【正文】 蓋工作。 諾基亞國(guó)家級(jí)代理商渠道占諾基亞全部渠道銷售量的15%左右。在運(yùn)作上，諾基亞國(guó)家級(jí)代理商在各省設(shè)立分公司，省級(jí)分公司的銷售對(duì)象是省內(nèi)諾基亞認(rèn)定的直供零售渠道以外的零售商和批發(fā)商。其中7家國(guó)家級(jí)代理商通過優(yōu)勝劣汰，目前只有中郵普泰和后來加入的天音科技。 直供零售商渠道的占諾基亞全渠道銷售量的25%左右。 直供零售商渠道享受諾基亞直接供應(yīng)的全系列產(chǎn)品。 諾基亞在運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售量占錢全部渠道銷售量的30%左右。這幾個(gè)型號(hào)中個(gè)別型號(hào)是中國(guó)移動(dòng)專供產(chǎn)品，大部分是與公開市場(chǎng)一樣的產(chǎn)品，例如N95，只是外觀上帶有移動(dòng)的標(biāo)志不同。中國(guó)移動(dòng)在諾基亞全系類機(jī)型中選擇10款左右的暢銷機(jī)型進(jìn)入移動(dòng)定制庫(kù)。諾基亞認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、銷售通路的變化，開始對(duì)原有銷售渠道進(jìn)行變革，目前諾基亞的銷售渠道有如下五種模式： 由于諾基亞在CDMA技術(shù)和投入上的弱勢(shì)，以及中國(guó)聯(lián)通在GSM市場(chǎng)的占有率非常低，諾基亞的運(yùn)營(yíng)商渠道主要是針對(duì)中國(guó)移動(dòng)。在全國(guó)，諾基亞有蜂星、中郵普泰、長(zhǎng)遠(yuǎn)通信、神州數(shù)碼、首信、愛施德等6 家全國(guó)總代理。其中，凈銷售額超過53億歐元，出口額達(dá)48億歐元，中國(guó)繼續(xù)成為諾基亞全球最大的市場(chǎng)。憑借經(jīng)驗(yàn)豐富、創(chuàng)新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動(dòng)電話的領(lǐng)先供應(yīng)商，同時(shí)也是移動(dòng)、固定寬帶和IP 網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。 3諾基亞營(yíng)銷渠道 諾基亞（Nokia）公司成立于1865 年，經(jīng)歷一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展后，成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。前三個(gè)是硬件方面，增加點(diǎn)成本都可以實(shí)現(xiàn)，但是要將智能系統(tǒng)與前三個(gè)方面整合起來就需要費(fèi)點(diǎn)事了，眾所周知，Symbian系統(tǒng)絕大多數(shù)的版本都是基于傳統(tǒng)的鍵盤而不是觸摸屏，在觸摸屏智能方面，WM系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比塞班系統(tǒng)更加成熟這點(diǎn)毫無疑問。目前有數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合，甚至相互碰撞，過去有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將來也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2）對(duì)手的強(qiáng)大 諾基亞與其對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，蘋果、微軟、Google都是新出現(xiàn)的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諾基亞必須加強(qiáng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的投資，以對(duì)抗蘋果iPhone的強(qiáng)力沖擊。 threats（威脅） 1）受困于手機(jī)業(yè)務(wù)的多變性 雖然諾基亞手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)銷量遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)份額超過了三星、摩托羅拉、索尼愛立信這三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之和，但手機(jī)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，獲得成功有許多變量，市場(chǎng)是瞬息萬變的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托 羅拉仍然掙扎在死亡線的邊緣。 盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不妙，諾基亞還是在移動(dòng)世界大會(huì)上發(fā)布了幾款新手機(jī)，這幾款新手機(jī)并不是為經(jīng)濟(jì)衰退 而開發(fā)的高端機(jī)型，中端用戶也能夠買得起這些手機(jī)。諾基亞要想在中國(guó)更好的發(fā)展，必須得好好考慮這些問題。 智能化：諾基亞的智能化并不夠完善，如今在我國(guó)流行的百萬像素手機(jī)在日本早已普遍實(shí)現(xiàn)，此外，大尺寸高分辨率屏幕，3D立體java游戲，多媒體影音播放的高流暢度，音質(zhì)極佳的環(huán)繞音效喇叭等都是日本手機(jī)的明顯特征。 顏色：諾基亞顏色相對(duì)單調(diào)。因?yàn)椋挥凶钚碌募夹g(shù)才有大大高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的豐厚的利潤(rùn)，才能給你跨越發(fā)展的空間。這些措施的根本意義，不在于亡羊補(bǔ)牢，而在于從用戶的反饋中獲得改進(jìn)的真正方向。為此,諾基亞致力于創(chuàng)新,它的系列移動(dòng)電話在優(yōu)化基本功能的同時(shí),從小處著眼不斷創(chuàng)新,填補(bǔ)了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)空白,并且總是能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。遍布全球的每一家諾基亞手機(jī)生產(chǎn)基地都采用諾基亞全球采購(gòu)系統(tǒng)，由全球性的機(jī)構(gòu)CQTM（元器件質(zhì)量與技術(shù)管理組織）對(duì)供應(yīng)商發(fā)展及其物料質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一管理。 3）高效的供應(yīng)商管理 在供應(yīng)商的選擇上，諾基亞是挑剔的，諾基亞的供應(yīng)商必須是本領(lǐng)域的佼佼者。諾基亞的部門與部門之間、經(jīng)理與員工之間，從沒有誰有權(quán)力說：你應(yīng)該怎么做！而是在員工做出決定前，影響他去做出好的選擇。領(lǐng)導(dǎo)是靠影響力，管理則是靠權(quán)力，影響力與權(quán)力是不一樣的。諾基亞公司特別注重對(duì)人的培養(yǎng)，通過各種渠道，創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實(shí)現(xiàn)他們的個(gè)人價(jià)值，從而創(chuàng)造一種獨(dú)特的企業(yè)文化，把廣大員工凝聚到一起。諾基亞手機(jī)由于性價(jià)比高，耐摔，而深得顧客的喜愛。尤其在手機(jī)產(chǎn)品這一方面是最明顯的，人們已經(jīng)不滿足于手機(jī)的壽命長(zhǎng)短，更多的是對(duì)手機(jī)的外形，手機(jī)的功能等多的要求。比如：美國(guó)的摩托羅拉，iPhone蘋果，韓國(guó)的三星，日本的索尼，等等，這些世界的大品牌正在不斷地對(duì)自己的產(chǎn)品更新，不斷的向市場(chǎng)推出新的功能，以獲得市場(chǎng)的銷售量。在未來手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)也是不可預(yù)測(cè)的。 諾基亞手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)通訊事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，越來越趨向智能化?？墒撬醒邪l(fā)Android操作系統(tǒng)并且開源，因而有能力與諾基亞相抗衡?！〔贿^，作為諾基亞的最大單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的成敗才是檢驗(yàn)諾基亞能否借Windows Phone挽回局面的關(guān)鍵。特別在歐洲市場(chǎng)，通過積極的促銷手段，Lumia取得了不錯(cuò)的成績(jī)。微軟的Windows Phone平臺(tái)正是諾基亞翻盤的全部希望?！?月9日，諾基亞CEO史蒂芬有國(guó)外投資機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2012年，%。與塞班的節(jié)節(jié)敗退相比，蘋果的ios以及谷歌的Android勢(shì)頭正勁，蘋果ios的市場(chǎng)份額從去年的13%%，而谷歌 Android系統(tǒng)則成為了今年第二季度中最大的贏家，因?yàn)锳ndroid已成為全球第三大智能手機(jī)操作系統(tǒng)，單季度銷量首次超過1000萬部。　　但是，諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)上面卻節(jié)節(jié)敗退?！? 4）市場(chǎng)　盡管智能手機(jī)的市場(chǎng)存量仍趕不上非智能手機(jī)，但是智能手機(jī)的銷量開始急劇增長(zhǎng)，已然成為了行業(yè)發(fā)展的方向。在上海走訪的多家諾基亞渠道商紛紛默認(rèn)，早在今年2月諾基亞就遭遇了代理商大規(guī)模的“抵制進(jìn)貨”，最主要的原因是受困于安卓系統(tǒng)智能手機(jī)的銷售壓力。 