【正文】 保障在產(chǎn)品形象表現(xiàn)處于弱勢(shì)時(shí)（期房），要想迅速讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，同時(shí)利用3個(gè)月時(shí)間差避開(kāi)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻，勢(shì)必在前期造勢(shì)上必須聲勢(shì)浩大，推廣費(fèi)用投入需要保證，確保先入為主，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。即在6月底搶工完成4樓8層樓板，在5層位置各進(jìn)行套餐裝修和精裝修兩套標(biāo)準(zhǔn)層，4樓臨近售樓處和樓層不高，方便看樓。因此樣板房滯后推出將成為拖銷(xiāo)售的后腿。樣板房在樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)起到作用尤為明顯，通過(guò)樣板房的展示可彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)方面的某些缺陷，同時(shí)將客戶(hù)帶入將來(lái)完美居家生活場(chǎng)景，客戶(hù)容易被氣氛所感染，大大加快成交速度。其二富余車(chē)位改變用途，如租售給汽車(chē)美容中心，即作為物業(yè)增值服務(wù)項(xiàng)目，也解決富余車(chē)位出路問(wèn)題。本項(xiàng)目按車(chē)位配比和供求關(guān)系測(cè)算，車(chē)位價(jià)格應(yīng)該在1014萬(wàn)左右，每平米售價(jià)在3000元左右，車(chē)位回報(bào)期限明顯拉長(zhǎng)。3） 車(chē)位過(guò)多造成空滯積壓從天洋華府規(guī)劃車(chē)位數(shù)量來(lái)看，車(chē)位數(shù)量超過(guò)600個(gè)，而且是地下兩層，建筑成本偏高；本項(xiàng)目定位中小戶(hù)型為主打?qū)嶋H需求車(chē)位比例不會(huì)超過(guò)4：1，也就是說(shuō)車(chē)位需求在100—120個(gè)左右，而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)車(chē)位應(yīng)該60%左右，40%會(huì)以租賃車(chē)位為主，寫(xiě)字樓體量26000平米，100平米配置1個(gè)車(chē)位，車(chē)位需求在250個(gè)左右，因此滿(mǎn)員需求車(chē)位不會(huì)超過(guò)400個(gè)，仍有將近200個(gè)車(chē)位空置，由于車(chē)位空置體量大，勢(shì)必影響車(chē)位售價(jià)和租賃價(jià)格，同時(shí)加大車(chē)位管理成本（供暖、電）。待熱銷(xiāo)勢(shì)頭蓄集一定量后，可小幅拉高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。遠(yuǎn)偏離市場(chǎng)價(jià)格，必將遭遇市場(chǎng)抗性和阻力，導(dǎo)致銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)加大。賣(mài)場(chǎng)內(nèi)示意圖由于賣(mài)場(chǎng)進(jìn)深大，面寬窄，場(chǎng)內(nèi)裝飾風(fēng)格應(yīng)以現(xiàn)代前衛(wèi)和明快為主，大副海報(bào)能體現(xiàn)歡樂(lè)氣氛，有助于銷(xiāo)售感染。圍墻包裝示意圖天洋華府現(xiàn)有條件可做成立體凸版效果，即能吸引眼球，又體現(xiàn)差異風(fēng)格，直觀(guān)效果更佳。銷(xiāo)售阻力1） 形象是影響銷(xiāo)售最大障礙天洋華府預(yù)期4月中旬左右開(kāi)盤(pán)，按哈市施工期推算，工程進(jìn)度應(yīng)該達(dá)不到正負(fù)零，今年要完成主體封頂時(shí)間相當(dāng)緊，這使得開(kāi)盤(pán)后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間客戶(hù)只能停留售樓處看沙盤(pán)、展板、樓書(shū)，缺少實(shí)體樓內(nèi)感覺(jué)尤本項(xiàng)目獨(dú)有優(yōu)勢(shì)（3米2層高）難以發(fā)揮，尤顯被動(dòng)；賣(mài)場(chǎng)形象因受場(chǎng)地條件局限，門(mén)面內(nèi)收不夠顯眼，使得這唯一提供項(xiàng)目咨詢(xún)了解的場(chǎng)地對(duì)吸引眼球不利。3） 前堵后圍——應(yīng)變不如善變從目前項(xiàng)目產(chǎn)品定位來(lái)看，高層中小戶(hù)型主打項(xiàng)目比較少，在售體量較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信恒2期高層2房和美霖嘉園2房和小三房；但潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有四個(gè)，中浩華爾街、信恒4期、翔鷹項(xiàng)目、工大項(xiàng)目，四個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)比本項(xiàng)目要突出，推出時(shí)機(jī)基本在今年69月份之間，因此留給天洋華府市場(chǎng)突破空擋時(shí)間只有3個(gè)月左右，形勢(shì)比較嚴(yán)峻。