【文章內(nèi)容簡介】 綜合矩陣分析表，并綜合運(yùn)用營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科，對豪爵摩托新疆市場的市場營銷進(jìn)行評價，發(fā)現(xiàn)不足并分析其原因，進(jìn)而提出解決方案。（3）歸納研究法歸納即通過觀察客觀事實(shí)，把這些事實(shí)進(jìn)行分類，然后考察它們之間的因果關(guān)系，從而得出結(jié)論。本論文將對豪爵摩托新疆市場的營銷方式和綜合環(huán)境進(jìn)行研究，以期得出完善豪爵摩托新疆市場營銷策略的優(yōu)化方案。5 / 67 研究內(nèi)容本文研究內(nèi)容如下：第一部分緒論。論文首先結(jié)合目前豪爵摩托在新疆市場的發(fā)展背景，確定本文的研究背景和意義，闡述國內(nèi)外關(guān)于市場營銷的研究現(xiàn)狀，并提出本文的研究方法和思路。第二部分是相關(guān)理論基礎(chǔ)。在對市場營銷概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，對市場營銷理論、服務(wù)營銷理論、關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理理論及產(chǎn)品營銷理論等理論進(jìn)行研究，為下文的實(shí)證研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。第三部分豪爵摩托在新疆市場營銷現(xiàn)狀。對豪爵摩托在新疆市場的市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，包括對基本情況的介紹，重點(diǎn)對豪爵摩托在新疆市場的市場營銷存在的問題進(jìn)行研究。第四部分，通過對豪爵摩托在新疆市場的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析，利用SWOT 對豪爵摩托在新疆市場的營銷市場進(jìn)行全面解剖，為下文的對策研究提供理論指導(dǎo)和實(shí)證基礎(chǔ)。第五部分，通過對豪爵摩托在新疆市場營銷現(xiàn)狀、豪爵摩托在新疆市場業(yè)務(wù)面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析，提出豪爵摩托在新疆市場營銷策略主要可包括三個方面：即豪爵摩托在新疆市場營銷 STP 分析、豪爵摩托在新疆市場營銷策略制定和市場營銷策略實(shí)施保障。豪爵摩托在新疆市場的市場營銷策略主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌、人員六個方面對豪爵摩托在新疆市場營銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。第六部分結(jié)論及有待研究的問題。6 / 67豪爵摩托新疆市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析品牌市場營銷的概念市場營銷策略的概念4PS 營銷理論關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理理論STP 營銷理論相關(guān)概念界定相關(guān)理論研究豪爵摩托基本情況介紹 豪爵摩托新疆市場營銷現(xiàn)狀 豪爵摩托新疆市場營銷策略存在的問題分析分析豪爵摩托新疆市場 SWOT 綜合分析豪爵摩托新疆市場市場營銷策略市場營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)圖 論文技術(shù)路線圖背景分析豪爵摩托新疆市場營銷策略實(shí)施保障結(jié)論及展望7 / 67 創(chuàng)新點(diǎn)本文在豪爵摩托在新疆市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中，通過定性和定量相結(jié)合的方法對豪爵摩托的實(shí)力狀況和發(fā)展前景進(jìn)行細(xì)致的分析和研究，探索豪爵摩托適合新疆市場發(fā)展現(xiàn)狀的市場營銷策略，建立一套豪爵摩托新疆市場科學(xué)合理、切實(shí)有效的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略。本文在研究豪爵摩托的營銷策略時，不僅沿用了傳統(tǒng)的4PS 營銷策略，同時本文還創(chuàng)新性的將 STP 分析應(yīng)用到豪爵摩托在新疆市場具體的市場細(xì)分和市場定位分析中，為豪爵摩托在新疆市場營銷組合策略奠定實(shí)證基礎(chǔ)。本文設(shè)計(jì)出的營銷策略是運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的方法，具有較強(qiáng)的可操作性。論文在分析宏觀環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀、內(nèi)部優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，針對摩托車行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合戰(zhàn)略理論制定了豪爵摩托在新疆市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，并依次制定了相應(yīng)的實(shí)施措施。