【正文】 05年凈增額 06年凈增額 平均年增額 03年增長率%%%04年增長率%%%05年增長率%%%06年增長率%%%平均增長率%%%03年平均凈增用戶平均ARPU值 元 04年平均凈增用戶平均ARPU值 元 05年平均凈增用戶平均ARPU值 元 06年平均凈增用戶平均ARPU值 元 03年凈增用戶ARPU值與上年全部用戶ARPU值差值 元 04年凈增用戶ARPU值與上年全部用戶ARPU值差值 元 05年凈增用戶ARPU值與上年全部用戶ARPU值差值 元 06年凈增用戶ARPU值與上年全部用戶ARPU值差值 元 圖3 2年凈增用戶ARPU值與當年全部用戶ARPU值差值分析圖圖3 3年凈增用戶ARPU值與當年ARPU值差值比較圖圖3 4 2002－2006年凈增用戶ARPU值分析圖通過以上圖表分析表明，太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務新增用戶的ARPU 值快速下跌，但是，與之相比，新增用戶的平均ARPU 值普遍偏低，除2003年外均低于當年所有用戶的平均ARPU值,而且新老用戶的ARPU值與新增用戶ARPU 值的差距也在縮小。與其它新型產(chǎn)品和服務一樣，太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務小靈通的發(fā)展也經(jīng)歷了從中低端市場向低端市場的漸進普及過程。用戶規(guī)模增長對太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務運營收入增長的帶動作用基本在逐年下降。2002 年到2006年間，在抵消ARPU 值下跌造成影響的同時，2003年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務用戶規(guī)模每增長0表3 120022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務運營數(shù)據(jù)年份運營收入（萬元）用戶規(guī)模（萬戶）ARPU值（元）2002 2003 2004 2005 2006 03年增長率%%%04年增長率%%%05年增長率%%%06年增長率%%%平均增長率%%%圖3 1 2002－2006年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務ARPU值分析圖通過以上圖表說明：在過去四年間太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務ARPU 值持續(xù)下跌的情況下，用戶規(guī)模高速增長，太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務運營收入實現(xiàn)了年平均增幅約11%的快速增長。（Average Revenue Per Serape 每用戶平均收入）等數(shù)據(jù)，分析太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務的發(fā)展特點。A R P U是給股東的，投資商不僅要看企業(yè)現(xiàn)在的贏利能力，更關注企業(yè)的發(fā)展能力。很明顯，高端的用戶越多，ARPU越高。第三章 太原網(wǎng)通公司小靈通市場營銷外部環(huán)境分析綜合太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務在過去五年間運營收入、用戶規(guī)模和ARPU值所謂ARPU就是每用戶平均收入(ARPUAverage Revenue Per User)。表2 4地理變量細分市場表地理變量具體地理變量市場地理區(qū)域東北、華北、西北、華東、中南、西南氣 侯南方、北方人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠地區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)城鎮(zhèn)大小特大城市、大城市、中或小城市、縣轄鎮(zhèn)、縣轄鎮(zhèn)、縣以下轄鎮(zhèn)表2 5 人口變量細分市場表社會變量具體社會變量市場年 齡嬰兒、童年、少年、青年、中年、老年、性 別男、女職 業(yè)機關團體工作人員、公私營企業(yè)職員和店員、其他腦力勞動者、輕體力勞動者、重體力勞動者、民 族漢、回、蒙、藏、維吾爾等族受教育程度文盲、半文盲、小學、初中、高中、中專、大專、大學及以上表2 6心理變量細分市場表心理變量具體心理變量市場購買動機工作、學習、食用、醫(yī)療、饋贈、飼喂等購買數(shù)量大量大批、小量大批、大量小批、零星小量購買者地位從未購過、以前購買過、可能購買過、第一次購買、經(jīng)常購買購買知識無知、認識品牌依賴度無、普通、強、絕對價格靈敏度不靈敏、輕度、高度服務靈敏度不靈敏、輕度重視主、高度重視廣告靈敏度不靈敏、易受影響、不易受影響生活方式簡樸型、享受型個 性冷靜、沖動表2 7行為變量細分市場表行為變量具體行為變量市場時 機在家、上班、出差、度假追求利益經(jīng)濟、炫耀、感覺、實用使用者地位從未使用、曾經(jīng)使用、經(jīng)常使用、首次使用使用率輕度使用、中度使用、大量使用、不使用品牌忠誠堅定忠誠、不堅定忠誠、轉(zhuǎn)移型忠誠、多變者購買準備不知道、已知道、有興趣、有欲望、想購買態(tài) 度熱情、肯定、無差別、否定、敵視表2 8經(jīng)濟變量細分市場表經(jīng)濟變量具體經(jīng)濟變量市場家庭大小12 人、34 人、5 人以上家庭周期年輕單身、年輕夫婦無小孩、年輕夫婦有小孩、成年夫婦小孩在家、成年夫婦小孩不在家、老年單身漢人均月收入200 元以下、200—500 元、500 元以上購買商品占家庭全部支出50%以上、占41~50%、占31~40%、占21~30%、占20%以下2) 產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場有所不同：一是購買者是產(chǎn)業(yè)用戶；二是購買決策由有關專業(yè)人員作出，一般屬于理性行為，受感情因素影響較少。