汽車市場營銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-02-14 13:21本頁面
【正文】 f market share） 傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論中，企業(yè)營銷活動的主要目的是擴大市場份額 企業(yè)圍繞４ P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）營銷組合，開展營銷活動，盡力擴大市場份額 1972年，美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所形成了PIMS研究報告表明： 市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大 企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮三個因素： 1）引起反壟斷訴訟的可能性 2）經(jīng)濟成本 3）企業(yè)所采用的營銷組合策略 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特、賽塞、施策辛格等人認為：企業(yè)應(yīng)采用３ Rs營銷策略 ：?盡力留住用戶（ Retention）?向用戶銷售相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)（ Relation Sales）?鼓勵用戶向親友介紹他們滿意的消費經(jīng)歷（Referrals）（二） 關(guān)系營銷（ 3Rs）戰(zhàn)略 留住老用戶指企業(yè)與用戶保持持久的、密切的關(guān)系，不斷地向用戶銷售他們原先購買的產(chǎn)品和服務(wù) ?留住老用戶（ Retention） 企業(yè)向老用戶銷售新產(chǎn)品和新服務(wù)，可節(jié)省大量銷售費用 買賣雙方早已相互了解，企業(yè)不必花費大量營銷費用，向老用戶介紹自己的情況，審查老用戶的信用情況 ?銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務(wù)（ Relation Sales） 在購買決策過程中，為了降低自己感覺中的購買風(fēng)險，許多潛在的用戶會向親友收集信息，聽取親友的意見 用戶的口頭宣傳對其他用戶購買行為與企業(yè)經(jīng)濟收益影響重大?用戶口頭宣傳 （ Referrals）菲力普 ”（三） 用戶滿意（ CS）戰(zhàn)略 CS營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想 ： 企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足用戶的需要出發(fā) 從用戶的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析考慮消費者的需求CS營銷戰(zhàn)略就是：要站在用戶的立場上考慮和解決問題要把用戶的需要和滿意放到一切考慮因素之首美國哈佛商業(yè)雜志的研究報告指出：“再次光臨的用戶比初次登門的人，可為公司帶來 25％ 85％的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價格。因素所產(chǎn)生的價值。力等所產(chǎn)生的價值。所產(chǎn)生的價值。付貨款的總價值。全過程中所需消耗時間的代價。受的全過程中所消耗的精神和體力的價值。科特勒認為 :“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較 ”（二） 顧客滿意 顧客滿意 “顧客滿意顧客滿意 ”是指顧客對汽車營銷所感知的是指顧客對汽車營銷所感知的效果與其期望值之間的差異函數(shù)效果與其期望值之間的差異函數(shù)顧客期望 感知效果顧客很滿意（忠誠顧客）顧客滿意（留住顧客）顧客不滿意（失去顧客） 指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 用公式表達為：顧客滿意＝可感知效果顧客滿意＝可感知效果 /期望值期望值 滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 顧客滿意的定義能否實現(xiàn)顧客滿意有能否實現(xiàn)顧客滿意有 3個重要因素個重要因素 : 顧客滿意 在為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定高質(zhì)量標準的同時，也必須衡量和管理用戶期望值 :用戶 B期望的質(zhì)量 /服務(wù)不滿意的用戶用戶 A期望的質(zhì)量 /服務(wù)滿意的用戶實際的質(zhì)量 /服務(wù) 質(zhì)量 / 服務(wù)衡量和管理用戶期望值 汽車行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為中心，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵是能否贏得市場和顧客 企業(yè)能作到讓顧客全面滿意，贏得顧客，就能爭取到汽車的市場份額，在激烈的競爭中獲得勝利顧客滿意?90%的消費者在不滿意時，不會抱怨。?維持一個老客戶的成本是開發(fā)一個新客戶的 1/5。?來自美國的數(shù)據(jù)：如果每年有來自美國的數(shù)據(jù)：如果每年有 25%的客戶流失，的客戶流失， 4年后這個年后這個企業(yè)就不復(fù)存在。假如開發(fā)新客戶的費用是 100，維持及繼續(xù)，維持及繼續(xù)發(fā)展發(fā)展 老 客戶的費用是客戶的費用是 17。 顧客滿意 顧客滿意度就是量化了的顧客滿意 顧客滿意度是指人們對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性 顧客滿意度＝顧客總價值 /顧客總成本（三） 顧客滿意度顧客滿意度＜（不滿意 /不成交）(成交 +投訴 )產(chǎn)品價值服務(wù)價值+人員價值形象價值++客戶總價值貨幣成本時間成本+精神成本體力成本++客戶總成本＝ （ 滿意 /成交 ）應(yīng)有品質(zhì)＞ （很滿意 /成交）魅力品質(zhì)顧客滿意度＝顧客總價值／顧客總成本顧客 滿意度的目標和利益規(guī)劃，意向，和產(chǎn)出推薦推薦 再次回去再次回去 再購買再購買總體滿意度總體滿意度SSI銷售滿意度（購買）IQSAPEAL產(chǎn)品滿意度（ 35個月）提高忠誠度提高忠誠度 售后服務(wù)使用及忠誠度 （24年）SURS產(chǎn)品耐久性 （ 24年）VDS售后服務(wù)滿意度（ 1218個月）CSI 所謂顧客忠誠（ customer loyalty），是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合 （四） 顧客忠誠顧客忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點：顧客忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點： ，能主動發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能主動向企業(yè)反饋訊息，不影響再次購買向企業(yè)反饋訊息，不影響再次購買顧客忠誠滿意與忠誠是兩個完全不同的概念 滿意本身具有多個層次顧客滿意先于顧客忠誠并且有可能直接引起忠誠CS的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度是滿意度 顧客滿意與忠誠的關(guān)系顧客忠
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