【正文】 98年，海王技術(shù)中心被國家經(jīng)貿(mào)委等有關(guān)部門聯(lián)合評定為國家級企業(yè)技術(shù)中心。2000年，海王又獲批“國家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃成果產(chǎn)業(yè)化基地?！焙Ｍ跫瘓F(tuán)擁有兩個(gè)現(xiàn)代化、多功能的大型制藥工業(yè)基地——深圳海王工業(yè)城及長春制藥基地，分別于1998年和2000年通過國家ＧＭＰ認(rèn)證。自1998年以來，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場，在2～3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費(fèi)品市場的必然性。腦白金現(xiàn)象，值得市場人士研討。從腦黃金到腦白金，其策劃方式正好折射出營銷時(shí)代的大變革，即從“引導(dǎo)消費(fèi)模式”向“跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變?！耙龑?dǎo)消費(fèi)”開創(chuàng)了廣告、CI至上的營銷模式，其發(fā)明者為太陽神，認(rèn)為只要廣告做得漂亮，形象做得精美、上檔次，即便產(chǎn)品不好，消費(fèi)者也會爭相購買。“追蹤消費(fèi)”不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品。1995年，巨人腦黃金以“引導(dǎo)消費(fèi)”的市場操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行動(dòng)”運(yùn)用這種營銷模式，卻遭到了慘敗。事實(shí)證明，消費(fèi)時(shí)代已悄悄變革。腦白金的營銷策劃，完全遵循了“追蹤消費(fèi)”模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時(shí)，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，市場是如此之龐大，而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用，不便于長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。功效是消費(fèi)者最關(guān)心的，老百姓買保健品治病的觀念仍然存在。將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次感。而在商業(yè)競爭上，它則回避了功效的檔次感，避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競爭者望塵莫及。腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播，有品質(zhì)感，顯檔次，也符合本土化特點(diǎn)。腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對象，而且僅限于大中城市，這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯，68元/盒，平均每天7元錢的消費(fèi)水平，正好處于保健品價(jià)位的中等層次。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi)，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。談到腦白金的包裝，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師可能會不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。但就是這個(gè)包裝，卻歷經(jīng)多次修改，在多次市場驗(yàn)證后，才確認(rèn)定稿，這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實(shí)用性的區(qū)別吧。腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。腦白金在形態(tài)上，避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，這也是進(jìn)口腦白金（只有膠囊）無法比擬的優(yōu)勢。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。腦白金的主要成分“松果體素”1995年在美國引起轟動(dòng)，相當(dāng)多的專家、學(xué)者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了松果體素?zé)岢?，并為其后各種腦白金的面市提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關(guān)于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學(xué)依據(jù)。從腦白金的產(chǎn)品力來看，已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢，理論也好，學(xué)術(shù)也好，功效也好，產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也好，都符合了中國特色。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老的：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。這是人性的弱點(diǎn)。“年輕態(tài)”的感覺真好！腦白金把握住了這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念，中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？有了“年輕態(tài)”的大創(chuàng)意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，保持“年輕態(tài)”，生活更有質(zhì)量，這是公認(rèn)的定律。中國是個(gè)禮儀之邦，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，更論證了中國人的禮品情結(jié)。腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍，而且令所有保健品都汗顏。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子。同時(shí)從“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨(dú)尊的意味，這種果斷、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅?！澳X白金就是送禮的”，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一占位，而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”等等。其實(shí)，“送禮”并不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動(dòng)過送禮，但“禮品”概念始終沒能突出，這也與其功效訴求策略有關(guān)。談到紅桃K，我們就會想到補(bǔ)血，說到三株，我們就想到調(diào)理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效的兩倍。消費(fèi)者購買腦白金時(shí)，購買動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費(fèi)行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時(shí)也證明了腦白金策劃人員對消費(fèi)行為、市場本土化特征的洞察能力。談及禮品，就不能不說它的核心基礎(chǔ)—功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，導(dǎo)致市場年度銷售的不平衡。按照常規(guī)，節(jié)慶日做禮品市場，非節(jié)慶日做功效市場，兩者互相補(bǔ)充，共同維護(hù)品牌的銷量。但實(shí)際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重于禮品市場。腦白金雖從沒有放棄過對功效的訴求，由于媒體有別，市場區(qū)域有別，消費(fèi)者的接受程度有別，以致禮品成了相當(dāng)多老百姓的第一印象。相反，功效印象比較淡，進(jìn)入市場淡季，各種反應(yīng)就相當(dāng)明顯。“送禮”是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶，“禮品”已成為腦白金給消費(fèi)者最清晰的印象定位。腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場后，極具威懾力，這就是腦白金獨(dú)創(chuàng)的營銷奇跡。