【正文】 食品研究所；二個綠色科技示范園區(qū)：綠色果蔬科技示范園區(qū)、綠色海珍品科技示范園區(qū)；五大運作中心：即產(chǎn)學研試驗示范中心、良種繁育中心、生物工程開發(fā)中心、綠色物流配送中心、綠色食品檢測中心。41 韓偉集團綠色營銷體系發(fā)展規(guī)劃：◆ 目前發(fā)展的綠色營銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、綠色大米，從而構筑起上下游一體化的綠色產(chǎn)業(yè)鏈條雛形。競爭策略4：危機營銷◆ 堅持低成本進入的原則，市場拓展不宜過快，造成人力不足、精力分散、管理跟不上，要打集中戰(zhàn)役；◆ 尋找外資嫁接（日本一色），或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達與沃爾瑪），避免投資風險；◆ 利用制定國家蛋品行業(yè)標準的契機，牽頭組建中國蛋品協(xié)會，既聯(lián)合又要形成反制；◆ 不做渠道平臺不行，控制終端需要付出成本，不同市場和區(qū)域要采取不同的渠道和終端策略，即直接渠道要控制終端，間接渠道（經(jīng)銷或代理）不控制終端；◆ 樹立危機意識，對管理、公關、市場等危機做好預防和應對措施。競爭策略2：注意力營銷◆ 大連本地市場的滲透是一場陣地戰(zhàn)，開發(fā)“口碑傳播網(wǎng)絡”，強化終端促銷宣傳；◆ 外地市場的開發(fā)是一場“新聞廣告戰(zhàn)”和“渠道網(wǎng)絡爭奪戰(zhàn)”，更主要的是靠制造新聞點進行注意力傳播；◆ 全面新聞廣告推廣不可能，采取必要新聞和終端引導相結合的方式，鋪貨就是活廣告，強化終端管理。韓偉集團核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結構關系如表22所示：表22 核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結構關系表構成要素競爭優(yōu)勢培育點邏輯結構說明觀 念發(fā)展的戰(zhàn)略觀念，管理的人才觀念，營銷的市場觀念，產(chǎn)品的品牌觀念有生命力和創(chuàng)造力的組織需要現(xiàn)代的觀念支持組 織核心人物與核心團隊核心能力來源于組織，核心人物和核心團隊的經(jīng)營管理水平能 力核心能力核心能力決定了集團獲取、開發(fā)、整合和利用資源的能力資 源核心資源核心資源支持了核心業(yè)務的發(fā)展業(yè) 務核心業(yè)務核心業(yè)務發(fā)展左右著集團的銷售額大小銷售額市場地位銷售額的大小決定了集團的市場地位韓偉集團核心能力塑造基本思路為：◆ 組建核心團隊，完善技術、管理、營銷等人力的開發(fā)和儲備；◆ 明確戰(zhàn)略導向，制定和實施集團發(fā)展戰(zhàn)略，強化愿景領導；◆ 開展創(chuàng)新經(jīng)營與管理，具體展開是以思維創(chuàng)新為前提，以制度創(chuàng)新為保障，以機制創(chuàng)新為關鍵，以產(chǎn)品創(chuàng)新為體現(xiàn)，以技術創(chuàng)新為核心，以管理創(chuàng)新為基礎，以品牌創(chuàng)新為主題，以形象創(chuàng)新為契機，以營銷創(chuàng)新為實現(xiàn)，以文化創(chuàng)新為依托；◆ 布局戰(zhàn)略業(yè)務單元，形成產(chǎn)業(yè)鏈條復合體，即海洋和陸地兩大產(chǎn)業(yè)支撐點；塑造四大運營平臺，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條平臺、網(wǎng)絡化市場運作平臺和高效化資本運營平臺和綠色營銷物流平臺。32 企業(yè)競爭優(yōu)勢及核心能力選擇與培育韓偉集團在未來幾年的發(fā)展中面臨著一個重要任務就是培育起集團的競爭優(yōu)勢與相應的核心能力，就集團現(xiàn)狀而言，只是在規(guī)模上體現(xiàn)出來一定的競爭優(yōu)勢。以上幾種進入外地市場的營銷模式可以相互配合使用。爭取參加央視二臺的對話節(jié)目；尋找外資嫁接（日本一色），可與知名乳制品公司合作；或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達與沃爾瑪），發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟；利用制定國家蛋品行業(yè)標準的契機，牽頭組建中國蛋品協(xié)會，既聯(lián)合又要形成反制；模式三：注意力營銷——“新聞炒作 + 終端進入 + 廣告宣傳 + 促銷活動”鋪貨就是活廣告，強化終端管理，建立覆蓋目標區(qū)域重點城市市場的銷售網(wǎng)絡體系。