【正文】 還要感謝父母在我求學(xué)生涯中給與我無微不至的關(guān)懷和照顧，一如既往地支持我、鼓勵我。北京理工大學(xué)珠海學(xué)院以其優(yōu)良的學(xué)習(xí)風(fēng)氣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲蟹諊涛仪髮W(xué)，以其博大包容的情懷胸襟、浪漫充實(shí)的校園生活育我成人。 果汁市場在中國可以說是朝陽行業(yè)，具有非常大的市場發(fā)展?jié)摿?。所以統(tǒng)一鮮橙多的產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng)新應(yīng)該圍繞其產(chǎn)品定位與市場定位展開，這樣才能獲得消費(fèi)者與市場的認(rèn)同，才能取得成功。 經(jīng)過調(diào)查，中國城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念是完全不同的，農(nóng)村消費(fèi)者不喜歡花言巧語，他們信奉“眼見為實(shí)、耳聽為虛”的理念。目前純果汁飲料市場的競爭還不算激烈，如果統(tǒng)一鮮橙多此時推出純果汁飲料的話，可以比較容易的進(jìn)行市場卡位，對于以后的順暢發(fā)展是很有利的。而要迎合消費(fèi)者的需求多樣化，就必須保持很高的靈活性與產(chǎn)品創(chuàng)新能力。統(tǒng)一“鮮橙多”與康師傅“鮮的每日C”相比，在二、三級擁有的渠道優(yōu)勢，就顯得明顯底氣不足。單一產(chǎn)品戰(zhàn)略在目前特別細(xì)化的果汁市場上，不具有優(yōu)勢，品牌為了搶奪有限的市場份額紛紛實(shí)行“買一贈一”、“家庭大包裝”等降價方式，“價格戰(zhàn)”開始打響。但廣告價格也高出12倍。社會營銷：社會營銷也是匯源大營銷體系中的組成部分之一?？煽诳蓸吠ㄟ^這些活動抓住了小朋友的心，更厲害的是這些活動成為大家討論的話題。殘褒鵑廠家蘩鏊鬻注重產(chǎn)品攜促鎊，不譬怒平霉熬廣告塞傳，還是贊助音臻賽事、體育賽事，甚至于投身公益事業(yè)，盡顯其神通。這樣，經(jīng)銷商更愿意搬推薦農(nóng)夫果園。三是對較薄弱的銷售渠道加大入力投入與策略調(diào)的。 三、匯源“鮮橙多”渠道策略 匯源原來主要采用“直銷+分銷”的通路體系，在全國擁有直銷或合資銷售公司160多家，一線營銷人員7000多名，構(gòu)筑起一個全圖性的營銷網(wǎng)絡(luò)?！叭鼳”的三個英文單詞的縮寫，即：Availability（買得到）；Affordability（買得起）；Accptability（樂得買）。 飲料企業(yè)爭奪素來“渠道為王”。主要體現(xiàn)在配送能力上，既經(jīng)銷商一定要具有對下游網(wǎng)點(diǎn)送貨上門的能力。保證每個經(jīng)銷商都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前提。其業(yè)務(wù)人員也因此分為兩種：直營業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表。不玩?zhèn)€性，玩情趣，生活化的時尚因素，倡導(dǎo)享受生活主題，使得消費(fèi)者對農(nóng)夫果園產(chǎn)生了濃厚的興趣，最多的消費(fèi)者是小孩和年輕人，也有少量的中年人，老年人最少。隨著競爭的深入與市場不斷走向成熟，市場已是越來越細(xì)分化了。根據(jù)北京美蘭德公司和國內(nèi)8家調(diào)查機(jī)構(gòu)2000年在國內(nèi)9大城市調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)9城市6～15歲的兒童中有76．3％飲用果汁，月平均果汁飲料消費(fèi)額8．41元，照此計算，全年消費(fèi)總額超過33億元。它不是一般的跟進(jìn)，而是在跟進(jìn)有中超越。并做出嘗試性購買，在接下來的活動中。 促銷組合策略分析公司必須與他們的消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，每個公司都不可避免地?fù)?dān)負(fù)起信息傳播者和促銷者的角色。統(tǒng)一企業(yè)給公司業(yè)務(wù)人員配備助理業(yè)務(wù)員，他們不屬于統(tǒng)一的正式員工，他們定期地按照規(guī)劃好的路線圖逐個拜訪零售商，具體的要求是：一類終端一天跑一次，二類終端三天跑一次，三類終端一周跑一次。統(tǒng)一企業(yè)已經(jīng)擁有比較完善的客戶結(jié)構(gòu)，即：經(jīng)銷商必須具備一個較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中也包含了一定數(shù)量和一定層次的二級經(jīng)銷商和零售商， 并且能較為完善地覆蓋一個區(qū)域市場。渠道成員之間的協(xié)作是明智選擇，創(chuàng)造價值已不再是某個公司的特權(quán)，而是整個價值鏈上所有企業(yè)的職責(zé)。