【正文】 導(dǎo)地位。渠道為王的時(shí)代，很多企業(yè)只是看到渠道對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，而忽視了渠道對(duì)品牌傳播的強(qiáng)大力量，現(xiàn)在的戰(zhàn)場(chǎng)已在一米之內(nèi)，終端的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有極大的影響。對(duì)于消費(fèi)品而言，傳播品牌、建立品牌的主要途徑將逐漸由廣告轉(zhuǎn)向渠道。因此，企業(yè)應(yīng)該將資源首先投入創(chuàng)意性的渠道建設(shè)，而不是大眾傳媒；或者換一句話講，要對(duì)銷售部門的渠道費(fèi)用進(jìn)行品牌化規(guī)劃，尤其是越來(lái)越增長(zhǎng)的渠道促銷費(fèi)用。從品牌成長(zhǎng)的軌跡來(lái)看，渠道將成為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的第一步。就像我們前面分析的一樣，沒(méi)有一種模式是完美的。有效的渠道模式也會(huì)暴露出很多的問(wèn)題，尤其是隨著手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)利潤(rùn)的迅速縮水。諾基亞更應(yīng)該快速的調(diào)整自己的渠道策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。渠道模式的策略確定以后，就必須對(duì)營(yíng)銷渠道施以全面有效的管理。渠道模式是基礎(chǔ)，渠道管理則是渠道完成既定市場(chǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵。竄貨是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。竄貨問(wèn)題往往是企業(yè)最頭痛的問(wèn)題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實(shí)踐上整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個(gè)方面著手： 1）規(guī)范價(jià)格體系 價(jià)格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格體系，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本，盡量縮小價(jià)差。在制定好價(jià)格以后，還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理方法?！　?）對(duì)產(chǎn)品實(shí)行代碼制，加強(qiáng)監(jiān)控力度　　給每個(gè)區(qū)域的商品一個(gè)唯一的代碼，這個(gè)代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過(guò)采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號(hào)控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對(duì)其竄貨行為進(jìn)行懲罰。　　3）制定合理的激勵(lì)政策　　尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤(rùn)水平時(shí)，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5%，且不返現(xiàn)金，主要用于市場(chǎng)支持，也可適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)貨物。盡量少用銷量返利，多用過(guò)程返利，比如鋪貨率、店面生動(dòng)化、終端渠道維護(hù)、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競(jìng)品等等，按達(dá)標(biāo)的程度進(jìn)行返利。過(guò)程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作?！　?）制定合理的目標(biāo)任務(wù)　　目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長(zhǎng)點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時(shí)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會(huì)想到用串貨的方法?！　?）加強(qiáng)處罰力度　　讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報(bào)證金，如果年終考核沒(méi)有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報(bào)證金全部沒(méi)收。對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的予以嚴(yán)重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場(chǎng)促銷支持等由廠家提供的激勵(lì)政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤?！　?）加強(qiáng)教育引導(dǎo)　　用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會(huì)有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場(chǎng)，讓銷量從自己的市場(chǎng)產(chǎn)出。，拓展渠道范圍　　隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無(wú)法承載日益增加的銷售壓力，除了進(jìn)行同城和縣級(jí)分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場(chǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進(jìn)而提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施如下：　　1）加強(qiáng)專賣店建設(shè)，提升品牌形象　　照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費(fèi)品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而搶占終端斷市場(chǎng)。為便于對(duì)渠道成員進(jìn)行管理，主要實(shí)行代理制，以市級(jí)為單位優(yōu)先進(jìn)行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級(jí)的市場(chǎng)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開發(fā)建店，公司予以一定的費(fèi)用終端建設(shè)費(fèi)用支持?！　?）實(shí)現(xiàn)由一、二、三級(jí)市場(chǎng)向四級(jí)市場(chǎng)拓展隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)生活品質(zhì)的要求也在提高，進(jìn)一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場(chǎng)需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)，通過(guò)現(xiàn)有資源來(lái)?yè)屨冀K端市場(chǎng)?！　?）進(jìn)駐KA賣場(chǎng)　　　KA渠道(比如：家居賣場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪、家樂(lè)福等綜合性賣場(chǎng)等)在現(xiàn)代渠道格局中占有越來(lái)越重要的地位，因?yàn)镵A渠道是人們方便選購(gòu)的理想場(chǎng)所。以開發(fā)省會(huì)城市和地級(jí)市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進(jìn)場(chǎng)，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實(shí)現(xiàn)批量快銷。提升零售終端品牌形象和展示效果，加強(qiáng)促銷員團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和管理。建立和完善渠道體系的信息系統(tǒng)，以便進(jìn)行良好的庫(kù)存管理；使公司可以準(zhǔn)確快速地獲得零售和批發(fā)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)。