【文章內(nèi)容簡介】 后十年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。 海飛絲：去頭屑。 飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。 潘婷：含有維他命原 B5，兼含護(hù)發(fā)素。令頭發(fā)健康，加倍亮澤。 舒膚佳；潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳香皂取得中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可?！　?碧浪(洗衣粉)：對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。 　 護(hù)舒寶：備有不同長度及厚度，以配合你的不同需要。 　　　 P＆G公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產(chǎn)品的引入階段，廣告攻勢更是咄咄逼人。比如在海飛絲洗發(fā)香波開拓市場的頭幾個(gè)月，Pamp。G的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達(dá)85％。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后， Pamp。G公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時(shí)并行，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)作堅(jiān)持不懈的努力。這正是 P＆G產(chǎn)品能迅速滲透到各個(gè)角落，享有如此高品牌知名度的原因。 同時(shí)廣州寶潔策劃了幾次大型的行銷活動(dòng)，在中國創(chuàng)造了不同凡響的效果。因?yàn)榛顒?dòng)行銷充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營銷溝通的特點(diǎn)，正好迎合了中國消費(fèi)者重關(guān)系、重溝通、重場面的心理，所以在中國它比其他促銷方式更能引起消費(fèi)者的興趣。當(dāng)活動(dòng)行銷(香港稱其盛典促銷)逐漸成為當(dāng)前行銷和促銷的一種趨勢，成為最貼近消費(fèi)者的營銷溝通方式時(shí)，寶潔公司高瞻遠(yuǎn)矚，最先領(lǐng)略了它的瑰麗風(fēng)光?！?　　廣州寶潔舉辦的活動(dòng)行銷主要有：海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)；海飛絲南北笑星光耀熒屏；以及“飄柔之星”活動(dòng)等。 根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“1998年全國主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場50％的份額，其中“飄柔”以25．43％的份額高居榜首， “海飛絲”和“潘婷”分別以15．11％和18．55％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌 也逐漸向中國三四線城市滲透。 　　夸克公司1999年9月在江蘇常州市場也做了一項(xiàng)洗發(fā)水市場的調(diào)查，結(jié) 果顯示寶潔的品牌也已占據(jù)了市場的半壁江山。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣幾乎占領(lǐng)近70％的市場份額，而在剩余約30％的市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場份額留給了其他品牌。而研究表明，能獲得全國3％市場份額的國有企業(yè)品牌寥寥無幾。 1996年3月，絲寶集團(tuán)舒蕾洗發(fā)水隆重上市。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，97年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國重點(diǎn)商場排列第七位，98，99年更進(jìn)一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國市場排名第二位，單一品牌市場占有率超過15%，單一品牌市場銷售額達(dá)15億元人民幣，從而直接形成了對寶潔公司飄柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。舒蕾的成功引起了國內(nèi)日化行業(yè)的一片歡呼，也造成了國際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。雖然從長遠(yuǎn)來看，絲寶集團(tuán)舒蕾品牌并不能構(gòu)成對寶潔公司的全面沖擊，但舒蕾的中國式的成功依然在國內(nèi)贏得不斷的喝采。必須看到，舒蕾的成功只是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對性的品牌戰(zhàn)略，從而為舒蕾與寶潔進(jìn)入更高層面的競爭奠定基礎(chǔ)。 中國洗發(fā)水市場逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競爭空前激烈。對于舒蕾而言，對手異常強(qiáng)大—占據(jù)了中國洗發(fā)水市場半壁江山的寶潔、聯(lián)合利華等。而舒蕾相對而言是那么的弱小，無論從資源上、實(shí)力上、市場地位上都可以說毫無勝算可言，因此舒蕾必須集中精力發(fā)掘?qū)κ值拇嗳踔?，然后將自己的全部進(jìn)攻力量集中于該點(diǎn)，才能克敵致勝。然而，萬一判斷錯(cuò)誤，或者錯(cuò)失時(shí)機(jī)，舒蕾面臨的很可能就是被市場淘汰的結(jié)局。 　　經(jīng)過研究，舒蕾采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。避實(shí)就虛，從二線城市起家，力求在寶潔影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口，然后走農(nóng)村包圍城市的道路。舒蕾繞開了直接與大品牌競爭的市場旋渦，直接從大品牌力量相對薄弱的市場入手，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為產(chǎn)品上市奠定了成功的基礎(chǔ)。 　　　