某飲料市場(chǎng)定位推廣方案(編輯修改稿)
2025-05-23 00:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了不熬夜，不如就通宵；五一、十一絕不出游；業(yè)余愛好中必有一項(xiàng)是睡覺；經(jīng)常覺得自己老了；兩分鐘經(jīng)常這樣地安排：前一分鐘是崇拜，后一分鐘變成藐視或者相反；永遠(yuǎn)覺得別人不可能了解自己；/豆瓣昵稱一天至少換一次；不問問題，只查百度；每個(gè)都是電影迷；會(huì)畫畫，喜歡畫畫或者想學(xué)畫畫；有一款自己喜歡的卡通形象；熱衷于研究星座運(yùn)勢(shì)；Ramp。R、Ramp。B、HipHop，至少喜歡一個(gè)；熟知每家K房的歌曲；可以穿短褲上班；任何工作都和電腦有關(guān)；永遠(yuǎn)找不到自己的筆；用動(dòng)感地帶；電腦里一定有聊天工具；我高興，你管得著嗎；小結(jié)：娃哈哈格瓦斯主要消費(fèi)族群定位在16~28的男性青年市場(chǎng)。(二) 目標(biāo)人群購(gòu)買行為特征1. 目標(biāo)人群購(gòu)買特征分析格瓦斯主要消費(fèi)族群定位在16~28歲男性青年市場(chǎng)，這一年齡階段的男性，以學(xué)生族和上班族居多。學(xué)生族：處于這一階段的群體思維活躍，敢于并且樂于嘗試新鮮事物。在行為方式上，追求新鮮刺激，并且從眾心理居多，朋輩之間互相效仿較多。對(duì)于他們來說，消費(fèi)支出主要由父母承擔(dān)，沒有經(jīng)濟(jì)壓力，但對(duì)于較大數(shù)額的消費(fèi)也無力承擔(dān)，而幾元錢的飲料卻是他們?nèi)粘ＯM(fèi)中最為主要的支出。上班族：處于這一階段的群體在工作上積極向上，事業(yè)家庭等處于起步階段。由于日常的工作應(yīng)酬，不可避免的要涉及到飲酒等。因此，對(duì)于他們而言，平衡應(yīng)酬飲酒和開車之間的矛盾對(duì)于他們來說也是一大難題。由于有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于幾元錢的飲料也不會(huì)投入過多關(guān)心，因此，在這一群體中，娃哈哈格瓦斯具有巨大的市場(chǎng)潛力。2. 購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)l 終端超市/零售商店：正常營(yíng)業(yè)時(shí)間購(gòu)買。l 酒店/宴請(qǐng)聚會(huì)對(duì)飲料、酒需求量大，但單項(xiàng)購(gòu)買率低，僅為11%終端超市。l 促銷攤點(diǎn)，多為節(jié)假日等周末促銷時(shí)間。3. 購(gòu)買量分析【零散型】多指在終端超市，零售商店，促銷點(diǎn)等的零散購(gòu)買。這一類型的購(gòu)買，數(shù)量不大，且隨機(jī)性較強(qiáng)。此種類型，購(gòu)買者多而分散。【集中型】多指由于朋友間聚會(huì)，工作應(yīng)酬或親朋宴請(qǐng)等作為席間飲料用途。并且由于目前新交規(guī)對(duì)酒駕查處嚴(yán)格，因此，作為啤酒的替代品具有較大的市場(chǎng)空間。【團(tuán)購(gòu)型】指為家庭，或宿舍成員購(gòu)買。這種類型的購(gòu)買，與零散型購(gòu)買相比數(shù)量較大，多為成箱或成件購(gòu)買，但與集中型購(gòu)買相比，數(shù)量較少。4. 購(gòu)買行為類型分析類別細(xì)分特征結(jié)論購(gòu)買目標(biāo)全確定型目標(biāo)明確型。即，在購(gòu)買前目的明確，清楚知道自己想要購(gòu)買什么，即購(gòu)買數(shù)量等。此種消費(fèi)多見于多產(chǎn)品有一定了解和認(rèn)同之后常有的購(gòu)買行為。即當(dāng)目標(biāo)群體對(duì)娃哈哈格瓦斯這一品牌形成認(rèn)同感時(shí)，此種消費(fèi)行為的比例將上升，并且將成為忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。半確定型在購(gòu)買前對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品有大致方向，但并沒有最后確定購(gòu)買何種產(chǎn)品。如，想要買可樂，但是在購(gòu)買行為發(fā)出前，并沒有確定購(gòu)買可口可樂還是百事可樂。不確定型即在購(gòu)買行為發(fā)出前，沒有明確和既定的目標(biāo)，多為漫無目的的觀看了解，憑借著現(xiàn)場(chǎng)的興致感覺決定是否購(gòu)買。