【文章內容簡介】 。貝瑞和普拉蘇拉 曼（1991)認為，在產品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那 么這個產品就可以看作是一種“商品”（指有形產品）；如果無形的成份比有形 的成份要多，那么這個產品就可以看作是一種“服務”。與服務的這種區(qū)分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的 營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交 換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品 的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念 都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換， 最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。由于服務的特征，服務營銷具有以下特征：(1) 供求分散性服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業(yè)的 各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、 社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業(yè)一般占地小、資金少、經 營靈活，往往分散在社會的各個角落；服務供求的分散性，要求服務網點要廣泛 而分散，盡可能地接近消費者。(2) 營銷方式單一性有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。服務營銷則由于生 產與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存 待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大，也限制了服務業(yè)在許多市場上出售自己的服務產品，這給服務產品 的推銷帶來了困難。(3) 營銷對象復雜多變服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動 機和目的各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家 庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品有的用于生活消費，有的卻用于生 產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。(4) 服務消費者需求彈性大人們的基本物質需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產生共性，而人們 對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具 備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在 一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服 務需求受外界條件影響大。(5) 服務人員的技術、技能、技藝要求高服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的 質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可 能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。 (1) 7Ps服務營銷組合在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，營銷組合是指4P營銷組合，即產品（Product)、 定價(Priee)、渠道(Place)和促銷（Promotion)，這是在總結制造業(yè)營銷活動的 基礎上形成的，由于服務業(yè)的特點，4P營銷組合很難完全適合服務業(yè)的營銷活 動，因而美國服務營銷學家布姆斯(B. Booms)和畢特納()提出了 7P服務 營銷組合，如表2— 1所示。表2 1 7Ps服務營銷組合營銷P耍素服務營銷P耍素所包含的內界服務產品 (product)服務范圍、服務質M、服務檔次、服務品牌、服務項0、服務擔保與 服務業(yè)的俜后服務服務定價 (price)服務收費的檔次、服務收費的打折、服務收費的項0、顧客隊服務收 費的評估、服務收費與服務質量的匹配、服務的差異收費服務渠道或網點 (place)服務網點的位置、顧客進入網點的便利程度、服務渠道、服務渠道涉 及的地K和行業(yè)服務溝通或促銷 (promotion)服務廣告、服務業(yè)的人員推銷、服務業(yè)的營業(yè)推廣、服務業(yè)的公共宣 傳、服務業(yè)的公共關系服務人員與顧客 (people)服務人員的培訓，服務人員的處置權、義務和職責，服務人員的激勵、 儀表、交際能力與服務態(tài)度，參與服務的顧客的行為，顧客參與的程 度，顧客與顧客之間的聯(lián)系服務的有形展示 ( phisiscal Evidence)服務環(huán)境的裝修，服務環(huán)境的色彩與氛圍，服務環(huán)境的布置，服務環(huán) 境的防躁音水平，服務設施與用品，有形線索等服務過程 (process)服務過程的運作政策，服務程序，服務過程組織機制，服務過程中人 員處置權的使用規(guī)則，服務過程顧客參與規(guī)定及對顧客的指導，服務 活動的流程(2)服務營銷的要素鏈由以上分析可知，由于服務營銷的組成要素中，增加了人、過程和有形展示 三個服務要素，包括了服務的主體一一企業(yè)、員工、客戶以及服務的整個過程， 因此服務營銷不僅需要傳統(tǒng)的4P外部營銷，還增加了內部營銷和交互營銷兩部 分內容。