?。?）重視終端建設(shè)　　絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰(zhàn)，從賣場做起。跳出了寶潔設(shè)下的高端轟炸的游戲陷阱，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費(fèi)用，設(shè)立合作經(jīng)營基金，直接讓利給零售商，還在商場安排了很多促銷人員、導(dǎo)購人員。先讓舒蕾擁有很大的機(jī)會與消費(fèi)者接觸，然后通過良好的品質(zhì)，造成良好的口碑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求，再以這種終端力量拉動(dòng)上級的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品，結(jié)果很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。 　　不僅如此，在各大賣場，舒蕾總是想方設(shè)法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。經(jīng)常都會發(fā)現(xiàn)，在某某商場的洗發(fā)水專區(qū)，半個(gè)場地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的產(chǎn)品以及身穿紅色衣服的舒蕾小姐。 　　另外，為了對終端實(shí)施有效控制，舒蕾改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，在各地設(shè)立分公司(聯(lián)絡(luò)處)，對主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)，更有效地控制渠道與終端資源，有利于更多自有品牌的銷售。　?。?）迅速收割，維持生存 　　中國洗發(fā)水市場的眾多大軍中，為了競爭，各項(xiàng)諸如廣告費(fèi)等的支出很大，因此，及時(shí)的現(xiàn)金回籠，利潤的收割對于洗發(fā)水新軍來說生死攸關(guān)。舒蕾以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，經(jīng)營一處，成功一處，收獲一處，得以迅速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)贏利拓展。 　　（3）進(jìn)攻就是最好的防守 　　一般品牌盡可能避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，舒蕾卻認(rèn)為，強(qiáng)大的對手會帶來豐盛的客流。在這種情況下，它通常以進(jìn)攻方式來保衛(wèi)陣地，爭奪客源。在各賣場緊靠競爭對手，爭取比競爭對手更多的陳列空間，最大限度發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進(jìn)購買競爭品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效地遏制競爭對手。 　　 　?。?）“人海促銷” 　　中國國內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉，是可以應(yīng)用的最便宜而且實(shí)在的生產(chǎn)要素。很多情況下，通過人員促銷“差異化營銷”開發(fā)市場，比花錢做空中廣告更為實(shí)際。因此，在中國現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，充分大量利用便宜的人力推銷、終端促銷來搶占市場份額，不失為“投入少，產(chǎn)出大，見效快”的營銷利器。而且，現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，消費(fèi)者的品牌忠誠度又低，相對比較容易轉(zhuǎn)換品牌，顧客在大賣場中購物的隨意性增大，這時(shí)，終端促銷的“臨門一腳”甚是關(guān)鍵。面對舒蕾的終端為核心的沖擊，正規(guī)化運(yùn)作的寶潔公司難以學(xué)習(xí)，不得不以大幅降價(jià)（飄柔的出廠價(jià)已在兩年內(nèi)下調(diào)了15%以上）作為應(yīng)對策略。相比同時(shí)代娃哈哈、哈藥的廣告致勝，寶潔的廣告、產(chǎn)品、管理綜合致勝，諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價(jià)格致勝，絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝匠心獨(dú)具，有四兩撥千斤之效。 　　（2）清新廉價(jià)的宣傳方式 　　舒蕾借鑒“兩樂”市場生動(dòng)化的宣傳方式，創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活的廉價(jià)高效的宣傳形式，與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)，對于洗發(fā)水這種日常習(xí)慣性購買的產(chǎn)品起了加強(qiáng)作用。 　　例如，舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行；還有，2000年7月舒蕾在長春市場開展的“享受此刻清涼一夏卡拉OK活動(dòng)”沒有采用降價(jià)手段，而是在終端以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對舒蕾品牌的認(rèn)知。 　?。?）公關(guān)塑造品牌 　　絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志于品牌的永續(xù)經(jīng)營，在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。隨著市場的發(fā)展，舒蕾也受到來自市場環(huán)境與消費(fèi)者的巨大壓力，但在進(jìn)行策略性分析后，舒蕾發(fā)現(xiàn)最大的挑戰(zhàn)不是來自對手，而是來自自身，來自于品牌迅速成長過程中品牌資產(chǎn)的缺失。