【正文】 第三可以提前進(jìn)行市場(chǎng)占位，為將來的發(fā)展提供空間和時(shí)間。統(tǒng)一企業(yè)可以針對(duì)這種情況，統(tǒng)一企業(yè)可以采用“Roadshow”路演的方式進(jìn)行促銷。所以筆者建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)展策略的實(shí)施。希望通過本論文對(duì)臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)案例策略研究，能使我國(guó)欲進(jìn)入或拓展該行業(yè)的企業(yè)在制定營(yíng)銷策略方面具有一定的借鑒作用，提供一定的理論和實(shí)踐的幫助。值此畢業(yè)論文完成之際，我謹(jǐn)向所有關(guān)心、愛護(hù)、幫助我的人們表示最誠(chéng)摯的感謝與最美好的祝愿。同時(shí)，還要感謝同學(xué)們四年來對(duì)我的愛護(hù)、包容和幫助，愿友誼長(zhǎng)存！ 求學(xué)生涯暫告段落，但求知的道路卻永無停滯?；叵胝麄€(gè)論文的寫作過程，雖有不易，卻讓我除卻浮躁，經(jīng)歷了思考和啟示，也更加深切地體會(huì)了法學(xué)的精髓和意義，因此倍感珍惜。Processes[M]，SouthWestern College Publishing，1999；致 謝光陰似箭，歲月如梭，轉(zhuǎn)眼間，四年的大學(xué)生活即將結(jié)束，站在畢業(yè)的門檻上，回首往昔，奮斗和辛勞成為絲絲的記憶，甜美與歡笑也都?jí)m埃落定。而實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，對(duì)渠道進(jìn)行全面整合，實(shí)行創(chuàng)新營(yíng)銷方式等都可以讓臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)打破市場(chǎng)瓶頸，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。偏離了品牌定位，產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展注定要失敗，注定得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。統(tǒng)一作為果汁行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，要想獲得中國(guó)全部市場(chǎng)，就必須積極進(jìn)入每一個(gè)市場(chǎng)，包括農(nóng)村。所以純果汁飲料的發(fā)展前景是十分光明的。品牌要保持品牌的活力，就必須在消費(fèi)者之前洞悉這種需求的變化，并去迎合這些需求的變化。
市是商家必爭(zhēng)之地外，統(tǒng)一“鮮橙多”也應(yīng)該將渠道覆蓋到廣泛的農(nóng)村及二三級(jí)城市，市場(chǎng)潛力大，鋪貨壓力小、進(jìn)入成本低、容易溝通與管理、投入產(chǎn)出比例合理，掌控了廣大的農(nóng)村終端市場(chǎng)，可以獲得更多收益。而哇哈哈也新近推出了“營(yíng)養(yǎng)快線”搶占學(xué)生市場(chǎng)。其中，央視12套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”節(jié)日的最高收視率和收視份額提高了近28倍。體驗(yàn)營(yíng)銷：匯源正在積極開展多種形式的“匯源游”活動(dòng)，以讓更多的人到匯源參觀游覽。通過各種各樣的活動(dòng)和小朋友進(jìn)行了近距離接觸。一項(xiàng)成功的促銷會(huì)使品牌的定位、形象深入人心，能迅速掇高其銷售量，為占領(lǐng)市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)；反之，一項(xiàng)失敗的促銷不儀浪費(fèi)大量入力、物力、財(cái)力，更會(huì)損壞產(chǎn)品翁形象，影漓其銷售。農(nóng)夫果園給經(jīng)銷商的利益是非常高的，如一般零售商每賣1瓶，農(nóng)夫果園，就能得到利潤(rùn)為鮮橙多的3倍。二是進(jìn)一步細(xì)分渠道，加強(qiáng)管控，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使促銷售網(wǎng)主次更加分明。無論是“酷兒”廣州見面會(huì)、“酷兒”生日PARTY，還是運(yùn)用文化行銷的手段，設(shè)計(jì)各種誘人的紀(jì)念品等等，這一切，都是在為經(jīng)營(yíng)品牌作服務(wù)的。二、可口可樂“酷兒”渠道策略可口可樂“三A”原則在飲料界是非常出名的。對(duì)于康師傅鮮之每日c強(qiáng)勢(shì)攻擊統(tǒng)一鮮橙多，其強(qiáng)大的渠道力量無不發(fā)揮了重要的作用。二是經(jīng)銷商對(duì)零售點(diǎn)的服務(wù)。 分區(qū)管理。一方面通過辦事處、營(yíng)業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)?！鞭r(nóng)夫果園廣告訴求的巧妙，在于將產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)容豐富轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘梅绞降耐扑]，并在推薦中加入了時(shí)尚元素，不但結(jié)合了產(chǎn)品的特色，而且增加了飲用方式的趣味性。