【正文】 統(tǒng)一鮮橙多的營銷策略分析摘 要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，大眾生活水平的不斷提高，以食品飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品迅速進(jìn)入千家萬戶。果汁飲料作為快速消費(fèi)品中一個(gè)分支，發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴(kuò)大。2001 年，臺灣統(tǒng)一企業(yè)推出其果汁產(chǎn)品統(tǒng)一“鮮橙多”，以“多C多漂亮”為品牌主張, 在消費(fèi)者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨(dú)特形象。統(tǒng)一“鮮橙多”采用PET包裝，在大陸飲料市場掀起一股風(fēng)潮，引得競爭者紛紛效尤，統(tǒng)一“鮮橙多”由此登上了中國果汁飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，果汁市場占有率為20％，深受消費(fèi)者喜愛。本論文以臺灣統(tǒng)一企業(yè)及其統(tǒng)一“鮮橙多”為案例，運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理理論4P理論和SWOT分析方法，分別對其市場組合產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行分析，并通過對其主要競爭對手市場營銷組合進(jìn)行分析，最終找出統(tǒng)一企業(yè)存在的問題，指出統(tǒng)一企業(yè)的對策。本文可為從事果汁飲料生產(chǎn)、營銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國企業(yè)進(jìn)行和拓展該行業(yè)提供實(shí)際和理論上的指導(dǎo)。 關(guān)鍵字：果汁市場 市場營銷組合 營銷策略THE ANALYSIS OF THE UNIPRESEDENT FLESH ORANGE JUICE MARKETING STRATEGYABSTRACTWith the rapid development of social economy and population39。s living standard continuously raises，with provisions beverage，wash to protect supplies for the representative39。s rapid consumer goods quickly enter family.Fruit drinks is a branch of the rapid consumer goods, deveolp very quickly, capacity in the market continuously 2001, Taiwanese UniPresident Enterprise Corp releases its juice productThe uni—presedent flesh orange juice ．They advocate healthy vitality and pretty unique form．The UNI—PRESIDENT adopt PETpackage and became mainstream. So the petitor to follow the example of it. Therefore，the uni—presedent fresh orange juice is a leader in Chinese drink market,which occupy 20percent,win customers over . This paper with Taiwanese UniPresident Enterprise Corp The uni—presedent flesh orange juice is a case to make use of a modern marketing supervision theory 4 P theory and SWOT analysis method, distinguish as to it39。s the market bine product strategy, rate strategy, channel strategy and sales promotional strategy progress analysis, and pass as to it39。s the main rival market marketing bine progress analysis, finally point out the problem of UniPresident Enterprise Corp.This thesis gives reference of universality rules for the corporation who doing the business of fruit drinks produce and sales．Also，give the practical and theoretic supervision for the pany of our nation to enter and develop in this trade． Key words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix Marketing Strategy Key words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix MarketingStrategy 目 錄摘 要 IABSTRACT II目 錄 III1 引言 1 研究背景 1 研究意義 1 研究現(xiàn)狀 22 果汁行業(yè)及統(tǒng)一鮮橙多的發(fā)展現(xiàn)狀概述 3 果汁飲料與果汁飲料市場的特點(diǎn) 3 果汁飲料產(chǎn)品 3 果汁飲料市場的特點(diǎn) 3 