某啤酒營(yíng)銷渠道策略分析-資料下載頁(yè)
2025-06-23 17:00本頁(yè)面
【正文】 1年開始，蒙牛陸續(xù)投資數(shù)千萬(wàn)元上馬了用友ERP系統(tǒng)，并將其1000多個(gè)經(jīng)銷商統(tǒng)一納入這套系統(tǒng)。目前蒙牛所有的產(chǎn)品從奶源、生產(chǎn)到銷售整個(gè)過(guò)程都通過(guò)一整套ERP系統(tǒng)進(jìn)行全程管理。最近這一年，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)副總裁白瑛已經(jīng)養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，不管身在何處，每天晚上都要查收一條手機(jī)短信，這條短信里詳細(xì)記載了蒙牛當(dāng)天各地區(qū)、包括海外市場(chǎng)的生產(chǎn)與銷售情況。這意味著蒙牛每天過(guò)萬(wàn)噸的牛奶產(chǎn)品生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)均能在當(dāng)天夜晚匯總。事實(shí)上，像蒙牛這樣靠近奶源產(chǎn)地的企業(yè)，雖然離上游供應(yīng)商近，但距離下游中心城市的批發(fā)商遠(yuǎn)。這種情況下迫使蒙牛在渠道上花力氣并整合社會(huì)資源。業(yè)內(nèi)人士指出，相比其他乳品企業(yè)，蒙牛在供應(yīng)鏈上的執(zhí)行力度要強(qiáng)得多，這也算是蒙牛在短短幾年取得高速發(fā)展的原因之一。 4“蒙牛”營(yíng)銷渠道策略的思考王者天下，是一種思想，也是一種企業(yè)理念。幾乎每一個(gè)人都想站在別人的肩膀上，都期待“天下侍一人”，幾乎每一個(gè)企業(yè)都想真正稱霸市場(chǎng)，也都想“市場(chǎng)侍一企”。2005年，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)風(fēng)云突變，蒙牛與伊利從大草原殺向全國(guó)，“三足鼎立”之勢(shì)變成“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”。 關(guān)于“蒙?！备?jìng)爭(zhēng)渠道的思考 進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)乳品業(yè)進(jìn)入了相對(duì)快速發(fā)展時(shí)期，在市場(chǎng)環(huán)境的作用下，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)不自覺(jué)的進(jìn)行了一輪又一輪的洗牌，在價(jià)格與品牌的雙重較量下，眾多實(shí)力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn)，就是被“大魚”所吞噬。正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，來(lái)自大草原的蒙牛和伊利，憑借著自己獨(dú)有的資源實(shí)力和品牌實(shí)力鑄就了2005年“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”的乳品市場(chǎng)格局。當(dāng)今的國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)，蒙牛與伊利當(dāng)屬第一陣營(yíng)，上海光明、北京三元、河北三鹿應(yīng)屬第二陣營(yíng)，而一些區(qū)域性品牌如：完達(dá)山、龍丹、恒康等則屬于第三陣營(yíng)。其中，在液態(tài)奶市場(chǎng)，伊利和蒙牛占據(jù)大部分市場(chǎng)份額就是在這樣的市場(chǎng)背景下，蒙牛和伊利在乳品市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)顯得愈發(fā)激烈。兩只大鱷從液態(tài)奶市場(chǎng)打到酸奶市場(chǎng)，從奶源爭(zhēng)奪到銷售渠道的控制，從“超級(jí)女聲”到“北京奧運(yùn)贊助商”，兩者是各顯其能，公關(guān)手段、營(yíng)銷策略甚至是政治權(quán)術(shù)在“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”當(dāng)中表演的是淋漓盡致。然而，就在這種市場(chǎng)“繁榮”的局面下卻隱藏著巨大的憂患：一方面，蒙牛和伊利所占據(jù)優(yōu)勢(shì)的常溫奶市場(chǎng)，正遭受著“保鮮奶”和“還原奶”的挑戰(zhàn)，對(duì)于眾多消費(fèi)者而言，“還原奶”對(duì)其是毫無(wú)誘惑力的，試想誰(shuí)愿意花高價(jià)錢買一杯沖了水的奶粉哪?而保鮮奶的開發(fā)和銷售則會(huì)遭受更多的市場(chǎng)約束，單以產(chǎn)品遠(yuǎn)程配送來(lái)說(shuō)，就很難保證“保鮮奶”的質(zhì)量。另一方面，國(guó)際乳品企業(yè)在國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屢試屢敗的情況下，開始逐漸退出這一利潤(rùn)相對(duì)低下的市場(chǎng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而投向奶粉、乳酸菌等高端乳品領(lǐng)域，其強(qiáng)大的資金、技術(shù)實(shí)力給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。同時(shí)，近幾年的奶源爭(zhēng)奪使得奶源相對(duì)過(guò)剩，大量的原奶被倒入水溝，奶農(nóng)的利益得不到根本的保障就會(huì)動(dòng)搖國(guó)內(nèi)乳業(yè)的根基。