【正文】 而使得迪斯尼的品牌更加牢固。所以正確利用事件營銷贏得游客良好口碑，是主題公園營銷方式的一個重要部分。上海植物園在事件營銷上做得并不出眾，原因是有多重的。由于園區(qū)部分植物的珍貴性，園區(qū)人工分配無法應(yīng)對事件營銷等等。上海植物園并無法開展許多具有公益性質(zhì)的事件營銷活動。但是在我認(rèn)為，開展如同以上案例中的團(tuán)隊(duì)游園優(yōu)惠活動這種性質(zhì)的事件營銷還是植物園可以承受，且對植物園聲譽(yù)有一定支持的營銷方式。8. 整合營銷，而整合營銷正是當(dāng)今最為現(xiàn)實(shí)與實(shí)用的營銷模式。通過組成主題公園的各項(xiàng)因素的整合，成為結(jié)合宏觀與微觀一體的整合營銷模式。將產(chǎn)品、設(shè)計、價格、包裝等具體因素整合，再通過廣告、公關(guān)、促銷等銷售方式將主題公園這一產(chǎn)品進(jìn)行推廣。整合營銷注重的是一個整體的營銷策略，將所有營銷因素通過一個策劃而結(jié)合到一起，為一個策劃進(jìn)行多方位的傳播。整合營銷可以是將營銷手段進(jìn)行結(jié)合的打包式營銷，也可以是將廣告中的一些元素進(jìn)行組織，但整合營銷已經(jīng)是商家習(xí)以為常的一種營銷方式。上海植物園二十年間在營銷模式上有明顯的欠缺，沒有開展過許多成功的整合營銷活動，這同公園建立初的思想觀念有關(guān)。從公園建立開始公園的管理人員就缺乏一定的營銷觀念，對于整合營銷更是一籌莫展。而根據(jù)時代的發(fā)展，各種主題公園相應(yīng)成立，在營銷方面上也有了新的嘗試，所以勢必激勵了如同上海植物園一般的有一定時間積累的主題公園開始改變其發(fā)展策略，開始引進(jìn)更多的活動策劃方案，而上海植物園在06年末開展的“觀鳥節(jié)”就是一個很好的印證。上海植物園通過各種媒體的宣傳與報道，先是征集公園的營銷策略，再是策劃新的游園活動，最后再通過個媒體來報道評價活動效果。這些都是最為老式的主題公園為激發(fā)更多潛在游客的消費(fèi)而開展的一個新的營銷突破。而上海植物園需要有更多這樣的活動，通過不同的營銷模式的整合來推動公園的現(xiàn)代化發(fā)展。上海植物園作為上海主題公園的老成員已經(jīng)深刻意識到自身營銷策略的不足，在如今這樣整合營銷的年代，主題公園也要在營銷策略上進(jìn)行新突破，從而煥發(fā)出其新的活力。而我更期望一種集科教娛樂于一體的新型上海植物園的建立。將文化真正注入公園，將品質(zhì)落實(shí)到服務(wù)，這樣的公園才是新世紀(jì)、大市場中所應(yīng)該樹立的一種品牌形象。（三）廣告1. 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意來自“主題”，只有能夠展示出主題公園特有主題的廣告創(chuàng)意才是有意義的。無論是平面廣告、影視廣告抑或是廣播廣告，都是需要在它有限的載體上將其“主題”表達(dá)淋漓，這才是創(chuàng)意的真正用途，用于表現(xiàn)，用于吸引受眾眼球，用于幫助受眾記憶，用于激發(fā)受眾的欲望與行為。表現(xiàn)“主題”就是最好的創(chuàng)意，香港迪斯尼樂園CF廣告片斷就將“歡樂迪斯尼”的創(chuàng)意以最娛樂的情節(jié)展示出來，一氣呵成的表達(dá)了“歡樂”這個主題，令人印象深刻，就在觀看廣告的15秒中就令觀眾體驗(yàn)到了這樣“娛樂”： *資料來源：迪斯尼中國官方網(wǎng)站在此有一種新型的廣告創(chuàng)意即：置入式廣告，正悄然興起。通過電影、電視劇或電視節(jié)目中出現(xiàn)的主題公園的背景或通過劇情與編導(dǎo)而產(chǎn)生的對主題公園氛圍的一種表現(xiàn)其實(shí)也不失為一種具有特點(diǎn)且容易記憶的廣告手段。尤其針對主題公園的置入式廣告可以有不少公園特色與文化被挖掘，在推廣上也更能避免觀眾的厭倦感。像這樣的置入式創(chuàng)意已經(jīng)在一些日本、韓國劇集中得到很好的利用，是一種主題公園與制作公司合作獲利的廣告方法。2. 廣告利益主題公園的目標(biāo)消費(fèi)群體其實(shí)是比較明顯的。主題公園最大游客量一般來自各旅行團(tuán)體，尤其是大型主題公園，更是依靠旅行團(tuán)增加人流量的。