中國果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀 5 統(tǒng)一鮮橙多發(fā)展現(xiàn)狀 6 6 產(chǎn)品延伸迅速 63 統(tǒng)一鮮橙多營銷策略現(xiàn)狀分析 8 產(chǎn)品策略分析 8 價(jià)格策略分析 9 渠道策略分析 11 促銷組合策略分析 13 鮮橙多主要競爭對手及其營銷策略比較策略 14 產(chǎn)品策略比較 14 價(jià)格策略比較 15 渠道策略比較 15 促銷組合策略 184 統(tǒng)一鮮橙多營銷策略存在的問題及對策建議 20 統(tǒng)一鮮橙多營銷策略存在的問題 20 品牌單一 20 渠道覆蓋不足 20 營銷模式有待改進(jìn) 21 對策建議 21 實(shí)行多品牌策略 21 渠道上實(shí)行“無縫隙覆蓋的鄉(xiāng)村攻略” 22 實(shí)行創(chuàng)新營銷 225 結(jié)論 24參考文獻(xiàn) 25致 謝 2626 / 301 引言 研究背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，消費(fèi)意識不斷增強(qiáng)，以食品飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品迅速進(jìn)入千家萬戶。近幾年，我國越來越多的消費(fèi)者關(guān)注健康和保健，尤其是在飲食方面。因此，國內(nèi)飲料市場對飲料品種的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，果汁占有的市場份額快速攀升。果汁飲料作為快速消費(fèi)品中一個(gè)分支，發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴(kuò)大。2001年，臺灣統(tǒng)一企業(yè)推出其果汁產(chǎn)品統(tǒng)一“鮮橙多”，憑借響亮的廣告語“多C多漂亮”，在消費(fèi)者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨(dú)特形象。統(tǒng)一鮮橙多采用PET塑料瓶及TP利樂包各式不同包裝，滿足了各種不同情境所需，無論于工作閑暇、逛街休閑、家庭果汁會(huì)都能享受到統(tǒng)一鮮橙多的甜美滋味。統(tǒng)一鮮橙多自上市以來已深入到所有人的生活之中，產(chǎn)品已涵蓋到全國各地，為目前全國果汁市場占有率的第一品牌。一時(shí)蔚為風(fēng)潮，銷售量獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，果汁市場占有率為20％，占半壁江山達(dá)數(shù)年之久。如今，老大寶座易人，市場占有率也一路下滑到20%左右。 研究意義近年來，果汁行業(yè)發(fā)展迅速，通過大量實(shí)證性的調(diào)查研究，臺灣統(tǒng)一企業(yè)卓越的品牌運(yùn)作、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研方法、創(chuàng)新的營銷思路以及細(xì)致的分銷管理等，顯示出該行業(yè)市場營銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)。本論文以統(tǒng)一鮮橙多的營銷策略及其運(yùn)作為分析對象，應(yīng)用現(xiàn)代營銷管理理論和分析方法，對統(tǒng)一鮮橙多的營銷策略設(shè)計(jì)過程中體現(xiàn)的思維方式、設(shè)計(jì)方法、企業(yè)如何有效進(jìn)行市場營銷管理、如何基于行業(yè)分析、消費(fèi)者行為分析和競爭對手研究等方面的成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和總結(jié)，從中總結(jié)出的成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)甚至可以為從事快速消費(fèi)品生產(chǎn)、營銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國企業(yè)進(jìn)入和拓展該行業(yè)提供實(shí)際和理論上的指導(dǎo)。而總結(jié)分析得出的這些對策不僅將為今后我國的果汁飲料行業(yè)指明了發(fā)展方向，而且對發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)，提高我國的綜合實(shí)力都是有深刻意義的本論文以臺灣統(tǒng)一企業(yè)及其統(tǒng)一“鮮橙多”為案例，運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理理論4P理論和SWOT分析方法，分別對其市場組合產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行分析，并通過對其主要競爭對手市場營銷組合進(jìn)行分析，最終找出統(tǒng)一企業(yè)存在的問題，指出統(tǒng)一企業(yè)的對策。 本文可為從事果汁飲料生產(chǎn)、營銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國企業(yè)進(jìn)行和拓展該行業(yè)提供實(shí)際和理論上的指導(dǎo)。 研究現(xiàn)狀 學(xué)者張蓉在《統(tǒng)一 “鮮橙多”4Ps營銷組合策略的分析》一文中指出對統(tǒng)一鮮橙多而言，它一方面是“先進(jìn)入者”，它首先拓展了PET瓶裝果汁飲料市場的空間，并獲取了作為先進(jìn)人者的種種優(yōu)勢地位；另一方面似乎也是“跟隨者”，它避免了因過早上市而帶來的市場開拓的風(fēng)險(xiǎn)。因此從這個(gè)意義上說，統(tǒng)一鮮橙多似乎更是踩著市場節(jié)點(diǎn)領(lǐng)舞者。 學(xué)者陳薇在《“統(tǒng)一鮮橙多”品牌績效和品牌形象研究》一文中指出像統(tǒng)一鮮橙多這樣的在提示前和提示后知名度較其他品牌都有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌，完全可以向軟飲料的巨頭——可口可樂和百事可樂學(xué)習(xí)，展開更為充分和有利的營銷工作，提升自己的品牌形象。