【正文】 監(jiān)督代理商的銷售網(wǎng)絡，引導其方向，使其追求市場區(qū)域內(nèi)的細化；控制代理商的購貨途徑，防止竄貨。 2． 集約化發(fā)展方向已定 通過向有關(guān)管理部門的了解，我國藥品流通渠道集約化的發(fā)展方向已經(jīng)確定，將通過政策和市場手段減少批發(fā)企 業(yè)數(shù)量，至少要回到改革開放前的數(shù)量水平。 第二節(jié) 對藥品流通渠道發(fā)展和控制的討論 一、藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢 隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展，藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢越來越明顯，主要體現(xiàn)在兩個方面。 企業(yè)資金雄厚的，可采用區(qū)域分銷總代理制；資金不足的企業(yè)，只能采用其它模式。 競爭對手少的品種，可以采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域分銷總代理制；競爭對手多，市場競爭激烈的品種，應采用區(qū)域多家代理制，有可能的話，盡量在招標制中中標。 第三章 總結(jié)與討論 第一節(jié) 對渠道模式影響因素的分析 以上介紹了六種藥品流通渠道中的常見模式。而市場內(nèi)的原有藥廠，也應通過自己在當?shù)氐母鞣N優(yōu)勢，防止外地競爭者的進入。 2） 品種檔次較低。這種方式的缺點是投入大，難控制。 2） 對代理商進行合理的區(qū)域分配。這類產(chǎn)品由于市場成熟，銷售穩(wěn)定，沒有新的增長余地，前景不大，因此企業(yè)不再投入過多的精力和資金，而采用市場撇脂戰(zhàn)略，準備逐步撤出，因此采用多家代理制。由于多家代理，企業(yè)和醫(yī)藥公司對當?shù)禺a(chǎn)品的監(jiān)控能力下降，因此假藥問題可能出現(xiàn)。由于是多家代理，因此一家代理商的問題不會產(chǎn)生決定性影響。由于區(qū)域完全總分銷制只利用醫(yī)藥公司的開戶能力，因此在選擇代理商時，必須選擇開戶率高的代理商。同時這類品種一般都是用于治療嚴重疾病的藥品，并不要求作到 100％的占有率，只要求大醫(yī)院覆蓋即 可。由于藥廠品種數(shù)量少，不可能達到醫(yī)藥公司代理多家品種產(chǎn)生的規(guī)模效應，同時推廣工作比醫(yī)藥公司深入細致，因此推廣費用比醫(yī)藥公司高 的多。但由于史克公司與各銷售網(wǎng)點的良好關(guān)系，使得史克公司在回收和處理這一事件時取得了較為寬裕的時間，史克公司在這一事件中的聲譽損失也并不嚴重。對于這些資料是大夫工作的重要參考，而藥廠在這方面的優(yōu)勢是醫(yī)藥公司不能比擬的，通過向大夫提供這些材料，一方面可促進銷售工作，另一方面還有利于提高企業(yè)形象。 二、 區(qū)域分銷總代理制 1．區(qū)域分銷總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在 一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負責，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開戶優(yōu)勢。對于企業(yè)不愿投入過多力量，但又必須保持產(chǎn)品存在的非重點市場，一般也采用這種完全總代理制。 3） 對于代理商過分信任和依賴。 4） 市場信息反饋慢。 3．區(qū)域 完全總代理制的缺點 1） 風險高。 第二節(jié) 新形勢下的藥品流通渠道模 式 一、 區(qū)域完全總代理制 1．區(qū)域完全總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公司完成。 3． 藥品流通產(chǎn)生了新的渠道 隨著招標采購辦法的實施，產(chǎn)生了一條新的藥品流通渠道，即通過招標，使藥品直接由藥廠或醫(yī)藥公司進入醫(yī)院，從而省去了許多中間環(huán)節(jié)。 第二章 新形勢下的藥品流通渠道模式 第一節(jié) 當前的新形勢和新變化 自 1998 年以后，國家對于藥品流通渠道的 管理日益嚴格，流通領(lǐng)域本身經(jīng)過十幾年的演變也日益成熟，當前形勢特點如下： 1． 