【正文】 失掉了。 經(jīng)銷商也在洗牌。在某些地方，由于摩托車的利潤很高，而進(jìn)入門檻很低，一時(shí)之間蜂擁而上 ，但是在最近兩年里，許多沒有競爭實(shí)力的經(jīng)銷商被淘汰掉了。在西北地區(qū)，由于路況比較差，一般出行的路途比較遠(yuǎn)，再加上不會保養(yǎng)等原因，使摩托車的正常壽命大大縮短，比如在很多地方，摩托車的壽命一般是 3年，比內(nèi)陸城市的正常使用壽命低得多，因此，二次購買時(shí)期已經(jīng)到來。 品牌意識在不斷強(qiáng)化。隨著二 次購買的繼續(xù)，許多有過消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者會更加相信品牌，注重品牌。 賒欠現(xiàn)象將有所收斂。這是其一。 “ 西北市場行”筆記系列 營銷戰(zhàn)與心理戰(zhàn) 20xx年 4月 11日 星期一 對于來自農(nóng)村市場的激烈競爭，即 使是一些知名的資深策劃人士，也感到萬分頭疼、不知所措。可以這樣毫不夸張地說，當(dāng)年革命的困難有多大，今天的營銷就有多艱難！ 甚至可以肯定地說，今天的營銷就是一場戰(zhàn)爭，而這場艱難的營銷戰(zhàn)其實(shí)就是一場艱難而精彩的心理戰(zhàn)。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 24 頁 農(nóng)村市場有一個(gè)最顯著的特點(diǎn)，那就是地大人稀，信息傳播渠道不暢通，因此，誰如果第一時(shí)間以最強(qiáng)烈的信號引起消費(fèi)者的注意，那么，誰就成功了一半。 我們注意到，在榮發(fā)所選擇的網(wǎng)點(diǎn)中，有一個(gè)非常突出的特征：選擇那些具有較長維修歷史，或者比較有威望的人。由此，以后的工作就好做 多了。正是這樣，即使是一些具有強(qiáng)大影響力的品牌，在遭遇“區(qū)域性名牌”后，也會敗下陣來：因?yàn)榇笃放圃谵r(nóng)村只是一個(gè)商品，而那些“區(qū)域性名牌”因?yàn)橛辛藱?quán)威的推薦就變得更親切與可信了，反而比某些有全國性影響的品牌更有競爭力。 通過幾次對零售終端的走訪，我們基本得出了這樣一個(gè)初步的認(rèn)識：心理戰(zhàn)在農(nóng)村這個(gè)特殊的市場，是營銷戰(zhàn)成功的關(guān)鍵所在。 誰在把經(jīng)銷商推向?qū)α⒚妫? 20xx年 4月 12日 星期二 對于廠家來說，經(jīng)銷商的背叛怎一個(gè)怒字了得？！但是憤怒歸憤怒，生氣歸生氣，在終端市場最具有威望的經(jīng)銷商來說，又是一種釋放與解脫。 這幾天里，一直在跟縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的經(jīng)銷商打交道，通過交談，我們發(fā)現(xiàn)原本似乎缺乏 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 24 頁 營銷知識的他們，卻有著異乎尋常的市場敏銳度和靈活性， 有著越用越管用的方法。也就是說，在書本上，或者在講臺上大行其道的所謂營銷方式，在這里卻極有可能遭遇失敗。為什么我們要把責(zé)任推給廠家，就是因?yàn)樵S多廠家并沒有深入地分析市場，或者說，對市場根本不負(fù)責(zé)任，采取的是只顧今天不管明天的極端手法，強(qiáng)迫地進(jìn)行壓量。 失去一個(gè)經(jīng)銷商的好處是什么？可能是短期的銷量，但是，犧牲的卻更長遠(yuǎn)的利益。因此，經(jīng)銷商的“叛離”也意味著更多的銷量的落空，更多的市場的喪失。尤其是在這個(gè)時(shí)期，經(jīng)銷商往往最容易“倒戈兵變”：因?yàn)樵谶@些離農(nóng)村最近的市場，比起周圍的人們，賣摩托車真的是一件最掙錢的事情。正因如此，他們對品牌的選擇眼光也更挑剔更謹(jǐn)慎。