3）營(yíng)銷中介“經(jīng)營(yíng)管理不善，庫(kù)存高企”是此前諾基亞CEO埃洛普對(duì)處于敏感時(shí)期的諾基亞中國(guó)市場(chǎng)的直觀評(píng)價(jià)。諾基亞把操作系統(tǒng)支持公司變?yōu)樽约旱?，但?011年12月，諾基亞官方博客宣布放棄塞班系統(tǒng)品牌。1998年6月，psion聯(lián)合諾基亞、愛立信、摩托羅拉等組建了symbian公司。 2）供應(yīng)商 Symbian是由psion(寶意昂）公司和EPOC操作系統(tǒng)發(fā)展而來。諾基亞的成功主要?dú)w功于其強(qiáng)調(diào)和注重產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶滿意的獨(dú)特的企業(yè)文化，并通過創(chuàng)造高度信任、獨(dú)立自主的環(huán)境，為員工提供個(gè)人職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)來激發(fā)員工的潛能。 1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境諾基亞，移動(dòng)通信領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。歐美手機(jī)企業(yè)長(zhǎng)期深耕WCDMA手機(jī)市場(chǎng)，在TDSCDMA和EVDO市場(chǎng)投入較少，這也與其全球市場(chǎng)戰(zhàn)略相符，豐富的產(chǎn)品庫(kù)使其能夠迅速在中國(guó)市場(chǎng)投入多款WCDMA手機(jī)，諾基亞和索愛占據(jù)約3/4的市場(chǎng)份額。本土廠商和韓國(guó)三星、LG對(duì)TDSCDMA制式有較大投入，三星憑借良好的品牌、產(chǎn)品、%的市場(chǎng)份額，TOP5企業(yè)中本土企業(yè)占據(jù)4席。其中宇龍酷派依靠于運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作的積累及在高端機(jī)的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在3G市場(chǎng)份額排名第三，TD－SCDMA和EV－DO高端商務(wù)產(chǎn)品具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。三星仍然憑借在手機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)積累，積極推進(jìn)與運(yùn)營(yíng)商深度合作的策略以及良好的品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)第二的位置，在TD－SCDMA、EV－DO和WCDMA均有布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善。 5）競(jìng)爭(zhēng)因素 2009年中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)主要被國(guó)際廠商占據(jù)，諾基亞、三星、索愛、%。WCDMA手機(jī)是國(guó)際大廠商推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品，諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉等廠商，都推出了為數(shù)眾多的WCDMA手機(jī)。 相對(duì)于其他兩種3G制式，WCDMA手機(jī)品種豐富，終端基本不再成為其發(fā)展的重大瓶頸。 4）技術(shù)因素分析 2009年，其中WCDMA手機(jī)銷量占比接近60%占據(jù)了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。銷售額的增長(zhǎng)幅度小于銷售量的增長(zhǎng)幅度一是因?yàn)殡S著市場(chǎng)的擴(kuò)大，廠商和運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的高中低端配置更加合理，加大了中低端3G手機(jī)的推出力度；二是廠商采用了更加積極的定價(jià)策略，對(duì)前期推出的高端機(jī)型的價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。未來幾年，3G網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備的增長(zhǎng)將呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。今年中國(guó)部署了支持無線上網(wǎng)的第三代移動(dòng)通信——3G，這預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新時(shí)代的到來。