其組成結構圖21所示。交互菅銷圖21服務營銷三角形 外部營銷是公司為客戶準備的產品、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作；內部營 銷則是指企業(yè)必須有效地培訓和激勵直接與客戶接觸的員工和所有輔助服務人 員，使大家通力合作，為客戶提供滿意的服務；交互營銷是指服務質量在很大程 度上取決于買賣雙方在服務交易過程中相互作用的質量。服務質量既取決于服務 提供者，也取決于提供的質量，服務營銷人員僅憑良好的技術服務還不能保證就 能使客戶感到滿意，還要同時掌握交互式營銷的技巧。因此企業(yè)不僅要把注意力 集中在客戶身上，同時也要集中在員工身上，要把企業(yè)的利潤和員工及客戶的滿 意連在一起。企業(yè)在做營銷服務的過程中，要善于協(xié)調處理好關鍵流程、關鍵部 門、關鍵人員的關系，以保證企業(yè)的整體服務質量和服務生產效率，實現(xiàn)企業(yè)的 經營發(fā)展目標。2. 3. 4服務質量差距模型服務質量差距模型是由美國服務營銷學者菜特哈莫爾(V. A. Zeithaml)、畢特 納(M. J. Britner)、和柏拉舒拉曼(A. Parasuraman)三人在1985年提出的。這個 模型的核心是顧客差距，即顧客期望與顧客感知的服務之間的差距。企業(yè)想使顧 客滿意并與他們建立長期的關系,歸根到底就是要彌合這個顧客差距。模型把這 個最根本的顧客差距分解成四個具體的差距，通過縮小這四個具體的差距最終 達到縮小顧客感知與顧客期望之間差距的目的。圖22服務質量差距模型我國的服務營銷研究也在不斷發(fā)展。具體體現(xiàn)在服務品牌、服務競爭、服務 質量、顧客滿意度與服務績效評估：通過中間商與電子渠道傳遞服務；建立顧客 關系與關系營銷等。如張金成研究服務鏈管理要點m。汪純孝等研究顧客滿意 感與各類忠誠感之間的關系m。白長虹研究基于顧客價值進行顧客進行忠誠度 管理⑷。遲國泰研究在電子商務環(huán)境下，企業(yè)在售前、售中、售后服務過程中 可采取的客戶關系管理策略等等。我國的電信業(yè)一直是壟斷經營，一直到90年代中期才開始引入競爭，隨著 競爭的引入和円趨激烈，各電信運營商開始把服務營銷工作提到了非常重要的地 位，并提出了許多服務營銷的標準和管理辦法，不斷加強營銷隊伍的建設。一些 學者也開始對電信企業(yè)服務營銷進行理論探討。俞劍在《提高我國電信業(yè)的服務營銷水平》通過對我國電信業(yè)服務特征的分 析，通過良好的設備性服務的技術保障與服務人員的業(yè)務素質，電信企業(yè)要主動 為客戶降低成本，客戶成本較低，客戶就會對價格、資費或服務質量產生不敏感 性，企業(yè)的服務成本也會隨之降低。其次，樹立服務形象必須首先從企業(yè)的員工 做起，做好內部營銷。再次，進行服務創(chuàng)新，努力開發(fā)新的服務項目。最后，加 強企業(yè)的服務文化，確保服務的理念滲透到每個員工的思想、行動當中。在面對 市場、面對競爭時，電信企業(yè)展開的市場營銷活動，要避免專注于短期市場份額 的擴大和業(yè)務量的數(shù)量攀升，而忽視對其員工理念的提升(6)。呂新杰在《移動運營商徹底再造客戶服務》指出電信企業(yè)在組織機構設置、 客戶服務流程的標準化和靈活性、前后臺的配合、滿足顧客投訴機制、客戶服務 的投入和產出等方面還存在諸多問題，提出電信企業(yè)需要增加完善營業(yè)廳的服務 功能、讓社會渠道分擔一部分客戶服務職責。通過制定相應的服務規(guī)范和服務準 則，形成標準化和靈活性兼?zhèn)涞目蛻舴樟鞒?。在全體員工中貫徹“全員服務意 識”，構建滿足顧客投訴的制度，同時建立分層的客戶服務體系以有效降低客服 成本m。北京郵電大學宋俊德教授對電信服務有這樣一段話：“我們要建立一種既開 放又有效的開放體制，建立良好的合作關系，首先要把服務變成產業(yè)化的東 西……只要有了競爭才會有真正的服務?！备哞丛凇峨娦艩I銷，走出價格戰(zhàn)的泥潭》指出提高服務質量與提高客戶滿意 度是電信企業(yè)發(fā)展的根本問題，提升服務質量應當成為電信營銷活動的主要內 容。電信企業(yè)應把追求客戶滿意當作一切工作的落腳點，用優(yōu)質的服務開拓市場， 用誠信鑄就品牌，切實提高企業(yè)的核心競爭力，才能有效保證企業(yè)健康持續(xù)快速 發(fā)展⑻。周煜在《借“四力”完善服務渠道》一文提出營業(yè)廳是中國電信最為傳統(tǒng)的 服務渠道，也是一種大眾化的直觀營銷模式，是廣大顧客購買電信產品和體驗電 信服務營銷的場所。當今電信市場形勢變化多端，營業(yè)廳所面臨的內、外部環(huán)境 都在不斷發(fā)生變化，對營業(yè)廳的運營提出了更高的標準和要求。為順應形勢發(fā)展 需要，應該通過提升業(yè)務處理能力、服務親和力、現(xiàn)場管理能力和營銷能力四方 面來加強電信營業(yè)廳的建設⑼。以上是我國電信行業(yè)對服務營銷的研究情況，說明了我國電信行業(yè)對服務營 銷的逐漸重視，這些理論研究側重于服務當中的一些細節(jié)、過程的管理改善上面， 大多停留在宏觀層面所進行的概念敘述。在當前中國電信業(yè)面臨企業(yè)全面轉型的 大趨勢下，對于地、縣市級的電信企業(yè)怎樣實施有效服務營銷轉型，以適應競爭 的需要，急待有系統(tǒng)、具體且可操作性的理論進行指導。