【正文】 梯行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，特別是對電梯服務(wù)維保業(yè)務(wù)，對該行業(yè)起到了監(jiān)督規(guī)范的作用。為了更好對外部宏觀環(huán)境進(jìn)行總體的分析，文獻(xiàn)中一般常用到一種叫做 PEST 分析模型的工具，具體的 PEST 分析模型見圖 41 所示。這里需要注意的是，雖然外部環(huán)境看不進(jìn)摸不著，但是對于企業(yè)的影響確實(shí)巨大的。企業(yè)的宏觀環(huán)境，通常指一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及其發(fā)展變化的狀況，它是企業(yè)不可控制的外在因素。15 / 66 外部環(huán)境分析電梯行業(yè)所面臨的宏觀市場環(huán)境是由一些影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，而企業(yè)本身又無法改變的社會(huì)力量組成。影響企業(yè)策略制定的外部環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。電梯行業(yè)也不例外，外部環(huán)境的變化決定著企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向。第七章為本文的結(jié)論，首先總結(jié)全文，并將研究的意義以及不足說明清楚。第六章制定相應(yīng)的營銷策略，提出相關(guān)的保障機(jī)制。通過外部環(huán)境以及行業(yè)競爭對手的分析，評價(jià) A 公司外部營銷環(huán)境。第三部分是研究方法與設(shè)計(jì)，介紹了研究對象、研究方法、研究思路與內(nèi)容結(jié)構(gòu)。13 / 66第二部分市場營銷理論綜述。最后，結(jié)合包括 A 公司優(yōu)劣勢等在內(nèi)的公司現(xiàn)狀，制定合理并可以實(shí)施的市場營銷策略，并提供了該策略實(shí)施的保障條件。12 / 66STP 理論以及 4Ps 理論外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅確定公司的營銷策略圖 31 研究思路圖首先，根據(jù) A 公司的現(xiàn)階段的營銷環(huán)境，分析當(dāng)前政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等外部環(huán)境，運(yùn)用 STP 理論以及市場營銷理論對本公司的的微觀以及宏觀環(huán)境進(jìn)行完整而系統(tǒng)的分析，發(fā)現(xiàn)哪些對 A 公司營銷策略起作用的因素。為了對 A 公司營銷現(xiàn)狀有一個(gè)全方位的診斷，作者對A 公司面臨的外部環(huán)境，行業(yè)及競爭對手都進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，搜集到了一手資料，為研究的開展奠定現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。為了研究 A 公司的營銷策略，作者搜集了市場營銷學(xué)相關(guān)理論研究，包括 4P 營銷策略， PEST 分析模型以及 STP 理論，為全文的分析奠定理論基礎(chǔ)。本文選擇 A 公司為研究對象，分析公司的營銷現(xiàn)狀和問題，明確了 A 公司11 / 66的優(yōu)勢和劣勢，給出公司的市場定位和營銷策略。憑借滿腔的激情和堅(jiān)定不移的使命，快速電梯到中國以后顯示了其強(qiáng)大的文化融合和本土運(yùn)作能力。2022 年，作為奧的斯集團(tuán) 100%控股的全資子公司，A 公司正式進(jìn)軍中國市場，在蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)設(shè)立運(yùn)營與制造總部。10 / 66第三章 研究方法與設(shè)計(jì)A 公司的母公司是由聯(lián)合技術(shù)公司（UTC）旗下奧的斯公司 100%全資控股，是奧的斯授權(quán)在中國使用 EXPRESS 品牌的電梯制造公司。通過市場定位，本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)和其他企業(yè)的產(chǎn)品能夠區(qū)分，讓用戶明確感受到這種區(qū)分的差別。通過選定目標(biāo)市場，企業(yè)應(yīng)該明確服務(wù)的對象，從而就明確了滿足用戶的何種需求。這樣通過市場細(xì)分后的子市場較具體，容易了解用戶需求，是企業(yè)提高自身經(jīng)濟(jì)效益，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。市場是豐富的集合，市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)用戶需要、購買行為、購買習(xí)慣等不同的特征將整體市場劃分為若干個(gè)子市場，每一個(gè)細(xì)分市場的用戶需求傾向應(yīng)該是類似的。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境首先要掌握直接相關(guān)的技術(shù)發(fā)展變化，其次要關(guān)注專利保護(hù)情況、相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)投入、技術(shù)商業(yè)化的進(jìn)程、國家鼓勵(lì)的技術(shù)發(fā)展計(jì)劃等等。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)9 / 66境指國家的人口數(shù)量、人口增長趨勢、國民收入、GDP 等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。典型的 PEST 分析模型如圖所示?？梢钥刂频?，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素,一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；8 / 66企業(yè)從事的營銷活動(dòng)就是以目標(biāo)客戶的需求為中心，在充分分析不可控因素的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的可控因素加以合理的組合，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的可控因素的組合，從而使這種組合能積極的適應(yīng)不可控因素的變化，從而促成交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，所以市場營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。