【文章內(nèi)容簡介】 4 月 3 日公司召開的 2022 年度第一次臨時股東大會審議通過了《定向回購國家股議案》 。定向回購后，公司股份結構將發(fā)生變化，露露集團不再持有公司股份，萬向三農(nóng)有限公司持有社會法人股 80，886，000 股，持有公司 %的股份，成為公司的第一大股東即控股股東(1998 年露露集團有限責任公司持有國家股占總股本 %，2022 年露露集團有限責任公司持有國家股121，014，000 股，占總占總股本的 %，萬向三農(nóng)有限公司持有社會法人股 80，886，000 股，占總股本的 %)。2022 年 4 月 10 日，公司召開相關股東會議審議通過了公司股權分置改革方案，并以 2022 年 6 月 6 日為股權登記日實施了股權分置改革方案。方案主要18 / 83內(nèi)容包括萬向三農(nóng)有限公司向全體流通股股東支付人民幣 6843 萬元(折合流通股股東每 10 股獲得 元)的對價安排和其他承諾事項，股權分置改革完成后，公司注冊資本及比例不變。公司完成了定向回購國有股及股權分置改革任務，解決了歷史遺留問題，使公司的發(fā)展進入了嶄新的發(fā)展階段。萬向正式成為公司第一大股東取得公司控股權之后，人事方面也僅僅向上市公司派遣了一位董事、一名副總經(jīng)理，并更換部分獨董，此外全部沿用原班人馬。此后雖有小幅變動，但至今承德露露的決策層和核心高管依然以“元老”為主。2022 年 l 月 26 日公司召開 2022 年第一次臨時股東大會審議通過了《購買商標、專利等無形資產(chǎn)議案》:公司決定以人民幣 30100 萬元的轉讓價格購買露露集團的商標、專利等無形資產(chǎn)，具體包括:“露露”商標共 127 件；專利 73項:各類域名共 74 個；企業(yè)及商品條形碼 205 種。截至 2022 年 3 月 10 日，公司已經(jīng)在國家工商總局商標局辦理完成上述商標轉讓過戶的全部手續(xù)，另外專利、域名、條形碼的過戶手續(xù)已經(jīng)在 2022 年辦理完畢。2022 年—2022 年，三年來萬向所做的就是一件事—“理順內(nèi)部關系” ，可以預見，現(xiàn)有董事會其實是萬向實質(zhì)介入公司經(jīng)營前的“過渡政權” 。而這屆董事會的任期，到 2022 年 2 月 28 日就會正式屆滿(然而直到 2022 年 4 月 22日 2022 年年報公布之時，董事會仍未召開，而確定 2022 年 6 月 22 日召開董事會)。在內(nèi)部整合完成之后，萬向方面有望借助本次董事會換屆，正式將公司發(fā)展重點轉向市場開拓和品牌完善。現(xiàn)在最期待的就是換屆后推出股權激勵方案，這個事情已經(jīng)拖了 3 年了。萬向方面以穩(wěn)定為主，高管人員全部留任，沿用原班人馬是不得己的選擇，因為萬向集團至今并沒有軟飲料方面的經(jīng)驗，曾有跡象顯示萬向方面打算引入飲料領域的戰(zhàn)略投資者，來彌補自身在該領域經(jīng)驗的不足。董事會與控股股東的背離在過去幾年間確實拖累了公司發(fā)展，公司管理層在經(jīng)營上偏向于保守，在幾個比較好的時機都沒有擴張，如果通過股權激勵將管19 / 83理層利益與大股東利益綁定到一起，情況會好得多，那么推股權激勵就顯得相當必要。換屆之后公司將真正從國企變?yōu)槊衿螅^高的薪酬和期待中的股權激勵會充分調(diào)動高管的積極性；同時被調(diào)動的還有大股東的積極性。