淺析寶馬營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-13 00:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為寶馬的一個(gè)核心市場(chǎng) 。 ” 幾周前，寶馬還在印度開(kāi)設(shè)了一家子公司，同時(shí)也開(kāi)始在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。用戰(zhàn)略的眼光看，印度也是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。 6 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人。寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動(dòng)力、美感的品牌魅力。這個(gè)訴求的三大支持是：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技。公司的所有促銷(xiāo)活動(dòng)都以這個(gè)定位為主題，并在上述三者中選取至少一項(xiàng)作為支持。每個(gè)要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺(jué)到寶馬是 “成功的新象征 ”。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶 馬公司欲采取兩種 手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出 。二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車(chē)主有哪些需求，并去滿足它。 寶馬汽車(chē)種類(lèi)繁多，分別以不同系列來(lái)設(shè)定。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷(xiāo)寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。這幾個(gè)車(chē)型的共同特點(diǎn)是：節(jié)能。 (1)寶馬三系列。三系列原為中高級(jí)小型車(chē)，新三系列有三種車(chē)體變化：四門(mén)房車(chē)、雙座跑車(chē)、敞棚車(chē)和三門(mén)小型車(chē)，共有七種引擎。車(chē)內(nèi)空間寬敞舒適。 (2)寶馬五系列。備有強(qiáng)力引擎的中型房車(chē)五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列 除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車(chē)體設(shè)計(jì)的五系列配有從 1800 馬力到 4000 馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。五系列提供多樣化的車(chē)型，足以滿足人們對(duì)各類(lèi)大小汽車(chē)的所有需求。 (3)寶馬七系列。七系列于 1994 年 9 月進(jìn)軍亞洲，無(wú)論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車(chē)等級(jí)。七系列房車(chē)的特點(diǎn)包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，已成為寶馬汽車(chē)的象征。七系列除了有基本車(chē)體以外，還有加長(zhǎng)車(chē)型可供選擇。 (4)寶馬八系列。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車(chē)的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。 定價(jià)策略 寶馬的目 標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車(chē)的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車(chē)的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專(zhuān)用性和獨(dú)特性，高價(jià)更顯示出車(chē)主的社會(huì)成就?？傊?，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以 及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車(chē)的價(jià)格比同類(lèi)汽車(chē)一般要 高出 10%—20%。 渠道策略 寶馬公司早在 1985 年在新加坡成立了亞太地區(qū)，負(fù)責(zé)新加坡、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)等分支機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售事務(wù) 。 在銷(xiāo)售方式上，寶馬公司采取直銷(xiāo)的方式。寶馬是獨(dú)特、個(gè)性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車(chē)市場(chǎng)，因此，必須采用細(xì)致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷(xiāo)是最能符合這種需要的銷(xiāo)售方式。寶馬公司在亞洲共有 3000 多名直銷(xiāo)人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷(xiāo)售奇跡。 寶馬在亞洲直銷(xiāo)的兩個(gè)主要目標(biāo)是：一是要有能力面對(duì)不確定的目標(biāo)市場(chǎng)，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以 奏效。直銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的 一個(gè)成功企業(yè) 。利用與顧客的交談，和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系 。公司的財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通 。利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹(shù)立寶馬的品牌形象 。利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。 寶馬還把銷(xiāo)售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對(duì)新開(kāi)辟的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，在沒(méi)開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷(xiāo)售支持渠道。 促銷(xiāo)策略 寶馬公司的促銷(xiāo)策略并不急功近利地以銷(xiāo)售量的提高為目的，而是考慮到促銷(xiāo)活動(dòng)一定要達(dá)到如 下目標(biāo)：成功地把寶馬的品位融人潛在顧客中 。加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接 。在寶馬的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合 。向顧客提 供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過(guò)各種促銷(xiāo)方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，相互溝通信息，樹(shù)立起良好的品牌形象。 寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信
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