【文章內容簡介】 到價值鏈價格體系 現代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)良的產品，而且要求其給予有吸引力的定價，使產品易于為目標消費群所接受。然而，各級渠道商成為產品與最終目標消費者之間存在著，難以跨越的鴻溝，渠道商扮演著企業(yè)產品流向消費者整個過程的“輸水管”的角色，離開渠道商的支持，再好的產品也難被消費者所消費。雖然，我們可以通過真誠的服務與渠道商建立良好的客情關系，但渠道商也是“在商言商”，利益始終是各級渠道商考慮的首要條件。因而，鮮橙多的價格體系設置也必須考慮到各級渠道商能夠并且可以得到合理的利潤空間，以擴大各級渠道商推銷產品的積極熱情。 正如競爭優(yōu)勢理論認為，取得和保持競爭優(yōu)勢不僅有賴于認識企業(yè)的價值鏈，而且也有賴于了解企業(yè)怎樣適合于整個價值系統。統一鮮橙多在價格設計過程中，首先是通過“價值鏈” ( 如圖31 ) 進行系統的思考來設計。圖41 價值鏈系統傳統的渠道價格體系設計最多覆蓋企業(yè)自身的直接供貨商和直接客戶，而不包括其他相關的外部組織以及與本企業(yè)的聯結邊界，沒有涉及產業(yè)價值鏈，因而，傳統的渠道價格設計方法往往只重視于企業(yè)內部的運作，沒有考慮到各環(huán)節(jié)之間可能因為協同、共享而帶來的成本的節(jié)約與價值的提升。例如，統一企業(yè)與各渠道商在“業(yè)務人員”方面就存在著協同與共享關系，統一的業(yè)務人員直接參與到各渠道商，尤其是二級批發(fā)商的市場開拓工作中，統一業(yè)務人員直接主導并負責統一鮮橙多的產品鋪貨與市場維護工，通過這種“人員”協同與共享，節(jié)約了各渠道商在人力資源方面的支出，減輕了各渠道商在市場開拓中的難度；再者，統一企業(yè)發(fā)現自己與零售商在“廣告宣傳”方面存在協同與共享的可能，通過制作零售商的店頭招牌、布置零售商門店宣傳資料、派駐導購人員等方式減少自己的廣告宣傳支出，實現企業(yè)自身的節(jié)約并讓利于零售商，同時也減少零售商在產品推銷過程的難度與成本支出。 統一鮮橙多的價格設計不再是營銷渠道的價格設計，而是將各環(huán)節(jié)的渠道商納入統一公司整體的“價值鏈”系統來進行。借由“價值鏈”價格體系的引人，渠道商不再是各自獨立營利的單個個體，而是與統一企業(yè)共同聯系起來的價值鏈合作伙伴。在這條價值鏈上，各級價值鏈伙伴通過價值活動的共享與節(jié)約，進而實質上增加各價值鏈伙伴的利潤空間，也增加了價值鏈伙伴的積極性。 二、產品末端定價的出發(fā)點 傳統的產品定價方式主要來源于“成本加成定價法”，即企業(yè)根據生產某種產品的單位成本，然后再設計出自己應該得到的一個利潤額，以此作為該種商品的售價，即產品的售價= 產品的生產成本*(1 +利潤率) 。這種定價方式完全是站在企業(yè)角度來“設計”產品的價格，與“站在市場的角度”的現代營銷觀念格格不人。因而，統一鮮橙多的產品價格設計是“從目標市場來，再到目標市場去”，充分考慮到目標市場消費習慣與行為，充分考慮市場的競爭狀況。瓶裝果汁飲料以“健康”為訴求點，搶占的是瓶裝碳酸飲料，尤其是可樂類飲料的市場份額。因而在產品定價時候參照了這部分市場的價格體系，但在初期以略高的價格以體現出低嘗試果汁飲料“健康”的賣點。我們以統一鮮橙多在各類末端的價格體系為例：、/瓶的進貨價格供給，給這些末端小點近l 元的刊潤回報，并與這些普通零售點協同開拓市場； 。而在2—3個月后，當統一鮮橙多依靠已經創(chuàng)立起來的品牌優(yōu)勢及市場地位時，末端銷量及回轉也得到了很大提高，這時的普通零售末端的店主也會考慮到“薄利多銷”以及“競爭壓力”的客觀存在。