【正文】 場所以及酒店、KTV 等消費場所。在關注大的賣場同時，不要忽略小的零售商，如：小型超市、便利店、冷飲攤、居民區(qū)的商店等。我們可以用獎勵經(jīng)銷商的方法來得到他們的支持，根據(jù)許昌地區(qū)的消費情況，制定一個合理的完成目標，完成這個目標則獲得一定的獎勵，如降低產品的批發(fā)價、給予更多的特權等。娃哈哈在全國 31 個省市選擇了 1000 多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。娃哈哈啟力 250mL 售價為 元/瓶，這樣讓消費者感到便宜，從而選購。娃哈哈啟力 250mL 售價為 6元/瓶，這樣方便消費者在購買時容易結算，同時整數(shù)定價和產品精致的包裝可以讓消費者增加對產品的好感。2L/瓶主要針對的是家庭飲用、朋友聚會等人多的場合。②尋求方便的消費者。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市場上已有的產品是 500ml 一瓶，在此基礎之上新增300mL 一瓶、2L 一瓶的滿足不同的細分市場。我們都知道現(xiàn)在在各種品牌的方便面銷售中已經(jīng)采用了“五連包”的銷售包裝，在飲料中我們也可以采用這種方式，用制作精美的手提通明包裝將兩瓶同類飲料裝起來一起銷售，同時增加外包裝的實用性可重復利用?，F(xiàn)在市場上飲料品牌一般采用的是瓶裝，單瓶銷售。世界上最大的化學公司—杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調查后，發(fā)現(xiàn)了著名的杜邦定律，即 63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的 45%。市場滿意價格是消費者普遍接受的合理價格，高促銷費用則可以提高產品知名度，迅速打開市場，擴大市場占有率。七大營養(yǎng)出擊、抗疲勞、增強免疫力、不加防腐劑。蜂蜜迎合了大眾女性的愛美喜好，故而娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的產品宣傳重在“蜂蜜”二字。年輕女性天生愛美，對于美容有一種執(zhí)著的追求，而蜂蜜則具有潤肌白膚的作用，尤其是秋冬氣候干燥時，多吃蜂蜜能防止皮膚皸裂。蜂蜜的氣味芳香可口，從營養(yǎng)和保健價值來看，不僅是滋補、益壽延年之品，又是治病之良藥。蜂蜜中還含有與人體血清濃度相近的多種無機鹽，還含有一定數(shù)量的維生素 BBB6 及鐵、鈣、銅、錳、磷、鉀等，是食物中含酶最多的一種?，F(xiàn)代醫(yī)學證明研究，梨確有潤肺清燥、止咳化痰、養(yǎng)血生肌的作用。 （四） 營銷組合描述18 / 43產品策略（1）產品特色①娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨與其他品牌的同類產品相比增加了蜂蜜，讓它的營養(yǎng)更高，口感更好。我們?yōu)閱⒘χ谱鞯膹V告語是：運動喝啟力，健康又美麗。紅牛的品牌定位聚焦能量與活力，啟力的品牌定位應聚焦提神與增強免疫力。在中國，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨特魅力的成功的海外品牌—累了困了喝紅牛。娃哈哈啟力的廣告語將娃哈哈的優(yōu)點與賣點全部喊出來了，但是有句話說得好：貴在精，不在多。我們?yōu)橥薰茄├嬷谱鞯膹V告語是：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一起擁有的甜蜜。根據(jù)市場調查，我們將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的目標人群定位在 80、90 后人群， 這類群體中熬夜的頻率越來越高，上網(wǎng)、聚會等活動已經(jīng)成為人們日常生活中不可缺少的元素，熬夜容易引起上火，容易引發(fā)咽喉炎，特別是在如網(wǎng)吧、酒吧等地方空氣更加渾濁，讓咽喉和肺部承受空前的壓力。啟力在 2022 年夏季開始17 / 43贊助的“中國好聲音”就是一種很好的宣傳手段。特別是新商品上市后，大規(guī)模的廣告能使消費者對本企業(yè)的產品產生興趣，從而推動競爭，開拓市場。 ”我們從“消費者對飲品了解渠道”中可以看出電視廣告、網(wǎng)絡這兩種廣告媒體對消費者的影響是極大的。在面談訪問中我們了解到，很多消費者選擇娃哈哈的這兩種產品僅僅是在胖東來生活廣場等一些較大的商場，在小區(qū)附近或是小的零售店根本就沒有或是很少有娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和啟力，甚至有些消費者根本就不知道娃哈哈生產這兩個產品。