【文章內(nèi)容簡介】 ，往往需要考慮更多因素。 其次，在定價(jià)程序中還不得不考慮競爭者的價(jià)格。了解競爭者的門票價(jià)格就如同了解市場價(jià)格一樣，是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。單單按照投資回報(bào)進(jìn)行定價(jià)而忽略市場是一個(gè)大忌。在娛樂選擇面已經(jīng)鋪開的時(shí)代，把握住自身在市場中的位置十分重要，而這種自我認(rèn)識(shí)感就體現(xiàn)在市場調(diào)查之后的自身定位上。而定位中的關(guān)鍵就在于定價(jià)上。相對于同類主題公園，取其均價(jià)是最折中的方法，而在有高價(jià)定位意向的時(shí)候，對應(yīng)競爭者的價(jià)格作為參考則是最為保險(xiǎn)的方法。除非是品牌知名度極強(qiáng)的主題公園，否則將票價(jià)定得太高是個(gè)冒險(xiǎn)的舉措。建議如果要挽回成本與盈利，可以在游客的二次消費(fèi)中做計(jì)劃。 最后，游客認(rèn)知感是現(xiàn)在定價(jià)中很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)參考因素。游客認(rèn)知的意思就是研究消費(fèi)者心理，了解游客對該主題公園的認(rèn)知度與贊同感。了解游客自身對該主題公園的看法，游客對票價(jià)的估計(jì)。這一部分在門票定價(jià)策略上是十分重要的，因?yàn)橛慰褪侵黝}公園最直接的消費(fèi)者，大部分游客在游園前就會(huì)做一定預(yù)算。而門票價(jià)格則是最直觀最先影響目標(biāo)游客做決策的一個(gè)因素?，F(xiàn)在重新分析一下目標(biāo)游客，目標(biāo)游客對要游玩的主題公園會(huì)有一個(gè)事前的認(rèn)識(shí)與預(yù)算。游客會(huì)在游園前主觀判斷公園的票價(jià)，所以票價(jià)要在游客的心理承受范圍內(nèi)。當(dāng)游客準(zhǔn)備游園后，游客會(huì)對游園費(fèi)用做一個(gè)簡單的預(yù)算，一個(gè)成熟的主題公園的盈利則應(yīng)該建立在游客的二次消費(fèi)中。當(dāng)票價(jià)高出平均市價(jià)或游客的心理價(jià)格后，會(huì)大大影響游客的二次消費(fèi)費(fèi)用，而使公園的其他收入受到限制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)票價(jià)高出游客的心理價(jià)格時(shí)，游客會(huì)減少其在公園內(nèi)的二次消費(fèi)，而這樣最終游客的消費(fèi)費(fèi)用卻比預(yù)計(jì)的費(fèi)用來的節(jié)省，所以，抬高票價(jià)的短淺目光勢必影響到公園的最終收入。 還有可能調(diào)節(jié)票價(jià)的因素有：季節(jié)促銷、競爭折扣、兒童票價(jià)、團(tuán)體購票、聯(lián)票等。依據(jù)不同的實(shí)際情況做相應(yīng)的處理。3. 渠道主題公園分銷渠道類型主要有零層次渠道、單層次渠道、雙層次渠道和多層次渠道四種。主要可以用以下圖表示⑦：總代理商代理商旅游中間商主題公園游客雙層次渠道單層次渠道零層次渠道多層次渠道現(xiàn)今的主題公園分銷渠道一般以第一種，多層次渠道為主。主題公園通過增加多渠道營銷從而擴(kuò)大市場覆蓋面，使得利用一切可能資源增加游客數(shù)量。在多層次渠道中，主題公園與各代理商建立“匯總—分管”的關(guān)系，由總代理商尋找各級(jí)代理商，再將代理權(quán)下放至各旅游中間商手中，而在這樣的級(jí)級(jí)劃分下，由總代理商掌握住渠道成本從而開發(fā)降低成本的新渠道。