如圖 、表 所示圖 河北承德露露股份有限公司組織架構20 / 83表 河北承德露露股份有限公司關聯(lián)關系(部分)企業(yè)名稱 注冊地址主營業(yè)務 與本企業(yè)關系經(jīng)濟性質(zhì)或類型法定代表人露露集團有限責任公司承德市 飲料制造(限分公司經(jīng)營)；花崗石制品；馬口鐵包裝罐制造等本公司聯(lián)營企業(yè)有限責任公司王寶林萬向財務有限公司 杭州蕭山經(jīng)營金融業(yè)務同一最終控制人有限責任公司魯偉鼎汕頭高新區(qū)露露南方有限公司汕頭市 飲料生產(chǎn)銷售同一董事長 中外合資 王寶林廊坊凱虹包裝容器有限公司廊坊市 包裝容器生產(chǎn)銷售法定代表人為公司董事長親屬有限責任公司王志平凌源市杏仁加工廠 凌源市 杏仁加工 法定代表人為公司董事長親屬個人獨資 王志平承德順天食品有限公司承德縣 杏仁加工 法定代表人為公司副總經(jīng)理親屬私營企業(yè) 王印昌承德市露露新彩印有限責任公司承德市 包裝裝演 本公司聯(lián)營企業(yè)的控股子公司有限責任 魏繼平企業(yè)愿景:露露致力成為中國植物蛋白飲料領導者，進而成為植物營養(yǎng)領域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨特的健康植物飲品和食品，建設成為實力強大的民族企業(yè)。企業(yè)使命:露露視消費者利益為核心，關注中國消費者的健康狀況和飲食需求，為提升人們的健康體魄而不斷努力。露露承諾，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品改善人們的健21 / 83康水準和生活質(zhì)量，不斷為社會做出貢獻，并為員工和股東創(chuàng)造更大價值。企業(yè)精神:品質(zhì)至上，勤懇實干，團結合作，勇于創(chuàng)新企業(yè)理念:領導要有正氣，職工要有志氣，產(chǎn)品要有名氣，企業(yè)要有生氣公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要有三個系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。杏仁露系列是公司的主打產(chǎn)品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，無糖杏仁露。露露杏仁露是以野生杏仁為原料，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。露露潔白如奶，細膩如玉，香味獨特，回味悠長，冷飲清暑，熱飲祛寒，老幼皆宜。無糖型杏仁露不僅和標準型杏仁露同樣含有豐富的蛋白質(zhì)、18 種氨基酸、亞麻酸、多種維生素及鉀、鐵、硒、碘等微量元素，還特別采用木糖醇為配料，更適合需要控制卡路里攝入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者飲用。美顏坊系列是公司 2022 年新推出的新品，由大 S 為其代言。有兩種口味:杏仁加惹仁和杏仁加蘆薈。核桃露、花生露系列是公司 2022 年及 2022 年新推出的以核桃和花生為原料的植物蛋白飲料。時至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打產(chǎn)品，多年以來一直是杏仁露的獨角戲，公司以前也曾試圖在產(chǎn)品線上有所突破，嘗試過瓶裝水，果汁飲料，茶飲料，由于種種原因，始終未能形成氣候。公司最近推出的新產(chǎn)品有待市場考驗:公司在 2022 和 2022 年推出植物蛋白飲料系列新品，包括杏仁露系列的高端產(chǎn)品美顏坊、差異化產(chǎn)品核桃露和花生露。美顏坊自 2022 年推出后市場反應平平，2022 年銷售了不到 1000 噸，目前已經(jīng)停產(chǎn)；核桃露 2022 年銷售約 5000 噸，同已銷售了多年年的“大寨”和“六個核桃”核桃露相比，產(chǎn)品仍處于推廣和22 / 83培育階段，新品得到市場的認可還有待時日，花生牛奶在 2022 年底開始試銷，銷量不大，市場反映也很一般，好在承德露露在植物蛋白飲料中具有的品牌效應和多年來建立的銷售渠道能夠為提升這些新品的競爭力有所幫助。公司還計劃推出露露玉米汁和草本茶，然而從產(chǎn)品本身比較，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“營養(yǎng)”和“保健”方面的看點并不更具有吸引力。