從上面的數(shù)據(jù)上可以看出現(xiàn)在蔬果汁飲料和功能性飲料正逐漸成為人們選擇并喜愛的類型。偶然接觸的有 2 人，占 2%。促銷活動的有 2 人，占 2%。網(wǎng)絡的有 21人，占 21%。選擇娃哈哈啟力的有 13 人，占 13%。消費者購買功能性飲料選擇品牌紅 牛黑 卡啟 力消費者購買功能性飲料選擇品牌紅牛的有 64 人，占 64%。選擇統(tǒng)一的有 21 人，占 21%。消費者購買冰糖雪梨類飲料選擇品牌娃 哈 哈統(tǒng) 一康 師 傅其 他15 / 43 消費者購買冰糖雪梨類飲料選擇品牌是娃哈哈的有 27 人，占 27%。在 36—45 歲的有 12 人，占 12%。在18—24 歲的有 36 人，占 36%。選擇咖啡類飲料的有 6 人,占 6%。選擇碳酸型飲料的有 22 人，占 22%。主要信息如下：消費者最常購買的飲料類型 蔬 果 汁茶碳 酸功 能 型咖 啡 類14 / 43蔬果汁類飲料的有 32 人，占 32%。因此飲料市場是一個非常有潛力的市場。（2）娃哈哈啟力經(jīng)調查，在市場中，功能飲料紅牛、黑卡 6 小時、啟力這三種品牌，消費者選購中啟力占總量的 13%，我們要達到的目標是在此基礎上增加 100%的占有率，即達到 26%的總占有率。給顧客留下一個良好的正向優(yōu)先效應，增加商品知名度。借東風，打廣告。用產品說話，以質量贏得消費者青睞。建立更為完善、牢固的渠道。（1）在渠道方面我們要做的就是讓啟力和冰糖雪梨在許昌站穩(wěn)腳跟，擁有廣闊的銷售渠道。二、 營銷策略（一） 營銷目標/預期效果營銷目標啟力和冰糖雪梨的新上市就伴隨著其它品牌的強力競爭。眾所周知娃哈哈的乳飲料十分走俏，也是它的招牌明星產品，這樣也使娃哈哈的其他產品覆蓋在乳產品的光芒之下。一直都以高價格、高營養(yǎng)定位的保健功能飲料，消費受眾面遠遠比不上普通軟飲料和其他運動型飲料，（2）消費者感知度廣告宣傳力度小，且沒有足夠的新意，直接導致了其新產品的占有率不高。而娃哈哈啟力作為后來者，則面對著更大的壓力。像家庭式的聚會，消費者更容易選擇大瓶裝。劣勢（1）競爭因素娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨與其他品牌的冰糖雪梨相比上市時間較晚，在廣告宣傳上也沒有其他品牌如康師傅、統(tǒng)一的宣傳力度大。左旋肉堿在提高人體的免疫力、保護細胞膜的穩(wěn)定性，提高運動耐力、抗疲勞起著重要的作用。增強機體活力，緩解疲勞。?；撬幔捍龠M垂體激素分泌，活化胰腺功能，從而改善機體內分泌系統(tǒng)的狀態(tài)，對機體代謝有益的調節(jié)，并具有促進機體免疫力的增加和抗疲勞的作用。因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的營養(yǎng)更加豐富。眾所周知，蜂蜜是營養(yǎng)豐富的天然滋養(yǎng)食品，也是最常用的滋補品之一。2022 年，胡潤品牌民營企業(yè)榜，娃哈哈以 280 億元品牌價值排名第四，是目前中國最大、效益最好、最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。多年來，公司以一流的技術、一流的服務、一流的設備打造出一流的品質。娃哈哈啟力作為保健食品以 250ml 的罐裝市場零售價 6 元銷售，對于許昌這個以農業(yè)和輕工業(yè)為主的三線城市而言，已屬高端產品，能夠接受它的只是一部分人群。（2）產品因素雖然現(xiàn)在消費者健康意識不斷增強，對食用商品的要求越來越高，果汁飲料市場已逐漸發(fā)展并繁榮起來，但是對于功能性飲料的了解還不夠深，對于它的“提神” “抗疲勞” “增強免疫力”的功效抱有懷疑態(tài)度，特別是以“紅牛下架”事件發(fā)生以后，雖然事情到最后得以澄清，但是仍然在消費者心中留下陰影。同時茶葉中所含有的對人體健康有益的營養(yǎng)物質，如維生素、礦物質、蛋白質、糖等，茶中的生物堿主要是咖啡堿，咖啡堿能興奮中樞神經(jīng)，緩解大腦疲勞等。茶飲料：在我國人們對茶有著深厚的感情，茶飲料的真正優(yōu)勢就在于文化，每一個中國人都對茶葉感到自豪，因為中國是茶葉的故鄉(xiāng)，中國勤勞智慧的人民給世界人民創(chuàng)造了茶葉這一香美的飲料，這是我們引以為傲的。這類飲料深受大家喜愛，尤其是“年輕一族”和許多孩子們的喜愛。常見的果汁有：橙汁、蘋果汁、葡萄汁、草莓汁等，這就使消費者在果汁飲料中的選擇性很強。