【文章內(nèi)容簡介】 ”的戰(zhàn)略并推4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，助使我國在俄的信息樞紐建設(shè)項目及云計算產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，將數(shù)據(jù)中心引進至我省，繼而拓展其應(yīng)用領(lǐng)域，增進通信服務(wù)業(yè)務(wù)量及信息消費。 經(jīng)濟環(huán)境分析（E）2015年雙鴨山全市地區(qū)生產(chǎn)總值完成436億元，同比增長3%。全市第一產(chǎn)業(yè)增加值完成172億元，同比增長3%。糧食總產(chǎn)保持55億斤以上，實現(xiàn)“十二連增”。 全市第三產(chǎn)業(yè)增加值完成170億元，%。社會消費品零售總額完成119億元，%；根據(jù)雙鴨山市政府工作報告可知“十三五”期間雙鴨山市經(jīng)濟發(fā)展面臨的形勢，經(jīng)濟新常態(tài)下“三大矛盾”愈發(fā)凸顯，經(jīng)濟下行壓力短期內(nèi)依然較大，經(jīng)濟總體運行將呈現(xiàn)“先低后高”態(tài)勢。按照全市“十三五”整體目標(biāo)安排，初步確定2016年經(jīng)濟社會發(fā)展主要預(yù)期目標(biāo)為：地區(qū)生產(chǎn)總值增長4%左右；%；公共財政預(yù)算收入增長3%；固定資產(chǎn)投資增長8%以上；社會消費品零售總額增長8%；外貿(mào)進出口總值增長3%；城鎮(zhèn)、農(nóng)村常住居民人均可支配收入分別增長7%和5%；節(jié)能減排完成省下達指標(biāo)。 社會文化環(huán)境分析（S）人口數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定增長。根據(jù)公安部對雙鴨山市戶籍統(tǒng)計可知，截止2015年底，雙鴨山市常住人口為1462626人。其中，男性為741730人，%；女性為720896人，%。性別比(以女性為100)。014歲的人口為174077人，%；1564歲的人口為1154832人，%；65歲及以上的人口為133717人，%。在消費方面，%。住房方面，%；農(nóng)村人均面積28平方米，%。由于社會保障得到全面的擴大，]。由雙鴨山市居民的生活水平及消費觀念可知，雙鴨山人對消費觀念的理解較為超前，在消費及生活品質(zhì)方面有一定的追求。縱使其社會經(jīng)濟發(fā)展腳步略慢，卻無法阻止當(dāng)?shù)厝藗兊募铀傧M風(fēng)向。這些因素?zé)o疑給雙鴨山對當(dāng)?shù)氐拈_展工作帶來強大的消費基礎(chǔ)。 技術(shù)環(huán)境分析（T）目前，全世界都處在通信技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的浪潮之中，中國也踏入向信息化社會轉(zhuǎn)型的征程中，各種通信技術(shù)不斷創(chuàng)新，新技術(shù)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，為寬帶業(yè)務(wù)市場的高速發(fā)展提供了技術(shù)支撐，對其發(fā)展意義頗為深遠(yuǎn)。首先，光纖通信技術(shù)的產(chǎn)生，開創(chuàng)了通信的新紀(jì)元。光纖通信，作為主流通信技術(shù)，是一種以光波為載波，光纖為傳輸媒介進行信息傳送的通信方式。1966得益于光纜制造技術(shù)的不斷提高和成本的持續(xù)下降，光纖入戶不再只是“空想”。光纜制造通常由三個環(huán)節(jié)組成，即光纖預(yù)制棒的制作、光纖拉絲和光纜成纜。其中光纖預(yù)制棒的制作是光纜生產(chǎn)過程的源頭部分也是核心部分。但該技術(shù)仍舊被國際大廠如康寧、阿爾卡特和古河所控制、壟斷。國內(nèi)能夠掌握該技術(shù)的廠商寥寥無幾，絕大部分需要依靠購買進口光纖預(yù)制棒才能進行光纜的生產(chǎn)。