【正文】 ............................................30 豪爵摩托在新疆市場營銷面臨的內(nèi)部環(huán)境分析 ........................31 產(chǎn)品分析 ...................................................31 品牌分析 ...................................................31 渠道建設分析 ...............................................32 市場管理情況 ...............................................33 企業(yè)文化和員工管理 ........................................34 豪爵摩托在新疆市場營銷渠道 SWOT 分析 .............................34 優(yōu)勢分析 ...................................................34 劣勢分析 ...................................................35 機會分析 ...................................................36 威脅分析 ...................................................37 綜合矩陣分析表 .........................................385 豪爵摩托新疆市場營銷策略制定 ..........................................40 豪爵摩托在新疆市場營銷 STP 分析 ..................................40 豪爵摩托新疆市場的市場細分分析 .............................40 豪爵摩托新疆市場的目標市場分析 .............................41VIII / 67 豪爵摩托新疆市場的市場定位分析 .............................41 豪爵摩托在新疆市場營銷組合策略研究 ..............................42 產(chǎn)品策略——提高摩托車附加值，做好產(chǎn)品的售后服務和市場定位 42 價格策略——強化經(jīng)銷網(wǎng)絡管理與成本控制，突出價格優(yōu)勢 ......43 渠道策略——加大渠道建設力度，建立多元化經(jīng)銷商營銷網(wǎng)絡 ....44 促銷策略——拓展廣告宣傳促銷方式，加強推廣力度 ............45 品牌策略——積極參加公益活動，擴大知名度，提升企業(yè)社會形象 .47 人才策略——推行客戶經(jīng)理分級管理，強化人才激勵和考核 .......48 豪爵摩托在新疆市場實施市場營銷策略的保障措施 ....................49 組織機構保障 ...............................................49 營銷團隊保障 ...............................................51 客戶關系管理理念保障 .......................................526 本文研究的基本結論 ....................................................54 研究結論 ........................................................54 研究不足與展望 ..................................................54參考文獻 ...............................................................56致 謝 .................................................................581 / 671 緒論 研究背景中國國產(chǎn)摩托車起源于 20 世紀 50 年代，誕生之初主要用于部隊的后勤、郵政等途徑。縱觀行業(yè)發(fā)展歷史，大致可以劃分為三個階段。1980 年實現(xiàn)年產(chǎn)量 萬輛。20 世紀 90 年代是中國摩托車行業(yè)的成長和發(fā)展階段，國內(nèi)企業(yè)開始注重同日本開展技術合作交流，興辦合資企業(yè)，期望更大程度地提高摩托車生產(chǎn)技術和產(chǎn)品質(zhì)量。1993 年，全國摩托車產(chǎn)量突破 335 萬輛，首次超過日本，成為了世界摩托車生產(chǎn)第一大國。成長階段的高額行業(yè)利潤促使摩托車生產(chǎn)企業(yè)大量涌現(xiàn)，生產(chǎn)能力迅速擴張，至九五中期，摩托車市場已由原先的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場競爭逐步形成，仿制競爭、同質(zhì)化競爭、惡性價格競爭開始加劇，行業(yè)不規(guī)范競爭現(xiàn)象突出，加上 1998 年國內(nèi)一些大中城市相繼開始“禁摩” 、 “限摩”運動，在很大程度上抑制了摩托車的市場需求，摩托車行業(yè)發(fā)展陷入低谷，增長速度明顯減緩。