匯源也正是靠著它的這種專業(yè)化的路線，從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中脫穎而出，成為果汁市場(chǎng)的引領(lǐng)者。中國(guó)向來非常關(guān)心下一代的成長(zhǎng)，目前城市家庭兒童消費(fèi)上花費(fèi)金額不菲。 鮮橙多主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷策略比較策略 產(chǎn)品策略比較一、康師傅“鮮的每日C”產(chǎn)品策略應(yīng)該說，“康師傅”在果汁行業(yè)里，它是以“跟進(jìn)的超越者”出現(xiàn)的。初期的試飲促銷使消費(fèi)者初步了解產(chǎn)品。然而，其它企業(yè)的果汁飲料在秋末冬初就鳴鑼收兵、偃旗息鼓般地進(jìn)入“冬眠”狀態(tài)，待到來年開春回暖之際又重新操作整個(gè)銷售渠道，尤其是又得面對(duì)任務(wù)繁重且艱巨的鋪貨工作，也就是說年復(fù)一年地重“零”開始運(yùn)作整個(gè)銷售渠道與市場(chǎng)。服務(wù)末端零售商就成為統(tǒng)一鮮橙多的成功能否持續(xù)的關(guān)鍵支柱。這種降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自獨(dú)立的內(nèi)部?jī)?yōu)化。渠道成員之間有合作方式卻仍是雜亂無章，有頗多改善的空間。我們以統(tǒng)一鮮橙多在各類末端的價(jià)格體系為例：、/瓶的進(jìn)貨價(jià)格供給，給這些末端小點(diǎn)近l 元的刊潤(rùn)回報(bào)，并與這些普通零售點(diǎn)協(xié)同開拓市場(chǎng)； 。 統(tǒng)一鮮橙多的價(jià)格設(shè)計(jì)不再是營(yíng)銷渠道的價(jià)格設(shè)計(jì)，而是將各環(huán)節(jié)的渠道商納入統(tǒng)一公司整體的“價(jià)值鏈”系統(tǒng)來進(jìn)行。 一、從渠道價(jià)格體系到價(jià)值鏈價(jià)格體系 現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，而且要求其給予有吸引力的定價(jià)，使產(chǎn)品易于為目標(biāo)消費(fèi)群所接受。首先，“多漂亮”是建立在能夠被“多喝”的基礎(chǔ)之上，也就是說如果消費(fèi)者不能接受這個(gè)產(chǎn)品，那么“多漂亮”的主張自然無法實(shí)現(xiàn)；其次，“多漂亮”是“多喝”的結(jié)果即統(tǒng)一鮮橙多能夠帶給消費(fèi)者不光是喝的爽快還有漂亮的體驗(yàn)。但是， 可口可樂公司卻過早地預(yù)期中國(guó)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一股果汁與茶飲料銷售時(shí)機(jī)，結(jié)果是“天與地” 系列產(chǎn)品銷售不上去，可口可樂不得不加大投入，拼命推廣，但關(guān)鍵的問題不是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)“天與地”不感興趣，而是他們對(duì)果汁飲料和茶飲料并不感興趣，可口可樂公司雖察先機(jī)卻遭重創(chuàng)。隨著PET瓶包裝材料逐漸成為飲料市場(chǎng)的主流，統(tǒng)一企業(yè)于2001年3月推PET包裝的“多”系列果汁，并同時(shí)以先期得到市場(chǎng)承認(rèn)的鮮橙口味作為上市先鋒。如統(tǒng)一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者研究與專利產(chǎn)品開發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶陷入十分被動(dòng)的境地。首先果汁飲料越來越表現(xiàn)出吸引力，主要如下：穩(wěn)定的增長(zhǎng)率，具有吸引力的每升價(jià)值，良好的形象，健康益處，相對(duì)分散的市場(chǎng)份額占有率。而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。這種現(xiàn)象說明，果汁的天然屬性是符合飲料發(fā)展潮流的，其發(fā)展具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。統(tǒng)一、酷兒逼得匯源緊急迎戰(zhàn)，康師傅短時(shí)間跟隨統(tǒng)一，第五季在資本的護(hù)駕之下無人敢小視，而娃哈哈在整個(gè)飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位及其強(qiáng)大的品牌力也這個(gè)行業(yè)增添了不少變數(shù)；還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌在這個(gè)市場(chǎng)中還相當(dāng)活躍，比如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢(mèng)、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽(yáng)等，廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等；甚至有些地方品牌把持著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)令全國(guó)性大品牌無從下口。