【正文】 而使得迪斯尼的品牌更加牢固。所以正確利用事件營(yíng)銷贏得游客良好口碑，是主題公園營(yíng)銷方式的一個(gè)重要部分。上海植物園在事件營(yíng)銷上做得并不出眾，原因是有多重的。由于園區(qū)部分植物的珍貴性，園區(qū)人工分配無(wú)法應(yīng)對(duì)事件營(yíng)銷等等。上海植物園并無(wú)法開展許多具有公益性質(zhì)的事件營(yíng)銷活動(dòng)。但是在我認(rèn)為，開展如同以上案例中的團(tuán)隊(duì)游園優(yōu)惠活動(dòng)這種性質(zhì)的事件營(yíng)銷還是植物園可以承受，且對(duì)植物園聲譽(yù)有一定支持的營(yíng)銷方式。8. 整合營(yíng)銷，而整合營(yíng)銷正是當(dāng)今最為現(xiàn)實(shí)與實(shí)用的營(yíng)銷模式。通過組成主題公園的各項(xiàng)因素的整合，成為結(jié)合宏觀與微觀一體的整合營(yíng)銷模式。將產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝等具體因素整合，再通過廣告、公關(guān)、促銷等銷售方式將主題公園這一產(chǎn)品進(jìn)行推廣。整合營(yíng)銷注重的是一個(gè)整體的營(yíng)銷策略，將所有營(yíng)銷因素通過一個(gè)策劃而結(jié)合到一起，為一個(gè)策劃進(jìn)行多方位的傳播。整合營(yíng)銷可以是將營(yíng)銷手段進(jìn)行結(jié)合的打包式營(yíng)銷，也可以是將廣告中的一些元素進(jìn)行組織，但整合營(yíng)銷已經(jīng)是商家習(xí)以為常的一種營(yíng)銷方式。上海植物園二十年間在營(yíng)銷模式上有明顯的欠缺，沒有開展過許多成功的整合營(yíng)銷活動(dòng)，這同公園建立初的思想觀念有關(guān)。從公園建立開始公園的管理人員就缺乏一定的營(yíng)銷觀念，對(duì)于整合營(yíng)銷更是一籌莫展。而根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，各種主題公園相應(yīng)成立，在營(yíng)銷方面上也有了新的嘗試，所以勢(shì)必激勵(lì)了如同上海植物園一般的有一定時(shí)間積累的主題公園開始改變其發(fā)展策略，開始引進(jìn)更多的活動(dòng)策劃方案，而上海植物園在06年末開展的“觀鳥節(jié)”就是一個(gè)很好的印證。上海植物園通過各種媒體的宣傳與報(bào)道，先是征集公園的營(yíng)銷策略，再是策劃新的游園活動(dòng)，最后再通過個(gè)媒體來(lái)報(bào)道評(píng)價(jià)活動(dòng)效果。這些都是最為老式的主題公園為激發(fā)更多潛在游客的消費(fèi)而開展的一個(gè)新的營(yíng)銷突破。而上海植物園需要有更多這樣的活動(dòng)，通過不同的營(yíng)銷模式的整合來(lái)推動(dòng)公園的現(xiàn)代化發(fā)展。上海植物園作為上海主題公園的老成員已經(jīng)深刻意識(shí)到自身營(yíng)銷策略的不足，在如今這樣整合營(yíng)銷的年代，主題公園也要在營(yíng)銷策略上進(jìn)行新突破，從而煥發(fā)出其新的活力。而我更期望一種集科教娛樂于一體的新型上海植物園的建立。將文化真正注入公園，將品質(zhì)落實(shí)到服務(wù)，這樣的公園才是新世紀(jì)、大市場(chǎng)中所應(yīng)該樹立的一種品牌形象。（三）廣告1. 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意來(lái)自“主題”，只有能夠展示出主題公園特有主題的廣告創(chuàng)意才是有意義的。無(wú)論是平面廣告、影視廣告抑或是廣播廣告，都是需要在它有限的載體上將其“主題”表達(dá)淋漓，這才是創(chuàng)意的真正用途，用于表現(xiàn)，用于吸引受眾眼球，用于幫助受眾記憶，用于激發(fā)受眾的欲望與行為。