【文章內(nèi)容簡介】 6 年 3 倍多。在美國網(wǎng)上服務商 ISP大約有 1200 家，全美 500 家最大的公司已有半數(shù)在網(wǎng)上開展經(jīng)營，中小企業(yè)不計其數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應該行動起來，大力開展網(wǎng)上交易。 個性化營銷即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位。企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務。顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。當各行各業(yè)在對準個性化做文章時，汽車行業(yè)也不能例外，要積極開展應對消費者個性需求的汽車營銷策略。 創(chuàng)新營銷創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新。要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者” 。創(chuàng)新的意義就在于先進，而不僅在于別人沒有，而且一11 / 35旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時捕捉，以免錯過時機。例如，在美國新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發(fā)明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤上，保護汽車駕駛?cè)?，當他們向美國通用汽車推銷這種產(chǎn)品時，卻因為不是汽車業(yè)的同行而遭拒絕。后來，日本豐田買下了它的技術(shù)，制造成本是 50 美元，而現(xiàn)在美國三大汽車廠——通用、福特、克萊斯所采用的空氣袋，最低成本卻在 500 到 600 美元之間。可見接受一種新產(chǎn)品時也要有新觀念。 整合營銷這是歐美 90 年代以消費者為導向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于 90 年代，倡導者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展營銷活動，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。該理論主張用 4C 取代傳統(tǒng)的 的涵義是，Customer（顧客的需求和期望） ，Cost（顧客的費用） ，Convenience（顧客購買的方便性） ，Communication（顧客與企業(yè)的溝通） 。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如豐田公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——上游原料商的密切合作，福耀玻璃、米其林輪胎、豫中豐田都是其合作伙伴。12 / 353 奇瑞企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境分析 奇瑞外部營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析國際方面08 年的全球金融危機嚴重打擊了全球的汽車市場，但是之后汽車市場表現(xiàn)了強烈的反彈趨勢。以下是我們認為的：1)全球范圍內(nèi)汽車市場出現(xiàn)復蘇，帶動了我國汽車出口的復蘇。經(jīng)濟危機爆發(fā)之后，各地區(qū)都采取了一系列的政策措施，推動汽車市場的復蘇。美國市場受“舊車換現(xiàn)金”計劃刺激短暫回暖?，歐洲市場“以舊換新”政策奏效，新興市場快速復蘇。全球汽車業(yè)復蘇帶動了我國汽車出口的復蘇。2)市場竟爭加劇。中國成為第二大汽車消費市場，外國企業(yè)企業(yè) 會加緊進入中國汽車消費市場，會加劇國內(nèi)的竟爭。同時，在國外也會出現(xiàn)相同情況。因此，中國汽車不管在國內(nèi)或者國外都會面臨強有力的竟爭。3)新能源車成為趨勢。新能源車的發(fā)展，成為未來汽車企業(yè)發(fā)展的趨勢，各個國家都在往這方向著力，不過，在新能源車方向， 中國與其它國家并不存在很大的差距，我們有信心我們會也會取得不俗的成績。4)貿(mào)易壁壘依然嚴重。外國各個國家都設(shè)置了較嚴格的的貿(mào)易壁壘，如關(guān)稅壁壘，技術(shù)壁壘來應對其他國家的汽車企業(yè) 的進入。這在外國應對 中國汽車企業(yè) 的進入尤其明顯。國內(nèi)方面影響奇瑞的汽車市場主要有以下幾個因素:政治要素、經(jīng)濟要素、社會要素和技術(shù)要素。通過對中國汽車行業(yè)的過去、現(xiàn)在及未來的分析，可以看出:政治13 / 35要素是奇瑞健康發(fā)展的保障；經(jīng)濟要素是奇瑞騰飛的基礎(chǔ)；技術(shù)要素是奇瑞繁榮的先決條件；社會要素則是創(chuàng)造奇瑞汽車消費市場的關(guān)鍵。政 治 要 素 ：1)國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟有強大的拉動作用，作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。2)自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略。在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。改革開放以來，合資和引進使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗，為國內(nèi)各大汽車集團自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。