旨在充分利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，突破瓶頸，促進(jìn)豪爵摩托新疆市場的進(jìn)一步發(fā)展。8 / 672 市場營銷策略研究的理論基礎(chǔ) 市場營銷策略相關(guān)概念界定 市場營銷概念界定市場營銷主要是指在特定市場營銷環(huán)境中，企業(yè)為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price ）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容、以市場營銷研究為基礎(chǔ)的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律，其內(nèi)容有實(shí)踐性、綜合性以及應(yīng)用性等特點(diǎn)。市場營銷的過程是對一種企業(yè)產(chǎn)品（金融產(chǎn)品），或企業(yè)服務(wù)（金融服務(wù)），或者是一種思想（孕育成熟的思想體系）進(jìn)行的研發(fā)、定價、市場流通和促銷等活動的綜合作為一種計(jì)劃以及執(zhí)行活動，其目的是通過交換及交易的過程達(dá)到滿足各類組織（企業(yè)）或個人需求的目標(biāo)。 目前關(guān)于市場營銷被普遍認(rèn)可的定義是：市場營銷是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的觀點(diǎn)、價格定位、促銷與分銷，借以創(chuàng)造一種符合個人與組織目標(biāo)交換的計(jì)劃和執(zhí)行的過程。在美國波士頓 2022 年 8 月的美國市場營銷協(xié)會（AMA）的夏季營銷教學(xué)者的研討會議上，美國市場營銷協(xié)會更新了 19 年來該協(xié)會對營銷的定義：市場營銷是一種組織職能，同時也是為了組織自身以及利益相關(guān)者利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶的價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程 1。在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的整體影響下，市場營銷主要包含了五大職能體系：市場調(diào)研、生產(chǎn)與供應(yīng)、商品的銷售、市場需求的創(chuàng)造和公共關(guān)系的協(xié)調(diào)平衡。（1）商品銷售 對于企業(yè)以及社會來講，商品銷售具有兩種基本的功能，一是把企業(yè)產(chǎn)品逐步向消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行推廣；二是從消費(fèi)者手中獲得的利潤（以貨幣形式體現(xiàn)）從而用于補(bǔ)償商品生產(chǎn)中的勞動損耗。產(chǎn)品銷售是提高生產(chǎn)效率的最終環(huán)節(jié)。（2）市場調(diào)查與研究 1吳建安，市場營銷學(xué)[M]，北京：高等教育出版社， 2022 年版。9 / 67企業(yè)的產(chǎn)品需要投入市場進(jìn)行銷售，市場的需求就是產(chǎn)品銷售的外部條件之一，即商品是否適銷對路。這就需要銷售者找到銷售的對象，分析對象的需要，并研究其中的道路，如對象為什么需要、需要的量有多大、需要的時間和地點(diǎn)有什么特點(diǎn)等。市場調(diào)查不僅僅是產(chǎn)品銷售的先導(dǎo)職能，同時也是企業(yè)整個市場營銷的基礎(chǔ)職能。（3）生產(chǎn)與供應(yīng) 生產(chǎn)與供應(yīng)實(shí)質(zhì)是保證商品適銷對路的問題，企業(yè)加強(qiáng)對內(nèi)部和外部的管理、內(nèi)部生產(chǎn)和銷售，都是為是適應(yīng)市場需求變化，同時也是對產(chǎn)品的生產(chǎn)方向進(jìn)行調(diào)整的依據(jù)之一。（4）創(chuàng)造市場需求 消費(fèi)者普遍存在“ 潛在需求 ”，消費(fèi)者需求的擴(kuò)展性和需求的廣泛性決定了消費(fèi)需求的客觀存在。生產(chǎn)企業(yè)一方面要讓每一個愿意購買產(chǎn)品的客戶確實(shí)買到產(chǎn)品，即滿足顧客的現(xiàn)實(shí)性需要，同時也要積極爭取具有潛在需求的客戶，滿足他們的消費(fèi)需求，即為他們提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶需求的滿足度，以此來增強(qiáng)企業(yè)對市場需求的滿足性，推動企業(yè)的發(fā)展。（5）協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系 企業(yè)并不是孤立于社會之外的，而是和客戶以及社會的其他方面存在著客觀的聯(lián)系。這種客觀關(guān)系的改善和發(fā)展能讓企業(yè)的社會形象得到加強(qiáng)，也能帶動企業(yè)的市場營銷，即讓市場營銷的安全性和容易性得到提高。在協(xié)調(diào)與平衡公共關(guān)系的過程中，有以下三個關(guān)系需要進(jìn)行正確的處理：一是產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)的“社會化”的關(guān)系；二是利潤的活動和滿足客戶需求之間的關(guān)系；三是滿足個別客戶需求和促進(jìn)社會福利的關(guān)系。 市場營銷策略概念界定所謂策略是指確定企業(yè)長久的發(fā)展目標(biāo)，并且指出實(shí)現(xiàn)該長久目標(biāo)的方法組合以及途徑。