【正文】 變化。社會文化因素通過影響消費(fèi)者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動。社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。在這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，茶飲料作為大多數(shù)人們所喜愛的一種飲料，其發(fā)展?jié)摿Ρ貙⑹欠浅４蟮摹＿@就勾畫出了未來十幾年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的藍(lán)圖，也預(yù)示著我國的經(jīng)濟(jì)將保持高的發(fā)展速度，這也帶來了城鄉(xiāng)居民可支配收入的持續(xù)增長。但有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，中國國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長速度雖然快，但也就是和中國臺灣，香港，新加坡，日本等地區(qū)、國家經(jīng)濟(jì)起飛時期的經(jīng)濟(jì)增長率持平而已。有數(shù)據(jù)顯示，從1978至2005年的25年間，我們的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)年均增長率達(dá)到了9．4％。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特征，會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的第一因素，因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭徺I商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。國內(nèi)市場上的茶飲料行業(yè)的兩大品牌一一康師傅和統(tǒng)一都是臺資企業(yè)。隨著臺商在對大陸投資的增加，中國大陸正成為臺灣在海外的生產(chǎn)基地。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。 政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的重要宏觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境是對所有行業(yè)和企業(yè)的行動產(chǎn)生影響的環(huán)境因素，由此，研究宏觀環(huán)境對統(tǒng)一企業(yè)所在的果汁飲料行業(yè)非常重要。外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。根據(jù)ACNielsen報告，在二零零七年前九個月中，它是中國果汁飲料制造商第二名，占總市值的29．1％，并且是中國即飲茶的第二大制造商，占總市值的22．8％。第3章 統(tǒng)一茶飲料市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 統(tǒng)一公司于一九九二年開始在中國大陸營運(yùn)，至今已發(fā)展成為中國領(lǐng)先飲料及速食面制造商之一。即時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減少威脅給企業(yè)造成的損失。并且努力運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段，及時調(diào)整市場營銷策略，以適應(yīng)環(huán)境因素的變化，提高市場應(yīng)變能力。例如，微軟最終沒有被分離的事件，很好的說明了采取積極的環(huán)境管理方法是非常有必要的。利用表達(dá)編輯者看法的廣告來影響公眾的觀念。而是采取積極的步驟去影響環(huán)境中的公眾和其他各種因素。 對待營銷環(huán)境的對策及分析的目的許多企業(yè)把營銷環(huán)境看成“不可控制”的因素、認(rèn)為只能被動的接受它，而不是試圖改變它，它們分析環(huán)境因素，然后制定策略，以避免環(huán)境中的危險因素或者利用環(huán)境的機(jī)會。這里所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的態(tài)度和看法、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。 (5)政治與法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。而它面臨的威脅則有兩個方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價值觀。 (4)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，它不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會，又帶來了威脅。環(huán)境污染程度日益增加。目前，這個方面的主要動向是(1)自然資源短缺、能源成本的增加。它的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會。一般包括：消費(fèi)者收入水平的變化，消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，不失時機(jī)抓住市場機(jī)會，調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 (1)人口環(huán)境人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。由于公眾會對企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響，所以精明的企業(yè)會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。 (5)公眾公眾就是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。要想成功，就必須充分了解自己的對手，努力做到較其它競爭者更好地滿足市場地需要。 (4)競爭者一個組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場服務(wù)。因此，茶飲料消費(fèi)者在年齡結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出年輕化的傾向。企業(yè)的目標(biāo)市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種：消費(fèi)者市場、工業(yè)市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場和國際市場。所以，企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同它們的關(guān)系。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。由于近年來受全球石油價格大幅上漲的影響，石化產(chǎn)品價格也急劇增加，生產(chǎn)茶飲料的某些其他原料價格也呈上升趨勢，這些都將影響到統(tǒng)一茶飲料的成本。針對上述影響，企業(yè)在選擇供應(yīng)商時，應(yīng)注意兩點(diǎn)：(1)企業(yè)應(yīng)充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。(2)供貨的價格變動。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這些因素構(gòu)成了企業(yè)基本的外部微觀營銷系統(tǒng)。 企業(yè)的外部微觀環(huán)境因素除了企業(yè)自身以外，與企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的各種因素。此外，營銷部門與其它部門之間也時常發(fā)生矛盾，均需妥善處理。所有這些部門，都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生密切的關(guān)系。高層管理者是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，負(fù)責(zé)規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策，營銷管理者只有在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)作出各項(xiàng)決策，并得到上層的批準(zhǔn)后才能實(shí)施。企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其它職能部門，如高層管理者(董事長、總裁等)、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、制造和會計等部門。