【正文】 以承德露露必須把市場(chǎng)的均衡發(fā)展作為今后的目標(biāo)，也是銷量提升的要求。在主要市場(chǎng)銷售也很不均衡，現(xiàn)在整個(gè)華北地區(qū)的銷量占到公司 60%左右，9 億左右，而整個(gè)東北的銷量遼寧占絕大部分，遼寧 2 個(gè)多億。公司也意識(shí)到了產(chǎn)品單一的弊端，所以再開發(fā)新品方面也一直努力嘗試，30 / 83包括純凈水，果汁飲料，茶飲料，以及近年推出的美顏坊系列，真潤(rùn)核桃露系列等，但是市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意，多年來在新品推廣方面一直不得要領(lǐng)?，F(xiàn)在主打產(chǎn)品就是露露杏仁露，只是在包裝規(guī)格上略有變化，推出的無糖，低糖杏仁露銷售平平，針對(duì)兒童的智多星杏仁露也早已銷聲匿跡。下面就從幾個(gè)方面對(duì)承德露露的產(chǎn)品進(jìn)行分析。下面逐一進(jìn)行分析。29 / 83 承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略解析與評(píng)價(jià)營(yíng)銷組合策略在整個(gè)營(yíng)銷過程中發(fā)揮著巨大作用。從我國(guó)近 30 年飲料行業(yè)的發(fā)展史可以清楚的看到這一點(diǎn)。承德露露之所以發(fā)展緩慢，既有營(yíng)銷方面存在的問題，又承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究有企業(yè)自身存在的問題，所以二者必須同時(shí)改進(jìn)，不可偏廢，才能使?fàn)I銷發(fā)揮出應(yīng)有的作用，營(yíng)銷的價(jià)值才能真正得以體現(xiàn)，承德露露才能走上發(fā)展的快車道，在快速發(fā)展并且競(jìng)爭(zhēng)28 / 83異常激烈的飲料行業(yè)中找到自己的位置。所以不應(yīng)片面的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，不要為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，而要跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷，營(yíng)銷要深入結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀以及歷史遺留下來的問題。不是對(duì)企業(yè)的愿景、使命、精神以及理念進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述就可以解決問題的。所以上文對(duì)承德露露進(jìn)行了比較詳盡的介紹，對(duì)企業(yè)深入解讀剖析，以便做到真正了解企業(yè)的實(shí)際狀況，這樣才能對(duì)癥下藥，制定出適合企業(yè)的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷理論對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的指導(dǎo)作用毋庸置疑，但是每個(gè)企業(yè)的具體情況又是各不相同的，企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)不能生搬硬套理論模式，一個(gè)企業(yè)只有深刻的了解自身的內(nèi)在特點(diǎn)與發(fā)展脈絡(luò)，才能尋找到自己的有效營(yíng)銷之路。這足以說明企業(yè)27 / 83自身以及營(yíng)銷方面存在的諸多問題。此外承德露露的諸多優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)銷售緩慢提升的巨大反差卻是一個(gè)不容回避的事實(shí)?？偟膩砜?，承德露露作為杏仁露細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)巨大，產(chǎn)能充裕，技術(shù)領(lǐng)先，但其產(chǎn)銷量在飲料市場(chǎng)所占的份額卻很小。而承德露露在植物蛋白飲料行業(yè)，特別是以杏仁為原料的杏仁露市場(chǎng)，占有90%左右的市場(chǎng)份額，是該行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，露露杏仁露是國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料領(lǐng)域的第一品牌，產(chǎn)品品質(zhì)一流。在全國(guó)的飲料市場(chǎng)中，“十強(qiáng)”占據(jù)了四分之一的產(chǎn)量，但其中承德露露的產(chǎn)量?jī)H占 %。雖然承德露露躋身于中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)，但在其產(chǎn)量只占到“十強(qiáng)”的 %，而相比之下居于榜首的娃哈哈的產(chǎn)量是承德露露的三十倍之多。表 中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)(按產(chǎn)量排名)排名 2022 年 2022 年1 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司2 樂百氏(廣東)食品飲料有限公司 農(nóng)夫山泉股份有限公司3 廣東健力寶集團(tuán)有限公司 怡寶食品飲料(深圳)有限公司4 農(nóng)夫山泉股份有限公司 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司5 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 樂百氏(廣東)食品飲料有限公司6 上海梅林正廣和(集團(tuán))有限公司 深圳達(dá)能益力泉飲品有限公司7 怡寶食品飲料(深圳)有限公司 廣東健力寶集團(tuán)有限公司8 椰樹集團(tuán)有限公司 椰樹集團(tuán)有限公司9 深圳達(dá)能益力泉飲品有限公司 上海益民食品一廠(集團(tuán))有限公司10 露露集團(tuán)有限責(zé)任公司 河北承德露露股份有限公司筆者通過對(duì)中國(guó)輕工業(yè)年鑒(2022)，中國(guó)糖酒年鑒(2022)，中國(guó)餐飲年鑒23 / 83(20222022)等相關(guān)的最新統(tǒng)計(jì)資料以及承德露露的有關(guān)數(shù)據(jù)的分析、研究，整理得出了以下數(shù)據(jù)，如圖 —圖 所示。 