心甘情愿、主動地將價格拉回到既定的3 .0元/瓶的水平，有效阻止其它剛進入市場的同類競爭產品的爭奪。 渠道策略分析由于市場競爭程度的加劇，銷售渠道對于生產廠家而言變成了稀缺資源，各企業(yè)倍加重視對銷售渠道建設。統一總裁高清愿先生曾說：“統一企業(yè)數十年前，全面發(fā)展統一超商， 也是基于未來誰能掌握通路，誰就是贏家的道理；其間，雖然有許多波折，不過，我們始終堅持到底，絕不放棄，才能擁有今天這樣的局面?！苯y一鮮橙多構建的是一種由生產廠商、經銷商、零售商兩兩互動甚至三者互動的協作型模式，即構建“無縫營銷渠道”，以改變傳統的“廠商一經銷商一零售商”這樣流水線式的被動運作模式。 市場環(huán)境的變化是“無縫營銷渠道”策略得以推行的重要背景。而促使這種變化的環(huán)境是：世界性的生產能力過剩造成的買方市場格局與信息、知識的迅速普及以及消費權利意識的興起導致消費者提高了其討價還價的能力，從而加劇了產業(yè)競爭態(tài)勢。渠道成員之間有合作方式卻仍是雜亂無章，有頗多改善的空間。渠道成員之間的協作是明智選擇，創(chuàng)造價值已不再是某個公司的特權，而是整個價值鏈上所有企業(yè)的職責。企業(yè)開始檢討自己的觀念，并以全局的、開放的眼光重新考察整條營銷渠道的職能，自己在渠道中扮演的角色、 承擔的責任以及與其他成員的關系。 所謂“無縫營銷渠道”是為了提高營銷渠道的服務質量，為消費者創(chuàng)造更有價值的服務， 營銷渠道中的各成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎上相互協作，就如同在一個企業(yè)的團隊中工作的營銷方法，這里既包括制造型企業(yè)與其經銷商之問可能建立的合作關系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯盟。統一鮮橙多的“無縫營銷渠道”策略主要是在以下三個方面展開。 一、合理分工，兩頭促進的政策“無縫營銷渠道” 策略的核心是建設性的協作關系，這種建設性的協作關系是以雙方核心能力的差異性、互補性為基礎的。這種互補性決定了“無縫營銷渠道”策略創(chuàng)造價值的空問， 雙方合作才有價值； 而差異性的存在決定了這種比較平衡的合作伙伴關系才能夠被確定?！盁o縫營銷渠道”可以促進渠道成員利用各自的優(yōu)勢通過合理分工，各自負責擅長的渠道職責，以避免重復、無效的工作，從而降低各自的成本。這種降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自獨立的內部優(yōu)化。統一企業(yè)已經擁有比較完善的客戶結構，即：經銷商必須具備一個較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網絡，網絡中也包含了一定數量和一定層次的二級經銷商和零售商， 并且能較為完善地覆蓋一個區(qū)域市場。但有大量經銷商或二級經銷商仍類似于等客上門、守株待兔般的“坐商”式經營。這種情況與統一企業(yè)希望的主動出擊式的“行商”要求差距甚遠?！白獭贝罅康拇嬖?，減緩了產品上市的速度，降低了企業(yè)產品的市場鋪貨率，弱化了企業(yè)在渠道上的競爭力，最終也影響了企業(yè)服務末端消費者的能力。 面對這種情況，統一企業(yè)采取“兩頭促進”的策略，一方面促使現有經銷商積極開拓新的二級經銷商和二級經銷商主動配送貨到末端零售商；另一方面，企業(yè)內部的業(yè)務人員自己也積極開發(fā)零售網點，培養(yǎng)成熟后交與二級經銷伙伴進行后期持續(xù)的配送貨工作，成熟的二級經銷商也交與經銷商進行后期的配送貨工作。