一般主題公園通過一個(gè)專門總代理商進(jìn)行市場的劃分，然后通過各個(gè)旅行社，通過傭金形式令旅行社成為主題公園的銷售代表，進(jìn)行主題公園的銷售推廣。而總代理商可以直接聯(lián)系主題公園所處區(qū)域與周邊地域的企業(yè)、機(jī)關(guān)以及學(xué)校等，進(jìn)行人員推銷，來吸納旅客。同時(shí)，新型的網(wǎng)絡(luò)體制的開發(fā)，使得游客的訂票系統(tǒng)更為全面便捷，是今后一個(gè)非常有利可圖的新渠道。4. 促銷促銷是在產(chǎn)品定位，定價(jià)，選擇渠道之后為主題公園達(dá)到銷售目標(biāo)所做的一種在營銷上規(guī)劃。促銷的方式方法多樣，是根據(jù)主題公園在經(jīng)營階段中所制定的促銷目標(biāo)而策劃出的。促銷目的通常有：發(fā)布主題公園信息，維護(hù)主題公園形象；開拓主題公園市場，增加游客量；推廣新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新活動(dòng)，與同行業(yè)競爭者競爭；提升品牌知名度。促銷方式有：贈(zèng)券、折價(jià)券；贈(zèng)品；套票、聯(lián)票；會(huì)員制俱樂部；抽獎(jiǎng)活動(dòng)；聯(lián)合促銷的獎(jiǎng)品或回扣，等。促銷步驟則是：制定促銷目標(biāo)；編寫促銷計(jì)劃；促銷品制作；廣告設(shè)計(jì)與投放；人員管理；促銷后效果評估。具體促銷事宜結(jié)合行銷手段在下文中具體闡述。（二）營銷方式在開始進(jìn)行營銷方式策略描述之前，為了更好的將主題公園的營銷方式具體實(shí)際的表述清楚，我將上海植物園作為一個(gè)需要進(jìn)行科學(xué)營銷方式來煥發(fā)新活力的主題公園為分析案例，進(jìn)行更加客觀的主題公園營銷方式的分析。首先介紹一下上海植物園的背景資料：上海植物園原名龍華苗圃。在徐匯區(qū)龍吳路西側(cè)。1954年建，原為苗圃。1974年改為上海植物園．1978年對外開放、面積約1000畝,園內(nèi)繁花芳草，林木蒼翠?，F(xiàn)有植物3000種左右,上海植物園是國內(nèi)最大的市立植物園，具有游覽、科普、科研、生產(chǎn)、保護(hù)等多方面的功能。園內(nèi)分為三個(gè)區(qū)，即環(huán)境保護(hù)植物區(qū)、植物進(jìn)化區(qū)、人工生態(tài)區(qū)。園中還有蘭室、牡丹園、薔薇園、草藥園、杜鵑園、松柏園以及植物樓（一樓展出生命的起源、植物的進(jìn)化，二樓舉辦大型園藝展覽）。盆景園，占地約100畝，有展覽室、樹樁盆景區(qū)、小盆景區(qū)、微型盆景館和山石盆景廊等。樹樁盆景都是百年以上的枝干，蒼勁古樸，有梅、榆、黃楊、海棠、...上海植物園自上世紀(jì)80年代開放以來經(jīng)歷了最典型的產(chǎn)品生命周期，從開放最初年游客量百萬人次。這是對上海植物園發(fā)出的一個(gè)挑戰(zhàn)，公園的改革迫在眉睫。公園領(lǐng)導(dǎo)有意識(shí)到這些問題，要對公園進(jìn)行改革勢必是要通過如今的游客的需求來進(jìn)行變革。通過大面積的市場調(diào)研、價(jià)格聽證會(huì)，了解市民的要求與愿望，要從園內(nèi)的項(xiàng)目特點(diǎn)到公園票價(jià)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的改革。上海植物園面臨的是一個(gè)市場競爭激烈、游客審美主觀等等的問題。上海植物園每年要舉辦大大小小的花卉展，同時(shí)在06年舉辦了首屆觀鳥節(jié)，這些都能看出上海植物園的改革決心。然而先進(jìn)的改革，就是需要通過市場的需求，分析市場的情況來進(jìn)行系統(tǒng)的、有步驟的改革。按照下面的營銷方式，對公園進(jìn)行恰當(dāng)?shù)母母?