而在2—3個月后，當(dāng)統(tǒng)一鮮橙多依靠已經(jīng)創(chuàng)立起來的品牌優(yōu)勢及市場地位時，末端銷量及回轉(zhuǎn)也得到了很大提高，這時的普通零售末端的店主也會考慮到“薄利多銷”以及“競爭壓力”的客觀存在。借由“價值鏈”價格體系的引人，渠道商不再是各自獨(dú)立營利的單個個體，而是與統(tǒng)一企業(yè)共同聯(lián)系起來的價值鏈合作伙伴。然而，各級渠道商成為產(chǎn)品與最終目標(biāo)消費(fèi)者之間存在著，難以跨越的鴻溝，渠道商扮演著企業(yè)產(chǎn)品流向消費(fèi)者整個過程的“輸水管”的角色，離開渠道商的支持，再好的產(chǎn)品也難被消費(fèi)者所消費(fèi)。簡而言之，統(tǒng)一鮮橙多能夠被消費(fèi)者“多喝”是“多漂亮”主張的前提，而“多漂亮”的體驗(yàn)又是能夠被“多喝”的促進(jìn)。企業(yè)進(jìn)入市場的策略從時間上分為“先進(jìn)人者”和“跟隨者”兩種。而在2001年3月統(tǒng)一推出PET果汁飲料之前，三得利早在1998年就有PET裝果汁飲料，當(dāng)時銷售量也不錯。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場需求及時跟進(jìn)。呈現(xiàn)出繼續(xù)發(fā)展的趨勢，如：產(chǎn)地及品種的差異化，對健康的普遍追求，添加鈣、纖維的益處，越來越多的水果口味，新鮮壓榨、非濃縮汁、冷藏果汁的多樣化需求明顯。果汁飲料是近年發(fā)展較快的品種之一，果汁飲料在整個飲料市場中所占的比例也越來越大，預(yù)計此類型的飲料仍將保持高速增長的勢頭。 并且，就現(xiàn)在的市場來說，消費(fèi)力并未完全開發(fā)，因?yàn)殡m然有匯源等品牌多年來對果汁市場的精心培育，但果汁市場的跳躍性發(fā)展還是近兩年的事情，所以對市場的開拓還有待于各品牌的共同努力。并且，因?yàn)楣嬃系倪M(jìn)入門不高，不但這些品牌還會存在并可能繼續(xù)發(fā)展，一些新的品牌也可能進(jìn)入市場。以白領(lǐng)女性代表的消費(fèi)群喜歡統(tǒng)一鮮橙多那低濃度、PET裝的橙汁，而以小孩子為代表的消費(fèi)群則更喜歡酷兒的那個卡通大腦袋。到2003年，可口可樂的高層人士更是提出，非碳酸飲料“增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過碳酸飲料，在未來三五年內(nèi)，我們要爭取達(dá)到20％”。 果汁飲料市場的特點(diǎn)果汁飲料市場爭奪激烈，目前國內(nèi)果汁飲料市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)，以多年的品牌效應(yīng)受到消費(fèi)者的青睞；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等，以新產(chǎn)品為主。軟飲料標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，果汁飲料的命名一定要和原果汁含量相符。向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)軟飲料相對碳酸飲料等的健康和獨(dú)特之處，要把品牌定位和品牌理念準(zhǔn)確生動地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們從內(nèi)心接受品牌，并產(chǎn)生購買動機(jī)。 研究意義近年來，果汁行業(yè)發(fā)展迅速，通過大量實(shí)證性的調(diào)查研究，臺灣統(tǒng)一企業(yè)卓越的品牌運(yùn)作、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研方法、創(chuàng)新的營銷思路以及細(xì)致的分銷管理等，顯示出該行業(yè)市場營銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)。近幾年，我國越來越多的消費(fèi)者關(guān)注健康和保健，尤其是在飲食方面。統(tǒng)一“鮮橙多”采用PET包裝，在大陸飲料市場掀起一股風(fēng)潮，引得競爭者紛紛效尤，統(tǒng)一“鮮橙多”由此登上了中國果汁飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，果汁市場占有率為20％，深受消費(fèi)者喜愛。本論文以臺灣統(tǒng)一企業(yè)及其統(tǒng)一“鮮橙多”為案例，運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理理論4P理論和SWOT分析方法，分別對其市場組合產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行分析，并通過對其主要競爭對手市場營銷組合進(jìn)行分析，最終找出統(tǒng)一企業(yè)存在的問題，指出統(tǒng)一企業(yè)的對策。