【正文】 合傳播效果。四、養(yǎng)生堂“農夫果園”促銷組合策略 養(yǎng)生堂的“戰(zhàn)爭營銷”讓其“農夫果園”幾乎一夜成名。農夫果園傳播差異化為它推波助瀾，根據(jù)央視索福瑞，3月20日伊拉克戰(zhàn)爭使央視1套節(jié)目收視率的平均增幅為100％，12套節(jié)目收視率的平均增幅則達到了500％，戰(zhàn)爭后的前幾天里，央視1套、9套、12套的人均收視時間達到58分鐘，比平時提高了45分鐘。其中，央視12套直播的“關注伊拉克戰(zhàn)爭”節(jié)日的最高收視率和收視份額提高了近28倍。但廣告價格也高出12倍。一個“28倍”，一個“12倍”，農夫果園抓住了這一次市場機會，借伊拉克戰(zhàn)爭一夜成名，能在如此短時間就能為消費者所識，是廣告投入贏得的另一種比較優(yōu)勢。 4 統(tǒng)一鮮橙多營銷策略存在的問題及對策建議 統(tǒng)一鮮橙多營銷策略存在的問題 目前，果汁市場日漸競爭激烈，不僅國內老品牌如“真鮮橙”、“椰樹”等奮起直追，而且國外國際飲料巨頭紛紛加入中國市場，如澳大利亞的“金環(huán)”、丹麥CORO公司的Sunquick，統(tǒng)一“鮮橙多”面臨前所未有的考驗。
作為引領中國果汁市場的統(tǒng)一“鮮橙多”，其借助統(tǒng)一企業(yè)的營銷組合造就了統(tǒng)一“鮮橙多”的成功，但也存在著一些需要解決的問題，這些問題的存在必將影響其品牌長期發(fā)展與進步。 產品單一 統(tǒng)一“鮮橙多”此品牌主要以為鮮橙果粒飲料為重點推出。雖然后來又推出“鮮橙多”延伸出去的“蜜桃多”、“蘋果多”、“葡萄多”、“荔枝多”等其他品種，但從產品線上來看，僅僅是同一個產品線，變化的僅僅是口味的不同，屬于“鮮橙多”同系列產品，產品的消費者也僅限于年輕、時尚的消費一族。2004年，可口可口推出了其與“酷兒”同一系列的新果汁品牌“美汁源”，以含有新鮮的果肉為賣點，以爭取成人市場，語氣另一個子產品“酷兒”進行雙管齊下，試圖爭取果汁市場更大的市場份額。而哇哈哈也新近推出了“營養(yǎng)快線”搶占學生市場。單一產品戰(zhàn)略在目前特別細化的果汁市場上，不具有優(yōu)勢，品牌為了搶奪有限的市場份額紛紛實行“買一贈一”、“家庭大包裝”等降價方式，“價格戰(zhàn)”開始打響。目前，統(tǒng)一及其“鮮橙多”系列已經(jīng)顯出了其“多C多漂亮”不足，僅僅針對年輕時尚的白領群體，而忽略廣泛的其他群體，如男士群體、老年群體消費者，學生群體。此外，單一產品抗風險能力差，一旦消費者的偏好發(fā)生轉移，品牌將面臨“全軍覆沒”的威脅。 渠道覆蓋不足 可以看出，統(tǒng)一“鮮橙多”“多C多漂亮”定位于16—35歲的年輕、時尚的女性消費者，那么從市場推廣的角度來講，重點地點就在于全國各大中城市。據(jù)統(tǒng)一調查發(fā)現(xiàn)，果汁市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并與居民GDP相關，如深圳、廈門、大連，收入較高的比例也相對較高。而一些西部城市，如烏魯木齊、蘭州，喝果汁的比例較低。廣東作為我國經(jīng)濟發(fā)展的省份，同時也是飲料生產和消費較為集中的區(qū)域，更是果汁市場競爭最激烈的區(qū)域；華南地區(qū)的強熱帶氣候是果汁飲料消費力的原因；其他旅游發(fā)達的城市如昆明、蘇州、杭州也是果汁飲料消費的重要區(qū)域；還有西部開發(fā)已成為推動果汁市場新的經(jīng)濟增長點，成都、重慶、西安果汁市場滲透率也獲得增長。