表現(xiàn)“主題”就是最好的創(chuàng)意，香港迪斯尼樂園CF廣告片斷就將“歡樂迪斯尼”的創(chuàng)意以最?yuàn)蕵返那楣?jié)展示出來(lái)，一氣呵成的表達(dá)了“歡樂”這個(gè)主題，令人印象深刻，就在觀看廣告的15秒中就令觀眾體驗(yàn)到了這樣“娛樂”： *資料來(lái)源：迪斯尼中國(guó)官方網(wǎng)站在此有一種新型的廣告創(chuàng)意即：置入式廣告，正悄然興起。通過電影、電視劇或電視節(jié)目中出現(xiàn)的主題公園的背景或通過劇情與編導(dǎo)而產(chǎn)生的對(duì)主題公園氛圍的一種表現(xiàn)其實(shí)也不失為一種具有特點(diǎn)且容易記憶的廣告手段。尤其針對(duì)主題公園的置入式廣告可以有不少公園特色與文化被挖掘，在推廣上也更能避免觀眾的厭倦感。像這樣的置入式創(chuàng)意已經(jīng)在一些日本、韓國(guó)劇集中得到很好的利用，是一種主題公園與制作公司合作獲利的廣告方法。2. 廣告利益主題公園的目標(biāo)消費(fèi)群體其實(shí)是比較明顯的。主題公園最大游客量一般來(lái)自各旅行團(tuán)體，尤其是大型主題公園，更是依靠旅行團(tuán)增加人流量的。所以針對(duì)明顯的目標(biāo)受眾投入具有針對(duì)性的廣告宣傳是絕對(duì)有必要的。通過DM宣傳冊(cè)、旅行社售點(diǎn)海報(bào)、戶外燈箱廣告、車身廣告、招牌廣告以及廣播廣告這些成本比較低廉的廣告投入是十分有效且有必要的廣告宣傳。而電視廣告、雜志廣告與報(bào)紙廣告則是投放價(jià)格比較昂貴，但更具針對(duì)性，效果更明顯的廣告。這類廣告需要相當(dāng)?shù)念A(yù)算與長(zhǎng)期的投放。3. 聯(lián)合廣告通過與某些品牌的合作一同廣告的方法就是聯(lián)合廣告。而聯(lián)合廣告不僅能節(jié)省單方面的廣告開支，同時(shí)可以吸收更多方面的受眾群體。只要形象一致又擁有可行策劃，那么聯(lián)合廣告就可以得到開展。主題公園與其它品牌一同合作開展各類活動(dòng)的合作營(yíng)銷方式如今正日益增多。如北京朝陽(yáng)公園通過與摩托羅拉、萬(wàn)事達(dá)卡等公司的合作開展北京流行音樂節(jié)來(lái)達(dá)到互惠的認(rèn)知效果。*資料來(lái)源：北京流行音樂節(jié)網(wǎng)站 聯(lián)合廣告可以通過各種品牌與活動(dòng)的合作來(lái)增加社會(huì)曝光度，是主題公園不僅向多方發(fā)展，同時(shí)提升主題公園的認(rèn)知度與美譽(yù)度，而且還可以降低成本，一舉多得。五、中國(guó)主題公園營(yíng)銷策略前景分析通過21世紀(jì)主題公園的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)主題公園的產(chǎn)品形態(tài)勢(shì)必向以下8個(gè)戰(zhàn)略趨勢(shì)發(fā)展⑧：1． 主題突出文化性，文化越來(lái)越多元化；在現(xiàn)今的“地球村”里，一方面各種文化相互交流、相互融合，一方面人們對(duì)不同的文化的渴求就更加強(qiáng)列。同樣，參考主題公園的游客可以了解到，一部分國(guó)外游客希望當(dāng)?shù)刂黝}公園展現(xiàn)給他們的是具有當(dāng)?shù)匚幕卣鞯闹黝}內(nèi)容；而另一部分當(dāng)?shù)氐挠慰蛣t希望又更加新鮮的文化可以給與他們新的體驗(yàn)。這些就是主題公園需要考慮到的多元文化因素。從游客的需要中提升他們的公園特色。2． 技術(shù)體現(xiàn)互動(dòng)性，科技越來(lái)越現(xiàn)代化；主題公園首先需要具備自身的風(fēng)格，然而在風(fēng)格的體現(xiàn)之后需要通過科技的后備力量予以支持。現(xiàn)代化的科技包括硬件上的現(xiàn)代化，人員服務(wù)上的人性化，同時(shí)還需要將科技融入游園項(xiàng)目中，能夠同人們習(xí)慣的進(jìn)步科技接軌，而非一成不變老套活動(dòng)。