【正文】 而更加強了這種協(xié)作型渠道模式的穩(wěn)定性以及渠道成員的積極性和忠誠。這種互補性決定了“無縫營銷渠道”策略創(chuàng)造價值的空問， 雙方合作才有價值； 而差異性的存在決定了這種比較平衡的合作伙伴關系才能夠被確定。 市場環(huán)境的變化是“無縫營銷渠道”策略得以推行的重要背景。瓶裝果汁飲料以“健康”為訴求點，搶占的是瓶裝碳酸飲料，尤其是可樂類飲料的市場份額。圖41 價值鏈系統(tǒng)傳統(tǒng)的渠道價格體系設計最多覆蓋企業(yè)自身的直接供貨商和直接客戶，而不包括其他相關的外部組織以及與本企業(yè)的聯(lián)結邊界，沒有涉及產(chǎn)業(yè)價值鏈，因而，傳統(tǒng)的渠道價格設計方法往往只重視于企業(yè)內部的運作，沒有考慮到各環(huán)節(jié)之間可能因為協(xié)同、共享而帶來的成本的節(jié)約與價值的提升。 價格策略分析拓展統(tǒng)一鮮橙多成功的空間在營銷策略組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素都表現(xiàn)為成本，價格也是營銷組合中最靈活的因素。在計劃市場供應品與產(chǎn)品時，營銷者需要考慮5個產(chǎn)品層次，其中最基本的層次就是“核心利益”，即顧客真正從購買的產(chǎn)品或服務中所想得到的最基本、最根本利益；另一方面，“現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么——諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。另一失敗的案例來自于世界聞名的可口可樂公司。 一、適當?shù)漠a(chǎn)品上市時機1998年后，統(tǒng)一企業(yè)為區(qū)分各類產(chǎn)品的定位，將原有TP250包裝的果汁飲料定名于“喝”系列，如喝蘋果、喝菠蘿、喝鮮橙等，而將TP330的果汁取名為“多”系列，即蘋果多、菠蘿多、鮮橙多等。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個特點：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關鍵。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。雖然由于中國市場的特殊性，人均消費量的增加速度不會很快，而且增量也不會像有些人所說的那樣大，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。值得稱道的是，以匯源為代表的老品牌也迅速調整戰(zhàn)略，重新設置了品牌組合，匯源的真系列就是一個典型，它有力地抵御新品牌陣營的進攻，幫助匯源盡可能地鞏固了地位。 匯源一直采用大品牌戰(zhàn)略，其核心產(chǎn)品是純果實，產(chǎn)品線長，是一個名副其實的大品牌。目前全國果汁飲料廠商多達4000余家，而大的品牌：統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對手康師傅迅速出擊，開發(fā)出康師傅每日C系列果汁飲料，跟進速度之快出人意料，尤其是其市場效果也是非常之好；而飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也紛紛進軍果汁飲料；加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢、大湖等，果汁飲料行業(yè)已是戰(zhàn)火四起。原果漿是把水果的可食部分打漿，保留果肉制成，如芒果原果漿、香蕉原漿、杏原漿等，通常作為飲料的加工原料。要學會抓住事件營銷的有力機會和絕佳時機，同時也應該展開有效的媒體宣傳，綜合利用電視、雜志、報紙、戶外廣告、分眾傳媒、軟文等各種方式，盡可能的讓消費者在短時間內大量接觸到產(chǎn)品并對其產(chǎn)生好奇。因此從這個意義上說，統(tǒng)一鮮橙多似乎更是踩著市場節(jié)點領舞者。統(tǒng)一鮮橙多自上市以來已深入到所有人的生活之中，產(chǎn)品已涵蓋到全國各地，為目前全國果汁市場占有率的第一品牌。s rapid consumer goods quickly enter family.Fruit drinks is a branch of the rapid consumer goods, deveolp very quickly, capacity in the market continuously 2001, Taiwanese UniPresident Enterprise Corp releases its juice productThe uni—presedent flesh orange juice ．They advocate healthy vitality and pretty unique form．