寶馬汽車營銷策略分析(編輯修改稿)
2025-01-11 01:11 本頁面
【文章內容簡介】 主要是告訴消費者有關寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時闡明寶馬的 成就與成功經(jīng)驗。在有的廣告里，寶馬采用 7系作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設計、安全、舒適性和客戶體驗方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。 直銷 寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費用的一半。寶馬在制定營銷計劃時，非常強調目標消費群的直接到達率。 除了加強網(wǎng)上電子商務的力量外，寶馬在制造顧客體驗上不遺余力。寶馬慕尼黑總部統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)上獲取新車數(shù)據(jù)的消費群增加很多，賣場銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門市部減少了約 15％的人事編制，在賣場也省下了 40％各類車型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務省下的資源，投入于銷售服務的加強上。寶馬營銷系統(tǒng)從2021年由歐洲開始，開設 2500多家展示生活風格（ life style）直營精品店。 在中國，隨著市場的快速發(fā)展，寶馬也會根據(jù)中國市場的具體情況選擇一些個性化手法，用最有效的方法把信息傳達給消費者。 案例手記：發(fā)現(xiàn)品牌的 “ 陰極 ” 為什么？你為什么這樣做？為什么站起來？為什么戰(zhàn)斗不止？你相信你在為某些事情而戰(zhàn)？自己的生存更重要？能告訴我這是什么嗎？你自己清楚嗎？ —— 《黑客帝國Ⅲ》 10 很多公司依靠強大的廣告、營銷樹立 品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹立了強大的品牌。這有點像中國傳統(tǒng)文化的 “ 陰陽說 ” ，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌 “ 陽極 ” ，而體驗營銷這種隱性傳播手段則是品牌的 “ 陰極 ” 。 3. 體驗之鑰設計戰(zhàn)略 “ 我的設計屬于未來而不是這個時代 ” 。這是寶馬首席設計師克里斯 班格爾說過的話，我對這句話印象深刻。在他看來，打破常規(guī)已經(jīng)變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對 “ 什么才應該是寶馬 ” 的觀念就越斬釘截鐵。偏激的 “ 粉絲 ” 不允許設計師破格，“ 我對墨守成規(guī)不感興 趣，我的工作要求靈活變通，使我設計的車更有動感，讓人第一眼就振奮 ” 。 對寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號 “ 坐奔馳，開寶馬 ” ，最重要的是，借助 “ 純粹的駕駛樂趣 ” 強化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個訴求包含了一些重要因素：設計、動力與科技。 事實上，越來越多的公司認識到，設計正在成為讓消費者 “ 眼前一亮 ” 的重要工具。對于那些新晉品牌而言，設計正在成為一種創(chuàng)新的力量。 聯(lián)想智能手機 ET960曾獲《商業(yè)周刊》 “2021 年度最佳產(chǎn)品設計 ” 銅獎，作為手機行業(yè)的后來者，聯(lián)想率先把設計當做一種戰(zhàn)略，在 ET960的設計中，聯(lián)想專門添加了 4種功能 —— 全球定位、電視、照相機和MP3播放器。 11 新穎的設計戰(zhàn)略也可以給那些陳舊體驗增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在 V3手機之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。 2021年 10月份，摩托羅拉在中國高調推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機 V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機部門總經(jīng)理任偉光認為， “V3 取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時尚起來 ” 。 但是，在不少本土企業(yè)眼里，設計戰(zhàn)略就代表著超酷的產(chǎn)品外觀。有些 設計師則把這種浮華的設計稱為金牙式設計（ gold teeth design），事實上，很多公司對金牙式設計樂此不疲。比如，汽車業(yè)的立標一般是豪華車的標志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國，很多汽車界后來者為了提高自己的品牌紛紛采取類似的手法，比如現(xiàn)代、奇瑞等。 4. 市場策劃 寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，總部設在德國慕尼黑。它是一個生產(chǎn)高檔轎車秘摩托車的企業(yè)集團，業(yè)務遍及全世界 120多個國家，在全球經(jīng)濟不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢頭，公司連年贏利。 2021年共賣出各種型號的車輛 90． 5萬輛。寶馬公司是一家出口導向的汽車公司，其產(chǎn)量的 2／ 3出口，主要出口到高度工業(yè)化國家，如歐共體、日本和美國。 探索 “ 一體化 ” 的道路 一體化的政策之一是技術規(guī)則的標準化，這當然是有利無害的，問題在于市場的目標群體是否也應該 “ 標準化 ” 。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來發(fā)展起來的文化傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠不會消亡。 12 由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂 “ 歐洲消費者 ” 。雖然歐共體一體化的管理法案于 1993年 1月 1日生效，但人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。有鑒于此， 寶馬公司認為應在各個地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。 為歐洲人提供得體的套裝 為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬公司決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂 “ 品牌全球化 —— 營銷地方化 ” 的營銷戰(zhàn)略。 這一戰(zhàn)略形成的第一步是進行市場研究。市場調研的任務在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在于
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