其實(shí)，這些經(jīng)銷商很苦惱，也很困 惑，因?yàn)殡m然那些土方法有一定的效果，但是，這些土方法遇到了效果的“天花板”：除了維持現(xiàn)狀外， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 24 頁 銷量很難持續(xù)穩(wěn)定地增長。 沉醉于表象，最終痛飲苦果的是廠家自身。 “曇花 一現(xiàn)”與“非正常死亡“ 20xx年 4月 13日 星期三 剛進(jìn)陜西渝林地區(qū)，就發(fā)現(xiàn)了一些差點(diǎn)被忽略的跡象：在一些已經(jīng)關(guān)門的店面，還有褪了色的某某品牌的宣傳畫。 同行的陜西榮發(fā)公司渝林分公司的張總告訴記者：這樣的曾經(jīng)火過一年半載的品牌很多，它們的出現(xiàn)與消失同樣迅捷，簡直讓人來不及察覺。對于這種現(xiàn)象，為了便于表述，也為了更形象，記者將這樣的現(xiàn)象稱為“曇花一現(xiàn)”。有的品牌為了進(jìn)入這個(gè)市場，采取大賒大放的方式，對于經(jīng)濟(jì)能力欠缺的農(nóng)村消費(fèi)者來說，這可能是最具有吸引力與誘惑力的條件。由于當(dāng)?shù)氐男畔㈤]塞，以農(nóng)村為主的消費(fèi)群體對摩托車沒有深入的了解，很難獲得對品牌的正確認(rèn)識用與準(zhǔn)確判斷，主要靠別人（包括托）的介紹來選擇，因此，新品牌要進(jìn)入一個(gè)新市場并不是不可能，盡管難度相對知名品牌要大得多。這也是前兩年一些新品牌能夠獲得不錯(cuò)的銷量的重要原因。那么，在曾經(jīng)的紅火后，它們?yōu)槭裁从謺芸斓亍胺钦Ｋ劳觥?？首?dāng)其沖的是大量賒欠。其次是質(zhì)量問題。 在去年下半年就爆出這樣的事件：某廠家曾經(jīng)有過被媒體追捧的“輝煌”，但是，在大約一年之后，就陷入了因?yàn)橘d欠款無法收回而導(dǎo)致資金鏈斷裂的泥潭里，難以自拔。這樣的例子其實(shí)并不少見。 由此可知，如果依據(jù)事實(shí)的本質(zhì)來判定，這樣的死亡其實(shí)不是“非正常死 亡”，而是非常正常的“死亡”：因?yàn)樗鼈兙邆浔厮罒o疑的必要條件。因此，筆者在這里真誠地呼吁：對自己的產(chǎn)品、自己的事業(yè)多負(fù)點(diǎn)責(zé)任吧！筆者堅(jiān)信，在 20xx年、 20xx年??乃至更往后的年頭里，這樣的“曇花一現(xiàn)”的機(jī)會會越來越少，而“正常死亡”必然會越來越多。由此可見，要完成一次確實(shí)不摻水分的成功營銷，其難度之大、可能性之小，可能會超出我們大多數(shù)人的善意而美好的想象范圍。在過去的一些日子里，筆者曾經(jīng)對摩托車業(yè)的營銷手段嗤之以鼻，甚不以為然，而現(xiàn)在，筆者可以肯定地重復(fù)一位偉人的名言至理：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。最簡單的例子是，在農(nóng)村的某些地方，最底層的農(nóng)村消費(fèi)者普遍性地缺乏品牌意識，缺少辨別判斷能力，很多的購買行為是在導(dǎo)購人員的三寸不爛之舌的誘導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的。 那么，是否土辦法就可以決定農(nóng)村市場的天下屬誰？ 事實(shí)在發(fā)生著變化，最明顯的莫過于許多小老板的突然“消失”。一個(gè)更典型的表現(xiàn)就是普遍性地缺乏思路，以“一招鮮”和“一板斧”為主。這其實(shí)是土辦法的后期惡果，是必然的。但是，表面上的激烈 卻掩飾不住里面的低層次水平。盡管，生意 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 24 頁 依然可以做，但是，惡果也在悄悄地接近。難道，真的沒有一條、兩條更有效的路子嗎？ 