【文章內(nèi)容簡介】 綜合矩陣分析表，并綜合運用營銷學、經(jīng)濟學、管理學等學科，對豪爵摩托新疆市場的市場營銷進行評價，發(fā)現(xiàn)不足并分析其原因，進而提出解決方案。（3）歸納研究法歸納即通過觀察客觀事實，把這些事實進行分類，然后考察它們之間的因果關系，從而得出結論。本論文將對豪爵摩托新疆市場的營銷方式和綜合環(huán)境進行研究，以期得出完善豪爵摩托新疆市場營銷策略的優(yōu)化方案。5 / 67 研究內(nèi)容本文研究內(nèi)容如下：第一部分緒論。論文首先結合目前豪爵摩托在新疆市場的發(fā)展背景，確定本文的研究背景和意義，闡述國內(nèi)外關于市場營銷的研究現(xiàn)狀，并提出本文的研究方法和思路。第二部分是相關理論基礎。在對市場營銷概念進行界定的基礎上，對市場營銷理論、服務營銷理論、關系營銷與客戶關系管理理論及產(chǎn)品營銷理論等理論進行研究，為下文的實證研究奠定堅實的理論基礎。第三部分豪爵摩托在新疆市場營銷現(xiàn)狀。對豪爵摩托在新疆市場的市場營銷現(xiàn)狀進行分析，包括對基本情況的介紹，重點對豪爵摩托在新疆市場的市場營銷存在的問題進行研究。第四部分，通過對豪爵摩托在新疆市場的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析，利用SWOT 對豪爵摩托在新疆市場的營銷市場進行全面解剖，為下文的對策研究提供理論指導和實證基礎。第五部分，通過對豪爵摩托在新疆市場營銷現(xiàn)狀、豪爵摩托在新疆市場業(yè)務面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析，提出豪爵摩托在新疆市場營銷策略主要可包括三個方面：即豪爵摩托在新疆市場營銷 STP 分析、豪爵摩托在新疆市場營銷策略制定和市場營銷策略實施保障。豪爵摩托在新疆市場的市場營銷策略主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌、人員六個方面對豪爵摩托在新疆市場營銷策略進行設計。第六部分結論及有待研究的問題。6 / 67豪爵摩托新疆市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析品牌市場營銷的概念市場營銷策略的概念4PS 營銷理論關系營銷與客戶關系管理理論STP 營銷理論相關概念界定相關理論研究豪爵摩托基本情況介紹 豪爵摩托新疆市場營銷現(xiàn)狀 豪爵摩托新疆市場營銷策略存在的問題分析分析豪爵摩托新疆市場 SWOT 綜合分析豪爵摩托新疆市場市場營銷策略市場營銷相關理論基礎圖 論文技術路線圖背景分析豪爵摩托新疆市場營銷策略實施保障結論及展望7 / 67 創(chuàng)新點本文在豪爵摩托在新疆市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中，通過定性和定量相結合的方法對豪爵摩托的實力狀況和發(fā)展前景進行細致的分析和研究，探索豪爵摩托適合新疆市場發(fā)展現(xiàn)狀的市場營銷策略，建立一套豪爵摩托新疆市場科學合理、切實有效的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略。本文在研究豪爵摩托的營銷策略時，不僅沿用了傳統(tǒng)的4PS 營銷策略，同時本文還創(chuàng)新性的將 STP 分析應用到豪爵摩托在新疆市場具體的市場細分和市場定位分析中，為豪爵摩托在新疆市場營銷組合策略奠定實證基礎。本文設計出的營銷策略是運用理論聯(lián)系實際的方法，具有較強的可操作性。論文在分析宏觀環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀、內(nèi)部優(yōu)劣勢的基礎上，針對摩托車行業(yè)特點和企業(yè)發(fā)展狀況，結合戰(zhàn)略理論制定了豪爵摩托在新疆市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，并依次制定了相應的實施措施。旨在充分利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，突破瓶頸，促進豪爵摩托新疆市場的進一步發(fā)展。