淺析吉利汽車集團(tuán)的營(yíng)銷策略分析(編輯修改稿)
2025-07-24 11:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、捆綁式銷售節(jié)省變動(dòng)成本、創(chuàng)造差異價(jià)值、正確分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。（1）修正傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價(jià)方法。吉利采用的價(jià)格策略雖然以成本為基礎(chǔ)，但是它不是局限于傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)的方法,而是先尋找顧客可接受價(jià)格，以便能有效拉動(dòng)需求，然后確定銷售量以估計(jì)單位成本和相應(yīng)的利潤(rùn)，以此來制定合理的具有吸引力的價(jià)格。吉利車低價(jià)策略?shī)W秘還在于它能有效降低成本。剛開始，避免了一次投入幾十億或上百億元。寧波美日公司年產(chǎn)15萬輛的規(guī)模，也只投資10億元，是同規(guī)模企業(yè)投資的十幾分之一。吉利在新車型、新技術(shù)的開發(fā)和配件的配套協(xié)作上，采取全球資源“技術(shù)共享，為我所用”的策略，為此省下了汽車行業(yè)最花錢的開發(fā)成本?？刂仆顿Y，資源優(yōu)化組合形成了吉利的成本優(yōu)勢(shì)。另外，吉利不開發(fā)配套體系，而是廣泛利用大廠的過剩資源。國(guó)家定點(diǎn)的轎車企業(yè)配套的零部件企業(yè)生產(chǎn)能力普遍過剩，于是吉利通過招投標(biāo)，與國(guó)內(nèi)400多家配套企業(yè)建立了協(xié)作關(guān)系。零部件能通用的就通用，不能通用的，請(qǐng)他們?yōu)榧_發(fā)，節(jié)省開發(fā)成本，而且，這些廠家生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)成熟，能夠保證質(zhì)量。吉利付款及時(shí)并采取現(xiàn)金交易，獲得配套廠家的優(yōu)惠價(jià)格。同時(shí)吉利專門成立了機(jī)構(gòu)，對(duì)外協(xié)廠進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督。（2）捆綁式銷售節(jié)省變動(dòng)成本。在汽車銷售上，吉利采用“捆綁式”銷售法，在全國(guó)各地以區(qū)域經(jīng)營(yíng)的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關(guān)系，而不直接同客戶發(fā)生營(yíng)銷關(guān)系，這樣也節(jié)約了營(yíng)銷成本。吉利在價(jià)格上采用拉的方式吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，在渠道上使用推的方式，營(yíng)銷對(duì)象主要是經(jīng)銷商，因此大大減少了渠道和營(yíng)銷的復(fù)雜性。低成本是吉利低價(jià)格的基礎(chǔ)，但吉利并不是簡(jiǎn)單的采用成本導(dǎo)向定價(jià)方式，在低成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)就確定銷售價(jià)格，而是和企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相輔相成的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略：瞄準(zhǔn)了中國(guó)這一市場(chǎng)空白，用具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格占據(jù)，進(jìn)而拉動(dòng)需求，把整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕做大。（3）創(chuàng)造差異價(jià)值。面對(duì)中國(guó)購(gòu)車消費(fèi)者，吉利并沒有一味設(shè)定高價(jià)標(biāo)榜高價(jià)值，亦沒有盲目設(shè)定低價(jià)傾銷，吉利放棄了以往民營(yíng)企業(yè)的普遍做法以利潤(rùn)目標(biāo)、銷售收入和市場(chǎng)份額的標(biāo)準(zhǔn)來制定價(jià)格，幾乎不考慮所設(shè)定的價(jià)位，消費(fèi)者是否愿意，或可以承受，而是采取了細(xì)分市場(chǎng)，以不同的產(chǎn)品和分銷渠道滿足不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體的做法。（4）正確分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。公司在制定價(jià)格策略時(shí)，除了考慮成本與消費(fèi)者，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行戰(zhàn)略分析，具體是分析：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)和最可能采取的行動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力。吉列在剛生產(chǎn)汽車的時(shí)候，第一次定價(jià)就是全國(guó)最低，后來還在降價(jià)。吉列車價(jià)格只賣三萬至六萬元，有的車型價(jià)格甚至低于國(guó)內(nèi)同類車的一半，定位在低端經(jīng)濟(jì)型轎車。在低端轎車市場(chǎng)中，吉列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有奇瑞、比亞迪、美日汽車等。