【正文】 品裝，用來抵抗競爭）；咯咯噠健康蛋（360374天蛋以及挑選出的淘汰蛋合并，不貼綠標(biāo)，簡裝或散裝銷售，用來主盈利）；韓偉鮮蛋——即現(xiàn)在的普通蛋（130170天以及374天以后，散裝銷售，強(qiáng)調(diào)新鮮）；韓偉功能蛋——愛寶蛋、活力寶蛋、中草藥蛋等；◆ 蛋品加工線：咯咯噠綠蛋加工品——液體綠蛋、真空蛋、蛋湯、全蛋粉、蛋黃粉、蛋白粉等；咯咯噠深加工品(品牌延伸)——禽類食品、雞蛋豆腐、雞蛋布丁、蛋類藥制品、乳酸發(fā)酵雞蛋飲料、雞蛋奶等；◆ 綠色食品線：咯咯噠（品牌延伸）綠色有機(jī)大米、綠色果蔬、果蔬粉等（采取OEM方式）；◆ 綠色副產(chǎn)品線：綠色肥料和綠色飼料線◆ 海產(chǎn)品線：初級養(yǎng)殖品——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；深加工品——鮑中寶保健品、海洋生物制藥等大連市場咯咯噠綠色品牌價格組合策略31 咯咯噠蛋品定價原則◆ 取消成本加成定價思路，按照顧客理解價值進(jìn)行定價；◆ 實現(xiàn)大連市場零售價格的統(tǒng)一；◆ 外埠市場根據(jù)實際消費(fèi)水平制定價格，同一地區(qū)零售價格統(tǒng)一；◆ 進(jìn)行產(chǎn)品組合拉開產(chǎn)品價格差級，但要保持全國除零售外的環(huán)節(jié)價格的統(tǒng)一。32 市場定價策略◆ 外埠市場定價策略：統(tǒng)一全國經(jīng)銷及代理供貨價格，進(jìn)行零售價格指導(dǎo)；?！?大連市場定價策略：表42 大連市場定價策略表計量 單位：元/斤韓偉鮮蛋咯咯噠精品蛋咯咯噠營養(yǎng)蛋咯咯噠健康蛋零售終端價格批發(fā)供貨價團(tuán)購價格－◆ 渠道價格激勵政策：代理傭金（零售與供貨差價）；銷售折扣（分年300噸5%、年500噸8%、年600噸10%三級）；促銷津貼（配合整體促銷活動給與的降價損失補(bǔ)償）；年終獎勵（視總體表現(xiàn)評定）。◆ 價格調(diào)整策略：視時機(jī)推動價格緩慢上漲，首先體現(xiàn)在零售價格上，然后體現(xiàn)在其他環(huán)節(jié)價格上，逐漸拉大綠蛋和鮮蛋的價格空間，要有充足的漲價理由和機(jī)會?！?允許的差價范圍：各環(huán)節(jié)價差允許在一角錢以內(nèi)范圍，盡量控制在同一水平；各地零售價差允許在1元錢以內(nèi)范圍，視各地實際情況而定?！?促銷的降價空間：促銷降價只體現(xiàn)在零售價格上，降價空間在4角錢以內(nèi)；平時堅持標(biāo)準(zhǔn)價位，節(jié)假日可以開展特價形象促銷。◆ 大連市場零售價格規(guī)范措施：措施1：采取過渡式的掛牌加盟制；措施2：提高批發(fā)供貨價格，逼近零售同一價位；措施3：采取價格監(jiān)督制度。大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略41 目前渠道網(wǎng)點成本分析目前韓偉集團(tuán)蛋品營銷費(fèi)用一年大體上是600多萬元，銷售人員有270人，平均每人年工資額度為8000元左右，下屬直營點有180個，平均每個攤位費(fèi)用約在50006000元之間。費(fèi)用負(fù)擔(dān)除了管理費(fèi)用和推廣費(fèi)用以外，大多數(shù)體現(xiàn)在人員費(fèi)用和網(wǎng)點費(fèi)用上。因此，渠道網(wǎng)點費(fèi)用的降低是壓縮營銷費(fèi)用的主要出路。42 營銷渠道調(diào)整思路421 未來銷售主渠道選擇：◆ 連鎖店：旺達(dá)連鎖 明天便利連鎖 上海聯(lián)華便利 家樂福、沃爾馬等大型超市（大賣場）連鎖；◆ 直營系統(tǒng)：大型農(nóng)貿(mào)市場、百貨店聯(lián)營點；◆ 特許批發(fā)：特許加盟點；◆ 團(tuán)購配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送。422 渠道調(diào)整思路★ 強(qiáng)化和重視超市渠道，加強(qiáng)終端管理，突出品牌形象問題：超市終端建設(shè)不理想，缺少形象展示和傳達(dá)。理由：這一通路為未來銷售主渠道，與咯咯噠品質(zhì)相對稱，是企業(yè)及品牌形象的宣傳展示窗口。辦法：削減城市外圍或小規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場直營點，優(yōu)選精兵進(jìn)入大型超市服務(wù)促銷。目標(biāo)：2002年底爭取大連所有規(guī)模超市，完成終端形象設(shè)置和人員培訓(xùn)，全部到崗到位?！?削減直營點，重新選擇布局，發(fā)展特許加盟點問題：成本費(fèi)用過大，企業(yè)負(fù)擔(dān)重，被批發(fā)商販利用為價格支點。理由：只起到價格參考作用，造成自己和自己競爭，對形象有損無利，此外農(nóng)貿(mào)市場正在被超市所逐漸取代。辦法：削減外圍或小規(guī)模農(nóng)貿(mào)市場的直營點，取代為特許加盟點。目標(biāo)：有步驟、有條件地逐步縮減，調(diào)整為與加盟點比例為1：2。★ 大連本地不選擇代理，外地謹(jǐn)慎選擇代理商問題：建立直屬營銷機(jī)構(gòu)成本比較大，選擇代理又比較困難。