這樣在銷售區(qū)域內的每一個小的局部市場內都能保障產品的流通鏈的順暢與快捷，而快捷的商品流通減少了各渠道成員的貨款占用與資金積壓，提高了商品的周轉率，進而更加強了這種協作型渠道模式的穩(wěn)定性以及渠道成員的積極性和忠誠。二、真誠服務末端的政策 在整個協作型“無縫營銷渠道”建設過程中，末端零售商是最為關鍵的環(huán)節(jié)，一方面是因為零售商更靠近消費者，更能把握消費者偏好的脈搏；另一方面是因為只有末端零售環(huán)節(jié)的配合，整個渠道價值鏈和流通鏈才能夠依靠產品的快速流通得以維系。服務末端零售商就成為統一鮮橙多的成功能否持續(xù)的關鍵支柱。統一企業(yè)給公司業(yè)務人員配備助理業(yè)務員，他們不屬于統一的正式員工，他們定期地按照規(guī)劃好的路線圖逐個拜訪零售商，具體的要求是：一類終端一天跑一次，二類終端三天跑一次，三類終端一周跑一次。在拜訪的過程當中既派發(fā)公司的促銷品，又向零售商宣傳統一的產品特點，傳授銷售技巧和協助零售商做好POP布置與產品陳列，同時也向統一鮮橙多產品搜集銷售信息，并將需要補貨、送貨等信息反饋給公司業(yè)務人員及相應的二級經銷商。考慮到眾多小攤點沒有制冷設備及制冷速度跟不上的情況，統一企業(yè)便給這些小攤點贈送泡沫保溫盒，并每日送上一大袋冰袋用于統一飲料冰鎮(zhèn)。同時，統一鮮橙多還把雙休日的消費者促銷活動直接做到零售小攤點上，不僅直接促成了路人的沖動性購買， 而且還打消了末端小攤販們擔心貨品積壓的疑慮，也促進了這些小攤點的銷售。這些落到實處的末端服務，給統一鮮橙多產品建立了牢固的渠道關系。 三、全天候維系末端的政策 統一企業(yè)打破只在旺季做飲料的思路，實行全年全天候的維系末端零售商的政策，使已經建立起來的渠道價值鏈與流通鏈不因季節(jié)的更替而消逝。秋冬季節(jié)，統一企業(yè)便提供末端零售點保溫電飯煲以執(zhí)行“冬季熱飲”的促銷活動，在整個促銷活動中包含著對各級銷售渠道成員的促銷，因而可以透過這類促銷獎勵政策彌補渠道成員，尤其是末端成員額外成本的支出負擔；同時，整個活動也包含著消費者促銷方面的內容，通過這部分政策一方面減輕渠道成員的壓力，另一方面也支撐著淡季中必需的市場消費量，維系統一鮮橙多品牌的知名度。然而，其它企業(yè)的果汁飲料在秋末冬初就鳴鑼收兵、偃旗息鼓般地進入“冬眠”狀態(tài)，待到來年開春回暖之際又重新操作整個銷售渠道，尤其是又得面對任務繁重且艱巨的鋪貨工作，也就是說年復一年地重“零”開始運作整個銷售渠道與市場。 促銷組合策略分析公司必須與他們的消費群體進行有效溝通，每個公司都不可避免地擔負起信息傳播者和促銷者的角色。促銷在營銷策略組合中解決企業(yè)與消費之間信息溝通管道的功能，同時借助促銷活動與促銷手段也提升產品的市場銷量與地位。然而，我國企業(yè)在消費者進行溝通過程中往往存在兩方面的誤區(qū)：是只重視廣告，尤其是電視廣告這一方面，而忽視多樣化、有針對性的促銷方式，因而伴隨著“標王”誕生也宣告著企業(yè)的落?。皇侵匦问降母母?，輕實質的執(zhí)行，許多企業(yè)都想采用所謂的“新、奇、 特” 促銷方法來吸引消費者“眼球”，而忽視企業(yè)在促銷執(zhí)行層面的效果，有時反而弄巧成拙，既賠了夫人又折了兵。統一鮮橙多根據產品導入市場的不同階段而采取不同的促銷手段。產品上市之初，需要解決的是向目標消費者傳達“喝”鮮橙多“多喝”到以至于“多漂亮”的信息，只有讓目標消費者真正嘗試“喝”以后，才能達成“多喝多漂亮”的獨特銷售主張。