這些能夠令游客驚奇而感嘆的科學(xué)技術(shù)也是主題公園得以發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。3． 內(nèi)容追求娛樂性，娛樂越來(lái)越多樣化；考慮到游客游園的心態(tài)最主要的還是希望在主題公園中體驗(yàn)到的是一種愉悅的心情。所以，娛樂性勢(shì)必是主題公園內(nèi)容的“主題”，首先就是要以?shī)蕵窞橹鞯墓珗@環(huán)境；其次，園內(nèi)項(xiàng)目要是多樣化的，給與游客的也是多樣化的娛樂感覺。這是所有主題公園最需要給與游客的一種體驗(yàn)。4． 項(xiàng)目偏重參與性，活動(dòng)越來(lái)越個(gè)性化；沒有讓游客加入活動(dòng)氛圍中去的項(xiàng)目絕對(duì)不會(huì)是一個(gè)成功的項(xiàng)目。所以，在主題公園的項(xiàng)目策劃中更加需要考慮到游客的心理。首先是要游客所能接受，所能加入的一種活動(dòng)氛圍的營(yíng)造；其次，對(duì)于游客心理的把握，開拓不同時(shí)期游客們不同的個(gè)性需要的新型項(xiàng)目，也是常注主題公園吸引力的一個(gè)重要因素；最后在項(xiàng)目的開發(fā)中仍然要保持的是主題公園的偏重主題不變。5． 氛圍張揚(yáng)刺激性，刺激越來(lái)越場(chǎng)景化；主題公園的環(huán)境營(yíng)造是一個(gè)十分重要的工作。不同主題的公園有不同的特征，從而會(huì)有不同的氛圍。而通過現(xiàn)今游客的普遍需求，大部分游客需要在短時(shí)間里釋放自己的壓力，從而他們會(huì)尋求一種刺激性的氛圍。而如若是契合刺激氛圍的主題公園則需要更有力的刺激依據(jù)。所以，場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)勢(shì)必是張揚(yáng)刺激氛圍的主體公園的新的目標(biāo)。讓游客有一種身臨其境的刺激感受需要依靠場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成。6． 景觀回歸真實(shí)性，園林越來(lái)越自然化；在游客們?cè)絹?lái)越多的游園經(jīng)驗(yàn)與越來(lái)越高的審美觀發(fā)展之后，作為主題公園給與游客的感覺應(yīng)該更加具有真實(shí)性，單靠虛張聲勢(shì)的建議布景已經(jīng)不能夠達(dá)到游客們的審美要求了。而如同以往的假山，矮樹已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足游客對(duì)自然園林景致的渴求。所以自然化的景致更為游客認(rèn)同。7． 刷卡付費(fèi)越來(lái)越多，消費(fèi)越來(lái)越超市化；結(jié)合所有場(chǎng)合的消費(fèi)新模式，刷卡消費(fèi)自然是新形勢(shì)下的一種新選擇了。在公園中的消費(fèi)場(chǎng)所按上pose機(jī)則是鼓勵(lì)游客消費(fèi)的又一種方式。8． 規(guī)模越來(lái)越大，游樂時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。參考大型游樂場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，如同迪斯尼樂園中建有迪斯尼賓館，主題公園的游園規(guī)模越來(lái)越大。所以進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的園區(qū)籌劃，為公園建立良好設(shè)施，從而支持公園的大規(guī)模發(fā)展，真正將主題公園作為一種產(chǎn)業(yè)，將其進(jìn)行規(guī)模性的支持與發(fā)展。