相形之下，手機(jī)信號(hào)具有覆蓋范圍廣、造價(jià)成本低的優(yōu)點(diǎn)，雖然速度會(huì)有些慢，但用手機(jī)幾乎可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。　 2）人口因素 %，主要得益于鄉(xiāng)村地區(qū)的增長(zhǎng)。為了滿足用戶需求的提升，運(yùn)營(yíng)商要求3G終端除了具有良好操作體驗(yàn)、時(shí)尚外觀外，還主要關(guān)注手機(jī)操作系統(tǒng)的開放性、標(biāo)準(zhǔn)性和成熟性，優(yōu)化用戶的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。隨著定制業(yè)務(wù)的深化和需求增多，以及3G牌照的發(fā)放，運(yùn)營(yíng)商全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，對(duì)于終端的掌控和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。 運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)通話業(yè)務(wù)時(shí)代，生產(chǎn)和銷售手機(jī)對(duì)運(yùn)營(yíng)商吸引力很小，也沒有經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使運(yùn)營(yíng)商涉及手機(jī)銷售領(lǐng)域。 1）社會(huì)因素 2009年1月7日中國(guó)發(fā)放3張3G牌照，中國(guó)移動(dòng)獲得TD－SCDMA牌照，中國(guó)電獲得CDMA2000牌照，而中國(guó)聯(lián)通則獲得WCDMA牌照。摩托羅拉，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌，曾連續(xù)數(shù)年保持國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率第一的位置。關(guān)注度排名第三。諾基亞手機(jī)以其靈巧別致,花樣繁多,諾基亞手機(jī)機(jī)殼的顏色有好幾種,紅,藍(lán),綠,黃,有汽車型,諾基亞注重了解不同地區(qū)人們不同的愛好和消費(fèi)心理。諾基亞，是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，1995年，在北京成立了GSM系統(tǒng)和手機(jī)產(chǎn)品的合資公司。側(cè)滑蓋手機(jī)用戶也備受關(guān)注。前十五大產(chǎn)品，諾基亞獨(dú)攬12款，產(chǎn)品有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，上市不久的聯(lián)想樂phone備受關(guān)注。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過加強(qiáng)與中國(guó)在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國(guó)打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。2 諾基亞手機(jī)市場(chǎng)分析 諾基亞公司背景諾基亞，一個(gè)誕生在北歐小國(guó)芬蘭的世界通信業(yè)巨頭，在1990年的主要業(yè)務(wù)還是輪胎、有線電纜和廁紙，然而差不多10年前，諾基亞推出了現(xiàn)代意義上的移動(dòng)電話。通過對(duì)手機(jī)行業(yè)情況和手機(jī)渠道發(fā)展的分析，我們可以看出手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過幾年的發(fā)展變化，已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力也異常巨大。電信運(yùn)營(yíng)商為推動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)采取了捆綁銷售的市場(chǎng)策略，在其中發(fā)揮了主導(dǎo)作用。 由于GSM移動(dòng)通信技術(shù)以及電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)GSM的運(yùn)作相當(dāng)成熟，銷售渠道架構(gòu)也相對(duì)成熟。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商會(huì)向手機(jī)生產(chǎn)廠家采購(gòu)他們符合要求的定制機(jī)型。 運(yùn)營(yíng)商定制模式 運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)行業(yè)中一直發(fā)揮著重要的作用。生產(chǎn)企業(yè)取代了大部分由渠道成員所承擔(dān)的銷售和市場(chǎng)推廣的任務(wù)。除了效率提高外，其優(yōu)點(diǎn)還在于手機(jī)廠商從此獲得了話語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)地位。