鎖定目標消費者、解決產品初次嘗試為目的的促銷便在街頭免費試飲中展開，在統一 鮮橙多街頭試飲中始終注意以“健康、漂亮”為主題．以年輕女性為目標受眾。促銷人員身著統一的服裝，提供統一定制的試飲杯，而試飲品必須也是經過冰鎮(zhèn)過的鮮橙多產品，在整個試飲促銷中，沒有討的噱頭，始終注重簡單與執(zhí)行力的到位。初期的試飲促銷使消費者初步了解產品。并做出嘗試性購買，在接下來的活動中。一方面擴大試飲的范圍，同時加強零售點，以“買贈為主”的特賣促銷；另一方面，也加大對末端渠道商的鋪貨與服務強度，保證市面上隨處可見，保證消費者隨時可買。當產品的概念已經被消費者所接納，當品牌已經具備一定的知名度后，促銷的重點就轉移到品牌好感與品牌知名度上來了。這時，以建立品牌形象為主的“T V”G i r l s麗人秀”等形式促銷也在各地展開。整個銷售旺季中，統一鮮橙多根據產品上市各階段不同的市場情況提供連續(xù)性的注重執(zhí)行成效的促銷方案，使鮮橙多產品的信息始終圍繞著目標消費群，根據目標消費者消費心理、購買行為的細微變化進行相應的調整，并始終注意促銷形式的簡單與促銷執(zhí)行力的貫徹。成功的營銷策略是對營銷本質的回歸，按照競爭的觀點，企業(yè)營銷策略組合中各因素由于協同效應的存在，因而能給企業(yè)帶來獨特的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢不但給企業(yè)帶來高于行業(yè)平均盈利水平的溢價收入，而且還能有效地建立屬于企業(yè)自身的防御體系。然而， 我國眾多的企業(yè)卻未能在營銷策略的各組成因素中取得有效的協同，一方面增加企業(yè)在市場推廣的難度與成本；另一方面由于單一營銷策略的運用，往往總是陷入無休止的“價格戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)”之中，始終無法形成屬于自己獨特的競爭優(yōu)勢。 鮮橙多主要競爭對手及其營銷策略比較策略 產品策略比較一、康師傅“鮮的每日C”產品策略應該說，“康師傅”在果汁行業(yè)里，它是以“跟進的超越者”出現的。它不是一般的跟進，而是在跟進有中超越。跟進者：自統一“鮮橙多”2001年在果汁市場獲得巨大成功后，2002年康師傅推出的“鮮的每日C”，從時間上看，康師傅已開始將飲品市場從茶飲料轉到果汁市場，如果說統一是引領者的話，康師傅當屬于跟進者。超越者：其一是品種超越，康師傅的“鮮的每日C”果汁比統一更豐富的口味，包括葡萄、蘋果、鮮橙等；其二是在包裝超越，它有PET、TPamp。CAN不同包裝及容量大小，滿足不同場合飲用的需求，新鮮水果的包裝圖案更具時尚感。其三是最重要的賣點超越，“鮮橙多”以“多C多漂亮”及“多喝多漂亮”為訴求，使消費者比富含維生素C中消費到了健康的理念，康師傅直接以“每日C”為訴求，有效的借用了“鮮橙多”品牌，使健康，富含維生素C的品牌概念直達目的，非常鮮明，來得直接也更有效力。因此，康師傅的超越的跟進者的產品策略，也使康師傅這第二個吃螃蟹的人從果汁市場上取得了不俗的成績。二、可口可樂“酷兒”產品策略“酷兒”的成功，不僅有可口可樂細分市場的成功，也有角色營銷策略的成功。中國向來非常關心下一代的成長，目前城市家庭兒童消費上花費金額不菲。根據北京美蘭德公司和國內8家調查機構2000年在國內9大城市調查結果，發(fā)現9城市6～15歲的兒童中有76．3％飲用果汁，月平均果汁飲料消費額8．41元，照此計算，全年消費總額超過33億元。推廣到全國36個大中城市，果汁飲料的潛在市場更為可觀。從這一數據來看，可口可樂專門針對兒童市場，推出果汁飲料“酷兒”，也足見其品牌運作的專業(yè)