酒等。體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。體育策主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。明星策明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。事件營銷運作策略，總結(jié)起來主要有八個方面，即所謂八策。四、事件營銷運作策略只有從消費者關(guān)心的事情入手，營銷策略才能打動消費者，實現(xiàn)營銷目標?；セ菪允侵敢氆@得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏。其實恒源祥的生肖門事件，也是一種主動的事件營銷運作模式，主動的結(jié)合自身特點和充分利用過年的重要時間出擊！其實恒源祥的事件營銷從知曉度來說，是相當成功的，讓恒源祥一夜間成為社會各界關(guān)注的重點；從美譽度來說，無疑是失敗的，由于模糊的廣告詞，模糊的畫面，過度的重復，導致恒源祥讓人們產(chǎn)生厭惡的情緒！創(chuàng)新性就是指組織所設置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。