實(shí)行了新的渠道模式后，渠道的第一層級(jí)變寬了，從而增加了諾基亞直接面對(duì)的客戶數(shù)量。而在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道和大型連鎖渠道中，渠道又變短了，渠道的橫向沖突變的復(fù)雜起來(lái)。在三、四級(jí)市場(chǎng)上，諾基亞要聯(lián)合國(guó)代進(jìn)行二、三級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商的管理，必須完善自身營(yíng)銷隊(duì)伍，去面對(duì)更多的直接客戶和間接客戶，管理分銷渠道，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)論 渠道系統(tǒng)存在的主要目的是讓公司產(chǎn)品和服務(wù)以最低成本達(dá)到最終消費(fèi)者。高效的渠道可以降低最終消費(fèi)者尋找產(chǎn)品、等待產(chǎn)品的時(shí)間，節(jié)約產(chǎn)品存儲(chǔ)成本和其他成本的耗費(fèi)。同時(shí)，渠道策略又要滿足公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要。諾基亞手機(jī)從最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始至今一直采用分型號(hào)國(guó)代的分銷渠道模式。這種渠道策略，通過(guò)高額的渠道利潤(rùn)拉動(dòng)，使諾基亞手機(jī)在中國(guó)創(chuàng)造了銷售奇跡，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中長(zhǎng)期占據(jù)了第一的位置。但是，這種渠道策略已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)進(jìn)一步成長(zhǎng)的需要。 中國(guó)手機(jī)渠道的發(fā)展越來(lái)越呈現(xiàn)下面幾個(gè)趨勢(shì)：手機(jī)渠道的扁平化、手機(jī)渠道的規(guī)?；⑹謾C(jī)渠道的業(yè)務(wù)多元化、運(yùn)營(yíng)商將更多的介入手機(jī)銷售。市場(chǎng)在變，產(chǎn)品組合和市場(chǎng)定位在變，而諾基亞手機(jī)的渠道策略也應(yīng)該隨之改變。因此，諾基亞手機(jī)應(yīng)當(dāng)采用新渠道策略：把原有的單一的代理商模式轉(zhuǎn)變成由 FD、直供和代理模式組成的混合模式。新策略對(duì)移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商渠道采用省級(jí)平臺(tái)模式，對(duì)大型家電連鎖和手機(jī)連鎖賣場(chǎng)渠道進(jìn)行直供，其他渠道延續(xù)2－3 家分型號(hào)國(guó)代的模式，同時(shí)建立區(qū)域二級(jí)代理商模式對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)覆蓋。 總之，渠道策略是手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。手機(jī)營(yíng)銷渠道沒(méi)有固定的模式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的特點(diǎn)、市場(chǎng)目標(biāo)、產(chǎn)品的定位、細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。只有采用了適當(dāng)?shù)?、有效的分銷渠道策略，降低渠道成本，提高渠道效率，才能在市場(chǎng)上取得渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 致 謝 論文得以順利完成，要感謝的人實(shí)在太多了。首先要衷心地感謝王老師的悉心指導(dǎo)，他平易近人，從課題的選擇到論文的最終完成，王鵬老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。在我對(duì)論文的思路感到迷茫時(shí)，您為我理清思路，指導(dǎo)我往一條比較清晰的思路上進(jìn)行修改。在論文的不斷修改中，我也努力做到及時(shí)積極地跟老師交流，因?yàn)槲矣X(jué)得這樣可以使得我的論文更加完善，最終得以順利的完成學(xué)位論文。 感謝西安交通大學(xué)城市學(xué)院所有關(guān)心和培養(yǎng)過(guò)我的每一位老師，是你們的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，給了我更廣闊的的知識(shí)和能力的培養(yǎng)，也感謝四年以來(lái)所有關(guān)心我的同學(xué)們，再和你們的朝夕相處中，我受益匪淺，衷心的祝愿大家都有一個(gè)美好的明天。 此外，本文參考了大量雜志期刊和專業(yè)叢書，由于參考期刊太多，不能一一注明，敬請(qǐng)?jiān)彶⑾蛩凶髡吆涂镏乱哉\(chéng)摯的謝意！由于知識(shí)水平有限，紕漏之處懇請(qǐng)各位老師指正，謝謝！參考文獻(xiàn)[1] ，《科特勒營(yíng)銷新論》，北京，中信出版社，2002[2] 侯忠義,《渠道危機(jī)》，北京，中國(guó)紡織出版社，2003[3] 張繼焦,《價(jià)值鏈管理》，北京，中國(guó)物價(jià)出版社，2001[4] 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Perspective》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011年第1版； 附錄：原文與譯文原文The development trend of mobile phone sales channels andStrategies for Coping manufacturersMarketing channels not only represents an important mitment to the pany, but also to maximize customer value core pathways. Commodity marketing channels in the transmission process, to make up for their products and services among users in time, space and ownership on the gap, channel members to perform a series of important functions which include information gathering and dissemination, promotion , negotiation, ordering, financing, bear the risks, possession entity payments, transfer of ownership and so on. In different distribution channels, these functions by different channel members assume that when the channel structure is changed, the bination of these features means will change. In petitive markets, master channel, the circulation of modities strangling the throat。 who has mastered a channel, will have a winning weapon. Marketing channels to reconcile the product (or service) supplyside differences between their needs, improve product value, reduce distribution costs. Overall, the effect is as follows:Those from the demand perspective, the marketing channel allows users and manufacturers to establish an effective link between the userfriendly look。 modity classification and binations, help users to choose。 marketing channels to effectively promote products widely into the target market.From the supply side perspective, to promote the standardization of transactions, reduce transaction costs。 reduce transaction workload, improve transaction efficiency。 reduce capital investment and ris