但是，當(dāng)鮮橙多的“多喝多漂亮”和酷兒那個(gè)大腦袋模擬角色征服了無數(shù)消費(fèi)者的時(shí)候，人們才發(fā)現(xiàn)，果汁飲料的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化，“只要是果汁，只要是能讓我‘走健康之路’我就喝”的時(shí)代過去了，而取而代之的是市場(chǎng)的細(xì)分。在酷兒之前，可口可樂已在果汁飲料行業(yè)試過水；而百事可樂也不甘落后開發(fā)出果汁飲料；施格蘭旗下有“都樂”，并且橙汁施格蘭還有一個(gè)“中國(guó)計(jì)劃”：興建一個(gè)10萬畝的柑橘基地果園，在基地建一個(gè)大型果汁加工廠，不但種植柑橘，而且生產(chǎn)果汁，它先后考察了廣東、廣西、福建、湖南、四川等地，最后到了重慶，在先后六次出入庫(kù)區(qū)之后，他們最終選擇了這個(gè) “中國(guó)乃至世界上少有的種植柑橘的最佳地帶。果汁飲料易被細(xì)菌污染，產(chǎn)酸產(chǎn)氣或只產(chǎn)酸不產(chǎn)氣，導(dǎo)致口味變劣，故一般都要添加防腐劑如山梨酸（鈉、鉀）或苯甲酸（鈉）。 2 果汁行業(yè)及統(tǒng)一鮮橙多的發(fā)展現(xiàn)狀概述 果汁飲料與果汁飲料市場(chǎng)的特點(diǎn) 果汁飲料產(chǎn)品果汁飲料可分為原果汁、濃縮果汁、原果漿、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁和果汁8種。首先，在品牌的定位上應(yīng)該突出自己的特色。如今，老大寶座易人，市場(chǎng)占有率也一路下滑到20%左右。s the main rival market marketing bine progress analysis, finally point out the problem of UniPresident Enterprise Corp.This thesis gives reference of universality rules for the corporation who doing the business of fruit drinks produce and sales．Also，give the practical and theoretic supervision for the pany of our nation to enter and develop in this trade． Key words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix Marketing Strategy Key words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix MarketingStrategy 目 錄摘 要 IABSTRACT II目 錄 III1 引言 1 研究背景 1 研究意義 1 研究現(xiàn)狀 22 果汁行業(yè)及統(tǒng)一鮮橙多的發(fā)展現(xiàn)狀概述 3 果汁飲料與果汁飲料市場(chǎng)的特點(diǎn) 3 果汁飲料產(chǎn)品 3 果汁飲料市場(chǎng)的特點(diǎn) 3 中國(guó)果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀 5 統(tǒng)一鮮橙多發(fā)展現(xiàn)狀 6 6 產(chǎn)品延伸迅速 63 統(tǒng)一鮮橙多營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析 8 產(chǎn)品策略分析 8 價(jià)格策略分析 9 渠道策略分析 11 促銷組合策略分析 13 鮮橙多主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷策略比較策略 14 產(chǎn)品策略比較 14 價(jià)格策略比較 15 渠道策略比較 15 促銷組合策略 184 統(tǒng)一鮮橙多營(yíng)銷策略存在的問題及對(duì)策建議 20 統(tǒng)一鮮橙多營(yíng)銷策略存在的問題 20 品牌單一 20 渠道覆蓋不足 20 營(yíng)銷模式有待改進(jìn) 21 對(duì)策建議 21 實(shí)行多品牌策略 21 渠道上實(shí)行“無縫隙覆蓋的鄉(xiāng)村攻略” 22 實(shí)行創(chuàng)新營(yíng)銷 225 結(jié)論 24參考文獻(xiàn) 25致 謝 2626 / 301 引言 研究背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，以食品飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品迅速進(jìn)入千家萬戶。2001 年，臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)推出其果汁產(chǎn)品統(tǒng)一“鮮橙多”，以“多C多漂亮”為品牌主張, 在消費(fèi)者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨(dú)特形象。本文可為從事果汁飲料生產(chǎn)、營(yíng)銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行和拓展該行業(yè)提供實(shí)際和理論上的指導(dǎo)。果汁飲料作為快速消費(fèi)品中一個(gè)分支，發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。