威脅（1）競爭因素在飲品市場上存在著眾多種類的飲料，如：果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料等等，這將使消費者的選擇性增大。同時由于工作、環(huán)境等各方面的因素，消費者對健康的關注增加，對產品的考慮也會相應提高，故而會慢慢減少對價格的關注。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨——蜂蜜、冰糖與雪梨的完美融合，讓它味道鮮美、色澤誘人，還富含蘋果酸、檸檬酸、維生素 C、胡蘿卜素等微量元素。冰糖燉雪梨是自古以來祛痰養(yǎng)胃、滋陰潤肺、清熱去火的良方，人們都相信“藥補不如食補” 。沒有時間去精心準備，沒有精力去細熬慢燉，在繁忙的工作中“出去吃”成為一種習慣。而 D氨基葡萄糖、煙酰胺、B 族維生素亦能夠達到增強免疫力的功效。人體試驗發(fā)現(xiàn)，每天補充 400mg 牛磺酸就能提高運動員的運動能力，延緩運動性疲勞的發(fā)生。近年來，中國飲料市場出現(xiàn)的功能性飲料的增長速度很快，市場占有率也在不斷的擴大。因此，功能飲料浮出水面。進入 90年代以后，世界性的環(huán)境質量的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而同時隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。9 / 43②娃哈哈啟力如今，由于工作壓力、學習壓力的增加，加班、熬夜已經(jīng)成為人們生活中的家常便飯，對于現(xiàn)在的人們來講，習慣熬夜的人越來越多，甚至熬夜已經(jīng)成為生活方式的一部分。目前，醫(yī)學界的研究結果已經(jīng)表明，吸入體內的顆粒物會導致肺炎、氣喘、肺功能下降，特別是像 這樣的細微顆粒物，進入人體支氣管會干擾肺部的氣體交換，很容易引發(fā)一些呼吸系統(tǒng)的疾病。 是指大氣中直徑小于或等于 微米的顆粒物，也稱為可吸入肺顆粒，它的直徑還不到人的發(fā)絲粗細的 1/20。而且各種果汁飲料不僅味道鮮美，還為身體提供健康不可缺少的天然化合物果糖、礦物質、酶、有機酸、胡蘿卜素、蛋白質和維生素?，F(xiàn)在，飲料的品牌、種類更加豐富，果汁飲料更是發(fā)展迅速，由剛開始較單一的飲料品牌和口味，發(fā)展到如今各式各樣的產品，有我們所熟知的果汁飲料品牌如匯源、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等和熟悉的口味如蘋果、葡萄、水蜜桃等。果汁飲料以補充維生素得到眾多消費者的喜愛，而且隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者都認為 PET⑤ 飲料更顯得時尚瀟灑、質輕方便，符合不同人群的要求。（四） SWOT 分析機會（1）市場潛景①哇哈哈冰糖雪梨隨著人們生活方式的改變、購買力的提高和健康意識的增強，消費者對購買到營養(yǎng)、安全、綠色的食品關注更高，越來越多的食品及相關產業(yè)開始對身體健康、營養(yǎng)均衡等多方面進行研究。它受消費者歡迎的原因可能與其水果口味和價格相對便宜兩者有關。（2）黑卡 6 小時黑卡 6 小時是能量飲料，它的產品特點是：巴西特色能量飲料，在功效和成分上以綠咖啡的迅速強勁加上瓜拉納多溫和持久以及維生素 B 族營養(yǎng)群為主要特色。該書面說明稱：多年來的檢測結果表明，紅牛維生素功能飲料均符合產品明示標準及相關衛(wèi)生標準的要求，從未檢出任何未經(jīng)批準而添加的物質，產品品質安全穩(wěn)定。它是全球最先推出且被人熟知的能量飲品之一，它也是中國市場上最早出現(xiàn)的能量飲料，在中國市場上有著以“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢。娃哈哈啟力競爭對手（1）紅牛紅牛是全球著名的能量飲料，1966 年誕生于泰國。同時區(qū)域牌華一萊陽梨汁打破區(qū)域品牌的局限，開始在全國商超發(fā)力，合德堂等一些二、三線區(qū)域品牌也陸續(xù)加入冰糖雪梨競爭陣營?？祹煾翟谄渌a品上有著很好的口碑，因著良好的企業(yè)形象為它贏得了消費者的忠誠。2022 年，康師傅更是大規(guī)模進入重點城市旅游景點便利店，展開渠道拓展攻勢?？祹煾碉嬃显谠S昌市場上占有相當大的市場份額，根據(jù)我們對許昌市場的調查，康師傅品牌的飲料幾乎存在于所有零售中端，龐大的銷售網(wǎng)絡為新產品的銷售提供了很好的渠道。（2）康師傅冰糖雪梨康師傅主要在中國從事生產和銷售方便面、飲品及糕餅。統(tǒng)一冰糖雪梨的終端零售價是 500 毫升 3 元。同時，利用廣告宣傳率先讓消費者熟知。統(tǒng)一冰糖雪梨于 2022