目前手機(jī)業(yè)界對(duì)FD模式倍加推崇，諾基亞率先在中國(guó)市場(chǎng)嘗試FD模式。 嚴(yán)格來講，F(xiàn)D模式并不是獨(dú)立于以上幾種渠道的新模式，F(xiàn)D的方式可以運(yùn)用到任何一種渠道模式當(dāng)中。按照協(xié)議規(guī)定，出資方在一定時(shí)期內(nèi)收取一定比例的利潤(rùn)回報(bào)。因此，F(xiàn)D 模式就自然而然地出現(xiàn)了。這對(duì)追求“利潤(rùn)率第一”的國(guó)外手機(jī)廠商而言，是難以忍受的。而國(guó)外幾大廠家NOKIA、MOTO 與連鎖型銷售企業(yè)之間，則可以暫時(shí)維持話語(yǔ)權(quán)的均衡態(tài)勢(shì)。 在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日趨明顯的今天，這種模式最大的弊端是手機(jī)廠商和連鎖銷售企業(yè)話語(yǔ)權(quán)的不對(duì)等。在毛利率8%15%的情況下，是比較合適的。 直供模式 直供模式是手機(jī)廠商將產(chǎn)品賣給零售企業(yè)，如國(guó)美和蘇寧，這些企業(yè)直接通過銷售終端進(jìn)行銷售，屬于渠道扁平化的主流形式之一。而缺點(diǎn)則可能由于代理商之間過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)下降，同時(shí)對(duì)品牌形象造成影響。 由于代理模式固有的渠道存貨和利潤(rùn)層次多的弊端難以從根本上得到解決，這種模式在毛利率20%以上的情況下，是可行的。而國(guó)外企業(yè)則把利潤(rùn)率和用戶信息反饋?zhàn)鳛樽钪饕囊蛩貋砜创? 同樣選擇代理模式，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商更多地從銷售渠道完善的角度來看待代理模式，而國(guó)外手機(jī)廠商則更多地從銷售渠道創(chuàng)造的角度來看待代理模式。幾年前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商和國(guó)外手機(jī)廠商同時(shí)實(shí)施了代理模式。 代理模式 代理商模式是手機(jī)廠商將手機(jī)賣給代理商，代理商通過下級(jí)代理商的銷售終端銷售，或者，通過直接控制銷售終端銷售。劣勢(shì)在于渠道終端建設(shè)與維護(hù)的成本費(fèi)用高，渠道投入大，嚴(yán)重?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)成本；為了使產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可能會(huì)壓縮零售終端的利潤(rùn)空間。 自建模式是采用密集分銷網(wǎng)絡(luò)模式，直接面對(duì)零售終端，即企業(yè)銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司，在各地級(jí)城市建立辦事處，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)手機(jī)及配件。自建渠道以TCL、波導(dǎo)、康佳、科健為代表。到2005 年年低，其份額下降到4%以下。 自建模式 手機(jī)廠商自己建立銷售終端，只銷售自己的產(chǎn)品。 手機(jī)分銷渠道模式比較分析 經(jīng)過發(fā)展變化，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐步形成了一些渠道模式。他們的出現(xiàn)打破了原有的渠道格局，改變了渠道內(nèi)力量的配比，使渠道的發(fā)展更加均衡，因而具有積極的意義。 家電連鎖和手機(jī)連鎖，使這個(gè)行業(yè)以包銷制、代理制為主的渠道模式發(fā)生了根本性變化。家電連鎖企業(yè)勇不可擋的發(fā)展勢(shì)頭注定使其成為手機(jī)分銷渠道中的重要變革力量。2003年國(guó)美的目標(biāo)是銷售手機(jī)200萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售25億元，取代彩電成為國(guó)美的支柱業(yè)務(wù)，2005 年國(guó)美銷售手機(jī)400萬臺(tái)，銷售額突破50億元。2002年6月，國(guó)美宣布進(jìn)軍手機(jī)零售市場(chǎng)，并宣稱可半年內(nèi)不要利潤(rùn)，賣出10萬臺(tái)。 進(jìn)入 20 世紀(jì)90 年代后期，中國(guó)家電零售業(yè)取得了飛速發(fā)展，涌現(xiàn)了一大批大型家電連鎖企業(yè)集團(tuán)，成為中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展史上的新亮點(diǎn)。而零售店要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，連鎖店的形式則是必然的選擇。在手機(jī)發(fā)展的初始階段，由于手機(jī)是作為一種身份標(biāo)志，單機(jī)利潤(rùn)很高，零售商沒有