而總結(jié)分析得出的這些對(duì)策不僅將為今后我國(guó)的果汁飲料行業(yè)指明了發(fā)展方向，而且對(duì)發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)，提高我國(guó)的綜合實(shí)力都是有深刻意義的本論文以臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)及其統(tǒng)一“鮮橙多”為案例，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論4P理論和SWOT分析方法，分別對(duì)其市場(chǎng)組合產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行分析，并通過對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行分析，最終找出統(tǒng)一企業(yè)存在的問題，指出統(tǒng)一企業(yè)的對(duì)策。外部營(yíng)銷環(huán)境包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家政策、文化、自然因素的影響還有目前市場(chǎng)狀況以及消費(fèi)趨勢(shì)變化之后。100%果汁一般都是含水分較多的鮮果品種（不可能是山楂、酸棗等），這類飲料口味不甜，有天然果品的香氣、滋味、同時(shí)最大限度地保留了鮮果中的各種營(yíng)養(yǎng)成分，屬高檔果汁飲品。進(jìn)入2003年，果汁飲料各品牌的廣告大戰(zhàn)早早地就打響了，娃哈哈、第五季等更是斥資央視黃金時(shí)段；在各地的訂貨會(huì)上，果汁飲料也是一路飄紅。 二、新老品牌正面交鋒 雖然統(tǒng)一早在90年代末就已經(jīng)推出了鮮橙類飲品，但相對(duì)于匯源來說，它還是個(gè)新品牌；但是如今它們已經(jīng)在市場(chǎng)上直面相對(duì)，并各有攻守。 順著大品牌之路走來的匯源，思維顯然是陷在了慣性之中，對(duì)市場(chǎng)變化的察覺晚了一步，所以，細(xì)分市場(chǎng)的第一桶金被新品牌挖走了；而且，也正是細(xì)分，炸開了匯源為之奮斗多年的市場(chǎng)缺口。而目前國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)前10位品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額累積還不到20%，多品牌的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度也是市場(chǎng)不穩(wěn)定的表現(xiàn)，各個(gè)品牌都主動(dòng)出擊，各不相讓， 并沒有一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。而對(duì)于大品牌來說，在市場(chǎng)份額的擴(kuò)大的同時(shí),還要努力尋求自身內(nèi)力的修煉，在管理上、產(chǎn)品研發(fā)上以及規(guī)模的擴(kuò)大上都要有所突破。2009年飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)鎖定在“果汁篇”前有可口可樂收購(gòu)匯源，后有統(tǒng)一注資安德利。 統(tǒng)一鮮橙多發(fā)展現(xiàn)狀 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)從無差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。特別值得關(guān)注的應(yīng)該是2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場(chǎng)的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進(jìn)而在市場(chǎng)上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮?？赡苁怯捎诋?dāng)時(shí)市場(chǎng)決策的原因，P ET裝果汁飲料的熱銷并沒有引起公司的足夠重視，所以一直沒有大量推廣，一個(gè)隱藏的商機(jī)就這樣擱置在了歷史的臺(tái)階上。因此從這個(gè)意義上說，統(tǒng)一鮮橙多似乎更是踩著市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)領(lǐng)舞者。我國(guó)眾多飲料生產(chǎn)企業(yè)在這里卻容易陷人以下兩方面的誤區(qū)，其一，只重視提供給消費(fèi)者額外的“價(jià)值”，而忽視了產(chǎn)品的“ 核心利益”；其二，忽視了額外的“價(jià)值”是應(yīng)該能夠被消費(fèi)者所認(rèn)可和能夠被感覺的。因而，鮮橙多的價(jià)格體系設(shè)置也必須考慮到各級(jí)渠道商能夠并且可以得到合理的利潤(rùn)空間，以擴(kuò)大各級(jí)渠道商推銷產(chǎn)品的積極熱情。 二、產(chǎn)品末端定價(jià)的出發(fā)點(diǎn) 傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)方式主要來源于“成本加成定價(jià)法”，即企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的單位成本，然后再設(shè)計(jì)出自己