基于此，本文對婁底鐵 通這一地市級分公司如何實施寬帶服務營銷的創(chuàng)新策略進行了探討，希望給公司 的發(fā)展提供一些實踐和理論參考。第3章婁底鐵通寬帶服務營銷的環(huán)境分析長期以來，由于基礎設施服務能力與市場需求之間的差距過大，中國電信行 業(yè)一直處于高速成長。但經歷了一段時期的規(guī)模擴張和高速發(fā)展之后，由于市場 的逐漸飽和與競爭的加劇，正面臨著速度增長放慢、ARPU值下降，企業(yè)利潤攤 薄等諸多的新問題，整個行業(yè)又重新處在一個整合發(fā)展的新的起點。從2004年至2007年的電信行業(yè)主要發(fā)展指標來看，電信用戶數(shù)的遞增速度 為31. 60%，但業(yè)務收入的遞增速度僅為12%，ARPU值的下降速度達到15%。如表 31電信行業(yè)主要發(fā)展指標”所示。表31通信行業(yè)主要發(fā)展首標2004 年2005 年2006 年2007 年復合增長率用戶數(shù)（億戶）%業(yè)務收入（億元）518763746484728012%ARPU值(元/戶)81086178149915%數(shù)據來源：根據信息產業(yè)部歷年通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報整理2007年，六家基礎電信運營企業(yè)市場發(fā)展差異較大，用戶、收入市場份額 進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，用戶、收入市場集中指數(shù)（HHI)分別達到2883181， 比2006年分別上升了 1基礎電信運營企業(yè)互聯(lián)網撥號用戶減少了 695. 7 力39。戶，而互聯(lián)網寬帶接入用戶新增1561. 1萬戶，達到6646. 4萬戶。全國網民數(shù) 新增7300萬人，居世界第二位。%。以 上數(shù)據表明，互聯(lián)網用戶正在進一步向寬帶接入方式轉化。目前運營商寬帶業(yè)務的收入主要還是來源于寬帶接入，寬帶內容的乏新和寬 帶應用的不足一直是寬帶發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，寬帶接入網的質量、用戶的使用能 力、運營合作模式成為寬帶發(fā)展的主要瓶頸。隨著市場競爭的FI益加劇，寬帶接 入的ARPU值下滑將不可避免，在追求寬帶用戶數(shù)量增長的同時，如何提升寬帶 應用的水平和層次、如何打造、整合價值鏈，加強寬帶內容應用和開發(fā)增值業(yè)務 來創(chuàng)造業(yè)務收入，深入發(fā)掘互聯(lián)網的價值并驅動寬帶產業(yè)向更高層次發(fā)展，讓它 成為經濟發(fā)展的一個推動力量，將是產業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。總體上講，電信市場的環(huán)境變化可以歸結下面幾種：(1)電信企業(yè)面臨的市場技術環(huán)境發(fā)生了重大的變化。技術的發(fā)展讓帶寬迅速變得冗余，電信業(yè)生產能力慢慢變得過剩起來，而構建在過時的技術基礎上 的傳統(tǒng)電信網從根本上面臨被淘汰的危險。PSTN向NGN的演進，IP從根本上改變了電信技術和電信業(yè)的面貌，給傳統(tǒng)電信業(yè)帶來最強有力的沖擊，又為電 信企業(yè)的根本轉型提供了武器和方向。在IP技術上衍生出來的VoIP就對傳統(tǒng)語 音業(yè)務產生了替代作用。英國電信就適時宣布，2009年將全面拋棄PSTN網（21)。(3)電信企業(yè)面臨的市場需求環(huán)境也發(fā)生了重大改變。通信用戶的需求類 型、結構、偏好正在發(fā)生巨大變化。個人用戶和企業(yè)用戶的需求層次不斷提升， 對通信服務內容和質量的需求日益提高，單純的語音通信已不能滿足其需求。從 固定通信領域延伸至移動通信，從基礎語音服務發(fā)展到增值服務，從單一、被動 的服務提升到個性化、差異化的主動服務。隨著中國的電信業(yè)改革的不斷進展，電信運營商數(shù)量由最初的一家變?yōu)楝F(xiàn)在 的六家，通信能力的供給由原來的短缺逐步走向了過剩，消費者可選擇的余地增 加了。供求雙方的力量對比逐漸地向消費者傾斜(21)。(3) 電信行業(yè)的總體市場增幅逐漸回落。由于用戶結構低端化，價格競爭 激烈和資費負擔水平下降等種種原因，電信業(yè)務總量和業(yè)務收入增長不匹配的問 題更加突出。電信業(yè)長期超前于國民經濟發(fā)展的速度快速回落，出現(xiàn)了 20多年 來歷史的最低增幅。收入增幅和ARPU值的下降給電信運營企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶 了壓力，也促使其想辦法轉變原有的商業(yè)模式，以刺激收入得以進一步增長m)。(4) 通信市場由壟斷走向全面競爭，電信運營商已從過去以網絡建設、業(yè) 務開發(fā)為重點轉向為用戶服務為中心。經營理念和業(yè)務模式的改變引起經營重點 的轉移和市場經營方向的變化。服務觀念及規(guī)范的逐步完善，使其更為適應市場， 適應用戶需要。而服務質量的提高，將在根本上提高用戶對運營商的忠實度。雖然多領域、多運營商的競爭格局形成，但公平有效的市場競爭格局仍未形 成，電信企業(yè)間的競爭實力有較大差距，新興企業(yè)發(fā)展仍需政策支持。法律環(huán)境、 監(jiān)管體系仍需進一步完善。競爭主體需要進一步嚴格自律，依法經營，防止惡性 競爭。綜上所述，在市場環(huán)境發(fā)生一系列變化的情況下，再簡單依靠投