【正文】 尖銳。事實上，企業(yè)能夠享用的不是銷售額，而是利潤。 利潤與利潤率的變化比較 廣告是為了促進銷售，但更深入一步講，廣告應該促進產品的利潤實現(xiàn)。這已是將與競爭對手的關系考慮在內了。所以，銷售額增減只是測定廣告效果的一個參考，并不能完全準確地反應廣告效果。以產品銷售額與廣告費用之比，大致可看出廣告運動最為直接最為短期的效果。 產品銷售效果的分析 這是從廣告主內部來測定的。比如消費者的品牌認知度、品牌忠實度等，都能夠有所反應。當然，如果能夠許諾消費者某種好處，反饋率是相當可觀的。對于接受實驗者來說，一切都必須是全新的，不帶任何假想地，甚至是一無所知地接受實驗，這樣才能使所獲結果盡量接近真實。這也幾乎是事前測定與事中測定必用的主要方法。指出所接觸過的廣告?；貞浰吹降膹V告。利用各種測量儀器來測試目標顧客對廣告的反應。由目標顧客觀看廣告后，讓其回憶所看廣告的內容，用以判斷廣告的突出性和易記程度。由一組目標顧客或廣告專家來觀看即將投放的廣告，由他們填寫評分問卷，對廣告做出評定。廣告的心理效益主要是指廣告在消費者心理上的反應程度，產品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。廣告的經濟效益，是指廣告活動促進商品銷售或勞務銷售和利潤增加的程度。這種方法適宜一般中小企業(yè)，用于進行單項產品或階段性促銷活動。支出可能額法。二是增減百分比法。一般有兩種方式:一是市場占有率法。競爭對抗法。企業(yè)可以根據(jù)自己的經營戰(zhàn)略目標，確定具體的廣告目標，再根據(jù)廣告目標來確定廣告費用。這種方法適用于薄利多鈞的產品，方法也比較簡便。銷售單位法。一般按實現(xiàn)經營利潤百分比和實現(xiàn)純利潤百分比兩種方式。采用以上三種方法比較簡便，但過于死板，不能靈活適應市場的變化。二是根括本年度的銷售計劃，確定一定比例的廣告費用。銷售額百分比法。套裝128次/天7天＝896次/周210800四、編制廣告預算和測定廣告促銷效果（1）廣告預算廣告預算是企業(yè)投入廣告活動的資金使用計劃，是產品銷售中的一項重要費用。套裝128次/天7天＝896次/周127720D款周播3039。套裝128次/天7天＝896次/周76600D款周播1539。套裝96次/天7天＝672次/周183600D款周播539。套裝96次/天7天＝672次/周111200C款周播3039。套裝96次/天7天＝672次/周66700C款周播1539。套裝64次/天7天＝448次/周139700C款周播539。套裝64次/天7天＝448次/周84700B款周播3039。套裝64次/天7天＝448次/周50800B款周播1539。套裝32次/天7天＝224次/周85000B款周播539。套裝32次/天7天＝224次/周51500A款周播3039。套裝32次/天7天＝224次/周30900A款周播1539。地鐵廣告地鐵長廊、臺柱等的平面廣告：50萬至100萬每年地鐵視頻廣告刊例價格：廣告類型5”廣告15”廣告30”廣告刊例價（元/次）140230380發(fā)布形式頻次說明刊例價A款周播539。3. 收費廣告雜志簡單制作；2分鐘：3000元；3—5分鐘：4500元；加字幕每條700元。備注：1. 指定組別加收10%。日期： 2007年12月24日預算項目開支內容經費市場調研費調研公司項目費10萬廣告媒體費前期：報紙電視戶外鞏固期：電視 戶外南方都市報 廣州電視臺少兒頻道地鐵視頻廣告公交廣告廣州電視臺綜合頻道公交廣告軟文廣告“健康快樂”視頻廣告，20S’*5 每晚 黃金時段“健康快樂”視頻廣告“健康快樂”平面廣告“天山上的神內”廣告，20S’ 每天 非黃金時段“天上上的神內”平面廣告6萬18萬10萬7萬12萬7萬促銷公關費招聘會學校文體活動遮陽傘、活動冠名、現(xiàn)場飲料贊助等25萬其他費用5萬總計100萬附：廣州各廣告媒體2007價目表：《南方都市報》1/4版 黑白：10,600元/天套紅：12,700元/天彩色：13,800元/天其中，軟文廣告不同版面價格差別很大，而且同一版面每天價格不同，如周二、周四軟文廣告發(fā)布效果最好，因而價格最貴。神內廣告預算規(guī)劃案：神內經營目標：石河子→烏市→全疆→全國戰(zhàn)略性擴張，華南地區(qū)：目標市場：廣州廣告目標前期：針對廣州有消費能力的青少年，倡導一種健康快樂的生活方式；1年內打開廣州市場，在功能性飲料市場份額上占領導地位。長期促銷策略：為了更好與目標顧客溝通，建立顧客忠誠度鞏固品牌美譽度，我們提出長期促銷策略。另外，經銷商欺瞞企業(yè)市場信息或獲取過分優(yōu)惠條件的可能性也由于銷售人員的介入而大大降低。有利于防范經銷商的道德風險。軟飲料零售市場信息經過層層過濾，其真實有效性必然要大打折扣，企業(yè)對市場的控制能力大大削弱。