為打破這個局面，國內(nèi)城市紛紛加快自主研發(fā)的步伐，使得技術(shù)得到進一步提高，目前雙鴨山聯(lián)通公司已經(jīng)掌握了十個重要技術(shù)：家庭網(wǎng)關(guān)、城域網(wǎng)技術(shù)、智能光網(wǎng)絡(luò)、OTN、IPTV：光接入技術(shù)、WIMAX、IMS、TD—SCDMA、LTE、等等。(Strength)（1）定價優(yōu)勢聯(lián)通公司成立的初衷就是要打破國內(nèi)電信業(yè)兒十年來的壟斷局面，因而國家一開始就給予了諸多的政策支持，尤其是在資費方面。這是聯(lián)通公司最為有利的方面。最典型的是各項基本電信業(yè)務(wù)的資費可以在信息產(chǎn)業(yè)部公布的資費標(biāo)準(zhǔn)上上下浮動10%，這就使得雙鴨山聯(lián)通保持了長時間的資費優(yōu)勢，在主叫費用、固定費用方面均較主要競爭對手下調(diào)10%，為業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（2）擁有全業(yè)務(wù)的經(jīng)營牌照雙鴨山聯(lián)通是日前雙鴨山境內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)綜合電信運營商綜合業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)是雙鴨山聯(lián)通目前的突出特點，這一特點對比其他電信運營商不僅顯出了經(jīng)營范圍寬，多種業(yè)務(wù)共享基礎(chǔ)設(shè)施與支撐系統(tǒng)，形成成本優(yōu)勢，而且為向客戶提供一站購齊的各種綜合與組合業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。（3）網(wǎng)絡(luò)扭蓋基本完善，新業(yè)務(wù)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)經(jīng)過開展“尋找盲點”活動的開展，改變了用戶對聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)差的普遍認(rèn)識，特別是 CDMAIX新業(yè)務(wù)的推出，與移動網(wǎng)絡(luò)GPRS相比優(yōu)勢明顯，用戶感受較深。同時，電子農(nóng)務(wù)業(yè)務(wù)的開展，借助政府力量，對后期發(fā)展農(nóng)村市場有很大的促進作用。(Weakness)（1）核心業(yè)務(wù)占比較低作為綜合性運營企業(yè)，雙鴨山聯(lián)通經(jīng)營的業(yè)務(wù)太多，分散了人力、財力，沒有將長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和短期目標(biāo)有機結(jié)合起來。主營移動業(yè)務(wù)市場占有率較低，雙鴨山聯(lián)通移動用戶市場占有率為36%，收入市場占有率僅為31%，用戶的ARPU值較低，高質(zhì)量用戶還集中在雙鴨山移動公司。同時各業(yè)務(wù)發(fā)展極不平衡，體現(xiàn)在G/C兩網(wǎng)不平衡、移動業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡等，沒有一項業(yè)務(wù)在國內(nèi)通信業(yè)務(wù)市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。（2）低價形象很難在短時間內(nèi)改變在GSM發(fā)展初期，中國聯(lián)通給廣大消費者的印象是一個提供“低質(zhì)廉價”的產(chǎn)品和服務(wù)的電信運營商，盡管CDMA是一個定位于“優(yōu)質(zhì)高價”的網(wǎng)絡(luò)，但用戶對聯(lián)通低價形象很難在短時間內(nèi)改變。（3）用戶忠誠度低，低端用戶占比較大雙鴨山聯(lián)通用戶對價格比較敏感，尤其是低端更容易受到價格戰(zhàn)的影響，而雙鴨山聯(lián)通網(wǎng)上用戶中低端用戶占比達到65%，這就造成用戶忠誠度低，短期內(nèi)用戶質(zhì)量不能快速提高。