The UNI—PRESIDENT adopt PETpackage and became mainstream. So the petitor to follow the example of it. Therefore，the uni—presedent fresh orange juice is a leader in Chinese drink market,which occupy 20percent,win customers over . This paper with Taiwanese UniPresident Enterprise Corp The uni—presedent flesh orange juice is a case to make use of a modern marketing supervision theory 4 P theory and SWOT analysis method, distinguish as to it39。統(tǒng)一鮮橙多的營銷策略分析摘 要隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，大眾生活水平的不斷提高，以食品飲料、洗護用品為代表的快速消費品迅速進入千家萬戶。s living standard continuously raises，with provisions beverage，wash to protect supplies for the representative39。統(tǒng)一鮮橙多采用PET塑料瓶及TP利樂包各式不同包裝，滿足了各種不同情境所需，無論于工作閑暇、逛街休閑、家庭果汁會都能享受到統(tǒng)一鮮橙多的甜美滋味。 研究現(xiàn)狀 學者張蓉在《統(tǒng)一 “鮮橙多”4Ps營銷組合策略的分析》一文中指出對統(tǒng)一鮮橙多而言，它一方面是“先進入者”，它首先拓展了PET瓶裝果汁飲料市場的空間，并獲取了作為先進人者的種種優(yōu)勢地位；另一方面似乎也是“跟隨者”，它避免了因過早上市而帶來的市場開拓的風險。再次，營銷手段要多種多樣，同時也應該有的放矢，抓住重點。這類飲料不可能是芒果、杏、桃、山楂、酸棗等，因其100%本身就是漿狀，再濃縮就是糕狀。那么果汁市場目前存在著哪些特點？ 一、品牌眾多，競爭激烈市場的明朗化直接導致了競爭的激烈化。但是，對比新老品牌，我們卻不難看出為什么當初是統(tǒng)一等新品牌引爆了果汁飲料市場，而非匯源這個資深老大。這樣一個情況就是新老品牌磨合期的特點，匯源只有潛心研究市場新動向，并采取相應措施，才能度過難關。 四、市場開拓尚未完成，上升空間較大統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。因此，尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務之急。 產(chǎn)品延伸迅速 隨著市場的國際化和社會信息化的加劇以及消費者購買力的明顯增強，現(xiàn)代社會市場競爭的格局也變得更加紛繁復雜，很難有一個產(chǎn)品能夠保持長久的市場競爭強勢，企業(yè)在原有品牌基礎上進行產(chǎn)品線延伸，以期在細分市場上提高市場占有率，成為眾多跨國公司的經(jīng)營共識。而統(tǒng)一鮮橙多在產(chǎn)品方面的成功就歸因于在適當?shù)臅r間推向市場及消費者對產(chǎn)品的核心價值的認同。從這一點看來，統(tǒng)一企業(yè)在適當?shù)臅r機引爆了這枚以PE1作彈殼、以鮮橙汁作填充物的“重磅炮彈”，投入到正在經(jīng)歷著發(fā)展變化中的飲料市場。產(chǎn)品的廣告促銷， 可將產(chǎn)品的特性與產(chǎn)品的效益?zhèn)鬟_給消費者。因而其它眾多的果汁生產(chǎn)企業(yè)由于產(chǎn)品缺乏“核心利益”，不管是如何努力地賣弄“額外利益”，也同樣得不到消費者的認同與接受。統(tǒng)一鮮橙多在價格設計過程中，首先是通過“價值鏈” ( 如圖31 ) 進行系統(tǒng)的思考來設計。因而，統(tǒng)一鮮橙多的產(chǎn)品價格設計是“從目標市場來，再到目標市場去”，充分考慮到目標市場消費習慣與行為，充分考慮市場的競爭狀況。”統(tǒng)一鮮橙多構建的是一種由生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商、零售商兩兩互動甚至三者互動的協(xié)作型模式，即構建“無縫營銷渠道”，以改變傳統(tǒng)的“廠商一經(jīng)銷商一零售商”這樣流水線式的被動運作模式。 一、合理分工，兩頭促進的政策“無縫營銷渠道” 策略的核心是建設性的協(xié)作關系，這種建設性的協(xié)作關系是以雙方核心能力的差異性、互補性為基礎的。 面對這種情況，統(tǒng)一企業(yè)采取“兩頭促進”的策略，一方面促使現(xiàn)有經(jīng)銷商積極開拓新的二級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商主動配送貨到末端零售商；另一方面，企業(yè)內部的業(yè)務人員自己也積極開發(fā)零售網(wǎng)點，培養(yǎng)成熟后交與二級經(jīng)銷伙伴進行后期持續(xù)的配送貨工作，成熟的二級經(jīng)銷商也交與經(jīng)銷商進行后期的配送貨工作。這些落到實處的末端服務，給統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品建立了牢固的渠道關系。產(chǎn)品上市之初，需要解決的是向目標消費者傳達“喝”鮮橙多“多喝”到以至于“多漂亮”的信息，只有讓目標消費者真正嘗試“喝”以后，才能達成“多喝多漂亮”的獨特銷售主張。