理由：大連沒有必要發(fā)展代理，外埠市場（次級市場）完全有必要發(fā)展經(jīng)銷和代理商。辦法：大區(qū)營銷公司管理下的市級代理、經(jīng)銷制，即小區(qū)域代理、經(jīng)銷制；目標(biāo)：2002年底完成規(guī)章建制，建立起初步營銷體系?！?本地團(tuán)購維持發(fā)展，客戶歸口管理實施統(tǒng)一配送問題：分散管理不利于發(fā)展配送，客戶缺少集中管理和維系。理由：發(fā)展集中配送是必然的選擇，是綠色物流體系建設(shè)的雛形。辦法：建立顧客數(shù)據(jù)庫，同一車輛調(diào)配和車載標(biāo)志開發(fā)，突出企業(yè)形象。目標(biāo)：2002年底完成調(diào)整。43 渠道策略◆ 在主要客流大的百貨店發(fā)展聯(lián)營或買斷專柜，建立韓偉綠色蛋品專柜（專區(qū)）；◆ 將來咯咯噠綠色蛋不做批發(fā)，只進(jìn)行直營和特許加盟銷售?！?在大連打一場和零售商販的戰(zhàn)爭，贏得終端市場。◆ 超市（大賣場）不上鮮蛋，上也上咯咯噠后期蛋?！?改進(jìn)超市貨架設(shè)計，完善終端建設(shè)，強(qiáng)化形象識別。表43 韓偉蛋品鋪貨及通路發(fā)展策略一覽表品種/渠道集貿(mào)市場大型超市便利店團(tuán)購批發(fā)新鮮蛋◆◆◆◆◆營養(yǎng)蛋◆◆◆◆精品蛋◆◆簡裝蛋◆◆功能蛋◆大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略表44 大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略推廣手段促銷活動活動主題推廣目標(biāo)時間設(shè)定組織設(shè)計執(zhí)行安排公共關(guān)系關(guān)于國家蛋品標(biāo)準(zhǔn)制定一事的連環(huán)策劃8月19日20周年慶典策劃10年太平洋慶典走近基地尋真活動韓偉蛋品保鮮承諾聲明炒作企業(yè)形象公益主題廣場活動報紙新聞、廣告宣傳讓消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)參觀，如兒童夏令營誠信宣言提升企業(yè)在全國、行業(yè)的知名度提升企業(yè)知名度提升形象互動營銷、新聞造勢、提高忠誠度提升品牌形象和美譽(yù)度2002年下半年2002年8月1820日2003年8月慶典日2003春季專題策劃專題策劃專題策劃與大連電視臺少兒部合作，報媒協(xié)助媒體炒作企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部廣告?zhèn)鞑ァ吨袊|(zhì)量報》長安論壇的系列廣告專題篇——“綠色消費(fèi)、健康營養(yǎng)”?？┛﹪}品牌全面報道贊助公益活動誠信宣言將報紙變成企業(yè)的傳單！全面提升企業(yè)形象，積累新聞素材提升美譽(yù)度2002年8月19日前完成。2002年8月—10月以后每年采取不同主題新聞約稿制作設(shè)計電臺、報紙、電視企劃部企劃部企劃部實效促銷九九重陽敬老日活動—與商家合作共生互動促銷蛋博士卡通吉祥物標(biāo)示牌及POP開發(fā)蛋博士有獎問答有獎促銷讓終端動起來直營點、加盟點懸掛顧客有獎蛋品知識問答（終端發(fā)放蛋博士溝通卡、回寄式）促銷贈品或者與商家合作換購促銷調(diào)動終端氣氛，與商家合作主動促銷強(qiáng)化終端親和普及蛋品知識，加強(qiáng)品牌認(rèn)知擴(kuò)大咯咯噠市場份額2002年重陽節(jié)以后每年2002年底前規(guī)范實施終端規(guī)范后2002年底有關(guān)節(jié)日電臺、商場、新聞、企業(yè)內(nèi)部終端形象開發(fā)與建設(shè)在大賣場進(jìn)行與商家合作（大賣場）銷售部企劃部企劃部銷售部企劃部銷售部企劃部銷售部第五部分 咯咯噠品牌市場營銷推廣計劃表本部分內(nèi)容旨在為企業(yè)營銷管理人員提供落實上述推廣規(guī)劃的實用表格，具體內(nèi)容管理人員或企劃人員可以根據(jù)上述規(guī)劃和工作實際內(nèi)容加以分解設(shè)定。計劃人： 所在部門 計劃時間段 營銷目的： 營銷目標(biāo)：具體內(nèi)容： 量的目標(biāo)： 質(zhì)的目標(biāo)：表51 年（季、月）度營銷目標(biāo)和目的計劃表表52 年（季、月）度銷售目標(biāo)計劃表一、年（季）度銷售量——區(qū)域別 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計 批發(fā)：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C團(tuán)購：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C直營：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計：二、年（季）度銷售斤額——區(qū)域別 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計 