企業(yè)必須仔細(xì)分析環(huán)境因素，以便能夠避開威脅，利用機(jī)會。 影響營銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素分析即使?fàn)I銷人員只需處理可控制的營銷組合變量，營銷職能管理也相當(dāng)不易。 控制營銷活動——在實(shí)際的營銷活動中，由于未來環(huán)境多數(shù)是未知的，有許多不確定因素的影響，使得企業(yè)的營銷活動與預(yù)先制訂的計劃往往不能保持一致。 優(yōu)化營銷策略——營銷策略包括市場進(jìn)入策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。 分析市場機(jī)會——大多數(shù)市場機(jī)會對于企業(yè)是平等的，積極尋找市場機(jī)會，并對已發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會做出正確客觀的評價和分析，才能把握市場機(jī)會，并把市場機(jī)會變成企業(yè)機(jī)會。到第五第六年的時候，他晚會賺很多很多的錢，每一個產(chǎn)品都是6年滾動的營銷活動。有一個個案，就是莊臣公司剛剛進(jìn)入中國市場的時候，制定一個6年滾動的戰(zhàn)略，第一第二年賺的錢必須用完，光用完不行，還要虧損，因?yàn)橐蚴袌?、要站住腳。現(xiàn)在市場機(jī)會在全球經(jīng)濟(jì)下相對優(yōu)勢的地方很多，所以在戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整的話，我們在戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇上、在營銷理念的調(diào)整上、在動態(tài)控制的能力上需要進(jìn)行重新的調(diào)整?？铺乩赵谏虾Ｅe行國際研討活動的時候提出的。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。 開拓市場企業(yè)市場營銷活動的另一個功能就是通過對消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機(jī)會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。 指導(dǎo)企業(yè)決策企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。雙向溝通有利于協(xié)調(diào)矛盾，融洽感情，培養(yǎng)忠誠的顧客。便利，就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。企業(yè)要想追求更高的利潤，就必須設(shè)法降低成本，推動生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段進(jìn)入一個新的水平。企業(yè)首先要了解、研究、分析顧客的需求與欲望，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。其主要缺點(diǎn)在于4Ps理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)自身，更多地考慮了企業(yè)自身的利益和狀況，而在一定程度上忽視了顧客的因素，所以受到了許多的批評。如以4Ps營銷策略理論分析統(tǒng)一茶飲料，其產(chǎn)品采用“I+1的研發(fā)模式，即市場上銷售1個產(chǎn)品，手頭還會準(zhǔn)備有1個產(chǎn)品應(yīng)付隨時出現(xiàn)的市場競爭；其價格較為便宜，這一方面出于成本的考慮，另一方面是因?yàn)榻y(tǒng)一茶飲料將其目標(biāo)消費(fèi)群定為15．23歲的年輕群體，這一群體收入水平較低；其營銷渠道目前主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市及全國各種大中型城市，在農(nóng)村和國外市場的覆蓋率較低；在促銷方面，統(tǒng)一茶飲料推出了一系列推廣活動，從最初的紅男綠女大贈送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡球大賽，到在全國高校中引起強(qiáng)烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，這些活動成功的促進(jìn)了“統(tǒng)一冰紅茶’’的銷量，明顯提高了市場占有率。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面I臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。促銷，即企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，其中包括：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等等。價格，即顧客購買商品時的價格，其中包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。4P指代的是product‘(產(chǎn)品)、price(價格)、place(地點(diǎn)，即分銷，或日渠道)和promotion(促銷)四個英文單詞。 營銷組合4Ps與4Cs 4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀(jì)50年代末由Cathy提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。 Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。J．E．Mccarthy于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換還有些定義是從微觀角度來表述的。把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。第二章 營銷理論概述 市場營銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念 市場營銷的內(nèi)涵西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義。 研究方法本文主要采用的研究方法為：文獻(xiàn)檢索法、SWOT分析法、調(diào)研法、邏輯分析法。本文分析了臺灣統(tǒng)一企業(yè)系列茶飲料的品牌運(yùn)作、創(chuàng)新的營銷思路以及細(xì)致的分銷管理，通過對跨國公司成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒，將為我國企業(yè)進(jìn)入和拓展該行業(yè)提供實(shí)際和理論上的指導(dǎo)。如果我們不積極采取相應(yīng)對策把自己的茶飲業(yè)搞好，在努力搞好茶葉出口的同時，牢固占領(lǐng)國內(nèi)市場，那么幾億人的大市場，尤其是年輕一代人的市場不是要拱手出讓了嗎?因此，研究統(tǒng)一茶飲料市場營銷戰(zhàn)略，在當(dāng)前無疑具有相當(dāng)重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。英國聯(lián)合利華公司的舉措更多，它首先收購了號稱中國花茶第一品牌的北京“京華”；隨后又斥資千萬，委托國內(nèi)某權(quán)威研究單位為其進(jìn)行適合中國市場需要的綠茶、花茶開發(fā)研究；同時，他們還擬巨資數(shù)億人民幣，在我國西南(四川、云南、貴州、湖北)購買土地、建茶園，提出了進(jìn)軍中國茶業(yè)的明確戰(zhàn)略目標(biāo)。我國茶飲料的這種強(qiáng)發(fā)展勢頭已引起世界的關(guān)注，如可口可樂和聯(lián)合利華兩大世界知名公司就已經(jīng)在中國做起了茶飲料生意。隨著國民消費(fèi)能力的逐步增強(qiáng)，飲料品牌、品種也變得越來越多，到九十年代中期，茶飲料產(chǎn)生了。同時近年來國內(nèi)外對茶的醫(yī)學(xué)防癌作用的研究報告也相應(yīng)發(fā)表，這對茶飲料的進(jìn)一步發(fā)展也起到了推廣作用。它是一種天然健康飲料，完全迎合現(xiàn)代消費(fèi)者崇尚天然、重視健康的心理。在日本和我國的臺灣省，茶飲料更是超過了碳酸飲料，成為了人們的新寵。第一章 研究的背景和問題的提出 據(jù)統(tǒng)計從20世紀(jì)90年代起，一種被稱為“新時代飲料’’的茶飲料逐漸風(fēng)靡世界，以年增17％的速度深刻的影響了整個飲料生產(chǎn)加工工業(yè)。洋茶的進(jìn)入，給我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和可借鑒之處，但同時也是對中國茶飲料市場的一個巨大的挑戰(zhàn)。可口可樂公司在上海、杭州等地相繼推出“天與地”綠茶、花茶和烏龍茶罐裝飲料。茶飲料甫一出