流通渠道管理嚴格 1） 批準 與一般消費品不同，藥品經(jīng)營除需要營業(yè)執(zhí)照外，還需要辦理藥品經(jīng)營許可證和衛(wèi)生許可證，即所謂的“兩證一照”（＜藥品管理法＞）。 5． 流通速度加快，藥品從生產(chǎn)企業(yè)達到醫(yī)院的時間縮短為 3 個月。不再是只有三級站才能將藥品銷向醫(yī)院和藥店，一、二級站以及各種醫(yī)藥公司的進入使 企業(yè)面對的流通渠道極速擴大。其中沒有任何變化?！?政府打個噴嚏，制藥公司要大病一場。另一個是醫(yī)藥企業(yè)的銷售費用很高。 2. 藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離。在銷售總額中，增幅高于平均增幅的有藥品類、玻璃儀器類和其他類，分別為 %、 %和 %，醫(yī)療器材類的同比增長 %，中藥材類和中成藥類分別增長 %和 %。據(jù) 1999年快報統(tǒng)計，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值按可比價格計算完成 1946億元，比上年同期增長 %；工業(yè)增加值 億元 ,按可比價格計算比上年同期增長 %,增幅快于工業(yè)總產(chǎn)值，其中股份制企業(yè)增長較快，增幅達 %，國有及國有控股企業(yè)下降 %，外商及港澳臺投資企業(yè)下降 %。四是加快老產(chǎn)品的二次開發(fā)工作，通過改進劑型、改進包裝，開發(fā)新的治療領(lǐng)域 ，以嶄新的產(chǎn)品形象營造新的市場亮點。其具體工作思路是：以實際經(jīng)濟效益為 中心，堅持高速發(fā)展，加快創(chuàng)新速度，培育核心競爭力，以預算管理、市場創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、體制變更為手段，確保全面實現(xiàn)年度計劃，為“十五”規(guī)劃創(chuàng)造良好的開端。創(chuàng)意要求沖擊力強，能廣泛引起百姓共鳴，感人至深，甚至催人淚下，時間長度為 1 分鐘，包括 45 秒、 30 秒、 15 秒。目前，很多企業(yè)的廣告投入比較過分，出現(xiàn)很多不真實的夸張宣傳，引起社會的反感， 2%是一個比較適當?shù)慕缦蕖Ｈ绻幠壳暗氖袌霾呗匀〉贸? 功，難免一些企業(yè)會跟進，這恐怕會造成廣告上的惡性競爭，而非把有限的資金投入到研發(fā)上。 產(chǎn)品與品牌之間的影響是互動 的，沒有品牌支撐的產(chǎn)品是永遠最累的產(chǎn)品。中國的人口太多，少數(shù)人的試吃就會創(chuàng)造 出大的市場空間，所以哈藥集團的驕績不足為奇。但是，企業(yè)并非依靠廣告或品牌而獨立生存，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)秀的人才，先進的技術(shù)，健全的財務制度等這些所有，俱可影響企業(yè)的成敗。 （二）、名氣并不代表“品牌” 1．靠廣告的轟動效應造就哈藥的知名度，能否再將知名度轉(zhuǎn)化為忠誠度 蓋中蓋和哈藥有的是知名度，但是品牌影響力到底有多大卻很難評說。 三、哈藥營銷策略的反思 雖然哈藥的營銷策略和 市場開拓都很優(yōu)秀，但對公司來說，也存在一些不足，首先是公司的營銷主要以廣告開拓市場，廣告費用一直居高不下，容易引起同行業(yè)之間的惡性廣告競爭，另外公司的產(chǎn)品基本都是大路貨，由于此類產(chǎn)品的生命周期都比較短，因此公司需要不斷有新產(chǎn)品的推出，但看公司最近配股募集資金項目，還是一般性的產(chǎn)品，在強大的營銷能力支持下，公司能保持一定的業(yè)績增長，但對營銷的過分依賴，使公司的長期發(fā)展存在較大的不確定性。哈藥集團董事會秘書林本松認為，集團脫胎于行政管理機關(guān)，這就為企業(yè)擋住了行政干預，同時為融資方面提供后盾，政策放權(quán)使哈藥六市場決策權(quán)掌握了的大手筆廣告，都是企業(yè)自已 操作的，集團不干預。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中單品銷售過億的并不多，而哈藥集團的嚴迪、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等 11 個產(chǎn)品的銷售都超過億元， “哈藥模式”成為醫(yī)藥業(yè)經(jīng)營策略研 究的一個主題。