【正文】 ........15五 、 對 奇瑞 汽車營 銷 策 略 的 建 議 ..........................................................................15（ 一 ） 產(chǎn) 品 策 略 改 善 ...............................................................................................15（ 二 ） 針 對 奇 瑞 汽 車 銷 售 策 略 的 建 議 ....................................................16六 、 結 論 ............................................................................................................................19參 考 文 獻 ............................................................................................................................20致 謝 ................................................................................................................................22附 錄 ................................................................................................................................230 / 33一 、 緒 論（ 一 ） 選 題 背 景隨 著 我 國 經(jīng) 濟 的 高 速 發(fā) 展 ， 社 會 的 不 斷 進 步 ， 城 市 化 發(fā) 展 越 發(fā) 明 顯 ，擁 有 一 輛 私 家 車 成 為 了 大 眾 當 下 的 必 要 選 擇 ， 我 國 汽 車 工 業(yè) 也 逐 步 進 入高 速 發(fā) 展 時 期 ， 到 2022 年 年 底 為 止 ， 中 國 己 成 為 世 界 第 一 汽 車 生 產(chǎn) 和消 費 國 ， 總 產(chǎn) 量 超 過 1000 萬 輛 。 特 別 是 在 金 融 危 機 過 后人 們 的 消 費 水 平 也 都 少 收 到 了 影 響 ， 而 這 正 成 為 了 我 國 國 有 汽 車 走 向 世界 的 一 次 大 好 機 會 。我 國 汽 車 工 業(yè) 經(jīng) 歷 了 50 多 年 的 錘 煉 ， 汽 車 產(chǎn) 業(yè) 實 現(xiàn) 了 跨 越 式 發(fā) 展 ，汽 車 工 業(yè) 規(guī) 模 不 斷 擴 大 ， 已 經(jīng) 構 成 了 具 有 相 當 規(guī) 模 的 市 場 容 量 ， 并 且 這個 市 場 正 在 以 前 所 未 有 的 速 度 擴 展 著 [2]。 奇 瑞 作為 國 產(chǎn) 汽 車 雖 然 能 夠 以 其 低 廉 的 價 格 ， 時 尚 可 愛 的 外 形 吸 引 了 其 特 有 的消 費 群 體 ， 但 是 始 終 擺 脫 不 了 國 產(chǎn) 汽 車 “低 價 格 ”、 “低 質 量 ”、 “低性 能 ”的 印 象 ， 在 行 業(yè) 競 爭 如 此 激 烈 的 情 況 下 ， 除 了 價 格 實 惠 以 及 增 加企 業(yè) 自 身 的 應 變 力 之 外 ， 還 應 該 充 分 了 解 市 場 大 環(huán) 境 的 當 前 現(xiàn) 狀 ， 針 對企 業(yè) 自 身 狀 況 良 好 的 運 用 市 場 營 銷 策 略 從 而 帶 動 企 業(yè) 的 發(fā) 展 ， 將 現(xiàn) 有 規(guī)模 壯 大 [3]。 對 此 ， 國家 發(fā) 改 委 有 關 負 責 人 認 為 ： “中 國 整 車 制 造 能 力 已 經(jīng) 很 強 了 ， 無 論 是 合資 還 是 獨 資 企 業(yè) ， 整 車 制 造 生 產(chǎn) 能 力 都 有 了 很 大 的 提 高 ， 國 內 汽 車 生 產(chǎn)企 業(yè) 的 年 產(chǎn) 量 已 經(jīng) 達 到 1800 萬 輛 ， 排 在 世 界 前 列 ， 成 為 汽 車 生 產(chǎn) 和 消費 的 最 大 市 場 。 ”[4]在 國 家 政 策 的 扶 持 下 我 國 國 產(chǎn) 汽 車 穩(wěn) 步 發(fā) 展 。