【正文】 公司以質(zhì)量下降來控制成本，使得市場占有率進(jìn)一步下降。對 A 公司競爭對手營銷策略的對比分析見表 41：表 41 A 公司競爭對手營銷狀況比較分析競爭對手品牌影響力產(chǎn)品研發(fā) 渠道建設(shè) 營銷政策三菱 國際 在國內(nèi)處于國有資產(chǎn)控股 1987 年在國內(nèi)建廠， 但因國有機(jī)制較為嚴(yán)重，公司23 / 66知名品牌宣傳力度大的經(jīng)營狀態(tài)，同時經(jīng)營引進(jìn)技術(shù)的“三菱”牌及自主研發(fā)的“上海三菱”兩個品牌的產(chǎn)品，自主研發(fā)的產(chǎn)品國產(chǎn)化道路進(jìn)程較快，產(chǎn)品成本降低速度快進(jìn)入市場較早，經(jīng)過多年的發(fā)展，營銷渠道建設(shè)較為完善，憑借品牌和價格優(yōu)勢快速占領(lǐng)市場各部門人員責(zé)任心不足，安裝管理放松，售后服務(wù)口碑也較差通力在國際上有一定的品牌影響力最早發(fā)明了無機(jī)房電梯的解決方案，在近兩年通過成本控制，大幅降低梯價，低廉的價格成為其最大的優(yōu)勢主要通過幾家較有實(shí)力的經(jīng)銷商開拓，廠家人員的主要工作為配合經(jīng)銷商完善項目的跟蹤。對電梯市場份額的倍增準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致安裝力量嚴(yán)重缺失，大部分項目在貨到工地后存在無人安裝的情況，且其成本控制絕大部分通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來完成，也使其近年安裝的電梯故障率明顯偏高。奧的斯國際知名品牌世界最大的電梯制造商通過在國內(nèi)收購部分電梯廠，生產(chǎn)五個商標(biāo)的電梯產(chǎn)品（奧的斯/西子奧的斯/江南快速/大連星瑪/西安安迪斯）1984 年在國內(nèi)建廠，建設(shè)了較為完善的渠道，自主營銷與代理商相結(jié)合擴(kuò)張迅速導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，故障率偏高，電梯運(yùn)行效果較差，銷量下滑明顯，加之近年來危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致品牌美譽(yù)度下降，影響到銷售蒂森克虜伯國際知名品牌產(chǎn)品外觀給人的感覺比較厚實(shí)，但因其在國內(nèi)沒有設(shè)立研發(fā)中心，產(chǎn)品技術(shù)封鎖，對消費(fèi)者需求的把握不足1995 年在國內(nèi)建廠，渠道建設(shè)相比其他國際品牌較慢售后費(fèi)用較高，使其市場銷量一直平平迅達(dá)品牌影響力一國內(nèi)第一家工業(yè)性合資企業(yè)， 90 年代中期前國內(nèi)最大的電梯研發(fā)、生產(chǎn)企由于在陜西省主要依賴于一家經(jīng)銷商經(jīng)營，導(dǎo)致多年在陜西省幾經(jīng)過公司內(nèi)部調(diào)整，改善銷售政策，加大銷售力度，發(fā)展了一批較有實(shí)力的經(jīng)銷商，且相24 / 66般 業(yè) 乎沒有任何業(yè)績 比較其他大品牌產(chǎn)品價格優(yōu)勢很大，因此近兩年市場銷量上升較快 A公司機(jī)會和威脅分析企業(yè)戰(zhàn)略必須與企業(yè)所處的競爭環(huán)境相一致，特別是要能利用環(huán)境中已經(jīng)存在的或可預(yù)見的機(jī)會，并盡量降低或完全消除環(huán)境對企業(yè)形成的威脅 [22]。對A 公司面臨的機(jī)會與威肋分析是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。綜合上文對 A 公司外部環(huán)境的分析，本節(jié)將對 A 公司市場機(jī)會與威脅進(jìn)行分析和評價。 市場機(jī)會1) 國家的政策對于電梯行業(yè)的發(fā)展起了決定性的作用。近年來，以促進(jìn)內(nèi)需為指導(dǎo)方針的政策使得中國市場潛力無限。西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施使得中國大規(guī)模推進(jìn)中西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，讓建筑業(yè)的蓬勃發(fā)展。住房改革使得城鎮(zhèn)住宅投資建設(shè)迅速增長，住宅的電梯市場隨之?dāng)U大。