從 1999 年年報可以看出，哈藥集團 的財務制度相當穩(wěn)健，甚至可以說是保守，以廣告費用為例，公司 1999 年共支付廣告費 億元，全部作為當年支出進行消化。 2．分析哈藥密集廣告策略成功的原因，主要有以下幾個方面： ① 醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了密集廣告策略的成功 不同行業(yè)情況不同，有的 行業(yè)如鋼鐵、石油等生產(chǎn)資料行業(yè)產(chǎn)品周期長，廣告投放比例就小，它甚至用不著做廣告。像可口可樂和寶潔的廣告投放，都是買下固定的廣告時段。廠里人嚇壞了，那時候人們還沒有廣告概念， 80 萬出去了，又不像買固定資產(chǎn)，什么都沒見著呀。密集廣告的營銷策略，使哈藥名副其實成為繼孔府宴、秦池、愛多之后的第四代“標王”， 據(jù)一家媒體監(jiān)測機構(gòu)的跟蹤調(diào)查， 2020 年哈藥廣告播放費達 12 億元，占銷售額的 20%之多，這還不算制作費和明星出場費。 一般藥品的專利保護期是 10 年， 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通行的做法是 選擇一些即將超過專利保護期、又有市場前景的西藥，加大研發(fā)力度 (屬于三、四類新藥開發(fā) )，一旦超過保護期，搶在第一時間內(nèi)，向有關(guān)部門申請專利保護，這樣，即可擁有世界范圍內(nèi)的藥品知識產(chǎn)權(quán)。而為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，擴大市場份額，各醫(yī)藥企業(yè)都普遍 采用了密集廣告的營銷策略，用最短的時間在市場上迅速增加產(chǎn)品的品牌效應。同時缺乏高科技含量的新產(chǎn)品，也使公司的核心競爭力下降，在長期市場競爭中處于不利地位。從公司的經(jīng)營狀況看，目前的主打產(chǎn)品沒有技術(shù)或質(zhì)量上的優(yōu)勢，公司取得這樣好的銷售業(yè)績，主要在于公司的營銷能力和市場策略的成功。為適應市場需求，放大經(jīng)營能力，我集團在國內(nèi)形成了獨具特色的經(jīng)營優(yōu)勢。集團現(xiàn)擁有一個控股上市公司、 12 個全資子公司，職工總數(shù)為 萬人，共生產(chǎn)西藥及中藥制劑、西藥原料、中藥粉針、生物工程藥品等 6 大系列、 20 多種劑型、1,000多個品種，其中主導產(chǎn)品頭孢噻肟鈉、頭孢唑啉鈉、雙黃連粉針等產(chǎn)銷量均居全國第 1位，青霉素鈉原粉及粉針產(chǎn)銷量居全國第二位。為此，集團堅持高起點和合理布局的原則，對企業(yè)實施了大規(guī)模的技術(shù)改造。 2020 年哈藥集團實現(xiàn)產(chǎn)值 65 億元、利稅 32 億元 ,凈利潤 億，同比分別增長%、 ％、 ％。說明公司具有強大的營銷能力。因此，國家必須發(fā)揮政策導向作用來平衡生產(chǎn)企業(yè)、流通領(lǐng)域及消費者之間的供求矛盾。利用品牌來占領(lǐng) OTC 市場，將是醫(yī)藥企業(yè)的重要手段。雖然與銷售額增幅 不成比例的利潤引來諸多質(zhì)疑，但“哈藥”的名字終于在狂轟爛炸和議論紛紛之后被人們記住。以哈藥集團下屬的哈爾濱制藥三廠為例，該廠 1996 年沒有廣告投入，當年銷售虧損； 1997 年投放 1000 萬元，銷售額達到 1 億元； 1998 年投放 2020 萬廣告，銷售額達到 億元，到了 1999 年廣告投放到 2 億元，銷售額高達 億元。 1997 年開始，哈藥六開始把廣告向全國各有線臺、上星臺鋪開，直至今年，終于出了個“哈藥六廠現(xiàn)象”。其中占公司主營業(yè)務收入和主營業(yè)務利潤 10％以上的產(chǎn)品包括青霉素粉針、嚴迪、葡萄糖酸鈣、鈣中鈣等，以及 11個單個產(chǎn)品年銷售額超過億元的戰(zhàn)略產(chǎn)品。同時醫(yī)藥產(chǎn)品同家電產(chǎn)品或者是酒類產(chǎn)品的消費市場和消費習慣不同，消費者在購買保健品和非處方藥時，特別注重企業(yè)的聲譽，他們更愿意購買具有社會認同感的產(chǎn)品。 