為此，舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級、終端形象整改、更換形象代言人的工作，并連續(xù)成功舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評選，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。 　?。?）充滿火藥味的挑釁 　　舒蕾采用短兵相接的對抗性促銷來挑釁對手，其原則是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷。集中火力，反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對手一致，即“敵動(dòng)我大動(dòng)”。此外，還效仿沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”形成了贈(zèng)品促銷、人員促銷、活動(dòng)促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式。加強(qiáng)舒蕾“永遠(yuǎn)給顧客以真正價(jià)值”的形象。 ： 狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本文主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為?！　≡诂F(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購買決策、實(shí)際購買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費(fèi)者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購買只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對消費(fèi)者行為的理解才會趨于完整。 消費(fèi)者分析的主要內(nèi)容如下：內(nèi)容關(guān)鍵問題基本假設(shè)消費(fèi)者將發(fā)生怎樣的變化？消費(fèi)者的需求偏好是什么？顧客選擇企業(yè)將以哪種消費(fèi)者作為主要對象？哪些消費(fèi)者是企業(yè)的獲利來源？差別企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念是什么？為什么消費(fèi)者要購買我們的產(chǎn)品？怎樣讓消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品與眾不同？盈利方式消費(fèi)者為我們的產(chǎn)品愿意付出多少的成本？　　針對洗發(fā)水市場，我們在消費(fèi)者分析這個(gè)問題上，將集中在以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析： 　　消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 　　消費(fèi)者的購買過程 　　影響消費(fèi)者購買過程的決定性因素 　　消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇 　　消費(fèi)者媒體接觸點(diǎn) 　 　　為什么消費(fèi)者要買洗發(fā)水？ 　　首先，消費(fèi)者購買洗發(fā)水是為了滿足生理需要，是某種意義上的功能需求； 其次，使用品牌洗發(fā)水是消費(fèi)者為突出個(gè)人品位、追求個(gè)性的一種表現(xiàn)。 　　 如果消費(fèi)者帶著信息來購買產(chǎn)品，那么，賣場的氣氛、產(chǎn)品的陳列情況以及促銷員的介紹將對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響。因?yàn)橄窗l(fā)水是同質(zhì)化的產(chǎn)品，容易受品牌的知名度、美譽(yù)度的影響。我們來看看消費(fèi)者購買商品的程序： (1)A（注意）：咦，那時(shí)什么？ (2)I（興趣）：好像很好的樣子！ (3)D（欲望）：想要過去看一下！ (4)M（記憶）：感覺好像蠻劃算的?。ㄒ呀?jīng)記在心里） (5)A（購買）：好，買來用用看！ 　　： 朋友推薦； 　　產(chǎn)品的功用； 　　價(jià)格實(shí)惠； 　　包裝吸引； 廣告影響； 有名的牌子 購買方便； 　　影響購買的決定性因素： 經(jīng)過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水的產(chǎn)品功效是促成消費(fèi)者購買的第一因素，而消費(fèi)者購買洗發(fā)水的重視點(diǎn)主要是以下十點(diǎn)： （1） 去頭屑 （2） 柔順營養(yǎng) （3） 洗護(hù)合一 （4） 氣味好 （5） 去癢 （6） 防止脫發(fā) （7） 某種發(fā)質(zhì)專用 （8） 防止分岔 （9） 焗油功能 （10）烏發(fā)黑發(fā) 在功效相差不大的情況下，品牌、價(jià)格和促銷品成為購買的重要因素。 決定因素之一：洗發(fā)效果是消費(fèi)者最重視的?！　Q定因素之二：品牌知名度是很重要的； 決定因素之三：價(jià)格和促銷贈(zèng)品是有說服力的 消費(fèi)者心目中的洗發(fā)水應(yīng)該是：洗后效果好，包裝精美，有促銷贈(zèng)品，有一定知名度的價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。 　　 　　便利店（袋裝洗發(fā)水為主）；　　超市； 　　商場； 　　量販店 　　洗化專賣店 　　批發(fā)市場零售攤床　　、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn) 通過消費(fèi)者訪談，主要是購買的決策者的媒體偏好和習(xí)慣，我們界定了一個(gè)媒體的選擇范圍：電視是必須的，戶外廣告、以及終端促銷廣告的十分必要的。這些廣告對消費(fèi)者購買洗發(fā)水的行為有一定的影響。 脫普公司想要成功推出新品，首先要在對市場需求進(jìn)行調(diào)查分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，重新市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。在今天，由于買方市場的全面形成，注重研究消費(fèi)特征、細(xì)分市場以及制定適應(yīng)不同消費(fèi)群體的營銷策略，這種科學(xué)的市場推