承德露露在我國(guó)飲料市場(chǎng)中的地位分析承德露露作為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的十強(qiáng)之一，可以說是承德露露多年努力的結(jié)果，但是同時(shí)我們看到，多年來其一直排在十強(qiáng)的末端。公司還計(jì)劃推出露露玉米汁和草本茶，然而從產(chǎn)品本身比較，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“營(yíng)養(yǎng)”和“保健”方面的看點(diǎn)并不更具有吸引力。公司最近推出的新產(chǎn)品有待市場(chǎng)考驗(yàn):公司在 2022 和 2022 年推出植物蛋白飲料系列新品，包括杏仁露系列的高端產(chǎn)品美顏坊、差異化產(chǎn)品核桃露和花生露。核桃露、花生露系列是公司 2022 年及 2022 年新推出的以核桃和花生為原料的植物蛋白飲料。美顏坊系列是公司 2022 年新推出的新品，由大 S 為其代言。露露潔白如奶，細(xì)膩如玉，香味獨(dú)特，回味悠長(zhǎng)，冷飲清暑，熱飲祛寒，老幼皆宜。杏仁露系列是公司的主打產(chǎn)品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，無糖杏仁露。露露承諾，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品改善人們的健21 / 83康水準(zhǔn)和生活質(zhì)量，不斷為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，并為員工和股東創(chuàng)造更大價(jià)值。如圖 、表 所示圖 河北承德露露股份有限公司組織架構(gòu)20 / 83表 河北承德露露股份有限公司關(guān)聯(lián)關(guān)系(部分)企業(yè)名稱 注冊(cè)地址主營(yíng)業(yè)務(wù) 與本企業(yè)關(guān)系經(jīng)濟(jì)性質(zhì)或類型法定代表人露露集團(tuán)有限責(zé)任公司承德市 飲料制造(限分公司經(jīng)營(yíng))；花崗石制品；馬口鐵包裝罐制造等本公司聯(lián)營(yíng)企業(yè)有限責(zé)任公司王寶林萬向財(cái)務(wù)有限公司 杭州蕭山經(jīng)營(yíng)金融業(yè)務(wù)同一最終控制人有限責(zé)任公司魯偉鼎汕頭高新區(qū)露露南方有限公司汕頭市 飲料生產(chǎn)銷售同一董事長(zhǎng) 中外合資 王寶林廊坊凱虹包裝容器有限公司廊坊市 包裝容器生產(chǎn)銷售法定代表人為公司董事長(zhǎng)親屬有限責(zé)任公司王志平凌源市杏仁加工廠 凌源市 杏仁加工 法定代表人為公司董事長(zhǎng)親屬個(gè)人獨(dú)資 王志平承德順天食品有限公司承德縣 杏仁加工 法定代表人為公司副總經(jīng)理親屬私營(yíng)企業(yè) 王印昌承德市露露新彩印有限責(zé)任公司承德市 包裝裝演 本公司聯(lián)營(yíng)企業(yè)的控股子公司有限責(zé)任 魏繼平企業(yè)愿景:露露致力成為中國(guó)植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而成為植物營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨(dú)特的健康植物飲品和食品，建設(shè)成為實(shí)力強(qiáng)大的民族企業(yè)。董事會(huì)與控股股東的背離在過去幾年間確實(shí)拖累了公司發(fā)展，公司管理層在經(jīng)營(yíng)上偏向于保守，在幾個(gè)比較好的時(shí)機(jī)都沒有擴(kuò)張，如果通過股權(quán)激勵(lì)將管19 / 83理層利益與大股東利益綁定到一起，情況會(huì)好得多，那么推股權(quán)激勵(lì)就顯得相當(dāng)必要。現(xiàn)在最期待的就是換屆后推出股權(quán)激勵(lì)方案，這個(gè)事情已經(jīng)拖了 3 年了。而這屆董事會(huì)的任期，到 2022 年 2 月 28 日就會(huì)正式屆滿(然而直到 2022 年 4 月 22日 2022 年年報(bào)公布之時(shí)，董事會(huì)仍未召開，而確定 2022 年 6 月 22 日召開董事會(huì))。截至 2022 年 3 月 10 日，公司已經(jīng)在國(guó)家工商總局商標(biāo)局辦理完成上述商標(biāo)轉(zhuǎn)讓過戶的全部手續(xù)，另外專利、域名、條形碼的過戶手續(xù)已經(jīng)在 2022 年辦理完畢。此后雖有小幅變動(dòng)，但至今承德露露的決策層和核心高管依然以“元老”為主。公司完成了定向回購(gòu)國(guó)有股及股權(quán)分置改革任務(wù)，解決了歷史遺留問題，使公司的發(fā)展進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段。2022 年 4 月 10 日，公司召開相關(guān)股東會(huì)議審議通過了公司股權(quán)分置改革方案，并以 2022 年 6 月 6 日為股權(quán)登記日實(shí)施了股權(quán)分置改革方案。2022 年 4 月 3 日公司召開的 2022 年度第一次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過了《定向回購(gòu)國(guó)家股議案》 。當(dāng)年年末，露露集團(tuán)與深圳市萬向投資有限公司簽訂了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以 4 元/股的單價(jià)，近 億元的總價(jià)款將 萬股國(guó)有股份轉(zhuǎn)讓給后者，占當(dāng)時(shí)承德露露總股本的 26%。