，將科學(xué)營銷貫穿主題公園的經(jīng)營中才會(huì)有更加實(shí)際的回報(bào)。1. 直復(fù)營銷 在直復(fù)營銷的操作中有電話營銷、上門推銷、電郵營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方法。而運(yùn)用于主題公園的推銷上，以上三種營銷方式的目標(biāo)群體又有所差異。電話營銷與上門推銷運(yùn)用在主題公園上就不可能是營銷人員對單一的個(gè)體客戶，而是展開一個(gè)點(diǎn)對面的銷售。也就是說銷售人員是針對可能進(jìn)行主題公園消費(fèi)的團(tuán)體受眾進(jìn)行推銷活動(dòng)。提供給目標(biāo)客戶一個(gè)詳細(xì)的、具有針對性的游園計(jì)劃。以群體客戶為一個(gè)基本單位客戶，在營銷技巧上則要以細(xì)致體貼的游園安排與特殊的利益點(diǎn)為主，向具有決策權(quán)的群體管理人員做有說服力的銷售。通過建立有效的客戶數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)消費(fèi)群有一個(gè)具體的了解，然后進(jìn)行電話營銷，在與客戶取得初步認(rèn)同之后，進(jìn)行上門推銷。在電話營銷與上門推銷這兩個(gè)環(huán)節(jié)中，營銷人員必須做好充足的準(zhǔn)備工作，不但要對自身主題公園有一個(gè)全面的了解，包括其利益點(diǎn)、促銷活動(dòng)等方面，還要對競爭者有一個(gè)了解與比較，同時(shí)針對客戶的需要進(jìn)行推薦。這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。電郵營銷是現(xiàn)在很受歡迎的熱門營銷手段。首先，由于電郵營銷是在建立了完整的目標(biāo)游客數(shù)據(jù)庫之后進(jìn)行的有針對性的營銷方法；其次，由于電郵給目標(biāo)游客的干擾度是最低的，收到DM的目標(biāo)游客是具有閱讀的主動(dòng)權(quán)的，最后，通過一份DM將主題公園的特色展現(xiàn)其中，精美的冊子會(huì)以另一個(gè)表現(xiàn)形式來展現(xiàn)主題公園的文化特色，有利于樹立公園品牌形象。DM的制作成本是在營銷成本中比較低廉的一種，所以很適合運(yùn)用，給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)最初的良好印象。網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀(jì)發(fā)展最為迅速的營銷手段，在下面的內(nèi)容中會(huì)有詳細(xì)的分析。對于上海植物園來說，直銷概念并不明顯，他們忽略了直銷可能為他們帶來的某一個(gè)巨大市場。通過產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品渠道，即上海植物園的潛在游客的分布，再通過直銷的手段將這些游客挖掘出來。與旅行社、機(jī)關(guān)單位、教育局等單位的溝通，將上海植物園的新特點(diǎn)、新活動(dòng)傳達(dá)給他們，同時(shí)運(yùn)用團(tuán)購優(yōu)惠等方法進(jìn)行推銷，從而提高游客量。2. 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷注重的是企業(yè)自身的一種精神的培養(yǎng)。在主題公園內(nèi)，內(nèi)部營銷更是一個(gè)非常重要，且表現(xiàn)突出的營銷手段。我們在迪斯尼樂園里總能看到活蹦亂跳的米老鼠和唐老鴨，而他們鮮活的形象似乎是我們對迪斯尼樂園最初也是最深刻的印象。而這些就源自內(nèi)部營銷。在內(nèi)部營銷中，在完善了主題公園內(nèi)部設(shè)施之后，對員工的培訓(xùn)工作以及對員工進(jìn)行品牌精神的培養(yǎng)則是重中之重。