本文所研究的豪爵摩托由豪爵控股生產(chǎn)，不僅暢銷國內(nèi)，而且出口到 70 多個國家和地區(qū)，產(chǎn)銷量和經(jīng)濟效益連續(xù)九年名列中國摩托車行業(yè)第一。在摩托車產(chǎn)業(yè)領域，豪爵控股構建了全球營銷服務網(wǎng)絡。伴隨著新疆市場的興起，豪爵摩托的在新疆市場面臨機遇和挑戰(zhàn)。同時，新疆市場是個以賒銷為主的銷售市場，以賒銷為主的市場其用戶的忠誠度不高，除豪爵品牌外，其他各個品牌的占有率均不高，都只是靠“錢”在說話，長期形成了市場銷售只是靠欠，市場無服務的惡性循環(huán)。但 5 月份從大篷車活動開展以來北疆市場的銷售情況較南疆有所提升，北疆市場今年的春季來的較晚，14 月份中降雪、風沙、雪融性洪水，導致消費者購買度不高。因為北疆市場今年的市場銷售情況比較差，影響了經(jīng)銷商利潤來源，再加上部分品牌代理商，銷售重心轉(zhuǎn)移到南疆市場的原因，使得部分經(jīng)銷商開始做別的生意。本文立足新疆市場，期望通過對豪爵摩托營銷環(huán)境和內(nèi)部現(xiàn)狀的分析，洞悉影響該企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，在此基礎上制定出豪爵摩托國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略及對應策略，為豪爵摩托的高層領導提供決策依據(jù)，同時為我國其它摩托車企業(yè)的發(fā)展決策提供參考。這是本文的基本出發(fā)點。同時，本文對豪爵摩托新疆市場營銷策略的研究，對豪爵摩托的營銷戰(zhàn)略提供了理論參考，指明了豪爵摩托新疆市場業(yè)務的發(fā)展方向和目標，對其不斷壯大成長有所幫助外，對其他摩托生產(chǎn)公司也有一定的參考價值和借鑒意義。具體而言，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）有助于豪爵摩托更清楚準確地分析、判斷在新疆市場的業(yè)務市場營銷環(huán)境。通過對新疆市場的總體研究，有利于豪爵摩托更清楚地分析和準確判斷市場營銷環(huán)境。本文通過對豪爵摩托新疆市場進行產(chǎn)品定位和市場細分的研究，有利于進一步抓住豪爵摩托的現(xiàn)有需要和潛在需求，提高市場定位的準確性。本文結合豪爵摩托的發(fā)展狀況，深入探討現(xiàn)有營銷模式下存在的不足，并分析其原因，有利于幫助豪爵摩托制定正確的市場營銷渠道策略，合理配置營銷資源。通過為豪爵摩托制定正確的市場營銷組合策略，有利于提高營銷效率，從而提高整體競爭力。本文對主流的營銷策略理論進行基礎研究，在基礎理論的指導之下，結合豪爵摩托新疆市場的營銷現(xiàn)狀和公司發(fā)展狀況，分析其產(chǎn)品市場營銷模式存在的不足及其原因，并通過對豪爵摩托新疆市場所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，研究制定了豪爵摩托新疆市場的創(chuàng)新營銷策略建設。在研究過程中，通過對國內(nèi)外涉及市場營銷策略理論的研究文獻和學術成果進行大量的檢索研究，尋找理論依據(jù)，從而把握住目前國際上市場營銷理論和營銷策略研究的理論和前沿動態(tài)。因此，臨沂農(nóng)村信用社戰(zhàn)略研究在對機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢的分析中，必須運用系統(tǒng)的分析思想。本研究針對目前的摩托車市場現(xiàn)狀和豪爵摩托新疆市場的營銷手段既面臨的內(nèi)外部環(huán)境，設計研究 SWOT 綜合矩陣分析表，并綜合運用營銷學、經(jīng)濟學、管理學等學科，對豪爵摩托新疆市場的市場營銷進行評價，發(fā)現(xiàn)不足并分析其原因，進而提出解決方案。本論文將對豪爵摩托新疆市場的營銷方式和綜合環(huán)境進行研究，以期得出完善豪爵摩托新疆市場營銷策略的優(yōu)化方案。論文首先結合目前豪爵摩托在新疆市場的發(fā)展背景，確定本文的研究背景和意義，闡述國內(nèi)外關于市場營銷的研究現(xiàn)狀，并提出本文的研究方法和思路。在對市場營銷概念進行界定的基礎上，對市場營銷理論、服務營銷理論、關系營銷與客戶關系管理理論及產(chǎn)品營銷理論等理論進行研究，為下文的實證研究奠定堅實的理論基礎。對豪爵摩托在新疆市場的市場營銷現(xiàn)狀進行分析，包括對基本情況的介紹，重點對豪爵摩托在新疆市場的市場營銷存在的問題進行研究。第五部分，通過對豪爵摩托在新疆市場營銷現(xiàn)狀、豪爵摩托在新疆市場業(yè)務面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析，提出豪爵摩托在新疆市場營銷策略主要可包括三個方面：即豪爵摩托在新疆市場營銷 STP 分析、豪爵摩托在新疆市場營銷策略制定和市場營銷策略實施保障。第六部分結論及有待研究的問題。本文在研究豪爵摩托的營銷策略時，不僅沿用了傳統(tǒng)的4PS 營銷策略，同時本文還創(chuàng)新性的將 STP 分析應用到豪爵摩托在新疆市場具體的市場細分和市場定位分析中，為豪爵摩托在新疆市場營銷組合策略奠定實證基礎。論文在分析宏觀環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀、內(nèi)部優(yōu)劣勢的基礎上，針對摩托車行業(yè)特點和企業(yè)發(fā)展狀況，結合戰(zhàn)略理論制定了豪爵摩托在新疆市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，并依次制定了相應的實施措施。