吉列汽車的生產(chǎn)成本很低，資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，競(jìng)爭(zhēng)者要發(fā)動(dòng)比它低的價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)有損失。奇瑞等轎車廠商，有中低端的汽車品牌，在汽車市場(chǎng)的份額相對(duì)較大，但吉列汽車的車型有限，僅限于低端品牌，市場(chǎng)份額相對(duì)較少，即使銷量提高也不會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者造成太大的影響。因此吉列打入低端市場(chǎng)是可行的。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮的因素很多，有效的價(jià)格策略不僅僅在價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還要在各方面提高產(chǎn)品本身提供給消費(fèi)者的價(jià)值。吉列車的車型美觀，在同樣3萬5萬元價(jià)款的其他品牌車型中顯得更突出。2002年3月，吉列汽車推出優(yōu)利歐全新車型，在外形上優(yōu)于奇瑞和比亞迪F0，在較低價(jià)格上提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值，使吉列保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于以上各方面的努力，結(jié)合詳細(xì)地分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)，吉利采取了“最低價(jià)”的市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，以能最快的搶得市場(chǎng)份額為主要目的，成功進(jìn)入了以打價(jià)格戰(zhàn)為主的中國(guó)轎車市場(chǎng)。（3） 吉利汽車分銷渠道策略浙江吉利汽車在十幾年的發(fā)展歷程中，根據(jù)企業(yè)實(shí)際的發(fā)展情況和市場(chǎng)形勢(shì)，進(jìn)行了渠道策略的不斷創(chuàng)新，目前吉利汽車渠道策略由4S 渠道策略、分網(wǎng)渠道策略、直營(yíng)渠道策略和汽車城渠道這幾部分組成。(1)4S渠道策略吉利汽車從銷售之初就開始采用4S 渠道模式，而在2004年年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重沖突，此后，吉利汽車按照分銷模式建立了專賣店（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的4S 店）。吉利汽車的專賣店分為三種形式：“四位一體”的4S 店，銷售功能3S 店、售后服務(wù)1S店。吉利汽車的4S模式主要按國(guó)內(nèi)合資廠家模式建立起來的，但由于吉利汽車和這些合資汽車在市場(chǎng)上存在明顯不同的特點(diǎn)，如企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力、經(jīng)銷商實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境等因素不同，所以在實(shí)行相同的4S模式時(shí)卻出現(xiàn)不同市場(chǎng)反應(yīng)。2007年全國(guó)汽車行業(yè)銷量整體增幅較大，然而吉利汽車的銷量卻大幅下降，顯然吉利汽車4S策略出現(xiàn)了問題。隨著吉利汽車的不斷發(fā)展，4S 渠道模式運(yùn)作一段時(shí)間以后，吉利汽車渠道逐漸出現(xiàn)的問題是多方面的，最為突出的有如下幾點(diǎn)：1 經(jīng)銷商開發(fā)周邊市場(chǎng)不積極，也不愿意自費(fèi)較多的費(fèi)用進(jìn)行任何市場(chǎng)推廣，滿足于目前的銷量和利潤(rùn)，甚至把主要精力集中在其他品牌汽車。2 在一個(gè)城市中同一車型有多個(gè)經(jīng)銷商，相互之間以低價(jià)的形式進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，這極大地阻礙了吉利品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。3 有一部分經(jīng)銷商伴隨著吉利汽車的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大， 但后來由于競(jìng)爭(zhēng)激烈， 他們中的有相當(dāng)一部分吉利汽車的渠道策略開始兼營(yíng)其他品牌，甚至有的經(jīng)銷商脫離了吉利汽車而加入其他品牌的行列。（2）分網(wǎng)渠道策略鑒于以往的4S渠道策略存在問題的情況下，從2008年1 月開始，吉利汽車著手對(duì)渠道策略進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)渠并結(jié)合相應(yīng)的品牌專營(yíng)制度。吉利汽車在進(jìn)行分網(wǎng)渠道時(shí)所采取的主要策略有：1 吉利汽車將現(xiàn)有車型劃分為吉利系列、英倫系列、全球鷹系列、上海華普這四大系列。將這些車型分成五張網(wǎng)，每張網(wǎng)銷售不同的系列車，也就是金剛與自由艦這兩款車放在同一個(gè)經(jīng)銷店里銷售，另外三張分別網(wǎng)銷售英倫、全球鷹、上海華普的系列車。2 吉利汽車分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷商的實(shí)力。具體方法就是通過競(jìng)標(biāo)方式，經(jīng)銷商上報(bào)自己期望
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