3)公路等公共設(shè)施的建設(shè)是國家投入重點。十一五規(guī)劃國家提出投入 1000 億加快農(nóng)村公路建設(shè)，十一五末基本實現(xiàn)全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路，西部地區(qū)基本實現(xiàn)具備條件的建制村通公路。并且重點建設(shè)國家高速公路網(wǎng)，基本形成國家高速公路網(wǎng)骨架。繼續(xù)完善國道、省道干線公路網(wǎng)絡(luò)，打通省際間通道，發(fā)揮路網(wǎng)整體效率。公路總里程達到 230 萬公里，其中高速公路 萬公里。各等級公路網(wǎng)發(fā)展和完善必將促進汽車市場的擴大。4)國家加大對新能源汽車的補貼新能源汽車、節(jié)能汽車補貼細則補貼種類：純電動車、插電式混合動力車和 升及以下節(jié)能車型。純電動車每輛最高補貼 6 萬元。插電式混合動力車每輛最高補貼 5 萬。 升及以下節(jié)能車補貼 3000 元。補貼標準：根據(jù)動力電池組能量確定，按 3000 元/千瓦時給予補貼。補貼對象：補貼資金撥付給汽車生產(chǎn)企業(yè)，按其扣除補貼后的價格將新能源汽車銷售給私人用戶或租賃企業(yè)。14 / 35試點城市：在上海、長春、深圳、杭州、合肥 5 個城市啟動補貼試點工作。配套措施：將重點對充電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新能源汽車購置和使用、電池的報廢及回收體系建設(shè)等給予支持。經(jīng) 濟 要 素 ：1)人民幣近期面臨著升值的巨大壓力。一旦人民幣升值，汽車的出口的競爭優(yōu)勢將大大下降。這對靠國際市場轉(zhuǎn)移國內(nèi)產(chǎn)能過剩的奇瑞來說是一個利多的消息。但是，同時對奇瑞的全球采購會有莫大的幫助。因為，人民幣升值可以減少采購成本。這就看奇瑞如何處理這兩方面的關(guān)系了。2)我國的 GDP 連年增長，城鄉(xiāng)收入不斷提高。改革開放后我國的 GDP 一直保持著平穩(wěn)高速的增長。因為受金融危機的影響，2022 年我國的 GDP 跌落到了個位數(shù)，社科院對 2022 年的 GDP 預期也降至 9%左右。具體會達到一個什么樣的數(shù)值，要從國際國內(nèi)兩重因素來看。首先就是國際因素，從美國開始蔓延的金融危機還會不會再有惡化？第二就是我國政府的擴大內(nèi)需等一系列拉動經(jīng)濟的政策實現(xiàn)的程度。但是無論怎樣，宏觀環(huán)境的不景氣這已基本成為事實。不景氣的宏觀經(jīng)濟必然對汽車行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成不利影響，也必然影響上汽集團的發(fā)展。不過，從長遠來看，中國經(jīng)濟會會迅速發(fā)展，中國的汽車消費市場不屢擴大，都會推動汽車企業(yè)的發(fā)展。3)汽車信貸的落后我國目前汽車購買者大部分是現(xiàn)款，發(fā)達國家汽車銷量 70%是靠信貸售出的，我國的比例不足 20%。汽車金融公司和國內(nèi)金融機構(gòu)的汽車信貸發(fā)展緩慢，一方面，金融機構(gòu)的汽車消費信貸的呆壞帳率高達 40%，由于國內(nèi)個人信用制度的不完善，規(guī)定商用車貸款首付比例不低于 30%，自用車首付比例不低于20%，期限都不得超過五年，這抑制了消費者的支付能力。另一方面，國家批準的汽車金融公司要么是外資要么是合資，這使的本土汽車企業(yè)在這個領(lǐng)域又處于不利的落后位置。因此，上汽集團更應該憑借其國有企業(yè)及合資的優(yōu)勢，擴大規(guī)模發(fā)展。4)鋼材價格及其對汽車行業(yè)的影響15 / 3509 年各種鋼材的價格都出現(xiàn)了大的波動，進入 2022 年，隨著我國投資和基建規(guī)模的加大，對于鋼鐵的需求大幅增加，我國鋼鐵的產(chǎn)量也會進一步增加。受全球經(jīng)濟復蘇的影響 ，國際鐵礦石的價格在 2022 年依然波動很大。而汽車作為鋼鐵行業(yè)的消費大戶，價格的穩(wěn)定對其成本的維持至關(guān)重要。社 會 要 素 ：1)道路和停車場問題的制約由于城市道路長度和面積的增長速度低于汽車保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路網(wǎng)結(jié)構(gòu)和客貨運輸結(jié)構(gòu)不合理等原因，部分大型城市交通狀況日趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質(zhì)量差，通行能力不足。在城市建設(shè)中沒能很好的兼顧汽車配套設(shè)施，停車難在部分城市出現(xiàn)，表現(xiàn)為停車設(shè)施不足，管理落后，使得一邊是停車場利用不足，一邊是亂占道現(xiàn)象嚴重。2)消費個性化時代，即汽車定制時代調(diào)查顯示，30~45 歲的新興知識經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個性品位，中高端汽車的消費文化也將更趨于國際化、個性化與多樣化。實際調(diào)查中，這些特質(zhì)可以在不同消費者身上組合為不同個性的需求。3)民族文化對自主品牌的影響如果中國汽車行業(yè)能夠努力營造“支持國產(chǎn)汽車，助力自主品牌成長”的愛國文化氛圍，牢牢抓住中國消費者的民族情節(jié)心理，業(yè)績將無法估量。4)消費者品牌忠誠度低，對價格敏感，跟風消費大部分人都是首次購買，對品牌認知度低，大約一半的人依據(jù)家人朋友的意見。消費者需要生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷賞提供更多的服務和支持。