【正文】 。4)規(guī)模優(yōu)勢本項目開發(fā)面積近33萬平方米，如此大規(guī)模的開發(fā)不僅能夠提高項目的社會影響力，而且有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低開發(fā)成本，提升項目的市場競爭力。該項目采用地中海的傳統(tǒng)工藝進行建造，使項目更加純粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻，頂棚為彩色的筒瓦設(shè)計，一純正地中海建筑風(fēng)格的別墅項目。因而客流量不是很大，是度假、休閑的好去處，提升了項目的商業(yè)價值。2)地段優(yōu)勢本項目距離外環(huán)線約4公里處，距離市中心15分鐘車程。在天津的外籍企業(yè)中，高級管理人員是購置高檔住宅的主要消費群體之一。由于國家經(jīng)濟計劃中發(fā)展濱海新區(qū)，越來越多的臺商來到天津辦廠，有的已經(jīng)在天津扎根。因此，低廉的房價將會吸引一批海外投資者進入天津的高檔住宅市場。圖3 目標(biāo)消費群職業(yè)特征表2 目標(biāo)消費群收入水平職業(yè)特征年家庭收入狀況(萬元)高級白領(lǐng)、金領(lǐng)6—30醫(yī)師、高收入教授6—30私營企業(yè)主10—50公司董事長、主要董事級50以上公職干部親屬5—10退休干部2—4 天津高檔住宅需求現(xiàn)狀分析從長期看，高檔住宅的需求量還將穩(wěn)步增長。因此，私營企業(yè)主肯定是項目的主要目標(biāo)顧客群之一。這一說明對于像瑪歌莊園這樣的高檔住宅的目標(biāo)客戶趨向年輕化，富豪年輕化，己成我國發(fā)展的一個基本現(xiàn)象。 目標(biāo)消費者年齡特征進行目標(biāo)消費群鎖定前，有必要對高收入階層進行全面、細致的調(diào)查了解，詳細調(diào)查結(jié)果，如圖2所示。長期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費者在強勢消費實力的基礎(chǔ)上對生活、事業(yè)、消費的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純。他們事業(yè)己相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間。3)事業(yè)觀富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的消費不是購買產(chǎn)品，而是購買認(rèn)同—通過購買的品牌形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受，這種深層次的消費心理從某種意義上說是因社會地位與人生歷程決定的。下面從不同角度分析他們的特點：1)消費觀消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了這些階層已將消費帶入了理智消費階段，表現(xiàn)在對自己需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，并且消費的品味越來越具有個人色彩并切合國際潮流。私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人、政府公務(wù)員、企業(yè)家、老板、外地投資者及退休干部等在社會上具有一定的地位、身份、影響力、經(jīng)濟實力、事業(yè)成功、基本實現(xiàn)自我價值的富裕人士。在這樣的科技環(huán)境下，我國的房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)必須審時度勢，及時調(diào)整自己的策略。大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，不僅能夠提高資源利用率，提高經(jīng)濟效益，而且減少廢棄物排放，改善生態(tài)和環(huán)境質(zhì)量，具有很高的社會效益。 科技環(huán)境近年來，國家大力倡導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)要注意發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，即通過資源的循環(huán)利用和節(jié)約，實現(xiàn)以最小的資源消耗、最小的污染來獲取最大的發(fā)展效益。2007年，％。％。 自然資源由于天津宏觀調(diào)控政策的不斷落實，天津土地調(diào)控力度加強。 