8 / 672 市場營銷策略研究的理論基礎 市場營銷策略相關概念界定 市場營銷概念界定市場營銷主要是指在特定市場營銷環(huán)境中，企業(yè)為滿足消費者現(xiàn)實的和潛在的需求所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price ）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容、以市場營銷研究為基礎的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律，其內(nèi)容有實踐性、綜合性以及應用性等特點。市場營銷的過程是對一種企業(yè)產(chǎn)品（金融產(chǎn)品），或企業(yè)服務（金融服務），或者是一種思想（孕育成熟的思想體系）進行的研發(fā)、定價、市場流通和促銷等活動的綜合作為一種計劃以及執(zhí)行活動，其目的是通過交換及交易的過程達到滿足各類組織（企業(yè)）或個人需求的目標。 目前關于市場營銷被普遍認可的定義是：市場營銷是關于產(chǎn)品、服務以及創(chuàng)意的觀點、價格定位、促銷與分銷，借以創(chuàng)造一種符合個人與組織目標交換的計劃和執(zhí)行的過程。在美國波士頓 2022 年 8 月的美國市場營銷協(xié)會（AMA）的夏季營銷教學者的研討會議上，美國市場營銷協(xié)會更新了 19 年來該協(xié)會對營銷的定義：市場營銷是一種組織職能，同時也是為了組織自身以及利益相關者利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶的價值，管理客戶關系的一系列過程 1。在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的整體影響下，市場營銷主要包含了五大職能體系：市場調(diào)研、生產(chǎn)與供應、商品的銷售、市場需求的創(chuàng)造和公共關系的協(xié)調(diào)平衡。（1）商品銷售 對于企業(yè)以及社會來講，商品銷售具有兩種基本的功能，一是把企業(yè)產(chǎn)品逐步向消費領域進行推廣；二是從消費者手中獲得的利潤（以貨幣形式體現(xiàn)）從而用于補償商品生產(chǎn)中的勞動損耗。產(chǎn)品銷售是提高生產(chǎn)效率的最終環(huán)節(jié)。（2）市場調(diào)查與研究 1吳建安，市場營銷學[M]，北京：高等教育出版社， 2022 年版。9 / 67企業(yè)的產(chǎn)品需要投入市場進行銷售，市場的需求就是產(chǎn)品銷售的外部條件之一，即商品是否適銷對路。這就需要銷售者找到銷售的對象，分析對象的需要，并研究其中的道路，如對象為什么需要、需要的量有多大、需要的時間和地點有什么特點等。市場調(diào)查不僅僅是產(chǎn)品銷售的先導職能，同時也是企業(yè)整個市場營銷的基礎職能。（3）生產(chǎn)與供應 生產(chǎn)與供應實質(zhì)是保證商品適銷對路的問題，企業(yè)加強對內(nèi)部和外部的管理、內(nèi)部生產(chǎn)和銷售，都是為是適應市場需求變化，同時也是對產(chǎn)品的生產(chǎn)方向進行調(diào)整的依據(jù)之一。（4）創(chuàng)造市場需求 消費者普遍存在“ 潛在需求 ”，消費者需求的擴展性和需求的廣泛性決定了消費需求的客觀存在。生產(chǎn)企業(yè)一方面要讓每一個愿意購買產(chǎn)品的客戶確實買到產(chǎn)品，即滿足顧客的現(xiàn)實性需要，同時也要積極爭取具有潛在需求的客戶，滿足他們的消費需求，即為他們提供所需的產(chǎn)品或服務，提高客戶需求的滿足度，以此來增強企業(yè)對市場需求的滿足性，推動企業(yè)的發(fā)展。（5）協(xié)調(diào)平衡公共關系 企業(yè)并不是孤立于社會之外的，而是和客戶以及社會的其他方面存在著客觀的聯(lián)系。這種客觀關系的改善和發(fā)展能讓企業(yè)的社會形象得到加強，也能帶動企業(yè)的市場營銷，即讓市場營銷的安全性和容易性得到提高。在協(xié)調(diào)與平衡公共關系的過程中，有以下三個關系需要進行正確的處理：一是產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)的“社會化”的關系；二是利潤的活動和滿足客戶需求之間的關系；三是滿足個別客戶需求和促進社會福利的關系。 市場營銷策略概念界定所謂策略是指確定企業(yè)長久的發(fā)展目標，并且指出實現(xiàn)該長久目標的方法組合以及途徑。該策略所確定的目標，必須要與企業(yè)的使命以及宗旨相吻合。策略即是思維方法，同時也是分析工具和較為長遠、整體的規(guī)劃。