2022 年 3 月公司再次募集資金 億元，全部用于擴(kuò)大杏仁露生產(chǎn)能力的技改項(xiàng)目上，從而使公司的生產(chǎn)能力、裝備水平、科技含量有了更大的提高，并且邁進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更深、更廣闊的領(lǐng)域。控股股東為露露集團(tuán)有限責(zé)任公司，持有公司 8050 萬股份，持股比例高達(dá) %，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究銷售“露露”牌杏仁露，是中國(guó)生產(chǎn)植物蛋白飲料(杏仁露)的最大企業(yè)。露露集團(tuán)擁有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的設(shè)備，利用自有的專利技術(shù)(露露杏仁露是獲得國(guó)家專利的產(chǎn)品)，確保百分之百的合格產(chǎn)品，以“品牌營(yíng)銷”開拓市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)被迫轉(zhuǎn)產(chǎn)，開始生產(chǎn)新產(chǎn)品—“杏仁露”(當(dāng)時(shí)商標(biāo)還不是“露露” ，是“金山亭”)。露露集團(tuán)的前身是承德市罐頭食品廠，是一家 1950 年建廠的國(guó)有老字號(hào)企業(yè)。集團(tuán)下屬 17 個(gè)企業(yè)，總資產(chǎn) 16 億元，無形資產(chǎn)己達(dá) 億元。另外楊柳英的《南京奶業(yè)集團(tuán)液態(tài)奶南京市場(chǎng)營(yíng)銷研究》(2022)，顏忠峰的《xJ 乳業(yè)公司營(yíng)銷策略研究》(2022)，李聽山的《煙臺(tái)張玉葡萄酒公司營(yíng)銷策略研究》(2022)，陳新果的《椰島保健酒江西市場(chǎng)策略研究》(2022)，張曉波的《九糧液市場(chǎng)研究營(yíng)銷策略》(2022)，劉暢的《大連華潤(rùn)啤酒有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》(2022)，蔣長(zhǎng)春的《西夏啤酒集團(tuán)營(yíng)銷策略研究》(2022)，劉建波的《珠江啤酒廣西地區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》(2022)等文獻(xiàn)，為研究飲料行業(yè)的營(yíng)銷提供了有益的參考。如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷學(xué)和我國(guó)國(guó)情的有效整合，如何結(jié)合西方的理論，發(fā)展趨勢(shì)和我國(guó)文化，市場(chǎng)以及企業(yè)的實(shí)際狀況，通過理論創(chuàng)新，形成自己的營(yíng)銷理論體系，這是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷下一步發(fā)展的趨勢(shì)。在營(yíng)銷理論界，最權(quán)威學(xué)說依然是“科特勒” ， “斯坦頓” ， “麥卡錫”等諸多西方的理論。如譚長(zhǎng)春的關(guān)于如何進(jìn)行終端規(guī)劃，艾寶良的品牌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，林偉賢在創(chuàng)意營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略方面等做了有益的探索。渠道商提升到一個(gè)比終端消費(fèi)者更為重要的地位，這一切基于中外的文化不一樣，中外代理商也有很大區(qū)別。Comnunication 溝通 怎么賺錢? 品牌 如何賺更多的錢?6 力理論旨在解決當(dāng)前網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，傳統(tǒng)理論認(rèn)為顧客就是消費(fèi)者，在 6 力理論中，顧客的涵蓋得到了擴(kuò)張，顧客不僅僅只是終端的消費(fèi)者，渠道商也是企業(yè)的顧客，而且是最重要，最難掌握的顧客。在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場(chǎng)不再是單一的，產(chǎn)品與目標(biāo)顧客也不再是對(duì)應(yīng)關(guān)系，沒有哪一種營(yíng)銷理論能全面解決企業(yè)面臨的各種問題。從差異化營(yíng)銷到定制型營(yíng)銷，從滿足市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)為創(chuàng)造市場(chǎng)新需求，從管理營(yíng)銷組合到管理客戶關(guān)系，從單向營(yíng)銷到互動(dòng)營(yíng)銷，從對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)到合作競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷管理研究不斷突破原有框架，力圖適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重大意義。如:楊保軍，楊斌在 1998 年出版的《競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷論))中首次提出了競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷理念，12 / 83其后，在其 2022 年出版的《競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷:分析，策略，執(zhí)行》一書中，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷即是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)積累營(yíng)銷資源，培育營(yíng)銷能力，以競(jìng)爭(zhēng)的思維和方式思考營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和營(yíng)銷策略，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力提升的過程。