通 過 國 家 政 策 的 扶 持 使 我 國 國 內 汽 車 產(chǎn) 業(yè) 得 到 飛 速 發(fā) 展 ， 與 奇 瑞 汽 車同 檔 的 汽 車 產(chǎn) 業(yè) 有 吉 利 、 比 亞 迪 等 品 牌 ， 奇 瑞 汽 車 憑 借 其 靈 活 的 營 銷 方式 ， 堅 持 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 打 造 自 主 品 牌 等 優(yōu) 勢 ， 一 直 擁 有 很 高 的 銷 售 量 ， 特 別是 奇 瑞 名 下 的 系 列 更 是 以 “年 輕 人 的 第 一 輛 汽 車 ”為 宣 傳 口 號 [5]，以 其 低 廉 的 價 格 在 年 輕 受 眾 群 體 中 得 到 很 大 收 益 ， 奇 瑞 企 業(yè) 既 然 能 夠 在競 爭 積 累 的 國 內 市 場 始 終 占 有 一 席 之 地 必 然 有 其 獨 到 之 處 ， 本 論 文 通 過文 獻 法 ， 調 查 問 卷 法 ， 定 性 分 析 法 等 方 法 對 奇 瑞 公 司 進 行 研 究 、 分 析 在新 的 政 策 下 奇 瑞 公 司 在 國 內 以 及 國 際 市 場 的 發(fā) 展 前 景 ， 從 而 針 對 奇 瑞 公司 自 身 特 點 對 其 現(xiàn) 有 的 營 銷 策 略 提 出 建 議 ， 希 望 此 項 研 究 能 夠 為 奇 瑞 公司 在 今 后 的 市 場 營 銷 策 略 上 有 所 幫 助 。 所 獲 得 資 料 來自 于 校 閱 覽 室 各 期 刊 報 紙 、 院 圖 書 館 、 網(wǎng) 上 數(shù) 據(jù) 庫 以 及 社 會 調 研 問 卷 調查 。 性 分 析 法 ： 對 獲 得 的 各 種 材 料 進 行 思 維 加 工 ， 總 結 歸 納 和 抽 象 概括 并 進 行 分 析 提 出 設 想 。 述 性 研 究 法 ， 通 過 企 業(yè) 的 營 銷 策 略 分 析 ， 進 而 描 述 現(xiàn) 象 ， 發(fā) 現(xiàn) 問題 ， 解 決 問 題 ， 論 證 營 銷 策 略 理 論 和 思 想 。 觀 環(huán) 境 分 析宏 觀 環(huán) 境 的 分 析 ， 宏 觀 環(huán) 境 又 稱 PEST 分 析 ， 是 指 影 響 一 切 行 業(yè) 和企 業(yè) 的 各 種 宏 觀 力 量 。 場 定 位 理 論市 場 定 位 又 稱 STP 理 論 [8]， 是 指 企 業(yè) 在 一 定 的 市 場 細 分 的 基 礎 上 ，確 定 自 己 的 目 標 市 場 ， 最 后 把 產(chǎn) 品 或 服 務 定 位 在 目 標 市 場 中 的 確 定 位 置上 。 目 標 市 場 是 指 企 業(yè) 從 細 分 后 的 市 場 中 選 擇 出 來 的 決 定 進入 的 細 分 市 場 ， 也 是 對 企 業(yè) 最 有 利 的 市 場 組 成 部 分 。 分 析SWOT 分 析 是 用 來 確 定 企 業(yè) 自 身 的 優(yōu) 勢 和 劣 勢 ， 以 及 外 部 的 潛 在 機會 和 威 脅 的 。 驗 營 銷體 驗 營 銷 是 指 企 業(yè) 以 客 戶 為 中 心 ， 通 過 對 事 件 、 情 景 的 安 排 以 及 特 定體 驗 過 程 的 設 計 ， 讓 客 戶 在 體 驗 中 產(chǎn) 生 美 妙 而 深 刻 的 印 象 ， 并 獲 得 最 大程 度 上 的 精 神 滿 足 的 過 程 [10]。產(chǎn) 品 （ Product） ： 注 重 開 發(fā) 的 功 能 ， 要 求 產(chǎn) 品 有 獨 特 的 賣 點 ， 把 產(chǎn)品 的 功 能 訴 求 放 在 第 一 位 。 [11] 分 銷 （ Place)： 企 業(yè) 并 不 直 接 面 對 消 費 者 ， 而 是 注 重 經(jīng) 銷 商 的 培 育 和銷 售 網(wǎng) 絡 的 建 立 ， 企 業(yè) 與 消 費 者 的 聯(lián) 系 是 通 過 分 銷 商 來 進 行 的 。（ 二 ） 國 內 學 者 對 體 驗 營 銷 相 關 理 論 的 研 究 成 果現(xiàn) 代 營 銷 之 父 菲 利 普 ?科 特 勒 博 士 認 為 ： “體 驗 營 銷 通 過 讓 顧 客 體驗 產(chǎn) 品 、 確 認 價 值 、 促 成 信 賴 后 自 動 貼 近 該 產(chǎn) 品 ， 成 為 產(chǎn) 品 的 忠 誠 客 戶 ”[11]。王 朝 暉 、 周 霞 在 《 基 于 跨 文 化 消 費 的 體 驗 營 銷 研 究 》 中 提 到 ： 文化 體 驗 已 成 為 企 業(yè) 國 際 營 銷 的 核 心 競 爭 力 [13]。 其 理 論引 入 我 國 以 來 在 企 業(yè) 營 銷 實 踐 中 發(fā) 揮 了 重 要 作 用 并 取 得 了 一 定 成 效[14]。 