非也。我們知道，一些洋思路在農(nóng)村有時(shí)也會失效，為什么會這樣？最主要的是這些洋思路太洋， 脫離了對現(xiàn)實(shí)實(shí)際的深入了解與深度把握，因此就缺乏針對性。在土辦法的路子越走越窄、甚至走進(jìn)死胡同的今天，結(jié)合現(xiàn)實(shí)實(shí)際，審慎地采用洋思路，也未嘗不是一條捷徑。土辦法缺乏洋思路的引導(dǎo)，很難走得更遠(yuǎn)；而洋思路不結(jié)合土辦法，也難以落地。 因此，筆者建議：多給經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一些培訓(xùn)，讓他們獲得形成更先進(jìn)的系統(tǒng) 性思維方式，這才是農(nóng)村市場營銷之正道。當(dāng)一個(gè)、兩個(gè)、多個(gè)經(jīng)銷商都表現(xiàn)出一種難以掩飾的悲情之時(shí)，筆者的心里涌起的是無限感慨：因?yàn)榫褪窃诮衲甏汗?jié)后，筆者更加堅(jiān)信這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前途，并果斷而堅(jiān)決地繼續(xù)為摩托車行業(yè)而悲喜，而不停的奔走。 這兩個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營的都是在國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，在某種程度上具有典型的標(biāo)桿意義。在他們所在的區(qū)域里， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 24 頁 他們不僅擁有了可觀的財(cái)富來源，而且還有了廣泛而強(qiáng)大的號召力與影響力。當(dāng)然，他們的成功既有機(jī)會的因素，也有眼光的因素。他們的情感與這個(gè)品牌、這個(gè)廠家密不可分。在走訪的過程中，這 些當(dāng)初的成功者已經(jīng)深陷迷茫之中，他們不僅在失去信心，不僅在失去市場，更重要的是在逐漸地失去對廠家的信任。這樣的成功是相互依賴、互相信任與互相支持的，但是，這樣的和諧合作已經(jīng)成為了過去的美好回憶。有的經(jīng)銷商僅第一季度的虧損達(dá)到將近 10萬，他甚至準(zhǔn)備放棄，轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。 但是，他們還是堅(jiān)持下來了，他們把前幾年掙的錢貼進(jìn)來。這樣的話聽來，有些飛蛾撲火般的悲壯。 其實(shí)，他們也可以像其他經(jīng)銷商一樣，為了利潤不擇手段，不計(jì)后果，至少，也不讓自己吃虧。他們太相信自己所做的品牌，太相信讓 這些品牌誕生的廠家了，盡管這些廠家正在讓他們失去美好的感覺，失去方向。在某些市場，“劣貨驅(qū)逐良貨”的惡劣現(xiàn)實(shí)讓經(jīng)銷商們憂郁，而那些他們所信賴的品牌的不負(fù)責(zé)任更讓他們心寒。 這時(shí)，突然有了一種昏眩的感覺：關(guān)于草原的記憶與想象，在沉睡多年之后開始蘇醒，仿佛過去的一切經(jīng)歷都不是一場夢，而此時(shí)的我也似乎進(jìn)入了那部流傳多年并深刻影響著許多人的童年記憶的電視連續(xù)劇 —— 《射雕英雄傳》，那其實(shí)是一個(gè)關(guān)于愛情與英雄主義的傳說，同時(shí)，也是一場誠實(shí)與奸詐的曲折較量：有著誠實(shí)與憨厚的面孔的郭靖不僅 由一個(gè)“傻小子”成長為一代大俠，還娶到了聰明伶俐、美貌如花的黃蓉，可謂事業(yè)與愛情雙豐收，典型的“傻人有傻?！保欢樵p邪惡之輩者如歐陽克、楊康等都未能善終，典型的“聰明反被聰明誤”。起初的推薦，撥動著我們的聽覺神經(jīng)，而一次又一次的推薦，更是高高地吊起了我們的胃口。由于