市是商家必爭之地外，統(tǒng)一“鮮橙多”也應該將渠道覆蓋到廣泛的農村及二三級城市，市場潛力大，鋪貨壓力小、進入成本低、容易溝通與管理、投入產出比例合理，掌控了廣大的農村終端市場，可以獲得更多收益。統(tǒng)一“鮮橙多”與康師傅“鮮的每日C”相比，在二、三級擁有的渠道優(yōu)勢，就顯得明顯底氣不足。 果汁市場有種說法：“能走多遠，取決于腳功”。意指產品的渠道覆蓋越廣，那么其產品占有率更高。統(tǒng)一“鮮橙多”要想繼續(xù)保持其領先地位，不首先練好“腿功”顯得是不行的。 產品缺乏創(chuàng)新統(tǒng)一鮮橙多的成功源于產品的創(chuàng)新和差異化，但是目前鮮橙多停滯不前的狀況更是源于產品缺乏創(chuàng)新。產品創(chuàng)新是延長產品生命周期，為品牌注入活力的一個非常重要的手段?，F(xiàn)今的消費者喜新厭舊的心態(tài)非常明顯，其消費需求不斷多樣化。品牌要保持品牌的活力，就必須在消費者之前洞悉這種需求的變化，并去迎合這些需求的變化。而要迎合消費者的需求多樣化，就必須保持很高的靈活性與產品創(chuàng)新能力。但是成都統(tǒng)一在產品的創(chuàng)新能力方面有所欠缺，這主要是由于公司保守的企業(yè)文化所致。所以統(tǒng)一鮮橙多從推出至今，除了在產品包裝上做了跟隨性的調整以外，幾乎沒有其他創(chuàng)新。這一點使原本非常主動的鮮橙多迅速被其他同類產品跟進， 對策建議 開發(fā)鮮橙多果汁系列產品，鞏固品牌高端形象從國際果汁飲料市場的發(fā)展趨勢來看，純果汁將占果汁飲料市場的半壁江山，純果汁的發(fā)展是勢在必行。經(jīng)過鮮橙多的出現(xiàn)以及近幾年果汁飲料市場的發(fā)展，消費者對果汁飲料的消費概念消費意識也已經(jīng)逐漸成熟起來，對純果汁的接受程度也大大增加。再加上國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民的消費力也大大增強，對于純果汁的消費來說已經(jīng)奠定了一定的基礎。另外，純果汁飲料無疑更符合天然、健康的定位，消費者也更能認同純果汁飲料所帶來的健康與漂亮。所以純果汁飲料的發(fā)展前景是十分光明的。目前純果汁飲料市場的競爭還不算激烈，如果統(tǒng)一鮮橙多此時推出純果汁飲料的話，可以比較容易的進行市場卡位，對于以后的順暢發(fā)展是很有利的。所以筆者建議統(tǒng)一鮮橙多推出純果汁飲料，第一符合果汁飲料的市場發(fā)展趨勢；第二符合統(tǒng)一鮮橙多的產品定位與市場定位，可以提升品牌形象，增強品牌活力，從品牌塑造上增強力量；第三可以提前進行市場占位，為將來的發(fā)展提供空間和時間。而純果汁飲料的發(fā)展可以分兩個方向，一個是單口味純果汁飲料，另一個混合口味純果汁飲料。目前果汁飲料市場上純果汁都是單口味的，還沒有混合口味的純果汁飲料。而混合口味的純果汁飲料能提供更全面的健康元素，所以混合口味的純果汁更能支持統(tǒng)一鮮橙多的定位，筆者建議成都統(tǒng)一首先開發(fā)混合口味的純果汁飲料，通過混合口味的純果汁飲料切入市場，一則突出差異化，二則更加符合品牌定位，更有機會獲得成功。 加強銷售渠道與網(wǎng)絡的管理不管是一線城市也好，還是二三級城市乃至農村市場，人人都需要品牌。況且我國是發(fā)展中國家，農村人口遠遠大于城市人口，相對貧窮的地區(qū)也對果汁產品有需求。統(tǒng)一作為果汁行業(yè)領頭企業(yè)，要想獲得中國全部市場，就必須積極進入每一個市場，包括農村。 經(jīng)過調查，中國城鎮(zhèn)居民和農村居民的消費觀念是完全不同的，農村消費者不喜歡花言巧語，他們信奉“眼見為實、耳聽為虛”的理念。統(tǒng)一企業(yè)可以針對這種情況，統(tǒng)一企業(yè)可以采用“Roadshow”路演的方式進行促銷。并且在配送上，針對農村市場的特點，加大鋪貨，開發(fā)出適應二三級城市及農村市場的產品加上完善的渠道，能為統(tǒng)一企業(yè)及其產品占據(jù)更大的市場份額。 