【正文】 分市場A差別市場營銷B 分市場B差別市場營銷C 分市場C圖4．1差別市場營銷 采取這種營銷策略的好處是：一是能夠較好地滿足不同客戶群的需求，有利于電信業(yè)務(wù)的發(fā)展；二是可以使電信企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場都占有優(yōu)勢，從而大大提高用戶對電信的信任感。差別市場營銷是指企業(yè)把市場人為分成若干個市場，針對不同的細(xì)分市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并根據(jù)每種產(chǎn)品分別制定獨立的銷售策略?？晒╇娦牌髽I(yè)選擇的目標(biāo)戰(zhàn)略有三種，即無差別市場營銷、集中市場營銷和差別市場營銷。因為通過電信市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)一些理想的市場機會，諸如客戶潛在需求和未被滿足的需求，這就為目標(biāo)市場營銷準(zhǔn)備了選擇市場的條件。農(nóng)村還有一類每月電信消費額不高，但整個客戶群體量大，要時刻關(guān)注，防止競爭對手正策反公眾客戶，而事實上農(nóng)村流失最嚴(yán)重的也正是這類客戶。因此要絕對占有這兩個目標(biāo)市場，為他們量身定做靈活的個性化電信業(yè)務(wù)解決方案，提供包括專線互聯(lián)、專線接入、寬帶手機并用等語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一攬子解決方案。農(nóng)村電信目標(biāo)市場首先應(yīng)定位在高端和中端政企客戶上，這類客戶主要包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政機關(guān)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小醫(yī)院(衛(wèi)生院)等。因此，要以市場為導(dǎo)向，充分做好經(jīng)濟(jì)水平和通信需求兩方面調(diào)研工作，對未達(dá)到一定實裝率的區(qū)域要妥善處理好企業(yè)發(fā)展與普遍服務(wù)義務(wù)的關(guān)系。對全縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)狀況、農(nóng)民收入水平、消費習(xí)慣、投資成本、資源占用情況、網(wǎng)絡(luò)承受能力進(jìn)行全方位的分析，作出目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性判斷和定位。相同的階段可以做不同的產(chǎn)品，相同的產(chǎn)品可以做不同的特色，相同的特色可以做不同的價格。正確的戰(zhàn)略一定要具有差異化特點。武功農(nóng)村電信市場劃分是根據(jù)用戶每月使用電信業(yè)務(wù)的數(shù)量和種類來進(jìn)行的，先分為政企客戶和公眾客戶(即以家庭為單位的戶)，再進(jìn)一步劃分高端、中端和低端政企和公眾客戶。因此對農(nóng)村可以通過細(xì)分用戶 市場，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，實施多樣化的營銷策略，來刺激農(nóng)村通信需求。目前，武功農(nóng)村電信市場呈現(xiàn)的主要特點是：固話業(yè)務(wù)逐漸萎縮，語音業(yè)務(wù)正不斷被移動通信取代；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展來勢喜人。4 武功公司農(nóng)村電信市場營銷策略 農(nóng)村電信目標(biāo)市場選擇策略 市場細(xì)分電信市場細(xì)分就是根據(jù)消費者之間通信需求的差異性，按照不同的市場標(biāo)準(zhǔn)，把消費者分成若干個群體，使每一個群體大制有大致相同的需求特征，而群體之間有著明顯或比較明顯的差別，從而確定電信企業(yè)目標(biāo)市場的經(jīng)營活動過程。O戰(zhàn)略：基本思路是利用機會，回避劣勢。3．3．2 武功電信的SWOT分析表3．1武功電信公司SWOT分析優(yōu)勢S劣勢W，具有豐富的運營經(jīng)驗，通信質(zhì)量較好，具有渠道優(yōu)，管理的制度、流程不適應(yīng)發(fā)展的需要機會OSO 戰(zhàn)略WO 戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動業(yè)務(wù)，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，擴大市場占有率，充分利用新技術(shù)，堅持業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，形成差異化能力，穩(wěn)步實施流程重組，加快企業(yè)信息化建設(shè)，加大培訓(xùn)力度，提高營銷能力和管理水平、新辦企業(yè)市場的開發(fā)力度，提高營銷服務(wù)的差異化水平，變?nèi)藛T負(fù)擔(dān)為優(yōu)勢　　　　　　威脅TST 戰(zhàn)略WT 戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、渠道等優(yōu)勢來保存量促增量，盡早成為綜合信息服務(wù)提供商，努力提高企業(yè)，品牌價值，培養(yǎng)客戶忠誠度，要大膽進(jìn)行創(chuàng)新適應(yīng)市場的變化，爭取政策支持“竟合”觀念，采取多種形式參與社會的信息服務(wù)經(jīng)營，共同打造完整的信息發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，適時采用，規(guī)避風(fēng)險　　通過以上表格內(nèi)容的分析，可供選擇的戰(zhàn)略類型有：SO戰(zhàn)略：基本思路是利用優(yōu)勢，抓住機遇。