如“自然紅”、“綠色星”、“新鮮王”。模式四可以結合一、二、三種模式中的一種并用。主要策略：履行企業(yè)宗旨、宣傳企業(yè)理念、感性包裝、感性設計、感性商標、感性廣告、感性價格（對回頭客實行優(yōu)惠價）等。著力宣傳綠色文化，通過綠色標識、綠色定價、綠色廣告語、綠色包裝、綠色定價（比普通蛋品價格高）等整合營銷傳播來實現(xiàn)。24 營銷模式選擇241 大連市場營銷模式選擇模式一：綠色營銷——提升綠蛋空間，主要通過整合營銷傳播，重點從生產(chǎn)、包裝、廣告入手。韓偉集團蛋品營銷近期市場拓展戰(zhàn)略：“形成一個扇面輻射，一個攻點，一個打圍”?！?待上述市場開發(fā)有所穩(wěn)定后再進入和開發(fā)其他市場。具體而言，以三大城市群為依托進行漸次開發(fā)：■ 以大連市場為基地，占領遼東半島城市群，其戰(zhàn)略目標為：進一步滲透大連市場，并積極開發(fā)沈陽、鞍山、營口等城市市場，在此基礎上北向發(fā)展。表21 咯咯噠系列產(chǎn)品定位表韓偉集團蛋品系列技術特色蛋品特點包裝消費者特征參考價格（斤/元）綠蛋精品綠蛋170－360天精選蛋精高端營養(yǎng)綠蛋170－360天蛋普中端及高端健康綠蛋360－374天蛋散中端及低端功能愛寶功能蛋精高端及中端活力寶功能蛋精高端及中端普通蛋130－170天及374天以后蛋散低端23 市場擴展戰(zhàn)略231 市場擴展基本原則◆ 可到達性，即必須能夠保證物流供應，或者市場在得到開發(fā)后能夠進行基地化生產(chǎn)供應；◆ 可控制性，即必須能夠保障在營銷執(zhí)行上的控制，拿不好還不如不拿，切記不能貪多求快，盲目擴張，造成失控；◆ 可衡量性，即必須對所進入的市場進行市場容量和市場潛量的測算，做到有序地開發(fā)，容量或潛量過小不要進入；◆ 可支撐性，即所進入的市場在消費觀念、消費水平上必須能夠支撐集團產(chǎn)品的進入。22 市場覆蓋戰(zhàn)略選擇及產(chǎn)品定位221 市場覆蓋戰(zhàn)略選擇蛋品是一種大眾化消費產(chǎn)品，隨著消費水平的不斷提升，人們對蛋品的消費水平也開始呈現(xiàn)出差異化，為此韓偉集團應該以差異化的市場營銷策略來爭取咯咯噠蛋品的最大的市場覆蓋面。 利益目標毛利率： %；凈利率： %216。 樹立韓偉集團綠色產(chǎn)品品牌形象；■ 經(jīng)濟目標：216?！?形象目標：216。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略21 韓偉集團發(fā)展總目標■ 最高目標：關愛人類健康，創(chuàng)造綠色文明韓偉集團將對國家、社會的貢獻作為本企業(yè)的最高目標。韓偉集團的營銷人員在市場推廣執(zhí)行中必須要有一系列的理念支持，這樣才能使得企業(yè)形象得到提升，品牌忠誠得到提高，市場份額得到增加。綜合意指：韓偉集團向社會提供營養(yǎng)、健康的蛋品，對人民的關愛之情永遠不變，對綠色生活的追求永遠不變。14 韓偉集團企業(yè)精神構筑企業(yè)精神是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在經(jīng)營中逐步形成的并為廣大員工所認同的一種健康向上的群體意識。■ 服務觀：“優(yōu)質(zhì)服務，價值源泉”?！?道德觀：“誠信立業(yè)，正宜謀利”。韓偉集團企業(yè)文化內(nèi)核——六觀即：■ 目的觀：“發(fā)展自我，造福于民”。13 韓偉集團企業(yè)文化內(nèi)核提煉——價值觀韓偉集團發(fā)展的凝聚力來自于集團的文化建設，什么樣的企業(yè)文化決定了韓偉集團能否“上下同欲”。12 韓偉集團企業(yè)發(fā)展理念提煉發(fā)展理念是韓偉集團在今后發(fā)展中秉承企業(yè)的經(jīng)營宗旨而應該具備的理念，在這一理念指導下開展系列化的經(jīng)營活動，并在實踐中不斷地加以豐富和完善。蛋品——環(huán)保、安全生活——自然、健康世界——完美、和諧■ 支撐點：以韓偉集團的綠色基地、綠色飼料、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、先進科學的生產(chǎn)過程、最具實力、富有責任感的企業(yè)形象作為支撐。