王老吉涼茶品牌定位策略分析(參考版)
2025-07-30 22:22本頁面
【正文】 13。什么時候離光明最近？那就是你覺得黑暗太黑的時候。我不知道年少輕狂，我只知道勝者為王。歡迎您的光臨，！希望您提出您寶貴的意見，你的意見是我進步的動力。瑞維金：《新定位》，中國財政經(jīng)濟出版社，2002 年版。7. 杰克里斯、杰克里斯著：《.品牌之源》，上海人民出版社，2005 年版。5. 阿爾特勞特、斯蒂夫3. 侯惪夫：《重新認(rèn)識“定位”——不同于科特勒的競爭營銷學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，2007年版。特勞特、斯蒂夫瑞維金著：《新定位》，中國財政經(jīng)濟出版社，2002 年版。參考文獻：1. 杰克在這個定位策略下，王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，使?fàn)I銷組合不僅服務(wù)于其“預(yù)防上火”的定位，而且更加鞏固了這個定位，提升了品牌的價值。王老吉涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認(rèn)知，將其重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，不僅滿足了消費者在飲食時特別希望能夠“祛火”的需求，又具有高度差異性，避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭，開辟了自己的生存區(qū)隔空間。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。緊接著， 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。成美的研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料” 。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火” ，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。 由于調(diào)查目標(biāo)明確，很快就在“消費行為”研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“ 燒烤時喝一罐，心理安慰 ”、“上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效）。字喜慶”。再研究過程中，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一幅飲料化的面孔”，這等于一個產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。為了了解消費者的認(rèn)知，研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。 又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎(chǔ)之上的，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。經(jīng)一輪深人溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。正如廣告大師大衛(wèi)紅罐王老吉雖然銷售了7年．其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大．就必須搞清楚一個問題：消費者為什幺買我的產(chǎn)品？3．2 王老吉涼茶品牌的重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以此推動銷售。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是達個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。這就使紅罐王老吉面臨一個極為堪尬的境地：既不能同守兩地，也無穗在全國范圍推廣。而且．紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚．如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁．很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺州、麗水三地．消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論，沒有不適合長期飲用的禁忌。紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料．銷最大大受限。而“王老吉”這個具有L百
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