實行產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 1．創(chuàng)新觀念的樹立：產品發(fā)展策略的核心之一就是進行新產品的研發(fā)，這就需要有創(chuàng)新的意識，所以創(chuàng)新觀念的樹立就顯得尤為重要。針對創(chuàng)新觀念的樹立，筆者在前文中已經(jīng)有所闡述，主要的方法是營造鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)氛圍、企業(yè)文化，加強對產品研發(fā)創(chuàng)新人員的激勵措施，以及適時關注市場發(fā)展趨勢，并加強對產品研發(fā)人員的專業(yè)培訓等。具體的措施筆者已在前文進行闡述，這里就不再贅述。2．以品牌為核心，進行產品的改善與創(chuàng)新產品的創(chuàng)新與發(fā)展需要以消費者的實際需求為基礎，應該已品牌定位為核心。偏離了品牌定位，產品的創(chuàng)新與發(fā)展注定要失敗，注定得不到消費者的認同。所以統(tǒng)一鮮橙多的產品發(fā)展與創(chuàng)新應該圍繞其產品定位與市場定位展開，這樣才能獲得消費者與市場的認同，才能取得成功。所以筆者建議從以下幾個方面進行產品發(fā)展策略的實施。5 結論中國是人口大國，經(jīng)濟的發(fā)展必將帶動消費的升級。果汁作為快速消費品的一種，隨著人們生活水平的提高，市場發(fā)展?jié)摿艽蟆?中國臺灣統(tǒng)一企業(yè)雖然不是第一個進入果汁行業(yè)的企業(yè)，但能在短短l、2年中占據(jù)約20％的稀釋果汁市場，其市場營銷組合策略是成功的。用一句話來概括，統(tǒng)一“鮮橙多”市場營銷策略成功在于其健康、美麗的品牌策略，低價高品質的價格策略，完善的渠道策略以及豐富有效的促銷組合策略，使得統(tǒng)一“鮮橙多”不僅贏得了消費者喜愛，更贏得了果汁市場20％的市場份額。通過分析統(tǒng)一企業(yè)主要競爭對手及產品如康師傅“鮮的每日C”、可口可樂“酷兒”、匯源“真鮮橙”、養(yǎng)生堂“農夫果園”，以及他們各自的市場營銷組合策略，也讓我們看到了臺灣統(tǒng)一企業(yè)存在的問題，比如單一品牌的劣勢，渠道覆蓋不足和營銷方式有待改進。而實行多品牌戰(zhàn)略，對渠道進行全面整合，實行創(chuàng)新營銷方式等都可以讓臺灣統(tǒng)一企業(yè)打破市場瓶頸，重新獲得競爭優(yōu)勢。 果汁市場在中國可以說是朝陽行業(yè)，具有非常大的市場發(fā)展?jié)摿?。希望通過本論文對臺灣統(tǒng)一企業(yè)案例策略研究，能使我國欲進入或拓展該行業(yè)的企業(yè)在制定營銷策略方面具有一定的借鑒作用，提供一定的理論和實踐的幫助。 畢業(yè)論文是每個大學生必須面臨的一項綜合素質的考驗，如果說在過去四年里，我們的學習是一個知識的積累過程，那么現(xiàn)在的畢業(yè)論文就是對過去所學知識的綜合運用，是對理論進行深化和重新認識的時間活動。在這近三個月的畢業(yè)論文中，我們有艱辛的付出，當然更多的是豐收的喜悅。知識固然得到了鞏固和提高，但我相信在實踐中的切身體會將會使我在以后的工作和學習中終身受用。參考文獻[1]吳健安：《市場營銷學》[M]，高等教育出版社，2004年2月； [2][美]唐．舒爾茨：《整合行銷管理》[M]，中國物價出版社，2002年8月； [3]黃銳、龔曉路：《快速消費品分銷渠道管理》[M]，中國發(fā)展出版社，2005年2月； [4]國家統(tǒng)計局：《2005年國民經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展國家統(tǒng)計》[R]，2006年1月。 [5]美降得普．