讓員工完全融入主題公園的精神中，使每個(gè)員工圍繞這主題公園的“主題”，自然而然的進(jìn)行“表演”。在他們的工作中將“主題”發(fā)揮淋漓，讓游客們通過與公園中員工們的接觸中強(qiáng)烈的感受到“主題”，從而對公園產(chǎn)生一種認(rèn)知與認(rèn)同，在游客們的體驗(yàn)中，總結(jié)出公園的精神。這就是內(nèi)部營銷渴望達(dá)到的效果。內(nèi)部營銷對員工的作用：（1）培訓(xùn)員工，穩(wěn)固員工對公園的知識(shí)體系，深入以游客為導(dǎo)向的服務(wù)理念，提升主題公園的服務(wù)質(zhì)量；（2）團(tuán)結(jié)員工，整合主題公園的各項(xiàng)管理職能，團(tuán)結(jié)員工之間的關(guān)系；（3）鼓舞員工的工作士氣，通過內(nèi)部營銷的品牌理念培養(yǎng)，使得員工工作更具信心，工作士氣更足。內(nèi)部營銷已成為具有品牌理念的大企業(yè)十分注重的一種營銷方法。通過一年幾次的員工專業(yè)培訓(xùn)與涉外考察等，提升員工本人的專業(yè)知識(shí)與素質(zhì)，同時(shí)提高了員工的服務(wù)品質(zhì)，而這種內(nèi)部營銷更多是潛移默化的一種企業(yè)內(nèi)部的精神。作為主題公園，每個(gè)員工的崗位分明，同時(shí)，最基礎(chǔ)的服務(wù)人員是游客感受主題公園最為直接的載體，服務(wù)人員的氣質(zhì)是主題公園最鮮明的表現(xiàn)。所以內(nèi)部營銷在主題公園的服務(wù)質(zhì)量上起到了相當(dāng)大的作用。而親切的服務(wù)與個(gè)性鮮明的主題形象可能是主題公園留給游客的最深印象。而對于以植物為主題的上海植物園，在二十多年的游園中缺乏深入的教育意義是上海植物園的一個(gè)弱勢。通過招募一批有一定文化基礎(chǔ)的年輕員工，對他們進(jìn)行必要的專業(yè)植物知識(shí)與趣味知識(shí)的培訓(xùn)，然后推出這些年輕的植物向?qū)?，一個(gè)新的知識(shí)性的游園體驗(yàn)是上海植物園早該進(jìn)行但卻一直缺乏利用的一個(gè)很大優(yōu)勢。中國教育制度的改革與對外的交流使得人們更注重素質(zhì)教育與多方面發(fā)展。主題公園勢必是教育上的另一個(gè)課堂。抓住市場的脈絡(luò)與動(dòng)向，向寓教于樂的方向進(jìn)行主題公園的改革是一個(gè)契合風(fēng)向標(biāo)的新舉動(dòng)。如何能夠?qū)⑦@部分做好，就需要在內(nèi)部營銷與渠道發(fā)展上找對路子。而面對一直以來以國企制度工作的國內(nèi)的普遍公園情況，內(nèi)部營銷是一個(gè)最大的改革。去其糟粕，取其精華是內(nèi)部營銷需要做的首項(xiàng)工作。吸收新鮮血液，為公園注入新活力。在公園內(nèi)實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度，通過科學(xué)公正的選取制度進(jìn)行工作人員的考核與篩選。再將各個(gè)部門的工作人員進(jìn)行必要的員工培訓(xùn)，這樣有步驟的科學(xué)管理，才是公園能夠繼續(xù)發(fā)展的一個(gè)前提。將內(nèi)部營銷的工作做細(xì)致之后，才可以進(jìn)行部門中深入的工作。而打開教育市場更需要完備的知識(shí)型服務(wù)型人才，所以加強(qiáng)內(nèi)部營銷策略是拓展一個(gè)新市場的必經(jīng)之路。 3. 品牌營銷 將主題公園作出品牌是公園的主要目標(biāo)，只有通過品牌營銷才能夠真正發(fā)揮主題公園的潛力，無論在贏得商業(yè)利益還是樹立品牌形象上都有十足意義。在運(yùn)用品牌營銷策略上，主題公園可以挖掘出很多方面。 首先是編寫品牌故事，對主題公園進(jìn)行一個(gè)深入的開發(fā)，將有紀(jì)念價(jià)值的主