【正文】 33 / 34。同時我體驗到了作為廣告人必須擁有的基本素質(zhì)，并且我相信自己會在今后的工作生涯中繼續(xù)我對廣告的探索與鉆研。致 謝首先感謝郜明老師在很長一段時間內(nèi)對我論文的悉心指導，從郜老師處我學到了市場營銷學的基本理論，廣告的經(jīng)營與管理理論，同時學習到郜老師對市場敏銳的觀察力與對廣告的專業(yè)精神。7． [美]、錢大慧等譯《整合行銷傳播》，中國物價出版社， 2002，8。5． [美]，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯《市場營銷管理》，北京：中國人民大學出版社，2001，2。3． [美]，梅汝和、梅清豪、周安柱譯《營銷管理》，北京：中國人民大學出版社，2001，7。參考文獻1． 董觀志《旅游主題公園管理原理與實務》，廣州：廣東旅游出版社，2000，6。⑦ 鄭維、董觀志 《主題公園營銷模式與技術》，第115頁，北京：中國旅游出版社，2005，8。⑤ ，張文譯《景點開發(fā)與管理》，第50頁，北京：中國旅游出版社，2000，1。③ [美]，梅汝和、梅清豪、周安柱譯《營銷管理》，第474頁－第476頁，北京：中國人民大學出版社，2001，7。注釋：① 董觀志 《旅游主題公園管理原理及實務》，第8頁第16頁，廣州：廣東旅游出版社，2000，6。所以進行一個系統(tǒng)的園區(qū)籌劃，為公園建立良好設施，從而支持公園的大規(guī)模發(fā)展，真正將主題公園作為一種產(chǎn)業(yè)，將其進行規(guī)模性的支持與發(fā)展。8． 規(guī)模越來越大，游樂時間越來越長。7． 刷卡付費越來越多，消費越來越超市化；結(jié)合所有場合的消費新模式，刷卡消費自然是新形勢下的一種新選擇了。而如同以往的假山，矮樹已經(jīng)遠遠無法滿足游客對自然園林景致的渴求。讓游客有一種身臨其境的刺激感受需要依靠場景化的設計來達成。而如若是契合刺激氛圍的主題公園則需要更有力的刺激依據(jù)。不同主題的公園有不同的特征，從而會有不同的氛圍。首先是要游客所能接受，所能加入的一種活動氛圍的營造；其次，對于游客心理的把握，開拓不同時期游客們不同的個性需要的新型項目，也是常注主題公園吸引力的一個重要因素；最后在項目的開發(fā)中仍然要保持的是主題公園的偏重主題不變。4． 項目偏重參與性，活動越來越個性化；沒有讓游客加入活動氛圍中去的項目絕對不會是一個成功的項目。所以，娛樂性勢必是主題公園內(nèi)容的“主題”，首先就是要以娛樂為主的公園環(huán)境；其次，園內(nèi)項目要是多樣化的，給與游客的也是多樣化的娛樂感覺。這些能夠令游客驚奇而感嘆的科學技術也是主題公園得以發(fā)展的一個亮點。2． 技術體現(xiàn)互動性，科技越來越現(xiàn)代化；主題公園首先需要具備自身的風格，然而在風格的體現(xiàn)之后需要通過科技的后備力量予以支持。這些就是主題公園需要考慮到的多元文化因素。五、中國主題公園營銷策略前景分析通過21世紀主題公園的進一步發(fā)展，中國主題公園的產(chǎn)品形態(tài)勢必向以下8個戰(zhàn)略趨勢發(fā)展⑧：1． 主題突出文化性，文化越來越多元化；在現(xiàn)今的“地球村”里，一方面各種文化相互交流、相互融合，一方面人們對不同的文化的渴求就更加強列。如北京朝陽公園通過與摩托羅拉、萬事達卡等公司的合作開展北京流行音樂節(jié)來達到互惠的認知效果。只要形象一致又擁有可行策劃，那么聯(lián)合廣告就可以得到開展。3. 聯(lián)合廣告通過與某些品牌的合作一同廣告的方法就是聯(lián)合廣告。而電視廣告、雜志廣告與報紙廣告則是投放價格比較昂貴，但更具針對性，效果更明顯的廣告。所以針對明顯的目標受眾投入具有針對性的廣告宣傳是絕對有必要的。2. 廣告利益主題公園的目標消費群體其實是比較明顯的。尤其針對主題公園的置入式廣告可以有不少公園特色與文化被挖掘，在推廣上也更能避免觀眾的厭倦感。