國家對于房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，使得西部區(qū)域成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的又一片熱土。城市化進(jìn)程的加快使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)迅速城市化，對于社會公共基礎(chǔ)設(shè)施的改造和建設(shè)也加快，這都促進(jìn)了電梯需求的快速上升。國家的宏觀調(diào)控促使房地產(chǎn)和建筑行業(yè)穩(wěn)定健康的發(fā)展，延長了這兩個產(chǎn)業(yè)景氣周期，這兩個產(chǎn)業(yè)再帶動電梯行業(yè)的快速發(fā)展。同時舊樓的改建也使得對于電梯的需求日漸旺盛。2) 服務(wù)需求的拓展。需求量的提升，伴隨著電梯服務(wù)領(lǐng)域的開啟。電梯的售后維修、電梯的安裝、維護(hù)、保養(yǎng)、升級等服務(wù)市場逐漸火熱，為企業(yè)開發(fā)出新的盈利空間和利潤增長點(diǎn)。電梯的營銷安裝維護(hù)保養(yǎng)一體化是企業(yè)發(fā)展的一個重要方向，讓企業(yè)由賣產(chǎn)品送服務(wù)過度到賣服務(wù)送產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以服務(wù)為中心的形式的過渡。電梯對于服務(wù)工作量的要求特別大，不僅在產(chǎn)品的制造生產(chǎn)過程中會影響到可靠性，而且在電梯產(chǎn)品的安裝、維修、保養(yǎng)等一系列的售后服務(wù)中也會影響到，后者的影響會更加強(qiáng)烈。電梯的需求的25 / 66上升給電梯行業(yè)帶來了新的利潤增長點(diǎn)，維修服務(wù)成為了企業(yè)可以發(fā)展的方向之一。專業(yè)化的配件生產(chǎn)不僅有助于改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，而且可以有效的降低產(chǎn)品的成本。為了更好的適應(yīng)動態(tài)變化的市場環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該在遵守市場規(guī)范的基礎(chǔ)上，自主研發(fā)新的技術(shù)和新的產(chǎn)品，建立完善的售后服務(wù)體系。3) 電梯行業(yè)巨大需求刺激行業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)電梯憑借著強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和低廉的制造成本獲得了很強(qiáng)的國際競爭力。隨著國內(nèi)市場的逐漸開放，對 WTO 的承諾使得關(guān)稅的降低使對于國外電梯產(chǎn)品需求量有所增長，但同時也給國產(chǎn)電梯以及零部件的出口提供了機(jī)會；我國電梯市場的特征除了需求量大以外，還具備客戶挑剔的特性。國內(nèi)的客戶不但對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，而且對新技術(shù)的接受程度也很高，所以網(wǎng)絡(luò)化電梯、智能電梯等新技術(shù)得以推廣迅速；隨著我國工業(yè)化和城市化的進(jìn)程加快，尤其是在西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推動下，住宅建設(shè)有增無減，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，電梯的需求明顯增多，各類電梯的需求旺盛。 市場威脅1) 市場競爭的加劇。巨大的中國市場吸引了許多實(shí)力雄厚的電梯公司加大對于中國市場的投資，中國市場地位日益增加的重要性使得很多公司將自己的研發(fā)基地遷到中國國內(nèi)來，在中國進(jìn)行研發(fā)活動并生產(chǎn)。市場競爭的加劇使得各電梯公司的壓力增大。為了爭奪更多的市場份額，競爭日趨白熱化。2) 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。