攀比消費使的自主品牌在這方面不具有國外品牌的口碑優(yōu)勢。技 術(shù) 要 素 ：1)汽車技術(shù)的發(fā)展汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應用， “汽車電子”等熱點不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導航和自動化控制等的應用，以及混合動力汽車等的出現(xiàn)給中國汽16 / 35車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機遇。2)資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。國外汽車企業(yè)每年的技術(shù)開發(fā)費投入約占年銷售額的 3％5％，數(shù)額高達幾億甚至幾十億美元，2022 年福特研發(fā)開支 72 億美元、通用 54 億美元、豐田 46 億美元，而我國一些重點骨干企業(yè)這一比例不到 1％。投入總量與國外差距更大，以致汽車產(chǎn)品品種少，技術(shù)水平落后，不能很好滿足市場需求。零部件工業(yè)同樣缺少具有國際競爭力的產(chǎn)品。這就要求我國汽車行業(yè)加大科研投資力度，掌握核心技術(shù)。3)技術(shù)標準問題由于中國企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。針對政府制訂的混合動力車標準，也被認為過多地參考了豐田的標準，不利于本國混合動力車的發(fā)展。事實證明，即使外觀設(shè)計也必須建筑在核心技術(shù)能力掌握的前提下。豐田就曾對中國多家企業(yè)提出外觀專利侵權(quán)訴訟。4)國際技術(shù)的影響世界汽車工業(yè)正在孕育著一場能源動力系統(tǒng)的技術(shù)變革，要充分認識開發(fā)新一代汽車能源動力系統(tǒng)的重大意義，加強對新一代汽車技術(shù)的自主創(chuàng)新。只有這樣，才能使中國汽車產(chǎn)業(yè)在國外新一代汽車技術(shù)變得成熟的時候不再落后。在新能源方面，中國與汽車工業(yè)發(fā)達國家處在同一起跑線上，而中國巨大的市場潛力更有利于中國汽車企業(yè)在高新技術(shù)的開發(fā)。所以，汽車企業(yè)在加大技術(shù)創(chuàng)新力度同時配合國家有效的政策，完全有可能在汽車高新技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導地位，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。 行業(yè)環(huán)境和競爭對手分析行業(yè)環(huán)境1)我國汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟和全球汽車產(chǎn)業(yè)中的地位進一步增強(1)中國已經(jīng)穩(wěn)居世界汽車生產(chǎn)與消費的前三位(2)自主品牌汽車穩(wěn)定增長。17 / 35(3)“走出去”的態(tài)勢初步形成。(4)兼并重組獲得重大突破 2)我國汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新加快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)國際競爭力有了明顯提高(1)自主創(chuàng)新加速發(fā)展；(2)新能源汽車邁入重要起步笠；(3)汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開始形成。我國汽車市場國際化競爭程度較高，企業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)條件較為薄弱，通過技術(shù)聯(lián)盟實現(xiàn)企業(yè)間和產(chǎn)。學、研間的聯(lián)合創(chuàng)新，促進企業(yè)技術(shù)進步正在成為行業(yè)共識。(4)零部件產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展經(jīng)過近 20 年的發(fā)展，我國形成了以吉林長春、湖北十堰、安徽蕪湖、廣東花都為代表的汽車零部件產(chǎn)業(yè)基地。汽車零部件產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集群化發(fā)展的趨勢，初步形成了華北、京津、華中，西南、長三角、珠三角六大零部件集中區(qū)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)擁有汽車零部件產(chǎn)業(yè)園區(qū)在 1000 個左右，關(guān)鍵集群區(qū)域約 100 個。產(chǎn)業(yè)競爭分析（五力模型分析）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的五種力量強弱，會影響企業(yè)的競爭能力。五種競爭力量的強弱可能會隨時間和產(chǎn)業(yè)狀況的變化而變化，而企業(yè)因此也要做出適當?shù)膽?zhàn)略調(diào)整。波特的五種力量模型主要是分析行業(yè)的競爭環(huán)境，這五種力量之間的關(guān)系見圖 11)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭2022 年，國內(nèi)汽車市場銷量排名前三的是上汽、一汽車和東風，其他還有潛在替代品的開發(fā)企業(yè)間競爭 購買者議價能力供應商議價能力潛在新競爭者的進入18 / 35一些規(guī)模較小的企業(yè)，如，長安、北汽、廣汽、奇瑞、華晨、哈飛和吉利等。具體見表 4 。上汽、