表現(xiàn)“主題”就是最好的創(chuàng)意，香港迪斯尼樂園CF廣告片斷就將“歡樂迪斯尼”的創(chuàng)意以最娛樂的情節(jié)展示出來，一氣呵成的表達了“歡樂”這個主題，令人印象深刻，就在觀看廣告的15秒中就令觀眾體驗到了這樣“娛樂”： *資料來源：迪斯尼中國官方網(wǎng)站在此有一種新型的廣告創(chuàng)意即：置入式廣告，正悄然興起。（三）廣告1. 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意來自“主題”，只有能夠展示出主題公園特有主題的廣告創(chuàng)意才是有意義的。而我更期望一種集科教娛樂于一體的新型上海植物園的建立。而上海植物園需要有更多這樣的活動，通過不同的營銷模式的整合來推動公園的現(xiàn)代化發(fā)展。上海植物園通過各種媒體的宣傳與報道，先是征集公園的營銷策略，再是策劃新的游園活動，最后再通過個媒體來報道評價活動效果。從公園建立開始公園的管理人員就缺乏一定的營銷觀念，對于整合營銷更是一籌莫展。整合營銷可以是將營銷手段進行結(jié)合的打包式營銷，也可以是將廣告中的一些元素進行組織，但整合營銷已經(jīng)是商家習以為常的一種營銷方式。將產(chǎn)品、設計、價格、包裝等具體因素整合，再通過廣告、公關、促銷等銷售方式將主題公園這一產(chǎn)品進行推廣。8. 整合營銷，而整合營銷正是當今最為現(xiàn)實與實用的營銷模式。上海植物園并無法開展許多具有公益性質(zhì)的事件營銷活動。上海植物園在事件營銷上做得并不出眾，原因是有多重的。如香港迪斯尼樂園剛開園時發(fā)生的拒絕一千名大陸游客的事件，就通過迪斯尼樂園在媒體上做的解釋與安排（為游客的安全考慮而截流，為沒有順利入園的游客賠款且免費入園）而使得迪斯尼的品牌更加牢固。通過價值事件營銷有利于主題公園提升游客量以及品牌認知度，在公眾群體中樹立一個良好的形象。資料來源：弘一，《深圳特區(qū)報》，2001年3月1日。參與每項活動都有獎勵，在一系列的考驗下體會平日難得的刺激與歡笑。健身俱樂部獲獎選手現(xiàn)場健美操表演，健美俱樂部健美教練現(xiàn)場解答游客提問并發(fā)售俱樂部健身優(yōu)惠卡。世界因她們而存在，生命因她們而延續(xù)——轉(zhuǎn)眼一年，孩子學習進步、愛人事業(yè)發(fā)達、老人身體硬朗都是她們勤勞的雙手的細致呵護有關，家庭在溫馨中度過一年……就在今天，讓她們來到陽光下吧，在這歡樂的世界中盡情歡笑。而更深入的事件營銷則會通過一些政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境中發(fā)生的事件來制定一些相關的營銷策略。7. 事件營銷事件營銷意味著結(jié)合在特定的時間和社會群體內(nèi)出現(xiàn)的活動與現(xiàn)象進行營銷，對于主題公園來說，事件營銷分為危機事件營銷與價值事件營銷兩種。作為上海具有相當歷史的植物園，它具有人們對它的最初認同，然而游客能否在游園后對其作為植物性的主題公園有所映像與贊賞就是上海植物園在體驗營銷上需要花的功夫了。這樣的體驗通過最直接的人的感情訴求轉(zhuǎn)換為感官知覺與刺激進入大腦，留下印象。不同主題的主題公園給于游客的體驗肯定是不盡相同的。對于不同的主題公園獲得的體驗營銷的內(nèi)涵是不同的，而其目的都是一致的就是通過游客對主題公園的各類項目的感受作為一種印象從而為該主題公園定義與評價，而這種游客的體驗會通過他們的印象或是口口相傳或是激勵他們下次游園的行為。*資料：迪斯尼中國官方網(wǎng)站，6. 體驗營銷體驗營銷在主題公園營銷中是一個最為實際的營銷過程。這些都是我國主題公園必須繼續(xù)開拓及挖掘的方面。一是沒有成熟的系統(tǒng)的網(wǎng)上訂票系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡訂票、買票的營銷方式仍然很薄弱；另一點就是我國的主題公園缺乏自有品牌的內(nèi)容，沒有主題公園的品牌延伸品在某種程度上就會被視為缺乏品牌內(nèi)涵以及很大程度的營銷漏洞。