寶馬汽車營銷策略分析(編輯修改稿)
2025-01-11 01:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時(shí)闡明寶馬的 成就與成功經(jīng)驗(yàn)。在有的廣告里，寶馬采用 7系作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計(jì)、安全、舒適性和客戶體驗(yàn)方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。 直銷 寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬在制定營銷計(jì)劃時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)群的直接到達(dá)率。 除了加強(qiáng)網(wǎng)上電子商務(wù)的力量外，寶馬在制造顧客體驗(yàn)上不遺余力。寶馬慕尼黑總部統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)上獲取新車數(shù)據(jù)的消費(fèi)群增加很多，賣場(chǎng)銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門市部減少了約 15％的人事編制，在賣場(chǎng)也省下了 40％各類車型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務(wù)省下的資源，投入于銷售服務(wù)的加強(qiáng)上。寶馬營銷系統(tǒng)從2021年由歐洲開始，開設(shè) 2500多家展示生活風(fēng)格（ life style）直營精品店。 在中國，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，寶馬也會(huì)根據(jù)中國市場(chǎng)的具體情況選擇一些個(gè)性化手法，用最有效的方法把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 案例手記：發(fā)現(xiàn)品牌的 “ 陰極 ” 為什么？你為什么這樣做？為什么站起來？為什么戰(zhàn)斗不止？你相信你在為某些事情而戰(zhàn)？自己的生存更重要？能告訴我這是什么嗎？你自己清楚嗎？ —— 《黑客帝國Ⅲ》 10 很多公司依靠強(qiáng)大的廣告、營銷樹立 品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹立了強(qiáng)大的品牌。這有點(diǎn)像中國傳統(tǒng)文化的 “ 陰陽說 ” ，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌 “ 陽極 ” ，而體驗(yàn)營銷這種隱性傳播手段則是品牌的 “ 陰極 ” 。 3. 體驗(yàn)之鑰設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 “ 我的設(shè)計(jì)屬于未來而不是這個(gè)時(shí)代 ” 。這是寶馬首席設(shè)計(jì)師克里斯 班格爾說過的話，我對(duì)這句話印象深刻。在他看來，打破常規(guī)已經(jīng)變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對(duì) “ 什么才應(yīng)該是寶馬 ” 的觀念就越斬釘截鐵。偏激的 “ 粉絲 ” 不允許設(shè)計(jì)師破格，“ 我對(duì)墨守成規(guī)不感興 趣，我的工作要求靈活變通，使我設(shè)計(jì)的車更有動(dòng)感，讓人第一眼就振奮 ” 。 對(duì)寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號(hào) “ 坐奔馳，開寶馬 ” ，最重要的是，借助 “ 純粹的駕駛樂趣 ” 強(qiáng)化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個(gè)訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。 事實(shí)上，越來越多的公司認(rèn)識(shí)到，設(shè)計(jì)正在成為讓消費(fèi)者 “ 眼前一亮 ” 的重要工具。對(duì)于那些新晉品牌而言，設(shè)計(jì)正在成為一種創(chuàng)新的力量。 聯(lián)想智能手機(jī) ET960曾獲《商業(yè)周刊》 “2021 年度最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì) ” 銅獎(jiǎng)，作為手機(jī)行業(yè)的后來者，聯(lián)想率先把設(shè)計(jì)當(dāng)做一種戰(zhàn)略，在 ET960的設(shè)計(jì)中，聯(lián)想專門添加了 4種功能 —— 全球定位、電視、照相機(jī)和MP3播放器。 11 新穎的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略也可以給那些陳舊體驗(yàn)增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在 V3手機(jī)之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。 2021年 10月份，摩托羅拉在中國高調(diào)推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機(jī) V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機(jī)部門總經(jīng)理任偉光認(rèn)為， “V3 取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時(shí)尚起來 ” 。 但是，在不少本土企業(yè)眼里，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略就代表著超酷的產(chǎn)品外觀。有些 設(shè)計(jì)師則把這種浮華的設(shè)計(jì)稱為金牙式設(shè)計(jì)（ gold teeth design），事實(shí)上，很多公司對(duì)金牙式設(shè)計(jì)樂此不疲。比如，汽車業(yè)的立標(biāo)一般是豪華車的標(biāo)志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國，很多汽車界后來者為了提高自己的品牌紛紛采取類似的手法，比如現(xiàn)代、奇瑞等。 4. 市場(chǎng)策劃 寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，總部設(shè)在德國慕尼黑。它是一個(gè)生產(chǎn)高檔轎車秘摩托車的企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍及全世界 120多個(gè)國家，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢(shì)頭，公司連年贏利。 2021年共賣出各種型號(hào)的車輛 90． 5萬輛。寶馬公司是一家出口導(dǎo)向的汽車公司，其產(chǎn)量的 2／ 3出口，主要出口到高度工業(yè)化國家，如歐共體、日本和美國。 探索 “ 一體化 ” 的道路 一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無害的，問題在于市場(chǎng)的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該 “ 標(biāo)準(zhǔn)化 ” 。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來發(fā)展起來的文化傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。 12 由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂 “ 歐洲消費(fèi)者 ” 。雖然歐共體一體化的管理法案于 1993年 1月 1日生效，但人們的個(gè)性特征不會(huì)因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會(huì)因此而消除。有鑒于此， 寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個(gè)地方市場(chǎng)上做到入鄉(xiāng)隨俗。 為歐洲人提供得體的套裝 為了滿足不同地方市場(chǎng)的不同要求，寶馬公司決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實(shí)施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂 “ 品牌全球化 —— 營銷地方化 ” 的營銷戰(zhàn)略。 這一戰(zhàn)略形成的第一步是進(jìn)行市場(chǎng)研究。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在于
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