承德露露多年來新品的推廣一直效果平平，從未找到過感覺。 承德露露在我國飲料市場中的地位分析承德露露作為國內(nèi)飲料行業(yè)的十強之一，可以說是承德露露多年努力的結果，但是同時我們看到，多年來其一直排在十強的末端。整個飲料行業(yè)一直在高速成長，很多企業(yè)在此戰(zhàn)略機遇期紛紛把握住機會，獲得快速發(fā)展，市場份額迅猛增加，排位也有所提升，而承德露露無論從產(chǎn)量的增長，還是市場份額的提升以及排位都要大大落后于其它企業(yè)。表 中國飲料工業(yè)十強企業(yè)(按產(chǎn)量排名)排名 2022 年 2022 年1 杭州娃哈哈集團有限公司 杭州娃哈哈集團有限公司2 樂百氏(廣東)食品飲料有限公司 農(nóng)夫山泉股份有限公司3 廣東健力寶集團有限公司 怡寶食品飲料(深圳)有限公司4 農(nóng)夫山泉股份有限公司 北京匯源飲料食品集團有限公司5 北京匯源飲料食品集團有限公司 樂百氏(廣東)食品飲料有限公司6 上海梅林正廣和(集團)有限公司 深圳達能益力泉飲品有限公司7 怡寶食品飲料(深圳)有限公司 廣東健力寶集團有限公司8 椰樹集團有限公司 椰樹集團有限公司9 深圳達能益力泉飲品有限公司 上海益民食品一廠(集團)有限公司10 露露集團有限責任公司 河北承德露露股份有限公司筆者通過對中國輕工業(yè)年鑒(2022)，中國糖酒年鑒(2022)，中國餐飲年鑒23 / 83(20222022)等相關的最新統(tǒng)計資料以及承德露露的有關數(shù)據(jù)的分析、研究，整理得出了以下數(shù)據(jù)，如圖 —圖 所示。圖 2022 年承德露露產(chǎn)量在中國飲料工業(yè)十強企業(yè)中的份額24 / 83圖 年承德露露產(chǎn)量在全國飲料行業(yè)中的份額圖 2022 年承德露露銷售額在全國飲料中的份額圖 目前承德露露在杏仁露行業(yè)中的市場份額25 / 83通過對圖 的分析，我們可以很清楚地看到承德露露在飲料市場中的地位。雖然承德露露躋身于中國飲料工業(yè)十強，但在其產(chǎn)量只占到“十強”的 %，而相比之下居于榜首的娃哈哈的產(chǎn)量是承德露露的三十倍之多。因此盡管承德露露已經(jīng)做到“十強” ，但市場份額很小。在全國的飲料市場中，“十強”占據(jù)了四分之一的產(chǎn)量，但其中承德露露的產(chǎn)量僅占 %。在 2022 年承德露露的銷售額僅占到全國飲料行業(yè)的 %。而承德露露在植物蛋白飲料行業(yè)，特別是以杏仁為原料的杏仁露市場，占有90%左右的市場份額，是該行業(yè)的絕對領導者，露露杏仁露是國內(nèi)植物蛋白飲料領域的第一品牌，產(chǎn)品品質(zhì)一流。承德露露作為全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力 30 余萬噸，以杏仁為代表的植物蛋白飲料健康價值較高，符合現(xiàn)代人對飲料天然、健康的要求，長期發(fā)展前景廣闊?？偟膩砜?，承德露露作為杏仁露細分市場的絕對龍頭領跑優(yōu)勢巨大，產(chǎn)能充裕，技術領先，但其產(chǎn)銷量在飲料市場所占的份額卻很小。這說明了承德露露尚有巨大開拓空間。此外承德露露的諸多優(yōu)勢和現(xiàn)實銷售緩慢提升的巨大反差卻是一個不容回避的事實。26 / 83圖 承德露露歷年銷售額及增長率統(tǒng)計(1997 一 2022)1)資料來源:根據(jù)上市公司歷年年報分析整理表 一 2022 年飲料制造業(yè)產(chǎn)值的完成情況單位:億元2022 年 同比增長(%) 2022 年 同比增長(%) 2022 年 同比增長(%)飲料制造業(yè) l)2022 年產(chǎn)銷率為 %，2022 年產(chǎn)銷率為 %1997—2022 年的 13 年間，承德露露的銷售額從 億增長到 億，但平均年增長率僅為 8%，遠低于行業(yè)平均標準，尤其是在 2022 年、2022 年、2022年和 2022 年分別比上一年下滑了 %、%、%和 %。