它提供了四種戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)賂、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略就是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略是利用外部機會來改進(jìn)內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的優(yōu)勢，去避免或減輕外部威脅的打擊；WT戰(zhàn)略就是直接服克內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略。3．3．1 SWOT理論SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公證下的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。3．3 武功電信公司SWOT分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)本身資源和企業(yè)素質(zhì)的綜合情況，即企業(yè)所擁有的物質(zhì)條件和主觀工作情況。用戶反應(yīng)說新買的更優(yōu)惠，因此在注重激增量的同時，更要注重保存量。要千方百計地突破營銷瓶頸，強化經(jīng)營，強勢營銷，充分利用“中國電信的無形資產(chǎn)和較好的品牌優(yōu)勢在農(nóng)村開發(fā)市場。但都沒學(xué)過專業(yè)的營銷知識，因此存在著營銷專業(yè)和技能方面知識貧乏的缺點。2 缺少市場營銷專業(yè)人才，尤其是轉(zhuǎn)型的復(fù)合型人才。這些跡象都表明員工還沒真真正正學(xué)會競爭，學(xué)會適應(yīng)新形勢。雖然武功電信從郵電分營，到主業(yè)和實業(yè)分離，并經(jīng)過BPR的洗禮，但還有相當(dāng)部分的員工還停留在上世紀(jì)電信壟斷的時代。4 網(wǎng)絡(luò)資源(2) 武功電信建成了技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)，具有較強的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)力量，它能夠傳輸和處理大容量的信息，能夠滿足地方信息化的需求。多數(shù)員工并不是特別在意在日常生活中增進(jìn)品牌價值，維護(hù)品牌價值，品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高，但美譽度相對較低。由于費用緊張，在農(nóng)村支局開展工作難度很大。從內(nèi)部優(yōu)勢來看，主要包括如下幾個方面：1 財務(wù)資源從2011經(jīng)營狀況和財務(wù)報表來看，財務(wù)狀況一般，在資金周轉(zhuǎn)狀況及獲利能力方面都較差，主營業(yè)務(wù)突出。電信市場引入競爭以后，提供同樣業(yè)務(wù)的運營商至少有兩家，產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，用戶選擇的余地較大，有些用戶利用運營商之間競爭，提出一些不合理的要求迫使運營商就范，加大了運營商的成本；電信消費者的維權(quán)意識增強，同時變得越來越挑剔，用戶對電信服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，對服務(wù)中的不滿，動不動就以新聞媒體曝光、訴諸法律相威脅。來自用戶的壓力總是趨向于降低本行業(yè)的盈利能力。3．2 武功農(nóng)村電信市場微觀環(huán)境分析3．2．1 顧客分析用戶即本行業(yè)的顧客。（2）IT和通信技術(shù)的融合，拓展了通信的應(yīng)用領(lǐng)域，也對傳統(tǒng)的通信運營模式和業(yè)務(wù)模式帶來一定的改變。3．1．4 技術(shù)環(huán)境分析（1）IT(計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù))技術(shù)的快速發(fā)展，使通信市場呈現(xiàn)多元化，為消費者帶來更多的選擇空間。網(wǎng)上審批、網(wǎng)上報稅、網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)、家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控等逐漸普及，新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷產(chǎn)生。這方面的因素主要有：人口出生率降低、人口老化、獨生子女登上消費舞臺、汽車開始進(jìn)入家庭、家庭規(guī)模向小型化方向發(fā)展，幾世同堂的大家庭大為減少；城鎮(zhèn)化加快。自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境。武功農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的騰飛使農(nóng)民的生活越來越富裕，對信息化的需求越來越旺盛，給武功電信提供了大發(fā)展的機會。電信產(chǎn)業(yè)將會適度超前于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2011年，武功國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，全縣GDP完成45．0l億元，同比增長11．6％；工業(yè)總產(chǎn)值25．75億元，同比增長15．3％；財政收入2．68億元，同比增長23．3％；武功儲蓄總額高達(dá)27．9億元，同比增長15．37％。3．1．