在逛超市看到娃哈哈格瓦斯感覺不錯(cuò)遂決定買來嘗試。購(gòu)買態(tài)度習(xí)慣型由于對(duì)品牌的認(rèn)同感、信任感較強(qiáng)而產(chǎn)生的反復(fù)購(gòu)買的行為。對(duì)于娃哈哈格瓦斯而言，作為一個(gè)剛上市不久的品牌，需要通過一定時(shí)間的努力，建立良好的品牌印象，從而培養(yǎng)屬于自己的忠實(shí)的消費(fèi)群體。理智型在每次購(gòu)買前都會(huì)對(duì)所購(gòu)買的商品進(jìn)行反復(fù)的比較，咨詢研究決定后購(gòu)買何種商品。此種消費(fèi)方式感情色彩較少，頭腦冷靜。飲料作為一種日常的一次性消費(fèi)，人們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候考慮的較少，因此此種消費(fèi)方式所帶來的消費(fèi)量較少。經(jīng)濟(jì)型在購(gòu)買時(shí)注重價(jià)格等方面的因素，對(duì)價(jià)格的變化較為敏感。由于目標(biāo)人群定位在16~28歲的群體，因此，價(jià)格對(duì)他們的影響仍較大。娃哈哈格瓦斯價(jià)格應(yīng)當(dāng)走平民化道路，定價(jià)范圍在普通大眾都能接受的范圍內(nèi)。沖動(dòng)型由于受到產(chǎn)品外包裝，廣告，顏色及他人建議等多方面因素的影響而發(fā)出購(gòu)買行為。16~28歲這一年齡段的群體樂于嘗試新鮮事物和追求刺激，這一銷售方式也將帶來不小銷量，并且對(duì)于品牌的建立和消費(fèi)群體的培養(yǎng)具有重要意義。5. 購(gòu)買考慮因素【口味】從上圖表格中,可以看到飲料的口味是消費(fèi)者購(gòu)買因素的首選,娃哈哈格瓦斯飲料口味為面包啤酒味，不適合女性消費(fèi)者市場(chǎng)。其次，從品質(zhì)上來看秋林格瓦斯歷史悠久，產(chǎn)品品質(zhì)影響力較為深遠(yuǎn)?！緝r(jià)格】目標(biāo)群體定位在16~28歲群體，經(jīng)濟(jì)壓力在日常生活中仍是一個(gè)必須考慮的因素，因此產(chǎn)品價(jià)格對(duì)他們是否做出消費(fèi)行為將有一定影響。因此，娃哈哈格瓦斯在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，應(yīng)走平民路線，在大多數(shù)消費(fèi)者能接受的范圍內(nèi)?！酒放普J(rèn)同感】即對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，購(gòu)買行為更多的帶有主觀感情色彩。對(duì)于娃哈哈格瓦斯而言，應(yīng)當(dāng)借助于母品牌娃哈哈的品牌形象和格瓦斯厚重的歷史讓人們?cè)谇楦猩辖邮埽⒊蔀槠渲覍?shí)的消費(fèi)群體。【產(chǎn)品外觀】由于產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)、造型廣告投放等符合大眾口味，引起大眾的重視和好奇心。因此，娃哈哈格瓦斯在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，廣告投放等一系列和媒體有關(guān)的宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到消費(fèi)者的接受程度和市場(chǎng)反應(yīng)效果。只有真正的能夠走進(jìn)大眾心理才能引起人們的關(guān)注。三. 產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)定位為了提高消費(fèi)者對(duì)娃哈哈格瓦斯的滿意度和忠誠(chéng)度，提升娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象和地位，為此我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新式地重新定位。(一) 功能屬性定位1. 不是啤酒，是飲料（時(shí)尚軟飲料）娃哈哈格瓦斯在潛在消費(fèi)者人群中的第一印象是：啤酒？看起來像啤酒，喝起來味道怪怪的。格瓦斯到底是什么？娃哈哈格瓦斯不是啤酒，是一款時(shí)尚飲料。90后，追求時(shí)尚似已蔚然成風(fēng)。可時(shí)尚是什么？說到時(shí)尚，或
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1