天洋華府雖然在戶(hù)型設(shè)計(jì)和配置方面處于領(lǐng)先，但一些大盤(pán)更容易做到隨機(jī)應(yīng)變。這也是內(nèi)地目前大開(kāi)發(fā)商囤積土地多級(jí)開(kāi)發(fā)模式。2） 大盤(pán)擠兌——跑的快才能贏土地成本的偏高和規(guī)模小使本項(xiàng)目市場(chǎng)應(yīng)變和抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低，由于規(guī)模小成本高，本項(xiàng)目不可能向信恒現(xiàn)代城、翔鷹項(xiàng)目、工大項(xiàng)目這些超60萬(wàn)平米體量項(xiàng)目分期、分批、分價(jià)、分銷(xiāo)遞進(jìn)模式銷(xiāo)售，即第一期用極低價(jià)格迅速打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)受眾量，搶占市場(chǎng)份額；第二期加大上市量消化前期積累客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)。但隨著哈市三環(huán)和地鐵項(xiàng)目上馬，這種優(yōu)勢(shì)在逐步弱化，而其它三區(qū)更有政策和土地成本優(yōu)勢(shì)支持，相信開(kāi)發(fā)區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)只能維持一年時(shí)間左右，四大熱點(diǎn)區(qū)域均缺少原籍居民之共性特點(diǎn)，客戶(hù)分流必將在所難免。市場(chǎng)阻力通過(guò)前面分析，我們認(rèn)為T(mén)YHF項(xiàng)目市場(chǎng)阻力將來(lái)自以下幾方：1） 市場(chǎng)分流——風(fēng)景非這邊獨(dú)好從上述今年總體市場(chǎng)環(huán)境分析來(lái)看，今年房地產(chǎn)熱點(diǎn)集中四大區(qū)域，四大熱點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)均由大盤(pán)主導(dǎo)市場(chǎng)，中小樓盤(pán)很難與其抗衡，已處于掙扎求存和逐步淘汰的風(fēng)浪尖上。 能體現(xiàn)現(xiàn)代和時(shí)尚前衛(wèi)色彩的命名；216?；谏鲜鰩c(diǎn)情況，鴻基認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)該有現(xiàn)代和親切，讓人眼前一亮的命名2）命名方向216。216。216。216。具體各棟價(jià)格權(quán)重比較見(jiàn)附表一：住宅價(jià)格體系見(jiàn)附表二：命名建議1）命名依據(jù)216?？紤]到本項(xiàng)目今后銷(xiāo)售對(duì)象有可能大部分來(lái)自團(tuán)購(gòu)，同時(shí)也考慮到開(kāi)發(fā)商之國(guó)企性質(zhì)背景，在今后銷(xiāo)售中會(huì)頻繁遇到來(lái)自各方關(guān)系打折要求，為避免和減少開(kāi)發(fā)商隱性損失。項(xiàng)目?jī)r(jià)格因素比較表：通過(guò)類(lèi)比分析，市場(chǎng)評(píng)估價(jià)格為：㎡通過(guò)綜合權(quán)重和市場(chǎng)比較法則，同時(shí)充分考慮快速銷(xiāo)售和資金回籠目的，最終本項(xiàng)目市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格定在3380元/㎡為宜。鴻基通過(guò)項(xiàng)目22項(xiàng)綜合因素類(lèi)比分析和評(píng)估方法，對(duì)本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)格進(jìn)行預(yù)估，以其在競(jìng)爭(zhēng)中獲得最佳性?xún)r(jià)比，力求使本項(xiàng)目銷(xiāo)售達(dá)到短平快目的。所以項(xiàng)目形象定位為顛覆城市住宅，構(gòu)建精英家園作為CBD會(huì)展中心區(qū)中小戶(hù)型極品、聚合各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到零缺憾，一座哈爾濱精英中青年置業(yè)群體的歸屬。形象定位：從項(xiàng)目市場(chǎng)定位來(lái)看，目標(biāo)客戶(hù)群體應(yīng)該鎖定為區(qū)域政府職能部門(mén)之中層干部、各行業(yè)之精英、時(shí)代寵兒，具有高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的置業(yè)群體特征，這類(lèi)型客戶(hù)有著特殊社會(huì)優(yōu)越感和感召力，并形成自己固有生活圈子，追求時(shí)尚、崇尚生活品位。