因此，國內(nèi)飲料市場對飲料品種的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，果汁占有的市場份額快速攀升。本論文以統(tǒng)一鮮橙多的營銷策略及其運(yùn)作為分析對象，應(yīng)用現(xiàn)代營銷管理理論和分析方法，對統(tǒng)一鮮橙多的營銷策略設(shè)計過程中體現(xiàn)的思維方式、設(shè)計方法、企業(yè)如何有效進(jìn)行市場營銷管理、如何基于行業(yè)分析、消費(fèi)者行為分析和競爭對手研究等方面的成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和總結(jié)，從中總結(jié)出的成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)甚至可以為從事快速消費(fèi)品生產(chǎn)、營銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國企業(yè)進(jìn)入和拓展該行業(yè)提供實(shí)際和理論上的指導(dǎo)。其次，分析內(nèi)外部營銷環(huán)境。原果汁又叫100%果汁，用新鮮水果榨取而成，不加水也不加糖，飯店、飲料店現(xiàn)榨現(xiàn)賣，瓶裝商品原果汁通常是采用進(jìn)口冷凍原果汁經(jīng)再分裝或用濃縮果汁加水復(fù)原成100%果汁制成。目前在國內(nèi)果汁市場上，僅橙汁，目前市場上就集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙（可口可樂旗下品牌）、酷兒（可口可樂旗下品牌）等眾多一線飲料品牌?？鐕放频倪M(jìn)入更是加劇了果汁飲料行業(yè)競爭的激烈程度。而接著，康師傅的每日C、第五季的系列果汁飲品也進(jìn)入了市場，而且都是在對市場進(jìn)行了認(rèn)真的細(xì)分之后才邁出了步子。 就國際上來說，發(fā)展時間比較長的成熟市場，一般都是兩三個強(qiáng)勢品牌占據(jù)7080%的市場份額。這就要求各個品牌都要在參與競爭的同時，能維護(hù)行業(yè)利益，協(xié)力把市場做大。另外，隨著人們生活水平的不斷提高，100%果汁將會得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，現(xiàn)市場上有味全的100%葡萄汁、匯源的100%桃汁及100%橙汁，未來可能會出現(xiàn)更多的100%果汁品種。但目前全球的經(jīng)濟(jì)問題對果汁的飲料消費(fèi)帶來了壓力，發(fā)達(dá)國家信貸危機(jī)和物價上漲，發(fā)展中國家基礎(chǔ)原料價格高，消費(fèi)者不確定等等因素，這些因素會部分導(dǎo)致更少的可支出收入，果汁高價和低價的兩極分化，食品零售商的利潤增加，折扣店和超市贏得市場，在外消費(fèi)和享受感到壓力。各種不同類型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強(qiáng)的可替代性，如可口可樂公司看到中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。在華東地區(qū)還一度出現(xiàn)了熱銷的局面。對統(tǒng)一鮮橙多而言， 它一方面似乎是“先進(jìn)入者”，它首先拓展了PET瓶裝果汁飲料市場的空間，并獲取了作為先進(jìn)人者的種種優(yōu)勢地位；另一方面似乎也是“跟隨者”，它避免了因過早上市而帶來的市場開拓的風(fēng)險。消費(fèi)者對于經(jīng)常使用的產(chǎn)品，都會將不同品牌加以比較并發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣，只要有一絲的差異立刻會發(fā)覺；另一方面，我們不得不說“來源于產(chǎn)品本身所提供的真實(shí)效益是最重要的”。雖然，我們可以通過真誠的服務(wù)與渠道商建立良好的客情關(guān)系，但渠道商也是“在商言商”，利益始終是各級渠道商考慮的首要條件。在這條價值鏈上，各級價值鏈伙伴通過價值活動的共享與節(jié)約，進(jìn)而實(shí)質(zhì)上增加各價值鏈伙伴的利潤空間，也增加了價值鏈伙伴的積極性。心甘情愿、主動地將價格拉回到既定的3 .0元/瓶的水平，有效阻止其它剛進(jìn)入市場的同類競爭產(chǎn)品的爭奪。企業(yè)開始檢討自己的觀念，并以全局的、開放的眼光重新考察整條營銷渠道的職能，自己在渠道中扮演的角色、 承擔(dān)的責(zé)任以及與其他成員的關(guān)系。但有大量經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商仍類似于等客上門、守株待兔般的“坐商”式經(jīng)營。