如今網(wǎng)絡營銷算是實至名歸，消費者足不出戶也能在網(wǎng)上預訂或購買產(chǎn)品，通過便捷的消費方式增加了企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。網(wǎng)絡營銷在最初的發(fā)展中只是充當一部分熟悉網(wǎng)絡的目標受眾的溝通平臺，目標受眾通過了解企業(yè)的網(wǎng)頁來進一步了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務等內(nèi)容。促銷方式可以是通過聯(lián)票的打包促銷，更可以運用聯(lián)合促銷的形式，與其他企業(yè)或活動結(jié)合，如“世紀公園音樂煙花節(jié)”一樣，找到與植物園契合的企業(yè)品牌，進行活動策劃，通過紀念品贈送等等的方式為公園注入新活動，新血液。由于上海植物園的主題特性使得植物園四季都具備其特色與銷售點。這樣的合作營銷在我們的生活中其實已經(jīng)屢見不鮮。但如“喝可口可樂，暢游香港迪斯尼”活動，就是可口可樂公司同香港迪斯尼樂園合作營銷的一種具體表現(xiàn)?？墒菑纳虡I(yè)角度，這就是旅行社與主題公園之間的一種合作營銷方式，互惠互利，旅行社獲得超優(yōu)惠的門票與酒店價格，而主題公園則大大增加了其游客量。在游客眼里這可能是付費游中一個劃算的打包計劃，一樣去香港旅游，迪斯尼樂園的門票甚至入住其酒店的費用都已經(jīng)算入游費中，而如果不通過旅行社自己出游的話，成本則大大增加。由于大型主題公園的客源大部分來自國外或外地游客，所以結(jié)合旅游局與航空公司一同宣傳，不但在消費流程上達成一種默契，契合了消費者的心理，同時在形象上都具有本土地域的代表特性，是一種十分恰當?shù)暮献鳡I銷方法。作為主題公園，只要在形象上有共同點，彼此又有良好的印象，不妨可以進行合作互利。所以品牌營銷是上海植物園要走的一條漫漫長路。這些問題就都需要通過品牌的重建與維護來解決。而上海植物園在它近三十年的發(fā)展中具有了它一定的歷史價值，然而卻缺乏了市場競爭力的認同。品牌的建立是一個希望在同類市場上能夠經(jīng)久不衰的公園的一條必經(jīng)之路。通過這樣的宣傳手段將上海植物園的品牌打入市民心中。將上海植物園的各個特色園區(qū)，擁有的各色花卉植物都編寫入冊，從而制作出上海植物園精美的介紹手冊。這樣的品牌營銷才是到位的，成功的。在主題公園的品牌營銷中，可以將品牌體現(xiàn)在一件T恤上，一部宣傳片中，抑或是一個logo上。所以構(gòu)思新穎巧妙的延伸產(chǎn)品也很受游客的歡迎。其實在延伸產(chǎn)品的開發(fā)中最主要的目的是通過游客在主題公園中的娛樂體驗來刺激游客消費。具有娛樂性的紀念品是延伸產(chǎn)品中一塊重要的成分，但實用的產(chǎn)品更有開發(fā)的必要，同時更具有親和力，并且容易被消費者接受。 延伸產(chǎn)品可以不僅僅是紀念品，同時可以是日常用品及快銷食品等。這種主題公園延伸產(chǎn)品單調(diào)無味的現(xiàn)象是國內(nèi)主題公園在針對游客二次消費中準備不足的最直觀表現(xiàn)。 其次，運用品牌營銷進行主題公園延伸產(chǎn)品的銷售。編寫品牌故事有利于游客對主題公園的了解，樹立對公園良好的印象。在運用品牌營銷策略上，主題公園可以挖掘出很多方面。而打開教育市場更需要完備的知識型服務型人才，所以加強內(nèi)部營銷策略是拓展一個新市場的必經(jīng)之路。再將各個部門的工作人員進行必要的員工培訓，這樣有步驟的科學管理，才是公園能夠繼續(xù)發(fā)展的一個前提。吸收新鮮血液，為公園注入新活力。而面對一直以來以國企制度工作的國內(nèi)的普遍公園情況，內(nèi)部營銷