科特勒：《營銷管理》[M]，上海人民出版社，2003年10月； [6]許長卿：《2004年飲料包裝左右飲料市場》[J]，中外食品，2004(9)； [7]吳青松：《現(xiàn)代營銷學原理》[M]，復旦大學出版社，2003年10月； [8]國家統(tǒng)計局：《中國價格與城鎮(zhèn)居民家庭收支調查統(tǒng)計年鑒》[R]，20002003卷；[9]屈云波：《品牌營銷，企業(yè)管理出版社》[M]，1998年2月；[10]孟衛(wèi)東、張衛(wèi)國：《戰(zhàn)略管理創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢》[M]，科學出版社，2004年4月；[11]飲料行業(yè)協(xié)會：《十城市果汁飲料消費形態(tài)研究》 [R]，北京經(jīng)濟信息中心，2003年；[12]繩鵬：《這個叫銷售的東西容易是什么》[M]，中國社會科學出版社，2002年10月； [13][美]佩恩：《關系營銷》[M]，中信出版社，2002年1 月；[14]宋輝：《快速消費品銷售技能訓練》[M]，企業(yè)管理出版社，2004年1月； [15]寧昌會：《快速消費品品牌成長戰(zhàn)略研究》[R]，中國市場出版社，2006年8月；[16]何佳訊：《品牌形象策劃透視品牌經(jīng)營》[M]，復旦大學出版社，2000年1月； [17]NortonPaley： How to Develop AStrategic Marketing Plan[M]，Press LLC， 2000；[18] Sharon：Oster,Modem CompetitiveAnalysis[N]，Oxford University Pres，1999；[19] Michel(Mike)Robert：ProductInnovation Strategy Pure and Simple[M]，McGrawHill inc，2005；[20]Ancona：OrganizationaBehavioramp。Processes[M]，SouthWestern College Publishing，1999；致 謝光陰似箭，歲月如梭，轉眼間，四年的大學生活即將結束，站在畢業(yè)的門檻上，回首往昔，奮斗和辛勞成為絲絲的記憶，甜美與歡笑也都塵埃落定。北京理工大學珠海學院以其優(yōu)良的學習風氣、嚴謹?shù)目蒲蟹諊涛仪髮W，以其博大包容的情懷胸襟、浪漫充實的校園生活育我成人。值此畢業(yè)論文完成之際，我謹向所有關心、愛護、幫助我的人們表示最誠摯的感謝與最美好的祝愿。 本論文是在導師楊芳老師的悉心指導之下完成的。四年來，導師淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。導師不僅授我以文，而且教我做人，雖歷時四載，卻賦予我終生受益無窮之道。本論文從選題到完成，幾易其稿，每一步都是在導師的指導下完成的，傾注了導師大量的心血，在此我向我的導師楊芳老師表示深切的謝意與祝福！ 本論文的完成也離不開其他各位老師、同學和朋友的關心與幫助。在此也要感謝其他各位老師在論文開題、初稿、預答辯期間所提出的寶貴意見，感謝管理學院能源課題組為本論文提供的數(shù)據(jù)和建議，還要感謝同門的師兄師妹們，在學習的過程中給我以許多鼓勵和幫助。回想整個論文的寫作過程，雖有不易，卻讓我除卻浮躁，經(jīng)歷了思考和啟示，也更加深切地體會了法學的精髓和意義，因此倍感珍惜。 還要感謝父母在我求學生涯中給與我無微不至的關懷和照顧，一如既往地支持我、鼓勵我。同時，還要感謝同學們四年來對我的愛護、包容和幫助，愿友誼長存！ 求學生涯暫告段落，但求知的道路卻永無停滯。四年的大學生活給予我許多珍貴的財富，教會我許多難能的品質。精勤求學，敦篤勵志，果毅力行，忠恕任事——這十六字箴言將伴隨我在以后的人生道路上，勇敢地不斷前行