在拜訪的過程當(dāng)中既派發(fā)公司的促銷品，又向零售商宣傳統(tǒng)一的產(chǎn)品特點(diǎn)，傳授銷售技巧和協(xié)助零售商做好POP布置與產(chǎn)品陳列，同時也向統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品搜集銷售信息，并將需要補(bǔ)貨、送貨等信息反饋給公司業(yè)務(wù)人員及相應(yīng)的二級經(jīng)銷商。促銷在營銷策略組合中解決企業(yè)與消費(fèi)之間信息溝通管道的功能，同時借助促銷活動與促銷手段也提升產(chǎn)品的市場銷量與地位。一方面擴(kuò)大試飲的范圍，同時加強(qiáng)零售點(diǎn)，以“買贈為主”的特賣促銷；另一方面，也加大對末端渠道商的鋪貨與服務(wù)強(qiáng)度，保證市面上隨處可見，保證消費(fèi)者隨時可買。跟進(jìn)者：自統(tǒng)一“鮮橙多”2001年在果汁市場獲得巨大成功后，2002年康師傅推出的“鮮的每日C”，從時間上看，康師傅已開始將飲品市場從茶飲料轉(zhuǎn)到果汁市場，如果說統(tǒng)一是引領(lǐng)者的話，康師傅當(dāng)屬于跟進(jìn)者。推廣到全國36個大中城市，果汁飲料的潛在市場更為可觀。據(jù)統(tǒng)計，在鮮橙多上市很短一段時間內(nèi)，其單品單月銷量就超過了原來的老大“匯源果汁”，這一方面說明了迎合消費(fèi)需求的品牌將會有巨大的成長空間。幾乎百分之五十以上的消費(fèi)者對“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”有深刻的印象，大多數(shù)對農(nóng)夫果園的口味認(rèn)可。直營業(yè)代又分工很細(xì)，有的專門負(fù)責(zé)商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負(fù)責(zé)士多零售店的管理；經(jīng)銷業(yè)代則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù)。康師傅的市場分為兩種類型，即城區(qū)市場和外埠市場。 工商聯(lián)盜。在大陸飲料市場叱咤風(fēng)云的康師傅，最有優(yōu)勢的是其在龐大二、三線城市的完美銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，可口可樂也實(shí)行“三P”策略，即：Pervasive（隨手可得）；PriceRelativeTo value（物有所值）；Preferred（必然選擇）。匯源對渠道終端的控制主凝圍繞兩條線進(jìn)行：一是集團(tuán)營銷總部一專營公司一零售終端；二是集團(tuán)營銷總部一專營公司一經(jīng)銷商—零售終端。四是根據(jù)公司對果汁飲料與解渴裂飲料分開的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在原有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，對比較成熟的縣級市場派駐助理業(yè)務(wù)代表來加強(qiáng)服務(wù)，進(jìn)一步開發(fā)分銷商。 并且，為了提高經(jīng)銷商的積極性，農(nóng)夫山泉在3月召開了大型經(jīng)銷商聯(lián)誼會，邀請全國700多經(jīng)銷商到浙江千島湖參觀農(nóng)夫果園的生產(chǎn)線。 一、康師傅“鮮的每日C”促銷組合策略康師傅向來都重視品牌宣傳民，并喜歡以“瘋狂轟炸+明星肋陣”，廣告轟炸成了其簡單而有效的武器。同時，可口可樂還設(shè)計了各種誘人的紀(jì)念品配合產(chǎn)品銷售、推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮，這對“酷兒”形象和品牌的傳播也起到了不可忽視的作用。通過長期開展不同形式的社會營銷活動，既回報了社會，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感，又借此擴(kuò)大了匯源的知名度，提升了美譽(yù)度。一個“28倍”，一個“12倍”，農(nóng)夫果園抓住了這一次市場機(jī)會，借伊拉克戰(zhàn)爭一夜成名，能在如此短時間就能為消費(fèi)者所識，是廣告投入贏得的另一種比較優(yōu)勢。目前，統(tǒng)一及其“鮮橙多”系列已經(jīng)顯出了其“多C多漂亮”不足，僅僅針對年輕時尚的白領(lǐng)群體，而忽略廣泛的其他群體，如男士群體、老年群體消費(fèi)者，學(xué)生群體。 果汁市場有種說法：“能走多遠(yuǎn)，取決于腳功”。但是成都統(tǒng)一在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力方面有所欠缺，這主要是由于公司保守的企業(yè)文化所致。所以筆者建議統(tǒng)一鮮橙多推出純果汁飲料，第一符合果汁飲料的市場發(fā)展趨勢；第二符合統(tǒng)一鮮橙多的產(chǎn)品定位與市場定位，可以提升品牌形象，增強(qiáng)品牌活力，從品牌塑造上增強(qiáng)力量；