在這里工作居住的群體，身份與地位都有質(zhì)的飛躍，不論在何時(shí)，區(qū)位的優(yōu)勢(shì)始終是愿意享受生活的人士最佳選擇。因此我司將項(xiàng)目產(chǎn)品定位為：一座融入城市客廳之中小戶(hù)型極品社區(qū)定位符合市場(chǎng)定位依據(jù)，容易在目標(biāo)客戶(hù)中產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品定位：我司將滿(mǎn)足市場(chǎng)定位需求和量身訂造作為項(xiàng)目產(chǎn)品定位的基本原則，符合好看、好用、好生活、好成本四好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。從其收入來(lái)看，這類(lèi)群體要購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目二房或三房是完全承受的起，但從其從事職業(yè)和所處環(huán)境所限，在其購(gòu)房中不會(huì)放縱自己一分錢(qián)。這部分群體大多均有一定社會(huì)關(guān)系，個(gè)人交際關(guān)系網(wǎng)極廣，并有較多個(gè)人主見(jiàn)，辦事能力較強(qiáng)，這部分群體在購(gòu)房中基本都要托關(guān)系找人打折，在得不到滿(mǎn)意的折扣時(shí)會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)，所以在定價(jià)過(guò)程中，應(yīng)該考慮關(guān)系打折成本。3）從性格屬性上圈定根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標(biāo)群體性格屬性由于學(xué)歷較高，所處的工作環(huán)境較嚴(yán)謹(jǐn)，所接觸的人群層次較高，因此這類(lèi)群體心理相比其它行業(yè)群體明顯趨向成熟，甚至為人處世較為謹(jǐn)慎小心，不張揚(yáng)。該年齡段的國(guó)家公務(wù)員也是心理趨于成熟，個(gè)人事業(yè)處于穩(wěn)定上升期，有一定的財(cái)富積累，且家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。從職業(yè)特征圈定來(lái)看，主流客戶(hù)群體職業(yè)偏重以國(guó)家公務(wù)員為主，其中香坊區(qū)政府和農(nóng)懇系統(tǒng)內(nèi)的中層干部將是主要群體。群體分析：頭腦冷靜，具有剖析事物本質(zhì)之能力，熟知地產(chǎn)投資回報(bào)規(guī)律，了解區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α?）側(cè)翼市場(chǎng)：項(xiàng)目寫(xiě)字樓內(nèi)客戶(hù)紅博地下之業(yè)主群體分析：事業(yè)放在首位，時(shí)間觀(guān)念極強(qiáng)，每日工作繁忙，逐漸將生活便利性作為置業(yè)主導(dǎo)需求。群體分析：處于個(gè)人事業(yè)和財(cái)富積累的高峰期具有高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高額固定收入之特征。外市縣直屬系統(tǒng)回遷退休老干部。1）主力市場(chǎng)：區(qū)域內(nèi)政府直屬機(jī)關(guān)、公檢法司、農(nóng)懇系統(tǒng)、文教、金融、IT行業(yè)、通訊等企事業(yè)單位中層干部。9）購(gòu)房目的傾向換房和自用仍然是置業(yè)者購(gòu)房主要目的。付款方式的多樣性就是降低置業(yè)門(mén)檻有效手段。6）價(jià)格選擇建筑面積28003500元/㎡是群體所能承受價(jià)格區(qū)間， 3500元/㎡是區(qū)域所能承受的心理關(guān)口價(jià)位，2838萬(wàn)是置業(yè)群體容易接受的總價(jià)區(qū)間，二房35萬(wàn)和三房45萬(wàn)是區(qū)域所能承受的心理關(guān)口價(jià)位。5）最受歡迎住宅類(lèi)型： 實(shí)用型戶(hù)型為主的板式高層仍有較大市場(chǎng)空間，6075㎡的二房及8095㎡的三房是最適合目前家居生活的戶(hù)型。4）理想居住地選擇購(gòu)房者對(duì)傳統(tǒng)居住區(qū)域情有獨(dú)鐘，需求側(cè)重于南崗、道里、開(kāi)發(fā)區(qū)和香坊區(qū)。3）對(duì)現(xiàn)有住房滿(mǎn)意度大部分置業(yè)者對(duì)現(xiàn)有住房條件不甚滿(mǎn)意。鴻基認(rèn)為忽視購(gòu)房者的地域差異，就是指鹿為馬！深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，堅(jiān)定不移的進(jìn)行本土化才是生存之路。并具備可操作性及可控性，方可規(guī)避一切外來(lái)不利因素，促使項(xiàng)目銷(xiāo)售成功。但項(xiàng)目銷(xiāo)售如按常規(guī)出牌，其劣勢(shì)及潛在威脅任意一點(diǎn)都將給項(xiàng)目增加銷(xiāo)售阻力、延長(zhǎng)項(xiàng)目銷(xiāo)售周期，并陷入到市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)旋渦之中，其成功的風(fēng)險(xiǎn)性極大。 