這足以說明企業(yè)27 / 83自身以及營銷方面存在的諸多問題。商場如戰(zhàn)場，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。營銷理論對于現(xiàn)代企業(yè)的指導作用毋庸置疑，但是每個企業(yè)的具體情況又是各不相同的，企業(yè)制定營銷策略時不能生搬硬套理論模式，一個企業(yè)只有深刻的了解自身的內(nèi)在特點與發(fā)展脈絡，才能尋找到自己的有效營銷之路。因此筆者認為應當先全面剖析企業(yè)的情況，只有“知己”才能“知彼”進而制勝。所以上文對承德露露進行了比較詳盡的介紹，對企業(yè)深入解讀剖析，以便做到真正了解企業(yè)的實際狀況，這樣才能對癥下藥，制定出適合企業(yè)的營銷策略。一個 1950 年建廠的老國有企業(yè)，至今內(nèi)部己經(jīng)積累了很多迫切需要解決的問題，雖然 2022 年經(jīng)過了改制，表面形式雖然變了，但是很多的內(nèi)在的問題并不會立刻消失，而是繼續(xù)存在或是以其它的形式表現(xiàn)出來，如裙帶關系；人事問題—決策層及高管的全部留任，并未輸入新鮮血液；以及存在多年的關聯(lián)關系至今仍無法改變等諸多方面。不是對企業(yè)的愿景、使命、精神以及理念進行簡單的描述就可以解決問題的。廟還是那座廟，和尚還是那些和尚，能否念出新經(jīng)很難說，至少在過去的三年多缺乏可圈可點之處。所以不應片面的強調(diào)營銷，不要為了營銷而營銷，而要跳出營銷看營銷，營銷要深入結合企業(yè)的現(xiàn)狀以及歷史遺留下來的問題。只有深刻把握企業(yè)的實質(zhì)，才能使營銷發(fā)揮出最大效能，同時要使營銷取得奇效，企業(yè)也必須為營銷創(chuàng)造出一個適合營銷的氛圍，營銷成功與否，在很大程度上受到企業(yè)自身因素的制約，必須盡可能減少這些不利的制約因素。承德露露之所以發(fā)展緩慢，既有營銷方面存在的問題，又承德露露市場營銷創(chuàng)新研究有企業(yè)自身存在的問題，所以二者必須同時改進，不可偏廢，才能使營銷發(fā)揮出應有的作用，營銷的價值才能真正得以體現(xiàn)，承德露露才能走上發(fā)展的快車道，在快速發(fā)展并且競爭28 / 83異常激烈的飲料行業(yè)中找到自己的位置。要么在市場競爭中生存下來，要么被殘酷的競爭所淘汰，企業(yè)沒有第二條路可走。從我國近 30 年飲料行業(yè)的發(fā)展史可以清楚的看到這一點。下面作者就著重從營銷層面對承德露露進行分析。29 / 83 承德露露市場營銷組合策略解析與評價營銷組合策略在整個營銷過程中發(fā)揮著巨大作用。是整個營銷活動中不可或缺的重要組成部分，而承德露露目前的市場營銷組合策略主要是集中在產(chǎn)品策略(ProduCt)，價格策略(Priee)，渠道策略(Plaee)，促銷策略(Promotion)四個方面，即 4P 理論的層面，并且即使在 4P 理論的每個方面，承德露露依然存在很大的不足。下面逐一進行分析。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷活動的前提，如果產(chǎn)品策略失誤，那么就不可能取得好的結果，市場營銷必然需要產(chǎn)品策略為其鋪平道路，也是營銷組合策略的基礎所在，可以說，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品滿足消費者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。下面就從幾個方面對承德露露的產(chǎn)品進行分析。品種單一，產(chǎn)品線單一，所以贏利的品類就單一，這是承德露露目前產(chǎn)品存在的主要問題之一?，F(xiàn)在主打產(chǎn)品就是露露杏仁露，只是在包裝規(guī)格上略有變化，推出的無糖