結(jié)合以上8個(gè)戰(zhàn)略趨勢(shì)，中國(guó)主題公園必定會(huì)發(fā)展得更加的國(guó)際化，更加富有特色。注釋：① 董觀志 《旅游主題公園管理原理及實(shí)務(wù)》，第8頁(yè)第16頁(yè)，廣州：廣東旅游出版社，2000，6。② 華僑城集團(tuán)公司主編《21世紀(jì)中國(guó)主題公園發(fā)展論壇》，第24頁(yè)第25頁(yè)，北京：中國(guó)旅游出版社，2003，6。③ [美]，梅汝和、梅清豪、周安柱譯《營(yíng)銷管理》，第474頁(yè)－第476頁(yè)，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001，7。④ 鄭維、董觀志 《主題公園營(yíng)銷模式與技術(shù)》，第69頁(yè)，北京：中國(guó)旅游出版社，2005，8。⑤ ，張文譯《景點(diǎn)開發(fā)與管理》，第50頁(yè)，北京：中國(guó)旅游出版社，2000，1。⑥ 鄭維、董觀志 《主題公園營(yíng)銷模式與技術(shù)》，第98頁(yè)，北京：中國(guó)旅游出版社，2005，8。⑦ 鄭維、董觀志 《主題公園營(yíng)銷模式與技術(shù)》，第115頁(yè)，北京：中國(guó)旅游出版社，2005，8。⑧ 華僑城集團(tuán)公司主編《21世紀(jì)中國(guó)主題公園發(fā)展論壇》，第141頁(yè)第147頁(yè)，北京：中國(guó)旅游出版社，2003，6。參考文獻(xiàn)1． 董觀志《旅游主題公園管理原理與實(shí)務(wù)》，廣州：廣東旅游出版社，2000，6。2． 華僑城集團(tuán)公司主編《21世紀(jì)中國(guó)主題公園發(fā)展論壇》，北京：中國(guó)旅游出版社，2003，6。3． [美]，梅汝和、梅清豪、周安柱譯《營(yíng)銷管理》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001，7。4． 鄭維、董觀志 《主題公園營(yíng)銷模式與技術(shù)》，北京：中國(guó)旅游出版社，2005，8。5． [美]，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001，2。6． ，劉京安、臧恒佳譯《內(nèi)部營(yíng)銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2000。7． [美]、錢大慧等譯《整合行銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社， 2002，8。8． ，張文譯《景點(diǎn)開發(fā)與管理》，北京：中國(guó)旅游出版社，2000，1。致 謝首先感謝郜明老師在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)我論文的悉心指導(dǎo)，從郜老師處我學(xué)到了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論，廣告的經(jīng)營(yíng)與管理理論，同時(shí)學(xué)習(xí)到郜老師對(duì)市場(chǎng)敏銳的觀察力與對(duì)廣告的專業(yè)精神。在廣告系近四年的學(xué)習(xí)中，我通過不同方面，不同風(fēng)格的老師的教學(xué)中深切體會(huì)到廣告這門學(xué)科是一門結(jié)合了市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)營(yíng)銷，管理學(xué)，心理學(xué)，策劃與品牌經(jīng)營(yíng)等等的綜合性全方面的專業(yè)學(xué)科。同時(shí)我體驗(yàn)到了作為廣告人必須擁有的基本素質(zhì)，并且我相信自己會(huì)在今后的工作生涯中繼續(xù)我對(duì)廣告的探索與鉆研。最后感謝我大學(xué)生涯中的那些兢業(yè)的教師對(duì)我的諄諄教導(dǎo)。33 /