10 / 67所謂的市場營銷策略，主要是指：企業(yè)的營銷部門根據(jù)確定的戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮市場機會和內(nèi)部資源等各種因素的基礎上，對目標市場進行確定，選擇市場營銷方式進行組合，并給予實施和有效控制的過程。創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客是企業(yè)制定市場營銷策略的目的；從長遠來考慮，怎樣才能有效地戰(zhàn)勝競爭對手，保證企業(yè)立于不敗之地，這就需要企業(yè)收集大量的信息進行分析，并根據(jù)外部環(huán)境的變化及時調(diào)整營銷策略。唯有如此，才能在有很大不確定性的市場環(huán)境變化的情況下做出適當?shù)臎Q策。 市場營銷相關理論 關系營銷與客戶關系管理理論關系營銷作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要組成部分，其發(fā)展過程經(jīng)歷了由內(nèi)而外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。關系營銷作為營銷的一部分，是一種與顧客、供應商、分銷商等關鍵對象建立長期滿意關系的活動，以利于維持各方長期的業(yè)務以及優(yōu)先權。關系營銷的目的是通過與客戶發(fā)展成為長期相互依存關系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與客戶之間新的交往，以利于提高品牌的信任度并鞏固市場，以此來促進商品的銷售。與關鍵利益方建立良好的關系后，就會有利潤滾滾而來。為了更好的理解顧客關系營銷，著名的營銷專家 Jill Griffin 提出過客戶忠誠階梯的概念，階段一是潛在客戶；階段二是目標客戶；階段三是不合格的目標客戶；階段四是第一次購買者；階段五是重復購買者；階段六是長期客戶；階段七是企業(yè)擁護者。如圖 21 所示。猜想購買者預期購買者不合格者忠誠客戶重復購買客戶客戶首次購買客戶客戶停止購買客戶過去的客戶倡導者 圖 21 客戶關系階梯圖11 / 67美國現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒（Philip Kotler）就企業(yè)客戶管理建設提出了五種類型：主動型、伙伴型、基本型、反應型以及可靠型，不同類型的基本特征現(xiàn)用表格進行分析。見表 21 所示。表 21 客戶關系的類型 2類型 基本特征描述基本型 產(chǎn)品銷售員將產(chǎn)品售出去后便失去和客戶的關系。反應型 產(chǎn)品銷售員將產(chǎn)品售出去后建議及鼓勵客戶有問題或建議、意見時與企業(yè)聯(lián)系。可靠型 產(chǎn)品銷售后，企業(yè)及時跟進客戶，向客戶詢問是否符合要求，有無缺陷或不足之處，有什么意見或者建議，借以促使企業(yè)改進產(chǎn)品，使其更能滿足客戶需求。主動型 產(chǎn)品銷售后，企業(yè)定期或不定期與客戶聯(lián)系，提供改進產(chǎn)品的信息和推介新產(chǎn)品。伙伴型 企業(yè)與客戶不斷地共同努力，為客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。之后，在關系營銷理論的基礎上，孕育和誕生了客戶關系管理理論?？蛻絷P系管理（在英文中稱為 Customer Relationship Management，簡稱CRM）最初是由美國的 Gartner Group 公司于 1999 年提出來的。Gartner Group 從全方位管理的視角，提出企業(yè)不僅要持續(xù)改進供應鏈管理，更要不斷完善與客戶交流的能力，通過最大化客戶的收益率來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。IBM 公司認為，CRM是一個以客戶為中心的商業(yè)過程，這個過程包括客戶識別、客戶挑選、客戶獲取、客戶發(fā)展和客戶保留等關鍵環(huán)節(jié)。IBM 還將 CRM 分為以下三類：關系管理、流程管理和接入管理。目前理論界和企業(yè)界大多認為，CRM 不僅是一套原則和制度，而且是一套軟件和管理技術。CRM 的具體目標如下：（1）對銷售成本和銷售周期進行最大化的縮減；（2）不斷增加產(chǎn)品的銷售收入；（3）找尋拓展自身業(yè)務所需的市場與渠道；（4）提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度?？