（4）人才仍十分缺乏，不能滿足公司快速發(fā)展的需求雙鴨山聯(lián)通前幾年的工作重點一直是大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，現(xiàn)在工作重點要轉(zhuǎn)到提高管理水平和經(jīng)營績效上來，就必然需要大量的經(jīng)營和管理人才，而目前這方面的人才儲備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（1）農(nóng)業(yè)信息化機遇雙鴨山是陜西省的農(nóng)業(yè)大縣，近幾年來在政府有關(guān)“新農(nóng)村建設(shè)”的精神下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟不斷提高，農(nóng)民對信息的需求逐步增高。雙鴨山農(nóng)業(yè)局與聯(lián)通的電子農(nóng)務(wù)網(wǎng)已成為雙鴨山第一個農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，后期將為雙鴨山聯(lián)通帶來很大的發(fā)展機遇。（2）個人通信移動化趨勢使得移動通信業(yè)務(wù)需求增加從移動電話業(yè)務(wù)看，全國普及率仍不到2既。隨著我國國民經(jīng)濟的進一步穩(wěn)定增長，消費者購買力水平的不斷提高，移動電話需求進一步增長，市場潛力將不斷增大。這對以移動業(yè)務(wù)為主的雙鴨山聯(lián)通進一步擴大市場份額提供了發(fā)展機遇。（3）4G為中國聯(lián)通提供了發(fā)展機遇當(dāng)前全球CDMA2000的運營現(xiàn)狀明顯好于CDMA，啟動4G后，中國聯(lián)通面臨的運營風(fēng)險較小。中國聯(lián)通的4G網(wǎng)絡(luò)具有先發(fā)優(yōu)勢，又具有后發(fā)優(yōu)勢，競爭對手在近期限于技術(shù)劣勢，難以有效反擊。(Threat)（1）國家對聯(lián)通的扶持政策將會逐步取消隨著聯(lián)通公司用戶市場份額的逐步提高，整體實力日益增強，國家將會很快取消對中國聯(lián)通的扶持政策，實行統(tǒng)一的管制政策，雙鴨山聯(lián)通的資費優(yōu)勢將會逐漸削減。（2）反壟斷的呼聲，政府將逐漸取消不對稱管制政策隨著反壟斷、促競爭改革的不斷深入，以及移動通信技術(shù)和市場的快速發(fā)展，中國政府可能逐步取消對電信產(chǎn)業(yè)，特別是對移動通信產(chǎn)業(yè)的進入管制。這對中國聯(lián)通來說是一把“雙刃劍”，可能削弱了一頭虎(中國移動)，但同時也引來了兩條狼(中國電信和中國網(wǎng)通)，這必將加劇移動通信產(chǎn)業(yè)的競爭程度，從而有可能減少中國聯(lián)通的市場份額。 本章小結(jié)本章主要是速降費背景下聯(lián)通雙鴨山分公司營銷環(huán)境分析，宏觀環(huán)境方面分析了政治法律環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，社會文化，技術(shù)環(huán)境。同時通過SWOT分析了雙鴨山聯(lián)通優(yōu)勢、弱勢、機會、威脅。第三章 提速降費背景下聯(lián)通雙鴨山分公司營銷策略的現(xiàn)狀與問題分析 聯(lián)通公司的發(fā)展歷程雙鴨山聯(lián)通從 2009年開始投入巨額建設(shè)資金用于聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，用戶增長較快。，20010 年聯(lián)通雙鴨山分公司全年聯(lián)通用戶達到 ，同比去年增長 %，高于行業(yè)平均水平；但是聯(lián)通用戶規(guī)模仍然很小，約占行業(yè)總體的 6%左右，市場份額還未得到實質(zhì)性的改善；2011年中國移動用戶持續(xù)增長，，，成為雙鴨山所有業(yè)務(wù)中增長最快的亮點。如圖 ，，。，雙鴨山移動收入每年都在上升，但由于尚未達到的規(guī)模臨界點，中國移動的盈利能力并未得到明顯提高。 聯(lián)通公司的營銷策略現(xiàn)狀 產(chǎn)品策略發(fā)展現(xiàn)狀雙鴨山聯(lián)通寬帶產(chǎn)品主要包括固定寬帶和聯(lián)通寬帶產(chǎn)品，其中固定寬帶包括普通寬帶產(chǎn)品、集團專線產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)專用產(chǎn)品，聯(lián)通寬帶包括WLAN上網(wǎng)產(chǎn)品、TD上網(wǎng)產(chǎn)品。