某啤酒營銷渠道策略分析-資料下載頁
2025-06-23 17:00本頁面
【正文】 1年開始，蒙牛陸續(xù)投資數(shù)千萬元上馬了用友ERP系統(tǒng)，并將其1000多個經(jīng)銷商統(tǒng)一納入這套系統(tǒng)。目前蒙牛所有的產(chǎn)品從奶源、生產(chǎn)到銷售整個過程都通過一整套ERP系統(tǒng)進行全程管理。最近這一年，蒙牛乳業(yè)集團副總裁白瑛已經(jīng)養(yǎng)成了一個習(xí)慣，不管身在何處，每天晚上都要查收一條手機短信，這條短信里詳細(xì)記載了蒙牛當(dāng)天各地區(qū)、包括海外市場的生產(chǎn)與銷售情況。這意味著蒙牛每天過萬噸的牛奶產(chǎn)品生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)均能在當(dāng)天夜晚匯總。事實上，像蒙牛這樣靠近奶源產(chǎn)地的企業(yè)，雖然離上游供應(yīng)商近，但距離下游中心城市的批發(fā)商遠。這種情況下迫使蒙牛在渠道上花力氣并整合社會資源。業(yè)內(nèi)人士指出，相比其他乳品企業(yè)，蒙牛在供應(yīng)鏈上的執(zhí)行力度要強得多，這也算是蒙牛在短短幾年取得高速發(fā)展的原因之一。 4“蒙牛”營銷渠道策略的思考王者天下，是一種思想，也是一種企業(yè)理念。幾乎每一個人都想站在別人的肩膀上，都期待“天下侍一人”，幾乎每一個企業(yè)都想真正稱霸市場，也都想“市場侍一企”。2005年，中國乳業(yè)市場風(fēng)云突變，蒙牛與伊利從大草原殺向全國，“三足鼎立”之勢變成“兩強爭霸”。 關(guān)于“蒙?！备偁幥赖乃伎? 進入21世紀(jì)，中國乳品業(yè)進入了相對快速發(fā)展時期，在市場環(huán)境的作用下，國內(nèi)乳品行業(yè)不自覺的進行了一輪又一輪的洗牌，在價格與品牌的雙重較量下，眾多實力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn)，就是被“大魚”所吞噬。正是在這樣的市場環(huán)境當(dāng)中，來自大草原的蒙牛和伊利，憑借著自己獨有的資源實力和品牌實力鑄就了2005年“兩強爭霸”的乳品市場格局。當(dāng)今的國內(nèi)乳品市場，蒙牛與伊利當(dāng)屬第一陣營，上海光明、北京三元、河北三鹿應(yīng)屬第二陣營，而一些區(qū)域性品牌如：完達山、龍丹、恒康等則屬于第三陣營。其中，在液態(tài)奶市場，伊利和蒙牛占據(jù)大部分市場份額就是在這樣的市場背景下，蒙牛和伊利在乳品市場當(dāng)中的競爭顯得愈發(fā)激烈。兩只大鱷從液態(tài)奶市場打到酸奶市場，從奶源爭奪到銷售渠道的控制，從“超級女聲”到“北京奧運贊助商”，兩者是各顯其能，公關(guān)手段、營銷策略甚至是政治權(quán)術(shù)在“兩強爭霸”當(dāng)中表演的是淋漓盡致。然而，就在這種市場“繁榮”的局面下卻隱藏著巨大的憂患：一方面，蒙牛和伊利所占據(jù)優(yōu)勢的常溫奶市場，正遭受著“保鮮奶”和“還原奶”的挑戰(zhàn)，對于眾多消費者而言，“還原奶”對其是毫無誘惑力的，試想誰愿意花高價錢買一杯沖了水的奶粉哪?而保鮮奶的開發(fā)和銷售則會遭受更多的市場約束，單以產(chǎn)品遠程配送來說，就很難保證“保鮮奶”的質(zhì)量。另一方面，國際乳品企業(yè)在國內(nèi)液態(tài)奶市場競爭屢試屢敗的情況下，開始逐漸退出這一利潤相對低下的市場領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而投向奶粉、乳酸菌等高端乳品領(lǐng)域，其強大的資金、技術(shù)實力給國內(nèi)企業(yè)帶來了巨大的壓力。同時，近幾年的奶源爭奪使得奶源相對過剩，大量的原奶被倒入水溝，奶農(nóng)的利益得不到根本的保障就會動搖國內(nèi)乳業(yè)的根基。