經(jīng)營宗旨能夠使得韓偉集團及其員工明確企業(yè)存在的意義，了解企業(yè)的長期目標和近期努力的方向，并為著共同的使命與價值目標而奮斗。這也就是說，把北三市城鎮(zhèn)市場計算在內(nèi)，目前大連高端蛋品市場的開發(fā)份額還不到總體市場的8%。以此推算，目前大連高端市場年度總量為3600噸左右，%，若以韓偉集團占高端市場8層計算，即可以得出韓偉集團咯咯噠蛋品目前在全市城鎮(zhèn)市場的份額為6%，年公司市場潛量為2880噸。，目前大連城鎮(zhèn)居民年均消費蛋品以13公斤計算，到2010年人均年鮮蛋消費量以18公斤計算：鮮蛋類目前市場：13公斤370（大連市目前城鎮(zhèn)人口）萬人＝48100（噸）鮮蛋類未來市場：18公斤400（大連市2010年城鎮(zhèn)人口）萬人＝72000（噸）%（全國平均速度），并以高端市場占25%的份額比例進行推算，2010年需求總量、咯咯噠銷售量預測值推算過程為：2010年大連城鎮(zhèn)高端市場高品質(zhì)蛋品的需求潛量為：72000噸（2010年預測值）25%（高端份額）＝18000（噸）目前大連地區(qū)咯咯噠蛋品日飽和銷售量平均為：500箱=8750（公斤）這一飽和銷售量是指目前企業(yè)做最大營銷努力的情況下所能實現(xiàn)的最大銷售數(shù)量。4年來，大連地區(qū)蛋品產(chǎn)量平均每年遞增7%，非農(nóng)戶禽蛋產(chǎn)量為35485噸，占23%。42 大連蛋品市場需求分析與預測相對遼寧省其它城市市場，大連地區(qū)的年產(chǎn)蛋量為中等偏上城市（見表15）其蛋品消費的基本特點是：◆ 對韓偉雞蛋和咯咯噠品牌具有廣泛認知度；◆ 高品質(zhì)蛋品消費比例較高；◆ 高端市場、低端市場已經(jīng)分化，且對咯咯噠蛋品概念有一定的了解；◆ 大連市場的銷售渠道基本上是農(nóng)貿(mào)市場、超市、便民店、及團購等。表14 2000年大連市人口普查資料 單位：萬人市內(nèi)各區(qū)外縣市區(qū)總計：總計：其中，中山區(qū)：其中，金州區(qū)：西崗區(qū)：長?？h：沙河口：瓦房店：甘井子：普蘭店：旅順口：莊河市：，%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值20255元，折2447美元，環(huán)比增長11%。其區(qū)域分布情況見表14。從人口總量及其構成和國內(nèi)生產(chǎn)總值兩個方面來自看，大連市屬于國內(nèi)中等發(fā)達城市。它不僅保證了韓偉集團蛋品的基本銷售量，也是企業(yè)利潤的重要來源。因此，塑造優(yōu)勢的同時首先要想到不要喪失原有的優(yōu)勢。事實上，集團不僅僅應該和國內(nèi)同類企業(yè)比，還要和國外同類企業(yè)甚至國內(nèi)其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)比，這樣一比較，存在的劣勢條件就多了，需要改進的和提高的也就更多了。總之，韓偉集團的優(yōu)勢目前更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)銷規(guī)模上，在這一點上大連本地市場良好形態(tài)給予了其得天獨厚的起步發(fā)展條件。33 韓偉集團的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢分析韓偉集團最大的競爭優(yōu)勢是行業(yè)的遙遙領先的行業(yè)領導地位，由此而引起的優(yōu)勢地位有：◆ 市場優(yōu)勢：本埠市場份額的絕對優(yōu)勢和外埠市場開發(fā)的絕對優(yōu)勢，并形成基地化的布局和向外擴張的發(fā)展優(yōu)勢；◆ 技術優(yōu)勢：集團積累了國內(nèi)一流的技術力量和技術水平，具備了產(chǎn)品研發(fā)的能力與優(yōu)勢，為后續(xù)發(fā)展打下了基礎；◆ 社會資源優(yōu)勢：韓偉的名字是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其品牌有了一定的新聞傳播積累，在大連乃至遼寧市場有了較大知名度和美譽度，為下一步品牌擴張和延伸打下了基礎；◆ 正在編織產(chǎn)業(yè)化鏈條和物流體系，有望形成新的競爭發(fā)展優(yōu)勢。