通常分為消費者市場細分和產(chǎn)業(yè)市場細分兩類。根據(jù)這些差異將購買者分成不同的購買群，即不同的市場，這樣的過程就是市場細分。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特征和產(chǎn)品的生命周期，選擇有效的促銷方式。促銷活動使消費者易于取得他們所需要的產(chǎn)品的信息，并且有助于企業(yè)在市場上建立自己的形象。良好的營銷渠道也為消費者選購商品提供了便利，節(jié)省了購買商品的時間和精力。如果營銷渠道質(zhì)量高、能力強，對企業(yè)產(chǎn)品銷售盡心盡責，企業(yè)產(chǎn)品則會以較高的價格，較好的聲譽成交而帶來很大的利益?？茖W而藝術地進行商品的價格決策，既有利于吸引和保持顧客，擴大市場額，又能便企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟效益。產(chǎn)品價格的變化直接影響著消費者的購買行為，影響著生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標的實現(xiàn)。企業(yè)要能又好又快開發(fā)適合市場需求的新產(chǎn)品，就要對信息作出快速、敏捷的反應，同時注重人才的發(fā)掘，管理者要善于聽取意見，博采眾長。在這種情況下，一個企業(yè)如果不能經(jīng)常不斷地向市場推出技術先進和顧客滿意的新產(chǎn)品，就無法長期生存下去。新產(chǎn)品的開發(fā)會給企業(yè)帶來新的機會，也是企業(yè)具有活力和競爭力的表現(xiàn)。 4Ps 營銷組合的重要性企業(yè)成功與失敗的關鍵，在于怎樣認識、把握企業(yè)產(chǎn)品與市場的關系。在70 年代，當營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程， 即研究(PROBING) 、劃分(PARTITIONING) 即細分(SEGMETATION) 、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。從此，開始了營銷學領域的“P 字游戲”?？薥萊維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。在此之前沒有一個營銷組合比4Ps 更能讓企業(yè)與社會所廣泛接受，他所引起的一場“P 字游戲”更讓營銷界熱門非凡。它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。麥卡錫1960 年提出的4PS 理論，橫掃了授予企管碩士學位的商學院?！丙溈ㄥa從宏觀和微觀兩個層次來研究市場營銷學，其定義的具體含義是：通過有效的調(diào)查活動，正確地把握消費者需求，在此基礎上開發(fā)產(chǎn)品，制訂合理的價格，選擇營銷渠道，進行廣告與促銷活動，使消費者得到所需要的商品，企業(yè)得到適當利益的科學的經(jīng)營體系。近幾十看來 ，西方市場營銷學者從不同的角度給市場營銷下了許多不同的定義，有代表性的有以下幾種：()的定義：微觀市場營銷是“生產(chǎn)者預測顧客的要求，并把能夠滿足需求的商品送到顧客手中，為實現(xiàn)企業(yè)的目的而進行的各種活動。齊森爾，凱瑟琳 N從產(chǎn)品的品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)，如何制定合理價格，怎樣建立營銷渠道及如何促銷等等，都是市場營銷所要研究和考慮的問題[3] ［美］羅蘭 T確定了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略后，結(jié)合4PS原則，制定產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)的策略。具體來說，市場進行分析，從眾多的分類市場中確定本企業(yè)的目標市場。西文學者對決策過程階段的劃分不盡相同，菲利普?考特勒把決策過程劃分為5 個階段購買行為購買決策評估選擇確立需要搜集信息圖2 4 購買者決策過程的五個階段 營銷理論發(fā)展概述與4PS 原則 市場營銷學的發(fā)展簡史市場營銷學(Marketing)是本世紀初美國首先發(fā)展起來的一門新興的經(jīng)營管理科學。購買者的決策過程是由一系列關聯(lián)的活動構(gòu)成。