保證企業(yè)對零售市場充分的控制能力。零售渠道深度分銷模式的設計正式適應了這種競爭要求，企業(yè)派專門的銷售人員協(xié)助區(qū)域經銷商鋪貨、理貨、促銷，維護零售客戶關系，區(qū)域批發(fā)商精誠合作使產品在適當?shù)臅r間和地點以最快的速度，最高的效率通過零售終端的支持，到達消費者。由于軟飲料屬于技術含量較低的快速消費品，季節(jié)性強，市場容量巨大。比如：區(qū)域銷售員選拔的本地化，區(qū)域銷售員的多層次培訓，重視區(qū)域銷售員的成長激勵。建立區(qū)域經銷商的系統(tǒng)競爭，以調整競爭心態(tài)，確立合理目標。企業(yè)在制定銷售政策、促銷政策，績效評估規(guī)劃、激勵措施等各項管理方案時，要充分的權衡各方的利益要使企業(yè)銷售人員和經銷商在“差價或梯度”的政策空間各得其所，各盡其能，又要激發(fā)各自合作的積極性。示意圖如下：企業(yè)區(qū)域銷售區(qū)域經銷商區(qū)域零售商渠道模式的執(zhí)行：建立各方面的系統(tǒng)思維，促成良好的合作關系。另一方面，建議價格與出廠價之間的價差保證各級經銷商的盈利性，調動經銷商的積極性，很好的配合渠道的管理，亦可杜絕竄貨現(xiàn)象。建立價格應對性決策模式，事先防范，以便對市場價格波動與競爭者行為作出快速反應。市場價格主動維護：我們按季度來審查價格，通過產品系列大類的差別定價形成高中低消費層次。在定價時應注意關鍵是使產品的價格水平與消費者對產品價值的理解和認識程度大體一致讓消費者很容易接受這種產品。但其產品本身有較強優(yōu)勢，為發(fā)揮產品本身的優(yōu)勢，原來的反向定價策略仍舊適用于神內產品進入廣州市場的定價策略。樹立一定品牌形象。黑加侖：選用新疆塔城優(yōu)質黑加侖小漿果為原料，所含生物類黃酮對惡性細胞具有抑制作用。香梨汁：選用美名遠揚的新疆庫爾香梨，汲取沙漠綠洲充沛陽光，獨特氣候，其肉質細嫩，清脆渣少。所制葡萄汁色澤明亮，口感香甜。番茄汁：選用新疆地產的番茄加工而成，保留果蔬的最營養(yǎng)成分。輔助產品：以下產品為輔助產品，隨季節(jié)與流行性相應作出調整。胡蘿卜汁：胡蘿卜，俗稱“金筍”主要成分有胡蘿卜素、檸檬烯等化合物，素有“小人參”之稱。外部因素分析機會O，且多以橙汁為主，其它果汁以及蔬菜汁市場留有空白，居民可支配收入高、新產品的接受能力強，同時對胡蘿卜的營養(yǎng)價值有一定了解威脅T，存在各種各樣的果汁種類來分攤市場，新的競爭者將不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新、模仿能力都很強經過SWOT矩陣分析之后，我們選擇的競爭戰(zhàn)略方向是：利用良好的技術資源以及天然的食品資源這兩大優(yōu)勢，抓住目前廣州地區(qū)蔬菜汁市場的空白點這一機會，加強內部的管理，提高領導者的領導力，完善銷售人員管理系統(tǒng)，盡量避免與其它飲料企業(yè)巨頭的正面沖突，在果汁飲料市場走差異化道路，迅速進入蔬菜汁市場，搶占領導者地位。內部因素分析優(yōu)勢S――新疆，該地有良好的自然條件生產出高品質的果蔬；在新疆，公司及其產品具有很高的信譽度和知名度，銷售情況良好劣勢W，公司沒有知名度?？醿憾ㄎ粸閮和嬃鲜袌?，產品以果汁為主，加了維生素和鈣，以健康、好喝為訴求點。強調“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線，推出30%濃度果汁。推出的系列果汁有——包括葡萄、蘋果、鮮橙。此外，還推出蜜桃、葡萄等果汁。主要競爭企業(yè)及其品牌定位的比較企業(yè)名稱品牌名稱品牌訴求匯源匯源果汁“喝匯源果汁，走健康之路”，以“健康”為品牌訴求，主推100％純果汁，也有中高濃度的，種類有：橙汁、桃汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、獼猴桃汁、蘋果汁、野酸棗汁、野山楂汁、木瓜汁、藍莓汁等奇異王果定位于“超級水果”概念的大眾化果汁飲料產品，以獼猴桃汁為原料先勢切入“超級水果”細分市場，并請新星“傻根”王寶強代言。綜上，這些企業(yè)都是在國內飲料市場上的巨頭企業(yè)，且不少企業(yè)還是其它種類飲料的生產企業(yè)，通過品牌延伸、戰(zhàn)略轉型進入果蔬汁飲料市場的。產品定位中檔，17元/件（12瓶/件），規(guī)格600ml，渠道以商超、食品店為主。銀鷺：主打八寶粥市場的銀鷺在2005年有兩大動作：一是換代言人，將原來的舒淇、陳曉東換成了人氣更旺的影視明星張柏芝；二是在以往鐵聽產品的基礎上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并以前所