批發(fā)：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C團(tuán)購：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C直營：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計：表53 價格策略計劃表價格策略：前年（季）度均價價格目標(biāo)價格策略產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C促銷策略：A、促銷目標(biāo)：B、目前促銷的問題點：C、促銷機(jī)會分析：表54 促銷策略計劃表表55 渠道策略計劃表渠道策略：A、渠道目標(biāo)：B、目前渠道的問題點：業(yè)界渠道現(xiàn)狀分析：與公司差異比較：C、渠道策略：策略1：策略2：策略3：表56 公關(guān)、廣告計劃表實施項目活動內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人公關(guān)活動廣告活動銷售跟進(jìn)表57 中間商輔導(dǎo)計劃表實施項目活動內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人經(jīng)營管理支援銷售目標(biāo)及人力協(xié)助規(guī)劃、公司經(jīng)營策略宣導(dǎo)、公司派員駐在指導(dǎo)等。銷售活動輔導(dǎo)蛋品知識培訓(xùn)、營業(yè)人員培訓(xùn)、蛋品管理方法指導(dǎo)等。陳列展示改善提供或協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌、協(xié)助規(guī)劃展示窗或貨架陳列、提供POP或者廣告支援等。輔導(dǎo)促銷活動支援溝通卡、海報、補(bǔ)助廣告費(fèi)、提供廣告創(chuàng)意文稿等。情報獲取支援提供競爭對手咨訊、市場分析指導(dǎo)、未來產(chǎn)品趨勢資料等。表58 零售終端促銷計劃表實施項目活動內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人示范銷售附贈贈品商場換購折價優(yōu)惠券主題(敬老日)贈送搭配等（注：上述表格可以在具體經(jīng)營開展時加以利用，具體說來就是把戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容加以分解，落實到具體的部門、人員頭上，形成具體的推進(jìn)工作計劃。這要求企業(yè)要具有與企劃力相對應(yīng)的執(zhí)行力。）第六部分 營銷組織建立與管理營銷人員管理結(jié)構(gòu)11 營銷組織模式建議合理的組織的建立有利于營銷人員的協(xié)調(diào)和合作，其目標(biāo)從根本上說是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個營銷目標(biāo)，具體有三個方面：(1)對市場需求做出快帶反應(yīng)；(2)使市場營銷效率最大化；(3)代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。市場營銷組織的建立是市場營銷管理的一個重要方面，鑒于蛋品市場競爭激烈，韓偉集團(tuán)又初步形成研究開發(fā)－生產(chǎn)－銷售的獨(dú)立體系，韓偉集團(tuán)應(yīng)以生產(chǎn)為中心的內(nèi)向型模式轉(zhuǎn)向以市場為中心的外向型模式。營銷組織結(jié)構(gòu)——職能型組織、產(chǎn)品型組織、地理型組織相結(jié)合的模式設(shè)計，見圖61。圖61 營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)營銷總監(jiān)（總經(jīng)理）銷售部（經(jīng)理）市場部（經(jīng)理）客戶部（經(jīng)理）銷售一部銷售二部渠道管理專員銷售計劃專員產(chǎn)品管理專員客戶服務(wù)中心業(yè)務(wù)員客戶管理專員市場研究專員整合傳播專員區(qū)域銷售主管情報管理專員12 崗位及其職責(zé)描述（建議）121 銷售部一部和二部各設(shè)銷售經(jīng)理一名，下設(shè)銷售計劃專員各1名，區(qū)域銷售主管若干?！?銷售經(jīng)理：受營銷總監(jiān)直接領(lǐng)導(dǎo)，并定期或不定期向其匯報工作總結(jié)；全面負(fù)責(zé)本部門各項職能工作，保障業(yè)務(wù)正常開展和市場持續(xù)有序發(fā)展；承接公司總部下達(dá)銷售目標(biāo)，并確保按質(zhì)、按量、按時完成；分析信息，分析當(dāng)?shù)厥袌觯M(jìn)行銷售預(yù)測；根據(jù)承接總體銷售目標(biāo)及實際市場制定年度、月度營銷計劃；根據(jù)市場特點、市場競爭及自身資源制定通路策略；組織本部門營銷人員有效開展業(yè)務(wù)工作，并進(jìn)行合理分工；領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)助銷售主管建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)；協(xié)調(diào)本部門與其它相關(guān)部門的合作關(guān)系?！?銷售計劃專員