表2 3 影響消費者行為的要素文化因素 社會因素 個人因素 心理因素文化參考群體年齡和生命激勵周期階段知覺職業(yè)學習亞文化家庭經(jīng)濟環(huán)境信念和態(tài)度生活方式 社會階層角色與地位個性和自我概念 購買者的決策過程消費者通常是以家庭為單位進行的，但購買決策者一般是家庭中的某一個或幾個成員，究竟誰是決策者，要依不同商品而定。這些因素主要有：文化的、社會的、全人的、心理的因素等四大類。其它刺激經(jīng)濟技術政治營銷刺激產(chǎn)品價格分銷營銷刺激和其它刺激購買者的反應購買者黑箱購買者黑箱購買者 購買者的的特征 決策過程購買者的反應選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營者購買時間價格分銷圖2 3 購買者行為的基本模式 消費者行為的要素消費者行為取決于他的需要和欲望。產(chǎn)生反應，引起行為（見圖2－3，圖2－4），中人有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。心理活動是如何起作用的呢？心理學家們有各種觀點，按照“刺激－反應（S－R）”的觀點，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只“黑箱”是一個不可捉摸的神秘過程。營銷調(diào)研的程序為：確定問題和研究目標制定研究計 劃分 析信 息收 集信 息提出研究報 告圖2 2營銷調(diào)研的程序 消費者行為模式人的行為是受心理活動支配的。市 產(chǎn)品（Product）場 價格 (price)營 營銷渠道（Place）量 促銷（Promotion）組 權(quán)利（Power）合 公共關系市場調(diào) 研(Probing)市場細分(Partition)市場擇優(yōu)(Prorating)產(chǎn)品定位(Positionn）人員 （People） 調(diào)動員工積企業(yè)營銷成功的保證參 滿足消費者需求圖2 1市場營銷戰(zhàn)略擬定過程 營銷調(diào)研營銷調(diào)研就是通過適用科學方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、整理有關市場營銷策略，分析研究某項產(chǎn)品銷售前景和其獲得銷售上的成功，為企業(yè)作出決策提供重要依據(jù)陳章武，《管理經(jīng)濟學》，清華大學出版社，1996 年2 月。最后一個“P”是人的因素，它貫穿于上述“11P”的整個過程，是企業(yè)營銷成功的保證。這里的權(quán)利，是指市場營銷者為進入特定市場并開展營業(yè)活動，必須找到有權(quán)打開大門的人，以便得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府官員的支持。為使這些產(chǎn)品能夠很好地銷售出動，必須考慮產(chǎn)品的市場營銷組合，即：產(chǎn)品的品牌、價格、營銷渠道及如何促銷。同時，選用、簡化一些方法，力求達到企業(yè)可以操作的程度，并且使操作費用較低。實踐證明，這既是科學的，又是藝術的。表2 2營銷觀念的類型及演變營銷觀念營銷觀念表現(xiàn)市場客觀需求廠商存在條件生產(chǎn)觀念?增加產(chǎn)量，降低成本?注重企業(yè)條件?不重市場需求和銷售?產(chǎn)量的重視高于質(zhì)量的重視?商品短缺?供求雙方市場地位不平等?有數(shù)量競爭而沒有質(zhì)量、銷售及服務競爭賣方市場產(chǎn)品觀念? 不注重市場、不注重銷售? 注重產(chǎn)品質(zhì)量? 商品供應較豐富或局部過剩? 高質(zhì)、高價? 名優(yōu)產(chǎn)品供不應求? 質(zhì)量提高為本? 無需產(chǎn)品品種多樣化? 賣方市場推銷觀念? 以推銷為心中? 以銷售和推銷為重點? 商品供過于求? 企業(yè)競爭加劇? 產(chǎn)品出現(xiàn)積壓? 注重銷售? 賣方和買方市場交融營銷觀念? 以顧客為中心? 注重市場需求? 注重競爭? 商品供過于求? 企業(yè)間競爭加? 購買形式變動? 銷售量下降? 營銷費用增長? 一切以顧客需求為中心? 買方市場社會市場營銷觀念?出發(fā)點是顧客和社會? 人性觀念? 理性消費? 生態(tài)至上綠色文明社會經(jīng)濟本意在于“開源節(jié)流”，這在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的確定上，得到了充分的體現(xiàn)。企業(yè)每一個計劃，每一個過程都應從消費者的需求出發(fā)。它要求企業(yè)在制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略時，要同時兼顧消費者需求、企業(yè)利益和社會利益三個方面。這種觀念是以消費者為導向來考慮企業(yè)的產(chǎn)品與營銷，因此有利地促進了產(chǎn)品的銷售，同時，也為企業(yè)帶來前所未有的利益。表2 1需求的類型及其任務市場需求狀態(tài)營銷類型應改變成的狀態(tài)負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛伏[隱]需求開發(fā)營銷實際需求下降需求再營銷恢復需求不規(guī)則需求同步營銷適應需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求 營銷觀念與市場調(diào)研 營銷觀念的演變市場營銷觀念要求企業(yè)以用戶為中心，著眼于市場，立足于消費者的需求。