我們欣喜看到，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論推廣和實(shí)踐探索都取得較為矚目的成就，涌現(xiàn)出一大批市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專家，如王力，路長(zhǎng)全，秦光耀，劉永炬，李光斗，婁向鵬，許喜林，史光起等舉不勝舉，而且各種和市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的研究、咨詢、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)如雨后春筍成長(zhǎng)起來，成為一道靚麗的風(fēng)景，其中不乏很多堪稱經(jīng)典的營(yíng)銷策劃。同時(shí)，無論是市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)，還是研究隊(duì)伍以及研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有極大的發(fā)展，研究重點(diǎn)也由以前的單純理論研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐研究，在促進(jìn)企業(yè)自覺應(yīng)用營(yíng)銷理論中起到巨大的推動(dòng)作用。(1986—1994 年)在該階段，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步改善為各企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論指導(dǎo)自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡，各地區(qū)，各行業(yè)的應(yīng)用狀況有不盡相同，在商品經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)展較快的廣東地區(qū)的企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的自覺性較高，也收到了很好的效果，但是仍是偏重于分銷渠道，促銷，市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分方面。高校教學(xué)對(duì)營(yíng)銷學(xué)的重視程度大大提高。由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)并不深刻，但這畢竟是市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)化邁出的不可或缺的第一步。 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀市場(chǎng)營(yíng)銷理論從 70 年代末 80 年代初開始進(jìn)入我國(guó)，目前己經(jīng)從單純的理論學(xué)習(xí)階段進(jìn)入到全面拓展創(chuàng)新的時(shí)期。從 4P 到 4V 乃至藍(lán)海戰(zhàn)略等諸多理論，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不斷地演變與發(fā)展，但是面對(duì)更為快速變化的市場(chǎng)，任何一種理論都不能完全適應(yīng)企業(yè)的需求。最后，4V 理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。4V 營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷，一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，樹10 / 83立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。在這種背景下，4V 營(yíng)銷組合論應(yīng)運(yùn)而生。 理論進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具、發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)也被廣泛應(yīng)用，整個(gè)世界面貌煥然一新。該理論強(qiáng)調(diào):緊密聯(lián)系顧客；提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度；重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系；回報(bào)營(yíng)銷的源泉。 理論美國(guó)學(xué)者唐奇爾茨()提出了 4R 營(yíng)銷理論，即關(guān)聯(lián)(Relevanee)，反應(yīng)(Responsive)，關(guān)系(Relationship)，回報(bào)(Reward)。企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。企業(yè)應(yīng)當(dāng)忘掉銷售渠道，去考慮怎樣才能使顧客更便利地買到產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，當(dāng)然希望把這些相關(guān)成本降到最低以使自己得到最大限度的滿足。其次，是努力降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本。首先，企業(yè)應(yīng)該把追求消費(fèi)者滿意放在