該策略所確定的目標(biāo)，必須要與企業(yè)的使命以及宗旨相吻合。策略即是思維方法，同時也是分析工具和較為長遠(yuǎn)、整體的規(guī)劃。10 / 67所謂的市場營銷策略，主要是指：企業(yè)的營銷部門根據(jù)確定的戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮市場機(jī)會和內(nèi)部資源等各種因素的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)市場進(jìn)行確定，選擇市場營銷方式進(jìn)行組合，并給予實(shí)施和有效控制的過程。創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客是企業(yè)制定市場營銷策略的目的；從長遠(yuǎn)來考慮，怎樣才能有效地戰(zhàn)勝競爭對手，保證企業(yè)立于不敗之地，這就需要企業(yè)收集大量的信息進(jìn)行分析，并根據(jù)外部環(huán)境的變化及時調(diào)整營銷策略。唯有如此，才能在有很大不確定性的市場環(huán)境變化的情況下做出適當(dāng)?shù)臎Q策。 市場營銷相關(guān)理論 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理理論關(guān)系營銷作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要組成部分，其發(fā)展過程經(jīng)歷了由內(nèi)而外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。關(guān)系營銷作為營銷的一部分，是一種與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵對象建立長期滿意關(guān)系的活動，以利于維持各方長期的業(yè)務(wù)以及優(yōu)先權(quán)。關(guān)系營銷的目的是通過與客戶發(fā)展成為長期相互依存關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與客戶之間新的交往，以利于提高品牌的信任度并鞏固市場，以此來促進(jìn)商品的銷售。與關(guān)鍵利益方建立良好的關(guān)系后，就會有利潤滾滾而來。為了更好的理解顧客關(guān)系營銷，著名的營銷專家 Jill Griffin 提出過客戶忠誠階梯的概念，階段一是潛在客戶；階段二是目標(biāo)客戶；階段三是不合格的目標(biāo)客戶；階段四是第一次購買者；階段五是重復(fù)購買者；階段六是長期客戶；階段七是企業(yè)擁護(hù)者。如圖 21 所示。猜想購買者預(yù)期購買者不合格者忠誠客戶重復(fù)購買客戶客戶首次購買客戶客戶停止購買客戶過去的客戶倡導(dǎo)者 圖 21 客戶關(guān)系階梯圖11 / 67美國現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒（Philip Kotler）就企業(yè)客戶管理建設(shè)提出了五種類型：主動型、伙伴型、基本型、反應(yīng)型以及可靠型，不同類型的基本特征現(xiàn)用表格進(jìn)行分析。見表 21 所示。表 21 客戶關(guān)系的類型 2類型 基本特征描述基本型 產(chǎn)品銷售員將產(chǎn)品售出去后便失去和客戶的關(guān)系。反應(yīng)型 產(chǎn)品銷售員將產(chǎn)品售出去后建議及鼓勵客戶有問題或建議、意見時與企業(yè)聯(lián)系?？煽啃?產(chǎn)品銷售后，企業(yè)及時跟進(jìn)客戶，向客戶詢問是否符合要求，有無缺陷或不足之處，有什么意見或者建議，借以促使企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，使其更能滿足客戶需求。主動型 產(chǎn)品銷售后，企業(yè)定期或不定期與客戶聯(lián)系，提供改進(jìn)產(chǎn)品的信息和推介新產(chǎn)品?；锇樾?企業(yè)與客戶不斷地共同努力，為客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。之后，在關(guān)系營銷理論的基礎(chǔ)上，孕育和誕生了客戶關(guān)系管理理論?？蛻絷P(guān)系管理（在英文中稱為 Customer Relationship Management，簡稱CRM）最初是由美國的 Gartner Group 公司于 1999 年提出來的。Gartner Group 從全方位管理的視角，提出企業(yè)不僅要持續(xù)改進(jìn)供應(yīng)鏈管理，更要不斷完善與客戶交流的能力，通過最大化客戶的收益率來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。IBM 公司認(rèn)為，CRM是一個以客戶為中心的商業(yè)過程，這個過程包括客戶識別、客戶挑選、客戶獲取、客戶發(fā)展和客戶保留等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。IBM 還將 CRM 分為以下三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。目前理論界和企業(yè)界大多認(rèn)為，CRM 不僅是一套原則和制度，而且是一套軟件和管理技術(shù)。