近 幾 年 ， 我 國 一 些 企 業(yè) 在體 驗 營 銷 理 論 知 識 的 傳 播 和 實 踐 應 用 中 取 得 了 一 定 的 成 績 ， 但 對 于 大 多數(shù) 中 國 企 業(yè) 來 說 體 驗 營 銷 還 僅 僅 是 一 個 概 念 上 的 術 語 ， 大 多 數(shù) 企 業(yè) 在 體驗 營 銷 的 實 踐 中 仍 然 存 在 著 一 些 不 容 忽 視 的 問 題 [15]。三 、 奇 瑞 汽 車 市 場 的 發(fā) 展 狀 況 及 前 景 分 析（ 一 ） 我 國 奇 瑞 汽 車 宏 觀 環(huán) 境 分 析影 響 奇 瑞 的 汽 車 市 場 主 要 有 以 下 幾 個 因 素 ： 政 治 要 素 、 經(jīng) 濟 要 素 、社 會 要 素 和 技 術 要 素 。 治 環(huán) 境 分 析加 入 WTO 后 ， 我 國 的 汽 車 政 策 也 進 行 了 許 多 調 整 ， 2022 年 6月 1 日 起 實 施 了 《 汽 車 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展 政 策 》 ， 這 一 政 策 不 僅 取 消 了 原 《 汽車 產(chǎn) 業(yè) 政 策 》 中 不 符 合 WTO 原 則 的 內 容 ， 而 且 做 出 了 許 多 有 利 于 中 國汽 車 工 業(yè) 長 遠 發(fā) 展 的 規(guī) 定 ， 包 括 鼓 勵 技 術 研 發(fā) 和 整 合 重 組 。2. 經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析中 國 汽 車 產(chǎn) 銷 量 擴 張 或 收 縮 受 GDP/人 均 GDP 增 長 率 影 響 很 大 ，在 GDP 環(huán) 比 上 升 時 ， 汽 車 產(chǎn) 量 成 倍 增 長 ； 而 在 GDP 環(huán) 比 下 降 時 ， 汽車 產(chǎn) 量 成 倍 下 降 [17]。我 國 國 民 經(jīng) 濟 發(fā) 展 迅 速 ， 居 民 可 支 配 收 入 不 斷 增 加 ， 社 會 購 買 力 成 倍的 增 長 ， 整 個 汽 車 市 場 對 于 中 級 轎 車 的 需 求 仍 是 供 小 于 求 [18]。3. 社 會 環(huán) 境 分 析社 會 、 文 化 、 人 口 和 地 理 位 置 因 素 左 右 著 人 們 生 活 、 工 作 和 消 費 的 方式 ， 對 幾 乎 所 有 的 企 業(yè) 產(chǎn) 生 直 接 影 響 。 同 時 在 生 產(chǎn) 過 程 中 也 是 如此 。 迄 今 為 止 國 際 上規(guī) 模 最 大 、 水 平 最 高 的 清 潔 環(huán) 保 汽 車 綜 合 競 賽 和 交 流 盛 會 于 2022年 11 月 在 上 海 舉 辦 ， 奇 瑞 與 全 球 頂 級 汽 車 公 司 所 攜 的 120 多 部擁 有 前 沿 清 潔 汽 車 技 術 的 車 輛 同 臺 PK 的 激 烈 競 爭 中 ， 一 舉 奪 得 噪 音和 現(xiàn) 場 污 染 物 尾 氣 排 放 兩 項 A 級 標 準 ； 二 氧 化 碳 ——溫 室 氣 體 測 試與 能 源 效 率 測 試 兩 項 B 級 標 準 的 驕 人 成 績 [20]。 人 口 規(guī) 模 不 斷 擴 大 ， 對 于 汽 車 的 需 求 量 基數(shù) 不 斷 增 加 ， 致 使 汽 車 市 場 規(guī) 模 擴 大 。雖 然 人 口 老 齡 化 加 快 ， 但 年 輕 人 的 購 買 力 正 在 不 斷 增 強 ， 購 車 者 年 齡 趨于 年 輕 化 。 [21]（ 2） 自 然 資 源 分 析 。油 價 不 斷 上 漲 ， 環(huán) 保 節(jié) 能 的 奇 瑞 （ CIVIC） 無 疑 是 購 車 的 首 選 。 因 此 ， 對 技 術 要 素 的 關 注 與 否 將 成 為 汽 車 工 業(yè) 成 敗的 另 一 個 關 鍵 因 素 。 汽 車 技 術 經(jīng) 歷 了 一 個 從 不 成 熟 到 成 熟 、 從 低 水 平 到 高 水 平 的 發(fā)展 歷 程 ， 逐 步 形 成 了 目 前 完 整 的 汽 車 技 術 體 系 。 其 中 ， 產(chǎn) 品 技 術 是 汽 車 技 術 的 核 心 。6 / 33（ 二 ） 關 于 我 國 國 產(chǎn) 汽 車 市 場 分 析 國 汽 車 市 場 現(xiàn) 狀2022 年 110 月 ， 中 國 汽 車 產(chǎn) 銷 首 次 超 過 1， 000 萬 輛 ， 分 別 為1， 萬 輛 和 1， 萬 輛 ， 同 比 增 長 %和 %。 在 國 家 政 策支 持 下 以 及 拉 動 內 需 的 需 要 下 ， 2022 年 中 國 汽 車 行 業(yè) 呈 井 噴 式 發(fā) 展 ，全 年 產(chǎn) 量 超 過 美 國 成 為 世 界 第 一 已 成 定 局 ， 汽 車 消 費 也 成 為 2022年 GDP 保 持 8%增 長 率 的 主 要 力 量 。甚 至 國 家 已 經(jīng) 圈 定 “四 大 四 小 ”， 鼓 勵 一 汽 、 東