就是在這種“內(nèi)憂外患”的社會背景下，以“草原雙雄”為代表的國內(nèi)乳品企業(yè)卻大打出手、互相攻擊，競爭只不過是兩者為了爭奪短暫經(jīng)濟利益的一種“合理解釋”罷了?！ ∶膳：鸵晾莻€都不能倒，不但如此，二者更應(yīng)該攜手并進。所謂王者天下，只不過是尼采般狂信之徒的一種幻想罷了。如果，二者間有一個倒下，則另外一個也只能對著倒下者所遺留下的市場而“望錢興嘆”，即使存在者強硬的吞下這部分市場，也會應(yīng)消化不良而產(chǎn)生后遺癥，畢竟市場的背后是對奶源、生產(chǎn)能力、技術(shù)實力、資金實力甚至是營銷能力的一種高要求。王者天下，既然是一種虛幻，二者則應(yīng)該變競爭為合作。畢竟，目前國內(nèi)乳品市場還需要品牌企業(yè)的進一步正確引導(dǎo)，更何況未來的乳業(yè)發(fā)展將會是一種品牌引導(dǎo)下的全球競爭。在目前國內(nèi)乳業(yè)快速的發(fā)展的狀況下，以蒙牛和伊利為代表的民族乳品工業(yè)應(yīng)該互相學(xué)習(xí)、查余補缺，共同打進國際市場才是其根本的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)! 關(guān)于“蒙?！卑l(fā)展渠道的思考上世紀(jì)90年代末，一位知名人物視察伊利。當(dāng)時的伊利負(fù)責(zé)人匯報說，我們的目標(biāo)是趕超乳業(yè)老大光明，這位知名人物聽后笑了，顯然只憑當(dāng)時伊利在全國熱銷的雪糕，這一目標(biāo)太過宏偉。不久，伊利首在全國發(fā)展能長途運輸?shù)某啬?，而此時的中國乳業(yè)仍是低溫滅菌奶的天下，但低溫滅菌奶因不能長途運輸，多局限于大城市周邊。因此，依靠能長途運輸?shù)膬?yōu)勢，伊利在接下來的幾年迅速搶占全國市場并超過光明。而在最近幾年中，伊利、蒙牛都實現(xiàn)著兩位數(shù)以上的發(fā)展速度，中國乳業(yè)特別是常溫奶快速發(fā)展，讓伊利、蒙牛成為最大受益者。同時，在強勢資本、靈活體制、有力的市場營銷以及較輕稅負(fù)等因素推動下，蒙牛對伊利的趕超已經(jīng)定格。蒙牛的渠道非常出色。一位行業(yè)觀察人士對《第一財經(jīng)日報》表示，在全國很多超市中，蒙牛的堆頭很容易見到，2007年其還成功進入星巴克和肯德基，其出色的渠道在全國乳企中很少有能出其右者。與之相對應(yīng)的是，生產(chǎn)能力不足的中小乳品企業(yè)處境將更加不利，而強者愈強的態(tài)勢也更加明顯。對此，乳業(yè)資深專家陳渝認(rèn)為，隨著蒙牛、伊利兩家企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模達到200億元，中國乳業(yè)已經(jīng)初步完成了量的積累，進入了品質(zhì)之爭的關(guān)鍵階段。（ 致謝自學(xué)習(xí)工商管理專業(yè)以來，耳濡目染了我國大中型企業(yè)近幾年的發(fā)展，特別是進入21世紀(jì)以后，切實感受到我國各商業(yè)企業(yè)的迅猛發(fā)展。撰寫本文的同時，使自己在實踐的基礎(chǔ)上，進行了一次理論的飛躍。特別需要提出的是，我在學(xué)校的學(xué)習(xí)期間得到了很多老師同學(xué)的幫助，在指導(dǎo)老師的認(rèn)真指導(dǎo)，和悉心栽培下，完成了本文的撰寫工作。在此我誠摯的向我的母校、老師、同學(xué)表示衷心的感謝！參考文獻[1] 杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）[2]舒爾茨（Don ）《4Rs營銷組合》18 / 1
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