首先，在品牌的定位上應(yīng)該突出自己的特色。向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)軟飲料相對碳酸飲料等的健康和獨(dú)特之處，要把品牌定位和品牌理念準(zhǔn)確生動(dòng)地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們從內(nèi)心接受品牌，并產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。其次，分析內(nèi)外部營銷環(huán)境。外部營銷環(huán)境包括行業(yè)競爭和國家政策、文化、自然因素的影響還有目前市場狀況以及消費(fèi)趨勢變化之后。然后再分析企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境，包括企業(yè)的營銷觀念、營銷人員的素質(zhì)、企業(yè)文化的建設(shè)、營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置、績效評價(jià)系統(tǒng)的建設(shè)、流程管控系統(tǒng)的設(shè)置以及信息反饋系統(tǒng)的建設(shè)。再次，營銷手段要多種多樣，同時(shí)也應(yīng)該有的放矢，抓住重點(diǎn)。要學(xué)會(huì)抓住事件營銷的有力機(jī)會(huì)和絕佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也應(yīng)該展開有效的媒體宣傳，綜合利用電視、雜志、報(bào)紙、戶外廣告、分眾傳媒、軟文等各種方式，盡可能的讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)大量接觸到產(chǎn)品并對其產(chǎn)生好奇。最后，整合營銷的4P，盡可能地為消費(fèi)者提供滿意和物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。 2 果汁行業(yè)及統(tǒng)一鮮橙多的發(fā)展現(xiàn)狀概述 果汁飲料與果汁飲料市場的特點(diǎn) 果汁飲料產(chǎn)品果汁飲料可分為原果汁、濃縮果汁、原果漿、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁和果汁8種。軟飲料標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，果汁飲料的命名一定要和原果汁含量相符。原果汁又叫100%果汁，用新鮮水果榨取而成，不加水也不加糖，飯店、飲料店現(xiàn)榨現(xiàn)賣，瓶裝商品原果汁通常是采用進(jìn)口冷凍原果汁經(jīng)再分裝或用濃縮果汁加水復(fù)原成100%果汁制成。100%果汁一般都是含水分較多的鮮果品種（不可能是山楂、酸棗等），這類飲料口味不甜，有天然果品的香氣、滋味、同時(shí)最大限度地保留了鮮果中的各種營養(yǎng)成分，屬高檔果汁飲品。濃縮果汁是在原果汁的基礎(chǔ)上去掉原水分，例如把原果汁濃縮6倍，飲用時(shí)再加6倍水就是100%。這類飲料不可能是芒果、杏、桃、山楂、酸棗等，因其100%本身就是漿狀，再濃縮就是糕狀。原果漿是把水果的可食部分打漿，保留果肉制成，如芒果原果漿、香蕉原漿、杏原漿等，通常作為飲料的加工原料。水果汁、果肉果汁對于芒果、杏、山楂等不能制成100%原果汁的果品，為最大限度的反映其飲料特征，一般是把原果汁濃度調(diào)整到40%左右，同時(shí)添加一定量的香精和糖。果汁飲料易被細(xì)菌污染，產(chǎn)酸產(chǎn)氣或只產(chǎn)酸不產(chǎn)氣，導(dǎo)致口味變劣，故一般都要添加防腐劑如山梨酸（鈉、鉀）或苯甲酸（鈉）。 果汁飲料市場的特點(diǎn)果汁飲料市場爭奪激烈，目前國內(nèi)果汁飲料市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)，以多年的品牌效應(yīng)受到消費(fèi)者的青睞；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等，以新產(chǎn)品為主。目前在國內(nèi)果汁市場上，僅橙汁，目前市場上就集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙（可口可樂旗下品牌）、酷兒（可口可樂旗下品牌）等眾多一線飲料品牌。進(jìn)入2003年，果汁飲料各品牌的廣告大戰(zhàn)早早地就打響了，娃哈哈、第五季等更是斥資央視黃金時(shí)段；在各地的訂貨會(huì)上，果汁飲料也是一路飄紅。2003年，注定是果汁飲料大展宏圖的一年。那么果汁市場目前存在著哪些特點(diǎn)？ 一、品牌眾多，競爭激烈市場的明朗化直接導(dǎo)致了競爭的激烈化。目前全國果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，而大的品牌：統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對手康師傅迅速出擊，開發(fā)出康師傅每日C系列果汁飲料，跟進(jìn)速度之快出人意料，尤其是其市場效果也是非常之好；而飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也紛紛進(jìn)軍果汁飲料；加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢、大湖等，果汁飲料行業(yè)已是戰(zhàn)火四起。 另外，應(yīng)該引起果汁行業(yè)關(guān)注的是跨國飲料巨頭也把觸角伸進(jìn)了國內(nèi)市場。在酷兒之前，可口可樂已在果汁飲料行業(yè)試過水；而百事可樂也不甘落后開發(fā)出果汁飲料；施格蘭旗下有“都樂”，并且橙汁施格蘭還有一個(gè)“中國計(jì)劃”：興建一個(gè)10萬畝的柑橘基地果園，在基地建一個(gè)大型果汁加工廠，不但種植柑橘，而且生產(chǎn)果汁，它先后考察了廣東、廣西、福建、湖南、四川等