廣州寬帶媒介策略分析(編輯修改稿)
2025-03-08 06:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有電腦 /上網(wǎng) ? 準(zhǔn)備 /有興趣購買電腦 商業(yè)用戶 ? 擁有跨國性、跨地域性 業(yè)務(wù)的商戶 ? IT行業(yè)商戶 ? 當(dāng)中的管理層或 MIS部門員工 ? 第一層面：建立強勢品牌 要創(chuàng)造一個獨特及富吸引力的品牌形象 /核心價值， 持之以恒，長遠(yuǎn)深化目標(biāo)對象對品牌的喜愛度 要建立一個 強勢品牌 ，不能單是打響知名度，加強曝光率 就可以達(dá)到的！這只是短期的策略，缺乏長期發(fā)展的潛力 ? 第一層面：建立強勢品牌 怎樣創(chuàng)造一個 獨特 及 富吸引力 的 品牌形象 /核心價值 ，從而 建立強勢品牌？ 我們的分析 …... 中國電信所發(fā)展的廣州寬帶網(wǎng)，毫無疑問，最強的優(yōu)勢在于： 實力 —— 包括其技術(shù)、背景、資金、網(wǎng)絡(luò) …... 然而 …... ? 第一層面：建立強勢品牌 ? 他們不能直接看見、觸摸產(chǎn)品（光纖），而是從上網(wǎng)中感覺產(chǎn)品的質(zhì)量，因此他們重視質(zhì)量，但不太重視技術(shù)支持 ? 一般消費者，縱使有較高的學(xué)歷，亦不能理解具高度科學(xué)性的技術(shù)理論 ? 太多有關(guān)技術(shù)的傳播，包括競爭對手及其他行業(yè)的信息，令消費者難以接收及消化 從目標(biāo)消費群調(diào)查得悉： 直接理性地傳播實力優(yōu)勢，不是最好的解決方案 反之 …... ? 第一層面：建立強勢品牌 將我們的實力優(yōu)勢，從另一角度表現(xiàn) 感性的，較人性化的創(chuàng)意表述 雄厚的實力，是承諾提供最佳產(chǎn)品的重大支持 ? 第一層面：建立強勢品牌 我們的策略平臺 …... 中國電信對電信發(fā)展 的使命及承諾 實力支持我們的承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領(lǐng)進(jìn)入 實時互動的新時代 ? 第二層面：拉動用戶需求 第二層面廣告推廣是要 拉動用戶需求 ，必需 傳播寬帶 帶給他們的實際功能 ，才能在用戶中形成壓力及期待 目標(biāo)對象集中在家庭用戶及商業(yè)用戶 當(dāng)中，他們的需求各有不同，需要 用 2個廣告滿足 2個不同需求 ? 第二層面：拉動用戶需求 ? 普遍消費群（家用 +商用）對于寬帶的認(rèn)識，只停留于知道階段，普遍認(rèn)為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定 ? 實際寬帶的好處，例如：實時互動，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段 從目標(biāo)消費群調(diào)查得悉： ? 第二層面：拉動用戶需求 我們的策略 …... 突破競爭對手，只是以快、寬、穩(wěn)定為賣點 以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份，將寬帶 更高層次的功能 傳播給目標(biāo)對象 廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領(lǐng)您進(jìn)入實時互動的新時代 ? 第二層面：拉動用戶需求 為何面對受眾人數(shù)較少時，仍需獨立制作一套廣告 針對商業(yè)用戶？ 我們的理據(jù)是 …... 1. 平衡寬頻的功能，除了家用的較為休閑娛樂性之外，能實在地 為商戶提高競爭力，開拓商機 2. 雖然鋪設(shè)寬帶決策者只局限于領(lǐng)導(dǎo)層或 MIS主管，然而，公司 的其他員工才是最終使用者，他們亦會形成壓力，影響管理層 3. 家庭用戶影響住宅發(fā)展商，商業(yè)用戶面對商廈發(fā)展商；同時重 要，平衡對商廈發(fā)展商影響力 ? 總體策略平臺 總結(jié)第一層面及第二層面的策略，我們于 2023年的總體策略平臺是： 中國電信對電信發(fā)展 的使命及承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領(lǐng)進(jìn)入 實時互動新時代 實力支持我們的承諾 家用：擴闊資訊、 交流、娛樂的領(lǐng)域 令生活更添姿采 商用：擴闊商業(yè)信 息交流、促進(jìn)運作 效率，提高競爭力， 開拓?zé)o限商機 第一層面 推動策略：建立強勢品牌 第二層面 拉動策略：拉動用戶需求 ? 傳播路向 先從總體概念發(fā)展著手，以電視廣告片為基礎(chǔ)，發(fā)展創(chuàng)意 …... 建議制作 1條 1分鐘（含 30秒 濃縮版）及 2條 30秒廣告片 我們就同一策略平臺，發(fā)展出 3個概念供客戶 審閱 中國電信對電信發(fā)展 的使命及承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領(lǐng)進(jìn)入 實時互動新時代 實力支持我們的承諾 家用：擴闊資訊、 交流、娛樂的領(lǐng)域 令生活更添姿采 商用：擴闊商業(yè)信 息交流、促進(jìn)運作 效率，提高競爭力， 開拓?zé)o限商機 第一層面 第二層面 推動策略：建立強勢品牌 拉動策略：拉動用戶需求 ? 創(chuàng)意提案 ? 中國電信 廣州寬帶信息網(wǎng) 媒介建議 ? 媒介目標(biāo) ? 第一階段 ? 在短時間內(nèi)迅速建立“中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的知名度和品牌形象 ? 設(shè)定 90%以上的目標(biāo)對象群接觸到我們的廣告信息 ? 第二階段 ? 向不同的目標(biāo)對象群傳播“寬帶網(wǎng)”的功能 ? 設(shè)定 70%以上的目標(biāo)對象群接觸到我們的廣告信息三次以上 建立中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)的 知名度和領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象 ? 媒介目標(biāo)對象 ? 媒介目標(biāo)對象設(shè)定 年齡： 17－ 39歲 家庭月收入： 2023元或以上 經(jīng)理級 專業(yè)人員及文職人員 人口數(shù) 933,000 占廣州市區(qū)總?cè)丝?25% （四歲或以上） 人口數(shù) 569,000 占廣州市區(qū)勞動人口 33% 資料來源：央視索福瑞 ? 媒介策劃建議 ? 資料來源：中國市場及媒介研究 2023 媒介接觸習(xí)慣 17－ 39歲家庭月收入 2023元或以上 0% 20% 40% 60% 80% 100%昨天看電視上周聽電臺日報周報周刊半月刊月刊上周看了候車亭廣告上周看了車內(nèi)廣告上周看了車身廣告上周看了地鐵車站廣告上周看了地鐵車廂廣告上月看了電影總?cè)丝?1周上網(wǎng)2次或以上 1周在家上網(wǎng)2次或以上? 媒介接觸習(xí)慣 17－ 39歲家庭月收入 2023元或以上 0% 20% 40% 60% 80% 100%昨天看電視上周聽電臺日報周報周刊半月刊月刊上周看了候車亭廣告上周看了車內(nèi)廣告上周看了車身廣告上周看了地鐵車站廣告上周看了地鐵車廂廣告上月看了電影總?cè)丝?計劃5年內(nèi)購房 家庭/自己所有 資料來源：中國市場及
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