蛻絷P系管理理論不僅完善了企業(yè)供應鏈管理思想，更是以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念和營銷管理戰(zhàn)略在信息化和全球化時代的新發(fā)展。2郭國慶，市場營銷學通論（第三版）——21 世紀工商管理系列教材[M]，北京：人民大學出版社，2022 年版12 / 67 4PS 營銷策略理論1960 年，美國市場營銷專家教授杰羅姆麥卡錫（E．J．Macarthy）在營銷實踐的基礎上，提出了至今非常著名的 4Ps 營銷策略組合理論，即 Product（產(chǎn)品）、Promotion（促銷）、P1ace （渠道）、Price （價格）。 “4Ps”是營銷策略組合經(jīng)典的通俗簡稱，該組合奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的地位，它為企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。（1）產(chǎn)品策略市場營銷組合策略的基礎是產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品策略，即指公司在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，需要首先明確企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品和服務來滿足消費者的需求，即解決產(chǎn)品策略的問題，從一定意義上講，企業(yè)發(fā)展與成功的關鍵所在是產(chǎn)品能夠滿足消費者需求程度以及產(chǎn)品策略是否正確。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，除了考慮適應市場需求和消費者實際需要、心里期望的產(chǎn)品核心功能，還應對產(chǎn)品的基本形式、期望的產(chǎn)品屬性和條件、產(chǎn)品附加利益和服務、產(chǎn)品的未來發(fā)展等方面給予充分考慮。（2）價格策略價格是調(diào)動市場的杠桿，價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略要求企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品價格定位要符合消費者的消費能力和市場要求。所謂價格適眾，首先產(chǎn)品的價格定位要得到該產(chǎn)品所定位面向的消費群體的認同；其次產(chǎn)品的價值要和同類的其他產(chǎn)品的價位相關無幾；再次確定商品價格后，所得利潤率要和同類產(chǎn)品的大多數(shù)經(jīng)營者相當，最后新建企業(yè)，其產(chǎn)品價格定位不宜過高。合理的有利于營銷的價位，應該是適眾的價位。 3價格策略主要有滲透價格策略、撇脂策略、差別價格策略。所謂滲透價格策略是指新產(chǎn)品進入市場時，由于性能不穩(wěn)定，不為消費者所認識和接受，因此采用低價策略；隨著市場的打開，產(chǎn)品品質(zhì)較佳，差異化，以中等價位進行市場滲透，獲取市場占有率；之后由于占有較高的市場占有率，甚至壟斷市場，因此采用高價策略，最大限度增加利潤。所謂撇脂策略則與滲透定價策略相反，在產(chǎn)品投入市場初期，憑借產(chǎn)品的差異化和新鮮吸引消費者，采取高價策略；伴隨著產(chǎn)品的逐漸普及，3 郭國慶，市場營銷學通論（第三版）——21 世紀工商管理系列教材[M]，北京：人民大學出版社，2022 年版。13 / 67則慢慢將價格降低、利潤降低，保持市場占有率，這就好比一層層將奶油撇掉一樣，所以稱為撇脂策略。對不同的目標市場，不同顧客群，不同的時段采取不同價格，即對不同市場區(qū)隔，用不同的價格，以獲取更多的銷售量，如團體價，批發(fā)與零售，航空公司的特惠價等。企業(yè)在制定價格策略時，應根據(jù)產(chǎn)品的性狀和市場變化，視具體情況而定。（3）渠道策略菲利普科特勒說過：“ 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，惟有傳播和渠道才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢” 。渠道作為一條主線，將企業(yè)的產(chǎn)品，服務，品牌，促銷，價格以及貨物，資金，人力，信息，管理等營銷要素有機地連接起來，產(chǎn)生了合力。特別是進入二十一世紀后，生產(chǎn)型企業(yè)積極建立、發(fā)展和調(diào)整自己