【正文】 逾15億元。（七）促銷活動策劃如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。參考文獻：［1］朱華鋒：《營銷策劃理論與實踐》，中國科技技術大學出版社。［5］袁慶龍、候文義：“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ”，《哈佛商業(yè)評論》，2004第11期。【關鍵詞】 王老吉；營銷策略；老字號【Abstract】: China’s Traditional Brand has a long history, rich cultural connotations, tremendous intangible value and natural the development of society, many China’s Traditional Brands are facing operational difficulties or even the edge of paper researches Wang Lo Cats strengths and weaknesses, opportunities and threats by using SWOT analysis, then introduces some successful experiences on its brand building in terms of marketing ’shope that it has benefit to the other China’s Traditional Brands【Keyword】Wang Lo Cat。但是，在我國市場經濟持續(xù)高速發(fā)展的良好形勢下，極富商業(yè)潛力的老字號企業(yè)卻沒有跟上經濟發(fā)展的步伐，反而面臨被市場淘汰的尷尬局面。隨著人們健康意識的提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。(二)王老吉自身的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。王老吉老字號要扭轉內外不利因素給自身發(fā)展帶來的限制，就需在變化了的市場營銷環(huán)境中，捕捉機會，揚長避短，實施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)迫切意識到要打開全國市場，就必須給王老吉涼茶這個產品重新進行品牌定位。王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。而且在廣東省，涼茶業(yè)內競爭也相當激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據了一部分市場。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。而在浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ”，在對于當地飲食文化的了解過程中，發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于 “ 上火 ” 非常擔憂。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據預防上火的飲料的定位。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位預防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。使產品和競爭者能有效地區(qū)分開來。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預防上火的飲料 ”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。雖然目前只是在廣東范圍內的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。（三）事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。涼茶的歷史典故、民間傳說在廣東乃至全國廣為流傳，在文化底蘊上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。五、王老吉成功總結2008年3月，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，成為“中國飲料第一罐”。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產生的。紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。中間商的促銷活動中，除分考慮如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行火鍋店鋪市與合作酒店的計劃外，在居民區(qū)的超市里，學校周邊便利店，寫字樓周邊，車站附近的便利店或報刊亭，使之不僅迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品的提升銷售的同時，打開適合綠盒包裝的銷售渠道。研究表明：消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；開拓“預防上火的飲料”市場的任務主要由紅罐王老吉承擔，盒裝不能對其進行傷害； 盒裝王老吉因價格、包裝因素，在紅罐顧及不到的即飲和家庭消費市場作為補充。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。即飲和家庭消費市場的特點是什么？價格低、攜帶方便，不存在社交需求。從產品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合。參考文獻[1]盧泰宏，解讀中國營銷，中國社會科學出版社2004年10月[2]王茨，品牌個性塑造方式淺談《商場現(xiàn)代化 》2006第468期 [3]林思勉，定位王老吉的飆紅主線《成功營銷》2006年3月8日 [4]王宜 于建原 張劍渝等編著，《現(xiàn)代市場營銷學》，西南財經大學出版社第五篇：王老吉營銷策略方案細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價格而已。王老吉經過反復的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。王老吉看準了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應。王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產品的運動和健康概念。王老吉取得大發(fā)展此同時，王老吉敏銳地意識到過于強調產品功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強化情感訴求和事件營銷，才能讓消費者有長期穩(wěn)定的歸屬感。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產品。傳統(tǒng)的飲料產品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費者對本企業(yè)的產品產生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。（一）廣告宣傳一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，中國幾千年的 中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及，“ 上火 ”、“ 去火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使涼茶王老吉而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，為涼茶王老吉走向全國徹底掃除了障礙。這些觀念在消費者頭腦中根深蒂固。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產品進行重新定位。作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。由于產品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，（二）王老吉定位創(chuàng)新原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產品，用來清熱解毒祛暑濕。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因此以強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區(qū)。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。劣勢：在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。，隨后是臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。其實，在2002年以前，王老吉已經不溫不火地經營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。China’s Traditional Brand一、中華老字號現(xiàn)狀中華老字號，商務部定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。隨著社會的發(fā)展，許多老字號卻面臨經營困難甚至破產的尷尬。［3］嚴學軍：《廣告策劃理于管理》，高等教育出版社。總結王老吉營銷策劃過程，有很多點值得其他企業(yè)借鑒、學習。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