【文章內(nèi)容簡介】 C的導(dǎo)引力（Driving Force）：１﹑Innovation Rate（創(chuàng)新采用者）——p；一開始就想購買使用，不靠口耳相傳。２﹑Imitation Rate（模仿采用者）——q；市場內(nèi)消費(fèi)者互相影響，美國低，q小，而臺(tái)灣高，q大。 七、產(chǎn)品類別消費(fèi)性產(chǎn)品大致上可分為三種類別。一 流行品：如衣服、手表。 消費(fèi)者在采購此類流行品時(shí)通常是采取高涉入的購買行為，會(huì)對(duì)品牌有特別的偏好，故對(duì)價(jià)格的敏感度較低。這類的產(chǎn)品生命周期較短，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，可能會(huì)采取有限的通路以及高價(jià)位策略，品牌的經(jīng)營對(duì)這類產(chǎn)品來說十分重要。二 選購品：如家電、汽車、燈飾。又分為同構(gòu)型與異質(zhì)性產(chǎn)品。 對(duì)同構(gòu)型產(chǎn)品來說，消費(fèi)者購買行為通常為中度涉入，品牌較不重要；但對(duì)異質(zhì)性產(chǎn)品來說，消費(fèi)者購買行為通常為高涉入，品牌對(duì)他們來說是重要的，他們?cè)谧髻徺I決定通常需要幫助，因此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)越性的促銷方式是必要的。 三 便利品：A 日常用品：如牙膏。消費(fèi)者購買行為為低涉入，是習(xí)慣性的購買行為，可能會(huì)有偏好的品牌但不一定忠誠，且對(duì)價(jià)格敏感度高。故產(chǎn)品需高曝光率來建立品牌形象。 B 沖動(dòng)型購買用品：如糖果。 消費(fèi)者購買行為并非在計(jì)劃內(nèi)且決定購買過程快速，故為低涉入購買行為，對(duì)價(jià)格敏感度中高。產(chǎn)品的配銷范圍廣度很重要，品牌不是那么重要。 C 臨時(shí)需要型購買用品：如雨傘。 消費(fèi)者購買行為有時(shí)間壓力，為低涉入且無特別偏好品牌。因此產(chǎn)品的配銷范圍也十分重要，可采取高價(jià)位策略，在一定程度內(nèi)剝削消費(fèi)者，而品牌也不是那么重要。八、通路（Channel and Distribution）今天的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，大部分的生產(chǎn)者不將貨物直接賣給最終使用者。介于生產(chǎn)者跟最終使用者之間是一群營銷中介機(jī)構(gòu)。他們擁有不同的名稱，如：批發(fā)商、零售商、銷售代理商、運(yùn)輸公司…等。生產(chǎn)者為何要將某些銷售工作授權(quán)中間商呢？中間商的使用，可充分運(yùn)用其優(yōu)越的效率使產(chǎn)品遍及各處，并接近目標(biāo)市場。而要組成一個(gè)Marketing channel structure有三個(gè)要素1. Length of the channel 中介商的數(shù)目/通路的長度2. Intensity at various levels中介商的密集度3. The types of intermediaries involved各種類型的中介商其中的Length of the channel可細(xì)分為四個(gè)類型：Twolevels Threelevels Fourlevels Fivelevels Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Consumer Consumer Consumer Consumer 此外 Intensity of channel又可分為Intensive Distribution、Selective Distribution、Exclusive Distribution。即各層級(jí)中有幾個(gè)通路商。 Distribution：密集度最高，通常是為了能更深入的打進(jìn)市場，或是商品本身需求量高，消費(fèi)者需要時(shí)時(shí)購置，例如：日用生活用品，這類產(chǎn)品的中介商需要貼近消費(fèi)者，以方便他們購買，所以據(jù)點(diǎn)廣泛分布，密集度高。2. Selective Distribution：密集度受產(chǎn)品性質(zhì)影響，在這類型中并非每一層通路商的密集度都固定，全由產(chǎn)品與市場決定。3. Exclusive Distribution：密集度最低，例如：汽車業(yè)的獨(dú)家代理商，在agent的那一個(gè)層集中臺(tái)灣可能只能有一家代理商。不論是通路商的層級(jí)數(shù)、各層級(jí)的密集度或是通路商的形式皆受產(chǎn)業(yè)特性、市場大小、通路商獲得的難易程度所影響。