整個銷售旺季中，統(tǒng)一鮮橙多根據(jù)產(chǎn)品上市各階段不同的市場情況提供連續(xù)性的注重執(zhí)行成效的促銷方案，使鮮橙多產(chǎn)品的信息始終圍繞著目標消費群，根據(jù)目標消費者消費心理、購買行為的細微變化進行相應的調整，并始終注意促銷形式的簡單與促銷執(zhí)行力的貫徹。其三是最重要的賣點超越，“鮮橙多”以“多C多漂亮”及“多喝多漂亮”為訴求，使消費者比富含維生素C中消費到了健康的理念，康師傅直接以“每日C”為訴求，有效的借用了“鮮橙多”品牌，使健康，富含維生素C的品牌概念直達目的，非常鮮明，來得直接也更有效力。角色行銷實際上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分，“酷兒”富于感染力和親和力的角色形象引導并改變著消費者的消費行為，“酷兒”用角色行銷來打造品牌形象，其實是在用心經(jīng)營一個品牌，力圖讓品牌與目標消費，架起一道有效的溝通橋梁，讓他們在進行品牌消費時，不但得到了產(chǎn)品的直接利益點，同時得到了一種潛在的心理滿足，一種快樂的感受，而后者，往往是最重要的。其次，“農夫果園”相對于當時市場上其他的果汁飲料在產(chǎn)品包裝上突破傳統(tǒng)的大小和形狀，還推出大小結合的新包裝模式，在當時給了消費者一種耳目一新的感覺；同時在果汁配制上首次推出多種果汁混合的果汁新概念，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養(yǎng)。 渠道策略比較渠道的選擇不僅制約著企業(yè)其他方面營銷策略的制定，關系著企業(yè)生存與發(fā)展，還會影響到產(chǎn)品價格、生產(chǎn)成本及流通費用補償?shù)痊F(xiàn)實問題，因此，消費品行業(yè)都非常重視渠道的建設和完善。壓縮層級。由專門的業(yè)務代表協(xié)助經(jīng)銷商，幫助其賣產(chǎn)品，幫助其拜訪零售點，擴展市場，這主要分為兩層面：一是康師傅對經(jīng)銷商的服務。 “通路精耕”的實施使康師傅更加貼近市場，營銷網(wǎng)絡更趨緊密和穩(wěn)定。統(tǒng)一雖然在大陸城市有優(yōu)勢，但總體上在大陸市場卻受其制約?！翱醿骸眲傄簧鲜校R上組織進行鋪市，給每個業(yè)務員下達鋪市的目標點數(shù)，并進行競賽，激勵業(yè)務員努力進行鋪市。 匯源非常重視經(jīng)銷商網(wǎng)絡的建設，現(xiàn)在全國有萬家經(jīng)銷商。因此，渠道控制的力量就不能到達二批發(fā)商和終端。原因在于，這些地區(qū)的消費者對價格的敏感程度較低，有利于走高端路線的農夫果園。二、可口可樂“酷兒”促銷組合策略 可口可樂的“酷兒”在促銷上采取了不同的手段：電視廣告：由于目標人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對性，“酷兒”只選擇了北京地方兒童節(jié)目和少量的電視劇時段?！比R源“真鮮橙”促銷組合策略匯源“真鮮橙”也采取了幾種不同的促銷，比如體育營銷、體驗營銷等。“強勢媒體”：匯源非常注重強勢媒體的宣傳，尤其利用CCTV的覆蓋率優(yōu)勢，集中優(yōu)勢資源，以地方臺作補充，加大車體與戶外廣告投入，發(fā)揮出強大的綜合傳播效果。 產(chǎn)品單一 統(tǒng)一“鮮橙多”此品牌主要以為鮮橙果粒飲料為重點推出。據(jù)統(tǒng)一調查發(fā)現(xiàn)，果汁市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并與居民GDP相關，如深圳、廈門、大連，收入較高的比例也相對較高。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新統(tǒng)一鮮橙多的成功源于產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化，但是目前鮮橙多停滯不前的狀況更是源于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。經(jīng)過鮮橙多的出現(xiàn)以及近幾年果汁飲料市場的發(fā)展，消費者對果汁飲料的消費概念消費意識也已經(jīng)逐漸成熟起來，對純果汁的接受程度也大大增加。而混合口味的純果汁飲料能提供更全面的健康元素，所以混合口味的純果汁更能支持統(tǒng)一鮮橙多的定位，筆者建議成都統(tǒng)一首先開發(fā)混合口味的純果汁飲料，通過混合口味的純果汁飲料切入市場，一則突出差異化，二則更加符合品牌定位，更有機會獲得成功。針對創(chuàng)新觀念的樹立，筆者在前文中已經(jīng)有所闡述，主要的方法是營造鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)氛圍、企業(yè)文化，加強對產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新人員的激勵措施，以及適時關注市場發(fā)展趨勢，并加強對產(chǎn)品研發(fā)人員的專業(yè)培訓等。 中國臺灣統(tǒng)一企業(yè)雖然不是第一個進入果汁行業(yè)的企業(yè)，但能在短短l、2年中占據(jù)約20％的稀釋果汁市場，其市場營銷組合策略是成功的。知識固然得到了鞏固和提高，但我相信在實踐中的切身體會將會使我在以后的工作和學習中終身受用。導師不僅授我以文，而且教我做人，雖歷時四載，卻賦予我終生受益無窮之道。