8 / 672 市場營銷策略研究的理論基礎 市場營銷策略相關概念界定 市場營銷概念界定市場營銷主要是指在特定市場營銷環(huán)境中，企業(yè)為滿足消費者現(xiàn)實的和潛在的需求所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price ）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容、以市場營銷研究為基礎的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律，其內(nèi)容有實踐性、綜合性以及應用性等特點。 目前關于市場營銷被普遍認可的定義是：市場營銷是關于產(chǎn)品、服務以及創(chuàng)意的觀點、價格定位、促銷與分銷，借以創(chuàng)造一種符合個人與組織目標交換的計劃和執(zhí)行的過程。在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的整體影響下，市場營銷主要包含了五大職能體系：市場調(diào)研、生產(chǎn)與供應、商品的銷售、市場需求的創(chuàng)造和公共關系的協(xié)調(diào)平衡。產(chǎn)品銷售是提高生產(chǎn)效率的最終環(huán)節(jié)。9 / 67企業(yè)的產(chǎn)品需要投入市場進行銷售，市場的需求就是產(chǎn)品銷售的外部條件之一，即商品是否適銷對路。市場調(diào)查不僅僅是產(chǎn)品銷售的先導職能，同時也是企業(yè)整個市場營銷的基礎職能。（4）創(chuàng)造市場需求 消費者普遍存在“ 潛在需求 ”，消費者需求的擴展性和需求的廣泛性決定了消費需求的客觀存在。（5）協(xié)調(diào)平衡公共關系 企業(yè)并不是孤立于社會之外的，而是和客戶以及社會的其他方面存在著客觀的聯(lián)系。在協(xié)調(diào)與平衡公共關系的過程中，有以下三個關系需要進行正確的處理：一是產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)的“社會化”的關系；二是利潤的活動和滿足客戶需求之間的關系；三是滿足個別客戶需求和促進社會福利的關系。該策略所確定的目標，必須要與企業(yè)的使命以及宗旨相吻合。10 / 67所謂的市場營銷策略，主要是指：企業(yè)的營銷部門根據(jù)確定的戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮市場機會和內(nèi)部資源等各種因素的基礎上，對目標市場進行確定，選擇市場營銷方式進行組合，并給予實施和有效控制的過程。唯有如此，才能在有很大不確定性的市場環(huán)境變化的情況下做出適當?shù)臎Q策。關系營銷作為營銷的一部分，是一種與顧客、供應商、分銷商等關鍵對象建立長期滿意關系的活動，以利于維持各方長期的業(yè)務以及優(yōu)先權。與關鍵利益方建立良好的關系后，就會有利潤滾滾而來。如圖 21 所示。科特勒（Philip Kotler）就企業(yè)客戶管理建設提出了五種類型：主動型、伙伴型、基本型、反應型以及可靠型，不同類型的基本特征現(xiàn)用表格進行分析。表 21 客戶關系的類型 2類型 基本特征描述基本型 產(chǎn)品銷售員將產(chǎn)品售出去后便失去和客戶的關系。可靠型 產(chǎn)品銷售后，企業(yè)及時跟進客戶，向客戶詢問是否符合要求，有無缺陷或不足之處，有什么意見或者建議，借以促使企業(yè)改進產(chǎn)品，使其更能滿足客戶需求?；锇樾?企業(yè)與客戶不斷地共同努力，為客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展?？蛻絷P系管理（在英文中稱為 Customer Relationship Management，簡稱CRM）最初是由美國的 Gartner Group 公司于 1999 年提出來的。IBM 公司認為，CRM是一個以客戶為中心的商業(yè)過程，這個過程包括客戶識別、客戶挑選、客戶獲取、客戶發(fā)展和客戶保留等關鍵環(huán)節(jié)。目前理論界和企業(yè)界大多認為，CRM 不僅是一套原則和制度，而且是一套軟件和管理技術?？蛻絷P系管理理論不僅完善了企業(yè)供應鏈管理思想，更是以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念和營銷管理戰(zhàn)略在信息化和全球化時代的新發(fā)展。麥卡錫（E．J．Macarthy）在營銷實踐的基礎上，提出了至今非常著名的 4Ps 營銷策略組合理論，即 Product（產(chǎn)品）、Promotion（促銷）、P1ace （渠道）、Price （價格）。（1）產(chǎn)品策略市場營銷組合策略的基礎是產(chǎn)品策略。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，除了考慮適應市場需求和消費者實際需要、心里期望的產(chǎn)品核心功能，還應對產(chǎn)品的基本形式、期望的產(chǎn)品屬性和條件、產(chǎn)品附加利益和服務、產(chǎn)品的未來發(fā)展等方面給予充分考慮。價格策略要求企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品價格定位要符合消費者的消費能力和市場要求。合理的有利于營銷的價位，應該是適眾的價位。所謂滲透價格策略是指新產(chǎn)品進入市場時