普通寬帶：指針對個人和家庭用途的寬帶。集團專線：指針對企事業(yè)單位，發(fā)展的專網(wǎng)專線產(chǎn)品。主要高帶寬寬帶為主。WLAN上網(wǎng)產(chǎn)品指以CMCC無線寬帶上網(wǎng)為主的產(chǎn)品，TD上網(wǎng)產(chǎn)品指MIFI等把手機信號轉(zhuǎn)變成無線信號的聯(lián)通寬帶產(chǎn)品現(xiàn)在產(chǎn)品比較單一，主要還是以普通固網(wǎng)寬帶產(chǎn)品為主。 價格策略發(fā)展現(xiàn)狀雙鴨山聯(lián)通寬帶價格主要以非捆綁，包年寬帶為主。用戶辦理寬帶時，無須辦理手機，也沒有強制最低消費等限制。因為雙鴨山聯(lián)通在通信市場處于強勢地位，無須把手機和寬帶強制捆綁，多數(shù)是單寬帶。例如即“包1年寬帶1299元”，“包2年寬帶199元”等。這樣的非捆綁策略是從用戶角度出發(fā)，用戶擁有充分的自主選擇。雙鴨山聯(lián)通的渠道策略：“自辦營業(yè)廳+合作營業(yè)廳+集團經(jīng)理+電話經(jīng)理+安裝工”的多渠道策略。營業(yè)廳是寬帶業(yè)務(wù)的主要銷售渠道，現(xiàn)有800家自辦營業(yè)廳，和1500家的合作營業(yè)廳。營銷渠道的組成是非常復(fù)雜的，但由于其執(zhí)行能力較強，能夠幫助公司把他們的產(chǎn)品帶到消費者手中，成為公司與用戶的橋梁。寬帶銷售量約占整個銷售量的81%。其他渠道未能完全發(fā)掘，各個渠道之間協(xié)同銷售較少。 促銷策略發(fā)展現(xiàn)狀雙鴨山聯(lián)通促銷策略還是傳統(tǒng)的“降價促銷”+“送小禮品”的方式。對比競爭對手的寬帶高價格，襯托聯(lián)通寬帶的“降價”。辦理寬帶免費送鼠標(biāo)，光貓等上網(wǎng)設(shè)備。對比競爭對手采取的網(wǎng)絡(luò)團購，網(wǎng)上辦理等促銷方式，雙鴨山聯(lián)通的寬帶促銷手段顯得單一落后。在節(jié)假日，是每類產(chǎn)品的最佳促銷時機。特別是在法定節(jié)假日包括春節(jié)、寒假、暑假、端午等傳統(tǒng)節(jié)日及西方節(jié)日，統(tǒng)一用上。公司會精心為顧客策劃促銷活動，如聯(lián)通入網(wǎng)及產(chǎn)品組合套餐等。努力在節(jié)日氛圍熱烈地吸引更多的顧客并讓利于民。比如說，今年公司舉行“與移動合作開展暑期聯(lián)通促銷活動” ，以下是具體內(nèi)容：（1）預(yù)存聯(lián)通費用贈送禮品。若新客戶續(xù)存信息，則贈送兩個月的聯(lián)通上網(wǎng)時間、互動點播16個月及一桶花生油。（2）存聯(lián)通、送手機。對聯(lián)通實行預(yù)存一年費用的用戶不僅可享受以上優(yōu)惠的同時，還可獲贈一臺TD終端，且使用移動號碼的后續(xù)1年中的每個月消費必須超過既定額度。上述活動圍繞著聯(lián)通入網(wǎng)，通過換購活動吸引了大批客戶。公司實行會員制度，對業(yè)務(wù)進行改進，凡是購買金卡會員、VIP會員都會回饋相應(yīng)的優(yōu)惠，比如說贈送聯(lián)通等，讓顧客在實惠中領(lǐng)略到公司的特權(quán)優(yōu)惠，便于公司在市場中提高原有的知名度及影響力。 聯(lián)通公司營銷發(fā)展還存在的問題分析，市場細(xì)分不夠雙鴨山聯(lián)通寬帶現(xiàn)在主要有三大類市場構(gòu)成：城市市場，農(nóng)村市場和集團市場。由于城市人口較為集中，主要的營業(yè)廳和員工也在城市中，也是于雙鴨山電信的競爭激勵的地方。公司指定寬帶營銷時，立足于城市，公司把大量的營銷資源投入在城市市場，三大類市場的營銷資源的投入占比約為60%，20%, 20%。城市市場占用了 60%的資源。但產(chǎn)生的效益不佳，2016年1月，雙鴨山城區(qū)的寬帶占有率僅僅20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雙鴨山電信的50%占有率。