服務(wù)(Service)：作為 4P 營銷組合的補(bǔ)充要素，傳統(tǒng)意義指企業(yè)和渠道把產(chǎn)品銷售給用戶后為用戶提供的系列體驗(yàn)，而在現(xiàn)代服務(wù)中，存在于產(chǎn)品的全生命周期，從設(shè)計(jì)之初就需要以服務(wù)的理念來進(jìn)行，銷售過程中的介紹、送貨、安裝、培訓(xùn)，再到最后用戶使用產(chǎn)品后的問題咨詢或處理等等，均為服務(wù)。因此，科特勒將“ 服務(wù)因素 ”納進(jìn)到營銷組合的補(bǔ)充因素之中。 [10]另外，美國營銷學(xué)之父菲利普營銷組合構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)工具箱，幫助企業(yè)在目標(biāo)市場建立強(qiáng)有力的市場定位。企業(yè)要把合適的產(chǎn)品在某一時(shí)間和地點(diǎn)按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息，傳遞到目標(biāo)市場。渠道策略是企業(yè)營銷成功的必要保障。(3) 渠道策略（ place）一般來說企業(yè)并不直接面對客戶，必須通過一定的渠道使產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場，大部分的市場營銷活動(dòng)是通過市場影響大渠道來完成的，因此必須非常重視市場渠道的建設(shè)，通過選擇、調(diào)整、新建渠道以及對中間商的管理，來控制相互關(guān)市場營銷渠道，以利于更順暢地達(dá)成交易。同時(shí)還要考慮到市場競爭、政策法規(guī)等因素的限制、消費(fèi)者對價(jià)格的接受程度等方面的影響；此外還需要考慮到折扣、付款方式、付款的周期、信用條件等相關(guān)問題。(2) 價(jià)格策略（ price）產(chǎn)品的價(jià)格策略是營銷策略中非常重要的因素，需要審慎決策。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)必須重視產(chǎn)品的服務(wù)的開發(fā)。 [9]6 / 66圖 21 4P 營銷組合圖2) 4P 營銷組合的構(gòu)成(1) 產(chǎn)品策略（ product）產(chǎn)品策略是指有關(guān)企業(yè)與產(chǎn)品的計(jì)劃與決策。營銷組合包括企業(yè)能夠影響其產(chǎn)品的需求的所有戰(zhàn)略，我們可以將其歸為四組變量，又稱為“4P”，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷。因此，市場營銷活動(dòng)的中心就是通過制定并且實(shí)施有效的市場營銷組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤 [8]。內(nèi)部因素包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素，是企業(yè)可以控制 [7]。該理論通過對單個(gè)企業(yè)的分析，將影響企業(yè)營銷活動(dòng)的因素分為外部和內(nèi)部兩種因素。博登教授首先提出了“市場營銷組合 ”的概念，經(jīng)麥卡錫概括形成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的 4P理論，4P 營銷策略是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況及目標(biāo)市場客戶的具體需求，通過對企業(yè)內(nèi)部的各種可控營銷因素進(jìn)行優(yōu)化、組合來最最大限度的滿足市場需求的一種營銷策略，經(jīng)典的 4P 營銷策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略 [6]。隨著中國加入世貿(mào)組織，中國的企業(yè)會(huì)面臨更多不確定的因素和種種挑戰(zhàn)，企業(yè)不僅要與國內(nèi)的公司競爭，還要與國外公司競爭，許多企業(yè)在占領(lǐng)國內(nèi)市場的同時(shí)，已經(jīng)努力去開拓國外新的市場，信息傳播的迅速和運(yùn)輸快捷的今天，各國都鼓勵(lì)自己國家的企業(yè)國際化，每一個(gè)公司都必須運(yùn)用營銷思想來識(shí)別和評價(jià)所面對的機(jī)遇，從中能夠獲得更大經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)機(jī)會(huì) [5]。實(shí)際上，營銷主要發(fā)掘銷售該產(chǎn)品的最好市場在哪里；營銷還延續(xù)至產(chǎn)品售后，衡量消費(fèi)者的滿意程度，以及公司如何繼續(xù)改進(jìn)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù) [4]。格隆羅斯給的定義：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。對營銷學(xué)所作的一個(gè)最簡短的定義，就是有利益得來滿足需求。 ”[2]美國西北大學(xué)教授菲利普其目的在于能夠深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客的潛在需求，使得其產(chǎn)品和服務(wù)能夠完全適合顧客的需要從而形成的產(chǎn)品自我銷售。營銷通常被人們理解為“ 推銷產(chǎn)品的藝術(shù) ”，然而營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，誠如著名管理學(xué)家彼得 4P營銷策略企業(yè)的營銷能力經(jīng)常是其贏利的保證，然而營銷也是復(fù)雜微妙的工作，它也成為許多曾經(jīng)輝煌的大企業(yè)的“阿基里斯之踵” [1]。2) 引導(dǎo) A 公司圍繞自身產(chǎn)品以及服務(wù)的特點(diǎn)以及自身的優(yōu)勢展開營銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大 A 公司及品牌的價(jià)值和影響力，逐步樹立起 A 公司服務(wù)領(lǐng)先的品牌形象，從而擴(kuò)大 A 公司在西北地區(qū)的市場占有率。