政治法律環(huán)境國家信息中心2008年12月1日發(fā)布第55期《經(jīng)濟預(yù)測分析》指出，目前，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，部分區(qū)域房價下跌明顯，一旦房價跌幅超過20%至30%，銀行持有的房地產(chǎn)抵押價值不斷降低，銀行體系將承受巨大壓力，房地產(chǎn)風(fēng)險將最終轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑陲L(fēng)險。3)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入總體呈增長趨勢，住宅市場有效需求不斷增加2003年以來，人均可支配收入進入了高速增長期，2006年居民人均可支配收入為14283元，同比漲幅達到13%。人口增長、城市化進程的不斷加快將為天津市帶來大量的住宅需求。%。 2)天津城市化進程不斷加快，住房缺口依然很大，其中。6 瑪歌莊園項目市場因素分析 宏觀環(huán)境分析 宏觀經(jīng)濟分析1) 天津GDP的迅速增長中國第三個區(qū)域經(jīng)濟合作板塊——環(huán)渤海經(jīng)濟圈的核心城市天津已經(jīng)成為中國新經(jīng)濟增長的領(lǐng)軍城市，隨著濱海新區(qū)的開發(fā)開放納入國家十一五計劃，天津的經(jīng)濟得到了飛速的發(fā)展。在對瑪歌莊園調(diào)研時深入不細致，對產(chǎn)品的定位就更多地依賴拍腦袋，然后項目就盲目上馬了,銷售的時候才發(fā)覺開發(fā)的樓盤有這樣那樣的劣勢，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售速度太慢，過多地依靠房地產(chǎn)市場的大環(huán)境。5)市場調(diào)研不充分，定位不準(zhǔn)確　　該企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)研不是很重要,所以忽略了前期的市場調(diào)研,資料的準(zhǔn)確度有所降低。而該公司創(chuàng)新無門、營銷乏術(shù)。在多元化社會,一個成功的房地產(chǎn)項目可以使消費者、代理商、廣告商、設(shè)計單位、建筑方、按揭銀行、物業(yè)管理方以及生態(tài)環(huán)境等各個方面得到和諧發(fā)展。重前期物管承諾,輕售后許諾兌現(xiàn),沒有將房地產(chǎn)售后服務(wù)列入房地產(chǎn)營銷范疇,割裂了房地產(chǎn)售后服務(wù)與房地產(chǎn)營銷之間的關(guān)系。忽視房地產(chǎn)服務(wù)和功能等內(nèi)容的改善,而且品牌化水平較低,科技含量不高。2)尚未樹立房地產(chǎn)品牌意識隨著房地產(chǎn)進入買方市場和大眾住房消費觀念的轉(zhuǎn)變,品牌正逐漸成為人們關(guān)注的焦點。目前,該公司房地產(chǎn)市場營銷觀念尚未跟上時代發(fā)展的步伐,大多停留在推銷階段。那瑪歌莊園銷售的欠佳與沒有市場無關(guān)。但是，該公司在建瑪歌莊園二期是在一期銷售業(yè)績不錯的基礎(chǔ)上，卻忽略了社會大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變連續(xù)多次追加成本，依賴個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策。3)立項依賴經(jīng)驗，缺少規(guī)范的可行性分析。這種差異性要求公司無論在項目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)獨具特色的個性。2)輕信外來“營銷大師”的“點子”。該公司人員在銷售房子時找不到合適的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣點”，但消費者卻從不理會。把瑪歌莊園說成是人間仙境。在此基礎(chǔ)上瑪歌莊園二期從2007年開始拔地而起，截止2009年開盤在這三年中瑪歌莊園的價格受金融危機的影響經(jīng)歷了有低到高再到低的過程。 4 天津津濱發(fā)展公司營銷現(xiàn)狀分析 天津津濱發(fā)展?fàn)I銷現(xiàn)狀分析因為瑪歌莊園是按照南法風(fēng)格建造，采用地中海的傳統(tǒng)工藝進行建造，使項目更加純粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻，頂棚為彩色的筒瓦設(shè)計，一純正地中海建筑風(fēng)格的別墅項目。組團綠地:由于本小區(qū)庭院地塊狹長，組團綠地主要是西南組團和東南組團的兩塊，其主要供小區(qū)內(nèi)居民使用，設(shè)有各種各樣的花木草坪、桌椅、休憩涼亭、兒童設(shè)施等。