在農(nóng)村市場和集團市場，公司未能充分挖掘，市場細(xì)分不夠。在對于歷史銷售情況來看，農(nóng)村的寬帶市場消費動力不足，消費檔次不夠。但這是基于歷史數(shù)據(jù)的分析，在本質(zhì)上反映的都是一種基于經(jīng)濟學(xué)比較靜態(tài)研究的假設(shè)和前提。通過收集歷史數(shù)據(jù)分析消費者的歷史購買行為根本不能有效的預(yù)測未來的購買行為。現(xiàn)在的農(nóng)村市場需求已經(jīng)與以往需求不太一樣，愿意辦理寬帶，享受互聯(lián)網(wǎng)樂趣的用戶越來越多，寬帶目標(biāo)用戶也逐漸成型。農(nóng)村市場是寬帶的藍(lán)海市場，隨著個人收入增加，和網(wǎng)絡(luò)需求的增長。這個市場越來越值得我們專門研究和細(xì)分，并指定相應(yīng)的產(chǎn)品和營銷策略。，過分依賴營業(yè)廳對比可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通寬帶主要靠營業(yè)廳渠道的銷售，占比非常高，過度依賴傳統(tǒng)營業(yè)廳。用戶接觸渠道有限，不能以最簡便的方式，最快速的渠道把寬帶銷售到用戶手中。而電信經(jīng)過多年的潛心運營，培育了眾多的銷售渠道，除了傳統(tǒng)營業(yè)廳外，他們的網(wǎng)上營業(yè)廳（電子渠道）非常成熟，用戶可以在網(wǎng)上直接自主選擇寬帶套餐，選擇安裝地點和安裝時間，免去了跑去營業(yè)廳的舟車勞頓之苦，網(wǎng)上辦理越來越便捷。同時他們的客服10000電話也非常成熟，通過電話預(yù)約辦理，客服幫助用戶選擇套餐，安裝工人可直接在指定時間上門安裝。同時他們集團寬帶滲透率很高，雙鴨山幾乎60%以上的企事業(yè)都采用電信寬帶，每個月的集團經(jīng)理寬帶辦理量也遠(yuǎn)超聯(lián)通。同時他們在電器商城、手機商場、電腦銷售等眾多的第三方社會渠道布置了寬帶接納點。用戶購買電腦，電視的時候可以及時辦理寬帶。第三方渠道有效的利用了社會各方資源，在最容易接觸用戶的地方，最想辦理寬帶的時候，電信提供了辦理渠道。，營銷人員主動意識差2016年1月，我們針對當(dāng)月前往聯(lián)通營業(yè)廳辦理手機業(yè)務(wù)但沒有辦理寬帶業(yè)務(wù)用戶，蹄選出2萬的寬帶發(fā)展目標(biāo)用戶。對他們進行了電話外呼回訪，詢問了為什么沒有辦理寬帶。得出以下理由。外呼結(jié)果顯示，由于宣傳不到位，導(dǎo)致用戶不了解聯(lián)通寬帶，進而不辦理寬帶的占比較多21%。由于營業(yè)員工作繁忙，沒有向用戶介紹推薦寬帶，導(dǎo)致用戶不辦理寬帶占比15%。這兩項原因占是因為長期的寬帶營銷思維定勢，和寬帶業(yè)務(wù)重視程度不夠造成。對于宣傳不到位，不僅僅是廣告宣傳數(shù)量不夠，在宣傳內(nèi)容上也做的不夠。未能結(jié)合聯(lián)通寬帶品牌宣傳，利用節(jié)円熱點，世界杯熱點等加強宣傳。營業(yè)員培訓(xùn)往往只重視手機銷售，流量經(jīng)營等內(nèi)容。對于寬帶業(yè)務(wù)，寬帶套餐等未能有效培訓(xùn)。導(dǎo)致營業(yè)員不愿意，不主動介紹寬帶。好的寬帶營銷活動需要有完善的宣傳，日常工作中雙鴨山聯(lián)通對促銷活動宣傳的漏洞主要表現(xiàn)在：首先，宣傳覆蓋面不夠廣，宣傳面是營業(yè)廳單點式的。而非多點式，全覆蓋宣傳，各分支線路投入不到位。其次，宣傳不細(xì)，宣傳不清楚。寬帶宣傳的專業(yè)術(shù)語太強，例如FTTH,路由器，互聯(lián)互通等，內(nèi)容是一般的用戶接受不了，理解不了。不是站在用戶的角度思考。再者，內(nèi)部員工現(xiàn)場宣傳不到位，營業(yè)員工對我們的用戶沒有做好宣傳。員工不了解活動內(nèi)容，了解的不主動向員工宣傳，不從側(cè)面引導(dǎo)員工知曉促銷活動。進而讓用戶參考到寬帶營銷活動當(dāng)中來。在營業(yè)廳布置演示方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)一半以上的營業(yè)廳，存在寬帶產(chǎn)品擺放不全，缺少高速網(wǎng)絡(luò)電視等演示，或者無法向用戶演示等問題。營業(yè)員的主動介紹熱情不高。，產(chǎn)品單一