就是在這種“內(nèi)憂外患”的社會(huì)背景下，以“草原雙雄”為代表的國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)卻大打出手、互相攻擊，競(jìng)爭(zhēng)只不過(guò)是兩者為了爭(zhēng)奪短暫經(jīng)濟(jì)利益的一種“合理解釋”罷了?！ ∶膳：鸵晾莻€(gè)都不能倒，不但如此，二者更應(yīng)該攜手并進(jìn)。所謂王者天下，只不過(guò)是尼采般狂信之徒的一種幻想罷了。如果，二者間有一個(gè)倒下，則另外一個(gè)也只能對(duì)著倒下者所遺留下的市場(chǎng)而“望錢興嘆”，即使存在者強(qiáng)硬的吞下這部分市場(chǎng)，也會(huì)應(yīng)消化不良而產(chǎn)生后遺癥，畢竟市場(chǎng)的背后是對(duì)奶源、生產(chǎn)能力、技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力甚至是營(yíng)銷能力的一種高要求。王者天下，既然是一種虛幻，二者則應(yīng)該變競(jìng)爭(zhēng)為合作。畢竟，目前國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)還需要品牌企業(yè)的進(jìn)一步正確引導(dǎo)，更何況未來(lái)的乳業(yè)發(fā)展將會(huì)是一種品牌引導(dǎo)下的全球競(jìng)爭(zhēng)。在目前國(guó)內(nèi)乳業(yè)快速的發(fā)展的狀況下，以蒙牛和伊利為代表的民族乳品工業(yè)應(yīng)該互相學(xué)習(xí)、查余補(bǔ)缺，共同打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)才是其根本的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)! 關(guān)于“蒙?！卑l(fā)展渠道的思考上世紀(jì)90年代末，一位知名人物視察伊利。當(dāng)時(shí)的伊利負(fù)責(zé)人匯報(bào)說(shuō)，我們的目標(biāo)是趕超乳業(yè)老大光明，這位知名人物聽后笑了，顯然只憑當(dāng)時(shí)伊利在全國(guó)熱銷的雪糕，這一目標(biāo)太過(guò)宏偉。不久，伊利首在全國(guó)發(fā)展能長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)某啬?，而此時(shí)的中國(guó)乳業(yè)仍是低溫滅菌奶的天下，但低溫滅菌奶因不能長(zhǎng)途運(yùn)輸，多局限于大城市周邊。因此，依靠能長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，伊利在接下來(lái)的幾年迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)并超過(guò)光明。而在最近幾年中，伊利、蒙牛都實(shí)現(xiàn)著兩位數(shù)以上的發(fā)展速度，中國(guó)乳業(yè)特別是常溫奶快速發(fā)展，讓伊利、蒙牛成為最大受益者。同時(shí)，在強(qiáng)勢(shì)資本、靈活體制、有力的市場(chǎng)營(yíng)銷以及較輕稅負(fù)等因素推動(dòng)下，蒙牛對(duì)伊利的趕超已經(jīng)定格。蒙牛的渠道非常出色。一位行業(yè)觀察人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，在全國(guó)很多超市中，蒙牛的堆頭很容易見到，2007年其還成功進(jìn)入星巴克和肯德基，其出色的渠道在全國(guó)乳企中很少有能出其右者。與之相對(duì)應(yīng)的是，生產(chǎn)能力不足的中小乳品企業(yè)處境將更加不利，而強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢(shì)也更加明顯。對(duì)此，乳業(yè)資深專家陳渝認(rèn)為，隨著蒙牛、伊利兩家企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到200億元，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)初步完成了量的積累，進(jìn)入了品質(zhì)之爭(zhēng)的關(guān)鍵階段。（ 致謝自學(xué)習(xí)工商管理專業(yè)以來(lái)，耳濡目染了我國(guó)大中型企業(yè)近幾年的發(fā)展，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以后，切實(shí)感受到我國(guó)各商業(yè)企業(yè)的迅猛發(fā)展。撰寫本文的同時(shí)，使自己在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一次理論的飛躍。特別需要提出的是，我在學(xué)校的學(xué)習(xí)期間得到了很多老師同學(xué)的幫助，在指導(dǎo)老師的認(rèn)真指導(dǎo)，和悉心栽培下，完成了本文的撰寫工作。在此我誠(chéng)摯的向我的母校、老師、同學(xué)表示衷心的感謝！參考文獻(xiàn)[1] 杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy《營(yíng)銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）[2]舒爾茨（Don ）《4Rs營(yíng)銷組合》18 / 1
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