接地?zé)醿?nèi)墻:水泥砂漿抹面地面:水泥地面壓光戶門:高級三防門外窗:實木窗陽臺:地面、墻面高級瓷磚，全封閉單框雙玻鋁塑窗落地窗:實木落地窗廚房、衛(wèi)生間:地面、墻面高級瓷磚，預(yù)留上水、下水孔位樓梯:水泥壓光地面，鋼扶手。②產(chǎn)品規(guī)劃格局造型:樓宇設(shè)計大方，線條簡潔，凸出落地窗、頂層彩色修飾豐富了樓宇外立面。服務(wù)核心理念:私人管家親情服務(wù)。高技術(shù):高科技建筑材料、符合人體工學(xué)的戶型設(shè)計。 瑪歌莊園項目概況 地理位置瑪歌莊園位于天津市西青區(qū)友誼南路延長線() 主要經(jīng)濟指標(biāo)項目名稱:瑪歌莊園二期項目建設(shè)進程:預(yù)計2009年3月中旬開盤，9月底交房物業(yè)現(xiàn)狀:內(nèi)、外裝修占地面積:330000平方米總建筑面積:120000平方米停車位:1:物業(yè)管理附加信息:開發(fā)商:天津津濱創(chuàng)輝發(fā)展有限公司物業(yè)管理公司:天津津濱聯(lián)合物業(yè)有限公司 項目規(guī)劃①項目理念設(shè)計產(chǎn)品核心理念:高規(guī)格、高技術(shù)、高附加值的純住宅公寓。 津濱公司的人員組織結(jié)構(gòu)有：本科學(xué)歷為51人，%；研究生學(xué)歷為18人，%；博士以上學(xué)歷為3人，%。“津濱品牌”已經(jīng)為越來越多的公眾所熟知，美譽度越來越高。注冊資本16億元，2001年通過ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。3 天津津濱發(fā)展有限公司企業(yè)概況 天津津濱發(fā)展有限公司簡介天津津濱發(fā)展股份有限公司(簡稱津濱公司)成立于1998年12月28日，是天津濱海新區(qū)首家以募集方式創(chuàng)立的股份公司。追求回報，房地產(chǎn)企業(yè)必然注重產(chǎn)品的費效比，要在一定的市場交易價格水平與成本約束條件下盡量滿足客戶的現(xiàn)實的物質(zhì)與心理的需求，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。開發(fā)商的市場任務(wù)也不再是制定和實施計劃，而是對顧客的希望作及時的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。在當(dāng)前競爭激烈的房地產(chǎn)市場，顧客具有動態(tài)性。因此良好的口碑是拓寬客戶資源的最有效方法。 2)4R體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。適合于競爭日益激烈的房地產(chǎn)行業(yè)。 4)4C仍然沒有體現(xiàn)既得顧客，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。 2)4C的廣泛運用使房地產(chǎn)企業(yè)不能形成營銷個性和營銷特性，無法形成營銷優(yōu)勢，從而保證企業(yè)市場份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷策略組合轉(zhuǎn)變到以4C為基礎(chǔ)的營銷策略組合，極大地拓展了原有的營銷策略。 房地產(chǎn)營銷中的4C理論[12]4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上，對4P理論的進一步發(fā)展。2)短期即可見效，具備可預(yù)見性。但其現(xiàn)實作用在于:1)直觀、可操作、易控制。[5]而中國的房地產(chǎn)行業(yè)正面臨從注重產(chǎn)品到注重服務(wù)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等層面上的競爭，由于信息的暢通化和市場機制的完善，使得相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越難以奏效。房地產(chǎn)市場營銷不是簡單的銷售部門或營銷管理部門的業(yè)務(wù),而是一個系統(tǒng)的,涉及財務(wù)支持、產(chǎn)品支持、成本控制、人力資源管理等等各個部門的業(yè)務(wù),是參與房地產(chǎn)市場經(jīng)營活動的各有關(guān)方面構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的有機整體。 房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷是企業(yè)在房地產(chǎn)市場上進行的營銷活動,是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)