本文研究的意義在于力圖通過對一家技術(shù)領(lǐng)先的國外全資分公司營銷策略的研究，為其在競爭中獲取優(yōu)勢地位提高有效的建議，對行業(yè)內(nèi)類似的公司的發(fā)展有著寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒意義。目前，該公司正處于建設(shè)的時(shí)期，其發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，然而在服務(wù)以及渠道方面仍然有許多需要改進(jìn)的地方。本文的研究對象 A 公司，作為某知名國際電梯企業(yè)的西安分公司，主要管轄西、甘肅、寧夏、青海、新疆五省，負(fù)責(zé) EXPRESS 品牌西北區(qū)域的銷售、安裝、維保，采用代銷為主直銷為輔的經(jīng)營方式，而分公司銷售工作的重點(diǎn)在于渠道的建設(shè)，包括空白市場渠道的開發(fā)、已建渠道的維護(hù)升級(jí)。最為典型的就是 OTIS 的服務(wù)轉(zhuǎn)型例子，從最開始僅僅只注重產(chǎn)品到產(chǎn)品加服務(wù)的模式，最后發(fā)展到以服務(wù)為主，產(chǎn)品為輔的策略。他們能夠提供鋼絲繩、電纜、安全開關(guān)、電子部件、變頻器、控制柜、曳引機(jī)、電梯裝磺等不同的零部件和配套件產(chǎn)品。這些轉(zhuǎn)移也帶給市場新的變化，電梯的配件市場以及電梯服務(wù)市場開始蓬勃發(fā)展。國外廠商的介入使得國內(nèi)電梯整機(jī)生產(chǎn)過剩的問題越來越突出，破壞了國內(nèi)電梯市場供需平衡。國內(nèi)廠商看到電梯產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，紛紛加大產(chǎn)能，其中國內(nèi)企業(yè)如浙江巨人、山東百斯特等加快了國內(nèi)市場份額的爭奪，電梯市場硝煙彌漫。自 2022 年電梯年產(chǎn)量突破 15 萬臺(tái)以來，我國電梯的年均產(chǎn)量保持 20%左右的增長率，2022 年電梯產(chǎn)量增長尤其顯著，其產(chǎn)量同比增加 40%，總產(chǎn)量達(dá)到了 萬臺(tái)，占全球電梯產(chǎn)量的一半以上；整個(gè)電梯產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值近 1000 億元，銷售收入 700 億元。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷高速騰飛式發(fā)展，帶動(dòng)了自身房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)以及商業(yè)的逐步完善和發(fā)展，使得市場對于電梯的需求量不斷增長。隨著建筑高度的不斷升高，人們與電梯間的關(guān)系越來越緊密，它也成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞅夭豢缮俚墓ぞ摺?SPT。s future marketing management.The study in this paper give A pany an important Guidance in Clearing their own strengths and weaknesses, seizing market opportunities, continuing to expand market share and Increasing profits, which is a reference for other pany in the same industry at the same time.Keywords：Elevator Industry。s operating environment, reasonable selection of target market, develop targeted marketing strategy has bee the key factor to win the petition.The paper selecting the topic A pany Marketing Strategy is of great practical significance. First, the author conducts a review of domestic and international marketing theory, specifically focus on the theory of SPT and 4Ps, which Provides a theoretical basis for fulltext research. Second, the paper simply introduces enterprise current situation and the difficulties they have ever met. Third, we use PEST analysis to analyze external marketing environment of A pany, which include political and legal environment, technical environment, economic environment and sociocultural environment, meanwhile sum up and analyze situation of petitors. Fourth, after the external marketing environment and petitors of A pany were analyzed, the author conclude the strength, the weakness, the opportunities and the threaten faced with A pany. As can be seen from the analysis, corporation provide a guarantee for the development of A pany in technology, but A pany lack the brand influence and the support of V / 66service. And the rapid economic development of China provides a great market