從總體上看，近期內(nèi)中國蛋品行業(yè)的競爭特點為：◆ 在低端市場（普通蛋）上，面對散兵作戰(zhàn)的游擊隊，若沒有高附加值產(chǎn)品的開發(fā)，正規(guī)軍很難能夠脫穎而出；◆ 在低端市場上，當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，或分散生產(chǎn)，集中銷售仍然具有相對優(yōu)勢，是韓偉集團以外的蛋品行業(yè)其他經(jīng)營者的市場營銷主導模式；◆ 高品質(zhì)鮮蛋、高附加值加工品將成為下一輪競爭的主導產(chǎn)品，同時也是構筑企業(yè)戰(zhàn)略多元的重要手段；◆ 由于市場廣闊，中國蛋品行業(yè)的集中度提高難度較大，但在未來幾年內(nèi)出現(xiàn)超千萬只蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)仍然存在可能性。從經(jīng)營方式上，目前中國蛋品的生產(chǎn)與銷售方式主要有兩類：一是分散生產(chǎn)，集中收購和銷售；二是大規(guī)模機械化養(yǎng)雞，集生產(chǎn)、物流、銷售于一體。中國蛋品行業(yè)競爭特點及韓偉集團競爭優(yōu)劣勢分析31 中國蛋品行業(yè)競爭特點從行業(yè)角度，中國蛋品行業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展的“兩極性”，一方面是大規(guī)模的超100萬養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)寥寥無幾，韓偉集團已經(jīng)達到了300萬只的規(guī)模，在蛋品行業(yè)中處于遙遙領先的地位，有些“曲高和寡”和“高處不勝寒”；另一方面分散在廣大農(nóng)村的從一兩萬到幾十萬大小規(guī)模不一的蛋雞養(yǎng)殖戶眾多，即“魚龍混雜”。中國的蛋品行業(yè)嚴格地說還不是一個成熟的行業(yè)，無序化的競爭到處存在，正規(guī)軍與游擊隊各自憑其某些優(yōu)勢還在進行激烈的角逐?？傮w上說，韓偉集團蛋品面臨著以下發(fā)展機會：◆ 產(chǎn)業(yè)升級的機會，中國蛋品市場在產(chǎn)業(yè)整合中必將走向發(fā)展升級，這對韓偉集團來講是一個繼第一次積累規(guī)模創(chuàng)業(yè)之后的“二次創(chuàng)業(yè)”的機會；◆ 市場整合的機會，作為中國蛋品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，韓偉集團在未來蛋品市場的整合中應該發(fā)揮主導作用，并抓住和利用這一機會強化企業(yè)的競爭能力，培育企業(yè)的核心能力；◆ 品牌制勝的機會，如果說過去的競爭是產(chǎn)品的競爭或者價格的競爭，那么未來將是品牌競爭的時代，能否造就一個強勢品牌（家族）將在很大程度上影響的集團的成??；◆ 戰(zhàn)略聯(lián)盟的機會，入世帶來了更多的合作發(fā)展機會，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟不但可以避免強強惡性競爭，而且還會促使集團邁上新的發(fā)展平臺，因此，那些能夠主導控制的聯(lián)盟機會應該抓住。另外，中國是蛋品的生產(chǎn)大國，國內(nèi)蛋品銷售價格相對居民的貨幣收入相對低廉，因此國外蛋品想要進入中國市場是很困難的。蛋品自身特點（保鮮、易破損）是國外蛋品進行中國市場的天然屏障。我國高品質(zhì)蛋品消費存在很大的增長空間。雞蛋的進口國基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國香港等地，幾乎均以我國大陸為中心，這會在運輸成本，睦鄰關系等方面有利于同美國、巴西等歐美國家競爭。另一方面，由于我國有豐富的農(nóng)業(yè)勞動力資源，勞動密集型的管理方式使成立優(yōu)勢表現(xiàn)明顯。加入WTO，中國蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機遇。由以上比較可以看出以下幾個方面的中外蛋品市場差別：◆ 中國蛋品生產(chǎn)增長速度較快，產(chǎn)量無論在過去幾年還是在未來均居于世界第一；◆ 在人均消費數(shù)量指標上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達國家還有很大差距；◆ 在產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化上較之發(fā)達國家差距較大；◆ 隨著國外同行企業(yè)的進入，國際接軌步伐將加快，國內(nèi)蛋品市場將呈現(xiàn)競爭國際化趨勢。從生產(chǎn)份額上來看，中國產(chǎn)量位