區(qū)域高層尾盤(pán)將進(jìn)行清盤(pán)跳水，勢(shì)必會(huì)影響項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度。 根據(jù)消費(fèi)者生活方式的提高及“非典”疫情過(guò)后給人們的啟示，越來(lái)越注重小區(qū)的綠化率，而本項(xiàng)目地塊所限，綠化率將直接影響銷(xiāo)售的效果。 市場(chǎng)出現(xiàn)追求大社區(qū)、大環(huán)境、大配套居住價(jià)值取向的跡象，區(qū)域部分新開(kāi)大型綜合性項(xiàng)目將是天洋華府最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 開(kāi)發(fā)過(guò)熱，存在泡沫，樓價(jià)處于下跌趨勢(shì)，給本項(xiàng)目帶來(lái)價(jià)格壓力和銷(xiāo)售阻力。 周邊大量的空置現(xiàn)樓及大量的動(dòng)工興建項(xiàng)目。 哈市今年始開(kāi)工建設(shè)重點(diǎn)市政工程“三環(huán)”和“地鐵”將沿線(xiàn)土地炒熱，土地出讓價(jià)格有望升溫，土地價(jià)格上揚(yáng)有望推高商品房售價(jià)。 市區(qū)土地資源越來(lái)越稀缺，區(qū)域現(xiàn)有樓盤(pán)戶(hù)型普遍偏大（信恒除外），潛在競(jìng)爭(zhēng)大盤(pán)與本項(xiàng)目推盤(pán)時(shí)機(jī)有半年空擋時(shí)間。 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)已售及在售樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)思路及銷(xiāo)售手段陳舊，快銷(xiāo)樓盤(pán)較少，除價(jià)低傾銷(xiāo)樓盤(pán)成功案例外，缺乏亮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式推廣成功案例。 項(xiàng)目周邊政府職能部門(mén)云集，部分省市級(jí)政府部門(mén)正在向區(qū)域內(nèi)回遷，且片區(qū)內(nèi)已逐漸成為高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入置業(yè)群體生活和工作圈，給項(xiàng)目增加客戶(hù)群體。 項(xiàng)目規(guī)劃戶(hù)型是目前市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力戶(hù)型，此類(lèi)戶(hù)型無(wú)論在使用性、實(shí)用性、投資性、購(gòu)買(mǎi)性均達(dá)到較好利益點(diǎn)，也是區(qū)域內(nèi)俏銷(xiāo)戶(hù)型。 區(qū)域內(nèi)在售樓盤(pán)多為3年以前產(chǎn)品設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的獨(dú)特、現(xiàn)代、前衛(wèi)的外觀(guān)造型可以給項(xiàng)目銷(xiāo)售增加機(jī)會(huì)點(diǎn)。 整體風(fēng)格略微趨向公建項(xiàng)目，缺乏居家歸屬感和親和力，建筑輪廓四平八穩(wěn)，方方正正（地塊形狀四方，住宅與寫(xiě)字樓建筑外輪也是四方盒），缺少線(xiàn)條和符號(hào)過(guò)渡，缺少空間感、層次感、美感、和動(dòng)感變化，剛性太強(qiáng)，與現(xiàn)代建筑亮麗、歡快、清爽、大方風(fēng)格相悖。也顯略為壓抑。178。178。178。178。178。178。weakness 劣勢(shì):178。178。 項(xiàng)目由寫(xiě)字樓、住宅、商服構(gòu)成，可在硬件配套上做到互補(bǔ)性，容易拔高項(xiàng)目品質(zhì)。 外觀(guān)造型特點(diǎn)突出，可以作為區(qū)域的標(biāo)志性的建筑。 4000平米業(yè)戶(hù)專(zhuān)屬回所，24小時(shí)室內(nèi)恒溫泳池，滿(mǎn)足業(yè)戶(hù)居家與工作閑暇時(shí)休閑、娛樂(lè)、健身需要。 3米2層高，住宅空間額外增大7%左右，地?zé)崾讲膳咽軓V大消費(fèi)者的青睞，即減少室內(nèi)管道占用，也使空間更加完整性。 樓棟間距72米，充分滿(mǎn)足日照最大需求，同時(shí)最大限度避免樓棟間近距離對(duì)望現(xiàn)象，這在哈市高層建筑中比較少有。 2梯3戶(hù)和2梯2戶(hù)板式布局，電梯配置標(biāo)準(zhǔn)在哈市處于領(lǐng)先位置。 板式高層結(jié)構(gòu)建筑、建筑規(guī)劃布局迎合市場(chǎng)及客戶(hù)的需求。 項(xiàng)目周邊商業(yè)布局已經(jīng)形成，各項(xiàng)配套設(shè)施完善，名店、名校、公園、政府機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)中心