腦白金采用軟文策略啟動(dòng)市場，有其主觀性與客觀性原因。主觀上，巨人危機(jī)后，企業(yè)資不抵債，如何重新振作，重建巨人？腦白金很早就在醞釀之中。但以保健品作為二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點(diǎn)，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。況且在目前消費(fèi)市場尚不成熟的年代，廣告是最重要的營銷利器，企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)馁Y金，必須有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)意識，而巨人沒有。而采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對較少的營銷費(fèi)用，以報(bào)媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨(dú)樹一幟，另行其道，或許可能創(chuàng)造奇跡?？陀^上，軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時(shí)代在變，社會心理也在變，消費(fèi)者逐漸變得理性，不規(guī)范的市場運(yùn)作，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場依然低迷不振，難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保健？其實(shí)不然。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場調(diào)查，總結(jié)得出，這是保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。如何從消費(fèi)者立場出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，投其所好，把握需求動(dòng)脈，以全新另類營銷模式啟動(dòng)市場？遵循營銷時(shí)代的“追蹤消費(fèi)”模式，是最明智的抉擇。事實(shí)證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認(rèn)可了。腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式開創(chuàng)了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。5篇大塊文章，《人類可以長生不老？》（連載3篇）、《兩顆生物原子彈》與《,98全球最關(guān)注的人》，連續(xù)見報(bào)，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波?！澳X白金是什么？”已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞?lì)}材、科學(xué)說理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率。5篇新聞軟文產(chǎn)生的市場反響?yīng)q如一石擊水。緊接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強(qiáng)，而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺》等等，這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式，更加深了產(chǎn)品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，并無做廣告之嫌，投入只兩個(gè)月，就獲得意想不到的市場奇效。同時(shí)，腦白金的軟文中，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾，更添加了產(chǎn)品的實(shí)效性與權(quán)威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會》等，讀來趣味有佳，權(quán)威性強(qiáng)，不由你不信。另外，配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風(fēng)篇等。不同類型的軟文各有側(cè)重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文策略的獨(dú)到之處。腦白金的軟文模式，影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略，為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面，做出了成功范例。這種軟文策略，實(shí)質(zhì)上是營銷史上的一種另類思維。腦白金是一個(gè)地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但筆者所說的本土化，是一種切切實(shí)實(shí)在市場上領(lǐng)悟后，根據(jù)本土文化特點(diǎn)來制定的營銷策略方案，非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流，操作執(zhí)行起來也得心應(yīng)手。腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期，就參照查閱了大量的資料，總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，包括對巨人自己的解剖與反思。那種蔑視消費(fèi)者的營銷行為，以為廣告怎么打，消費(fèi)者就怎么走，其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)！消費(fèi)者變了，觀念變了，思維也理性了，我們的策劃手法也要相應(yīng)地變化。腦白金在上市前，策劃人員切實(shí)仔細(xì)地摸清了國內(nèi)保健市場形勢，調(diào)查了終端，把握了潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法，并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，征詢服用后的效果與感受。這些重要的一手資料經(jīng)整理、分析后，為后續(xù)的市場策劃提供真實(shí)可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù)。關(guān)于腦白金的包裝，也多次征求過中老年人的意見，經(jīng)歷多次修改，才有了如今的包裝形態(tài)?？梢哉f，腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，投其所好。這種完全本土化策略，為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必勝的先決條件。腦白金的試銷也不是一帆風(fēng)順，先江陰，再武漢，后無錫，最終在無錫一炮走紅。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產(chǎn)出持平，讓策劃人員看到了希望。經(jīng)過兩次試銷，腦白金策劃人員不斷修正、調(diào)整營銷策略，完善了策劃方案，充分遵循本土化戰(zhàn)略思想，選擇更適合自己的樣板市場。其實(shí)，最富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。要說創(chuàng)意，就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷尬。但就是這個(gè)“土”的表現(xiàn)策略，正好迎合了中國人的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉淀，也造就了國人的禮儀情結(jié)。電視廣告中，盡管“大山版”廣告片啟用了“洋名人”，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習(xí)俗出發(fā)，依然符合了本土化的營銷策略。當(dāng)然，這種本土化思想，還體現(xiàn)在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣，以及終端營銷管理等等。特別值得一提的是，腦白金還定期在各區(qū)域進(jìn)行市場調(diào)研，總部營銷策劃人員要經(jīng)常下市場，及時(shí)收集了解消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)，根據(jù)需要適時(shí)調(diào)整策略，時(shí)刻從消費(fèi)者的角度創(chuàng)意方案。如果把這些也歸結(jié)于其本土化戰(zhàn)略思維，也不為過。保健品史上刮起陣陣旋風(fēng)的腦白金，在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場，在23年內(nèi)即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡，由此給保健品行業(yè)重新樹立了信心。腦白金的營銷策略，值得我們細(xì)細(xì)咀嚼。37 / 37