1998 年哈藥集團提出將集團內(nèi)企業(yè)注入上市公司，全面鋪開以提高優(yōu)勢產(chǎn)品規(guī)模， 1999 年銷售大幅增長。 還是以哈藥六為例。 ”。該公司 1998 年的業(yè)績由于廣告費用攤銷而備受爭議，而 1998 年、 1999 年的事實證明 當時的做法是錯誤的，就像愛多、秦池一樣，靠突擊巨資宣傳來建立品牌無形資產(chǎn)是無效的，這應該是一個長期的過程。企業(yè)建立有效的品牌識別系統(tǒng)，即是將這些要素整合后，使企業(yè)在對外傳播中取得事半功倍的效果。哈藥的廣告模式基本上是“偽專家” (沒有一個真正知名醫(yī)藥專家 )與大批影視演員的藥品功能推介。陳舊得幾乎沒有設計的商標，無紀律的用色與包裝等等，混亂的品牌要素無法讓我們看到品牌的靈魂。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，哈藥集團的主營業(yè)務為化學藥品、中成藥、生物制藥和醫(yī)藥商業(yè)，但這些產(chǎn)品的含金量有多高呢？蓋中蓋屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，雙黃連在河南眾生 的競爭下市場開始萎縮，盡管涉及生物制藥，但 EPO、 GMCSF國內(nèi)有十幾家生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)干擾素的企業(yè)就更多了，哈藥的生物制藥產(chǎn)品在國內(nèi)企業(yè)中并不突出。 根據(jù)國家稅務總局國稅發(fā) [2020]84 號《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的通知，自 2020 年底企業(yè)每年廣告投放金額超過銷售收入 2%以上部分將不能據(jù)實扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分攤結(jié)轉(zhuǎn)。同時哈藥集團根據(jù)以往廣告策略中的不足之處，從 2020 年起，對營銷廣告策略進行了調(diào)整。于是“藥品打假篇”公益廣告及 五十年廠慶“精益求精制好藥、三精藥業(yè)”的企業(yè)篇相繼在中央臺亮相，以哈藥人話說是，“產(chǎn)品會被人不斷模仿、取代，而逐漸遭到遺忘，企業(yè)高投入低回報對今后發(fā)展極其不利，而品牌效應則可以起到意想不到的影響力和關(guān)注度”。 一是重點開發(fā)一、二類新藥，突出產(chǎn)品的科技含量，力爭全年 15 個左右新產(chǎn)品獲得生產(chǎn)批文。據(jù)預測，到 2020年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場（ Business Week援引 WHO的預測）。從 15個國家重點大型企業(yè)集團的統(tǒng)計資料看 ,累計產(chǎn)銷率為 %,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團公司為 100%，位居第二的北京同仁堂 集團公司為 99%。人類對于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對關(guān)乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受：純粹的壟斷，價格彈性為 0。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對面促銷。一個是藥品濫用，醫(yī)藥費居高不下。全國藥品流通只有國營主渠道 ,其流通渠道級數(shù)為 4。 在這個階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。由于藥品從藥廠進入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外資源的進入，使渠道變得混亂。 3． 在經(jīng)過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開始由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。每個季度都要開展質(zhì)量抽驗工作，對抽驗有問題的企業(yè)進行罰款、停業(yè)整頓、調(diào)銷執(zhí)照