通常市場越大，越需要更多層級(jí)，每一層級(jí)需要更密集的分布才能深入市場，不過彈性因此會(huì)降低，制造商對(duì)產(chǎn)品的流通難完全掌控，因此身為制造商通路的選擇都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮才能定奪。營銷通路所執(zhí)行的工作，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移到消費(fèi)者，克服產(chǎn)品使用者在時(shí)間、空間與所有權(quán)的差距。且營銷通路的成員執(zhí)行許多重要的功能，并參與營銷流程，包括以下：◎ 信息：對(duì)于潛在顧客、競爭者、及營銷環(huán)境中相關(guān)因素營銷研究信息的收集與傳送?！?促銷：向目標(biāo)顧客傳送相關(guān)產(chǎn)品說服性溝通?！?議價(jià)：試著達(dá)成在價(jià)格及其它條件上的最后協(xié)議，以便進(jìn)行所有權(quán)或?qū)嵨锏囊妻D(zhuǎn)。◎ 下單：營銷通路成員向制造業(yè)者溝通購買貨品的意向?！?實(shí)物處理：從原料到最終顧客之實(shí)體產(chǎn)品的連續(xù)儲(chǔ)存與移動(dòng)。◎ 付款：購買者透過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)，付款給銷售者。◎ 所有權(quán)：所有權(quán)從一組織或一人，實(shí)際移轉(zhuǎn)至另一人或另一組織。九、推銷計(jì)劃（Promotion）☆基本階段要素介紹 形勢分析 目標(biāo) 預(yù)算 策略 執(zhí)行 評(píng)估執(zhí)行摘要 歷史演進(jìn) 數(shù)量基準(zhǔn) 方法 清楚 策略仿效 準(zhǔn)則整體評(píng)估 產(chǎn)業(yè)分析 衡量方法 數(shù)量 方針 媒體計(jì)劃 方法市場分析 成功標(biāo)準(zhǔn) 理由 整合營銷傳播 結(jié)果 競爭者 時(shí)間架構(gòu) 后續(xù)☆推銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和參與者 營銷人員 廣告代理商 外部便利措施 媒體組織和合伙人 目標(biāo)客戶制造商 營銷和廣告研究 家庭消費(fèi)者服務(wù)公司 產(chǎn)品便利措施 轉(zhuǎn)售業(yè)者轉(zhuǎn)售業(yè)者 信息傳輸機(jī)制 商業(yè)和專業(yè)買主政府和社會(huì)組織 顧問 政府和社會(huì)組織公司使用不同的品牌推銷策略會(huì)使推銷工具也不同，一般有push和pull兩種策略，而在pull的策略之下，廣告通常是最具支配性地位的推銷工具. Push Strategy Pull Strategy 制造商 制造商 個(gè)人化銷售 批發(fā)商 促銷活動(dòng) 零售商 廣告活動(dòng) 批發(fā)商 消費(fèi)者 個(gè)人化銷售 促銷活動(dòng) 零售商 所有推銷工具 消費(fèi)者☆推銷工具 一 廣告 1基本要素 2 一般性策略目標(biāo) 、標(biāo)語、同音韻廣告 、幽默性廣告 、憂慮廣告 、幻想性廣告 、信息傳達(dá)式廣告、實(shí)物宣傳廣告、 社論式廣告、猛力銷售廣告、說明理由式廣告 、名人導(dǎo)引購買的節(jié)目 二 直接營銷 ◎電子商務(wù)七大階段識(shí)別客戶群 吸引客戶 溝通 個(gè)人化定做 買賣雙方交流 支付款項(xiàng)完成交易 售后服務(wù) 描繪圖鰾說明整體概況 ◎直接營銷與電子商務(wù) 電子商務(wù)的范圍廣度但本質(zhì)上幾乎都跟直接營銷相同，與客戶做直接接觸，消費(fèi)者和企業(yè)買主間做交流聯(lián)絡(luò)，但有兩關(guān)鍵性的差異:1. 直接營銷用的多是傳統(tǒng)性的電話或信件方式， 電子商務(wù)則多為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷。2. 所有電子商務(wù)皆為直接營銷的一種， 但并非所也直接營銷皆為電子商務(wù)。 三 個(gè)人化銷售直接向客戶介紹公司產(chǎn)品，服務(wù)，或是依照客戶不同而采取的不同方式。1. 這種直接面對(duì)面的溝通方式，向客戶直接倡導(dǎo)產(chǎn)品的特性，這是唯一一種可以對(duì)客戶需要直接反應(yīng)的工具。也就是說，當(dāng)銷售員介紹展示完產(chǎn)品之后，若客戶提出質(zhì)疑或不同的需要，銷售員可以立刻針對(duì)不同客戶的要求去調(diào)整。2. 直接的銷售方式是客戶可以直接反應(yīng)，有任何問題