所以針對明顯的目標(biāo)受眾投入具有針對性的廣告宣傳是絕對有必要的。通過DM宣傳冊、旅行社售點(diǎn)海報、戶外燈箱廣告、車身廣告、招牌廣告以及廣播廣告這些成本比較低廉的廣告投入是十分有效且有必要的廣告宣傳。而電視廣告、雜志廣告與報紙廣告則是投放價格比較昂貴，但更具針對性，效果更明顯的廣告。這類廣告需要相當(dāng)?shù)念A(yù)算與長期的投放。3. 聯(lián)合廣告通過與某些品牌的合作一同廣告的方法就是聯(lián)合廣告。而聯(lián)合廣告不僅能節(jié)省單方面的廣告開支，同時可以吸收更多方面的受眾群體。只要形象一致又擁有可行策劃，那么聯(lián)合廣告就可以得到開展。主題公園與其它品牌一同合作開展各類活動的合作營銷方式如今正日益增多。如北京朝陽公園通過與摩托羅拉、萬事達(dá)卡等公司的合作開展北京流行音樂節(jié)來達(dá)到互惠的認(rèn)知效果。*資料來源：北京流行音樂節(jié)網(wǎng)站 聯(lián)合廣告可以通過各種品牌與活動的合作來增加社會曝光度，是主題公園不僅向多方發(fā)展，同時提升主題公園的認(rèn)知度與美譽(yù)度，而且還可以降低成本，一舉多得。五、中國主題公園營銷策略前景分析通過21世紀(jì)主題公園的進(jìn)一步發(fā)展，中國主題公園的產(chǎn)品形態(tài)勢必向以下8個戰(zhàn)略趨勢發(fā)展⑧：1． 主題突出文化性，文化越來越多元化；在現(xiàn)今的“地球村”里，一方面各種文化相互交流、相互融合，一方面人們對不同的文化的渴求就更加強(qiáng)列。同樣，參考主題公園的游客可以了解到，一部分國外游客希望當(dāng)?shù)刂黝}公園展現(xiàn)給他們的是具有當(dāng)?shù)匚幕卣鞯闹黝}內(nèi)容；而另一部分當(dāng)?shù)氐挠慰蛣t希望又更加新鮮的文化可以給與他們新的體驗(yàn)。這些就是主題公園需要考慮到的多元文化因素。從游客的需要中提升他們的公園特色。2． 技術(shù)體現(xiàn)互動性，科技越來越現(xiàn)代化；主題公園首先需要具備自身的風(fēng)格，然而在風(fēng)格的體現(xiàn)之后需要通過科技的后備力量予以支持?，F(xiàn)代化的科技包括硬件上的現(xiàn)代化，人員服務(wù)上的人性化，同時還需要將科技融入游園項(xiàng)目中，能夠同人們習(xí)慣的進(jìn)步科技接軌，而非一成不變老套活動。這些能夠令游客驚奇而感嘆的科學(xué)技術(shù)也是主題公園得以發(fā)展的一個亮點(diǎn)。3． 內(nèi)容追求娛樂性，娛樂越來越多樣化；考慮到游客游園的心態(tài)最主要的還是希望在主題公園中體驗(yàn)到的是一種愉悅的心情。所以，娛樂性勢必是主題公園內(nèi)容的“主題”，首先就是要以娛樂為主的公園環(huán)境；其次，園內(nèi)項(xiàng)目要是多樣化的，給與游客的也是多樣化的娛樂感覺。這是所有主題公園最需要給與游客的一種體驗(yàn)。4． 項(xiàng)目偏重參與性，活動越來越個性化；沒有讓游客加入活動氛圍中去的項(xiàng)目絕對不會是一個成功的項(xiàng)目。所以，在主題公園的項(xiàng)目策劃中更加需要考慮到游客的心理。首先是要游客所能接受，所能加入的一種活動氛圍的營造；其次，對于游客心理的把握，開拓不同時期游客們不同的個性需要的新型項(xiàng)目，也是常注主題公園吸引力的一個重要因素；最后在項(xiàng)目的開發(fā)中仍然要保持的是主題公園的偏重主題不變。5． 氛圍張揚(yáng)刺激性，刺激越來越場景化；主題公園的環(huán)境營造是一個十分重要的工作。不同主題的公園有不同的特征，從而會有不同的氛圍。而通過現(xiàn)今游客的普遍需求，大部分游客需要在短時間里釋放自己的壓力，從而他們會尋求一種刺激性的氛圍。而如若是契合刺激氛圍的主題公園則需要更有力的刺激依據(jù)。所以，場景化的設(shè)計勢必是張揚(yáng)刺激氛圍的主體公園的新的目標(biāo)。讓游客有一種身臨其境的刺激感受需要依靠場景化的設(shè)計來達(dá)成。6． 景觀回歸真實(shí)性，園林越來越自然化；在游客們越來越多的游園經(jīng)驗(yàn)與越來越高的審美觀發(fā)展之后，作為主題公園給與游客的感覺應(yīng)該更加具有真實(shí)性，單靠虛張聲勢的建議布景已經(jīng)不能夠達(dá)到游客們的審美要求了。