CRM 的具體目標(biāo)如下：（1）對銷售成本和銷售周期進(jìn)行最大化的縮減；（2）不斷增加產(chǎn)品的銷售收入；（3）找尋拓展自身業(yè)務(wù)所需的市場與渠道；（4）提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度?？蛻絷P(guān)系管理理論不僅完善了企業(yè)供應(yīng)鏈管理思想，更是以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念和營銷管理戰(zhàn)略在信息化和全球化時代的新發(fā)展。2郭國慶，市場營銷學(xué)通論（第三版）——21 世紀(jì)工商管理系列教材[M]，北京：人民大學(xué)出版社，2022 年版12 / 67 4PS 營銷策略理論1960 年，美國市場營銷專家教授杰羅姆麥卡錫（E．J．Macarthy）在營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了至今非常著名的 4Ps 營銷策略組合理論，即 Product（產(chǎn)品）、Promotion（促銷）、P1ace （渠道）、Price （價格）。 “4Ps”是營銷策略組合經(jīng)典的通俗簡稱，該組合奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的地位，它為企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。（1）產(chǎn)品策略市場營銷組合策略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品策略，即指公司在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，需要首先明確企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，即解決產(chǎn)品策略的問題，從一定意義上講，企業(yè)發(fā)展與成功的關(guān)鍵所在是產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求程度以及產(chǎn)品策略是否正確。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，除了考慮適應(yīng)市場需求和消費(fèi)者實(shí)際需要、心里期望的產(chǎn)品核心功能，還應(yīng)對產(chǎn)品的基本形式、期望的產(chǎn)品屬性和條件、產(chǎn)品附加利益和服務(wù)、產(chǎn)品的未來發(fā)展等方面給予充分考慮。（2）價格策略價格是調(diào)動市場的杠桿，價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略要求企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品價格定位要符合消費(fèi)者的消費(fèi)能力和市場要求。所謂價格適眾，首先產(chǎn)品的價格定位要得到該產(chǎn)品所定位面向的消費(fèi)群體的認(rèn)同；其次產(chǎn)品的價值要和同類的其他產(chǎn)品的價位相關(guān)無幾；再次確定商品價格后，所得利潤率要和同類產(chǎn)品的大多數(shù)經(jīng)營者相當(dāng)，最后新建企業(yè)，其產(chǎn)品價格定位不宜過高。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。 3價格策略主要有滲透價格策略、撇脂策略、差別價格策略。所謂滲透價格策略是指新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，由于性能不穩(wěn)定，不為消費(fèi)者所認(rèn)識和接受，因此采用低價策略；隨著市場的打開，產(chǎn)品品質(zhì)較佳，差異化，以中等價位進(jìn)行市場滲透，獲取市場占有率；之后由于占有較高的市場占有率，甚至壟斷市場，因此采用高價策略，最大限度增加利潤。所謂撇脂策略則與滲透定價策略相反，在產(chǎn)品投入市場初期，憑借產(chǎn)品的差異化和新鮮吸引消費(fèi)者，采取高價策略；伴隨著產(chǎn)品的逐漸普及，3 郭國慶，市場營銷學(xué)通論（第三版）——21 世紀(jì)工商管理系列教材[M]，北京：人民大學(xué)出版社，2022 年版。13 / 67則慢慢將價格降低、利潤降低，保持市場占有率，這就好比一層層將奶油撇掉一樣，所以稱為撇脂策略。對不同的目標(biāo)市場，不同顧客群，不同的時段采取不同價格，即對不同市場區(qū)隔，用不同的價格，以獲取更多的銷售量，如團(tuán)體價，批發(fā)與零售，航空公司的特惠價等。企業(yè)在制定價格策略時，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性狀和市場變化，視具體情況而定。（3）渠道策略菲利普科特勒說過：“ 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，惟有傳播和渠道才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢” 。渠道作為一條主線，將企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)，品牌，促銷，價格以及貨物，資金，人力，信息，管理等營銷要素有機(jī)地連接起來，產(chǎn)生了合力。特別是進(jìn)入二十一世紀(jì)后，生產(chǎn)型企業(yè)積極建立、發(fā)展和調(diào)整自己