2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快，社會購買力水平就高，電信業(yè)務(wù)發(fā)展就快，當(dāng)?shù)厝司褂秒娦刨M用也就高，我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的步伐不斷加快，國家對基礎(chǔ)設(shè)施的投資將進(jìn)一步增加，農(nóng)民收入會有較大幅度提高，這些將為農(nóng)村通信市場的興起創(chuàng)造一個良好的需求環(huán)境。3．1 武功農(nóng)村電信市場宏觀環(huán)境分析3．1．1 政治環(huán)境分析近年來通信得到了空前的大發(fā)展，不斷推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合，促進(jìn)工業(yè)由大變強，淘汰落后生產(chǎn)能力；提升高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展信息；發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)比重和水平；加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。這種影響是不可控的，電信企業(yè)只有主動的去適應(yīng)營銷環(huán)境，制定和不斷調(diào)整營銷策略，才能變不利因素為有利因素。企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。以上是武功電信市場營銷中存在的主要問題，其它還有如市場預(yù)測能力和應(yīng)變能力須進(jìn)一步加強，因此在農(nóng)村市場的開發(fā)與營銷過程中，武功電信還應(yīng)注意解決這些問題，注重調(diào)查研究，分析競爭對手，采取有效措施，搶占農(nóng)村市場，達(dá)到增收與增效的目的。而近幾年，由于業(yè)務(wù)發(fā)展困難，發(fā)展酬金相對減少，有的甚至沒有發(fā)展酬金，加上物價上漲的影響，客戶經(jīng)理的收入明顯不如前幾年，其工作積極性也明顯下降。2 對支局客戶經(jīng)理的人文關(guān)懷不夠，客戶經(jīng)理工作積極性不高客戶經(jīng)理基本上來自當(dāng)?shù)剞r(nóng)村，其主要收入是維護(hù)酬金、發(fā)展酬金。（3） 視過程管理1 障礙查修時限和服務(wù)質(zhì)量主要因為農(nóng)村地域廣，且加上電纜及用戶線長期被風(fēng)吹雨淋而老化嚴(yán)重，但用戶不管這些，他要求的是不管什么時候，不管什么天氣，都要求電話暢通無阻，網(wǎng)絡(luò)不能斷線。營銷渠道的單一，造成農(nóng)民繳話費難，辦業(yè)務(wù)難。如移動公司，在農(nóng)村沒有一個營業(yè)窗口是移動公司自己投資開辦的，都是社會代辦、代理商投資開辦的營業(yè)窗口。（2）渠道建設(shè)不完善沒有建立分銷渠道，完全靠公司支局的員工進(jìn)行營銷，而沒有充分利用社會力量。綜合起來，武功電信農(nóng)村市場的開發(fā)與營銷存在以下問題：（1）存在重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)輕市場營銷的問題武功農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)實力同通信能力不相符，農(nóng)村市場沒有得到有效挖掘，農(nóng)村市場潛力很大。2．5．2 農(nóng)村市場營銷中存在的主要問題通過用戶滿意率調(diào)查和市場調(diào)查，可以看到武功電信營銷工作中存在的問題和差距。(2) “ADSL寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是搭建在固定電話基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺上的，由于擁有其它運營商難以比較和模仿的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使得“ADSL上網(wǎng)業(yè)務(wù)都難以迅速發(fā)展和成長。農(nóng)村固定電話增長率在一直處于負(fù)增長狀態(tài)，固定電話的營銷遇到了前所未有的困境，具體表現(xiàn)在以下幾個方面： (1) 固定電話由于受到移動手機異質(zhì)競爭的原因，拆機戶、欠費戶以及零次通話戶問題日趨嚴(yán)重。因此，如果不先搶到農(nóng)村這塊發(fā)展?jié)摿薮蟮膽?zhàn)略制高點，以后城鄉(xiāng)業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域之間將無法互相補充，企業(yè)的綜合競爭力就會削弱不少。(2) 從投資環(huán)境上看，隨著國家加快農(nóng)業(yè)發(fā)展的步伐越來越大，農(nóng)村的整體環(huán)境將越變越好，與城市的差距將逐步縮小，通信的投資環(huán)境將得到改善。(3) 近年來青年人進(jìn)城打工的較多，限制了農(nóng)村通信發(fā)展，基本以本地話務(wù)量為主，在日常生活中老人不習(xí)慣于通過電話進(jìn)行溝通。(2) 普遍服務(wù)政策遲遲不到位的確是制約農(nóng)村通信發(fā)展的一大瓶頸。從消費能力來看，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低，農(nóng)民的人均純收入較低，決定了農(nóng)民的消費能力偏低。2．3 農(nóng)村電信發(fā)展困難的主要原因由于農(nóng)村電信市場的特殊性，導(dǎo)致農(nóng)村電信市場發(fā)展非常困難。(2) 由于家庭收入水平、收入來源、核心成員文化水平不同，導(dǎo)致需求差異明顯，而且農(nóng)村居民對資費水平、現(xiàn)金支出、性