而如同以往的假山，矮樹已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足游客對自然園林景致的渴求。所以自然化的景致更為游客認(rèn)同。7． 刷卡付費(fèi)越來越多，消費(fèi)越來越超市化；結(jié)合所有場合的消費(fèi)新模式，刷卡消費(fèi)自然是新形勢下的一種新選擇了。在公園中的消費(fèi)場所按上pose機(jī)則是鼓勵游客消費(fèi)的又一種方式。8． 規(guī)模越來越大，游樂時間越來越長。參考大型游樂場的經(jīng)驗(yàn)，如同迪斯尼樂園中建有迪斯尼賓館，主題公園的游園規(guī)模越來越大。所以進(jìn)行一個系統(tǒng)的園區(qū)籌劃，為公園建立良好設(shè)施，從而支持公園的大規(guī)模發(fā)展，真正將主題公園作為一種產(chǎn)業(yè)，將其進(jìn)行規(guī)模性的支持與發(fā)展。結(jié)合以上8個戰(zhàn)略趨勢，中國主題公園必定會發(fā)展得更加的國際化，更加富有特色。注釋：① 董觀志 《旅游主題公園管理原理及實(shí)務(wù)》，第8頁第16頁，廣州：廣東旅游出版社，2000，6。② 華僑城集團(tuán)公司主編《21世紀(jì)中國主題公園發(fā)展論壇》，第24頁第25頁，北京：中國旅游出版社，2003，6。③ [美]，梅汝和、梅清豪、周安柱譯《營銷管理》，第474頁－第476頁，北京：中國人民大學(xué)出版社，2001，7。④ 鄭維、董觀志 《主題公園營銷模式與技術(shù)》，第69頁，北京：中國旅游出版社，2005，8。⑤ ，張文譯《景點(diǎn)開發(fā)與管理》，第50頁，北京：中國旅游出版社，2000，1。⑥ 鄭維、董觀志 《主題公園營銷模式與技術(shù)》，第98頁，北京：中國旅游出版社，2005，8。⑦ 鄭維、董觀志 《主題公園營銷模式與技術(shù)》，第115頁，北京：中國旅游出版社，2005，8。⑧ 華僑城集團(tuán)公司主編《21世紀(jì)中國主題公園發(fā)展論壇》，第141頁第147頁，北京：中國旅游出版社，2003，6。參考文獻(xiàn)1． 董觀志《旅游主題公園管理原理與實(shí)務(wù)》，廣州：廣東旅游出版社，2000，6。2． 華僑城集團(tuán)公司主編《21世紀(jì)中國主題公園發(fā)展論壇》，北京：中國旅游出版社，2003，6。3． [美]，梅汝和、梅清豪、周安柱譯《營銷管理》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2001，7。4． 鄭維、董觀志 《主題公園營銷模式與技術(shù)》，北京：中國旅游出版社，2005，8。5． [美]，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯《市場營銷管理》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2001，2。6． ，劉京安、臧恒佳譯《內(nèi)部營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2000。7． [美]、錢大慧等譯《整合行銷傳播》，中國物價出版社， 2002，8。8． ，張文譯《景點(diǎn)開發(fā)與管理》，北京：中國旅游出版社，2000，1。致 謝首先感謝郜明老師在很長一段時間內(nèi)對我論文的悉心指導(dǎo)，從郜老師處我學(xué)到了市場營銷學(xué)的基本理論，廣告的經(jīng)營與管理理論，同時學(xué)習(xí)到郜老師對市場敏銳的觀察力與對廣告的專業(yè)精神。在廣告系近四年的學(xué)習(xí)中，我通過不同方面，不同風(fēng)格的老師的教學(xué)中深切體會到廣告這門學(xué)科是一門結(jié)合了市場調(diào)研，市場營銷，管理學(xué)，心理學(xué)，策劃與品牌經(jīng)營等等的綜合性全方面的專業(yè)學(xué)科。同時我體驗(yàn)到了作為廣告人必須擁有的基本素質(zhì)，并且我相信自己會在今后的工作生涯中繼續(xù)我對廣告的探索與鉆研。最后感謝我大學(xué)生涯中的那些兢業(yè)的教師對我的諄諄教導(dǎo)。33 /