同時各大電梯公司的產(chǎn)品功能日趨一致，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，由于產(chǎn)品創(chuàng)新少，產(chǎn)品間的區(qū)分度偏低，企業(yè)紛紛采取低價的策略，以價格優(yōu)勢來贏取客戶，但是這樣不僅加重了市場競爭環(huán)境，而且使行業(yè)整體的盈利空間越來越小，這樣惡性循環(huán)下去，則電梯市場失去健康穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，各公司失去發(fā)展的動力。3) 電梯制造成本上升與市場價格下調(diào)之間的矛盾。由于近年來，中國人力成本上升，同時隨著資源的日漸枯竭，原材料的采購成本也開始提高，使得最終產(chǎn)品的成本逐漸提升，成本的上升最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這與市場價格一路下調(diào)的趨勢產(chǎn)生了一對難以調(diào)和的矛盾，讓客戶的購買欲望下降。人力資本和材料價格的上漲為整個電梯行業(yè)帶來巨大的壓力。以稀土和鋼材為代表的原26 / 66材料價格的提高，極大的沖擊了電梯行業(yè)。4) 房地產(chǎn)行業(yè)的不穩(wěn)定直接影響電梯行業(yè)的發(fā)展。房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展快速，使得住宅價格不斷攀升，大多數(shù)人沒有能力供養(yǎng)房產(chǎn)，這引發(fā)了政府的高度重視。自 2022 開始，國家開始對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，不斷的出臺新的政策來調(diào)低房價，維護(hù)社會的穩(wěn)定。這些措施已經(jīng)對開發(fā)商產(chǎn)生了一定的抑制作用，由于銷售業(yè)績下滑，開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)普遍壓力加大，這一部分壓力也轉(zhuǎn)移到了包括電梯行業(yè)的周邊行業(yè)之上，即使房地產(chǎn)行業(yè)對于電梯行業(yè)的影響滯后，但是總會給電梯行業(yè)的發(fā)展造成一定的影響。第五章 A 公司內(nèi)部環(huán)境分析27 / 66 公司介紹A 公司的母公司是由美國聯(lián)合技術(shù)公司（UTC）旗下奧的斯公司 100%全資控股，是奧的斯授權(quán)在中國使用 EXPRESS 品牌的電梯制造公司。A 公司母公司的發(fā)展歷史見表 51 所示。表 51 A 公司發(fā)展歷史時間 A 公司母公司事件1978 年 快速電梯于英國創(chuàng)建1909 年 在北安普敦郡建造新工廠1930 年 成為英國乃至歐洲最大的電梯制造公司1959 年 獲頒英國“皇家御用” 勛章1980 年 建造了當(dāng)時世界最高的電梯試驗塔（ 米）1996 年 成為美國奧的斯電梯旗下的一個獨(dú)立品牌2022 年 蘇州設(shè)立制造和運(yùn)營總部，布局中國，快速成長2022 年 快速品牌誕生 130 周年2022 年 快速電梯推出全新品牌形象早在上世紀(jì) 30 年代，EXPRESS 已與中國結(jié)緣，其最早在國內(nèi)安裝的電梯可追溯到 1932 年在沈陽的最高建筑匯豐銀行奉天支行的營業(yè)大樓內(nèi)。2022 年，作為奧的斯集團(tuán) 100%控股的全資子公司，快速電梯（EXPRESS）正式進(jìn)軍中國市場，在蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)設(shè)立運(yùn)營與制造總部?？焖匐娞菰诋a(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、安全管理等方面，完全遵循奧的斯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒腆w系和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，全心致力于為每一個客戶提供具有國際水準(zhǔn)的適配產(chǎn)品和卓越服務(wù)，為每一個乘客提供方便而愉悅的乘梯體驗。憑借滿腔的激情和堅定不移的使命，快速電梯到中國以后顯示了其強(qiáng)大的文化融合和本土運(yùn)作能力。通過遍及全國的新梯銷售團(tuán)隊與我們的代理商/經(jīng)銷商合作伙伴緊密協(xié)作，為每一個客戶需求提供最適配的垂直交通方案；專業(yè)高效的生產(chǎn)規(guī)劃和供應(yīng)鏈管理，讓快速電梯成為業(yè)內(nèi)最具效率的廠家之一，滿足28 / 66客戶的需求；專業(yè)的安裝監(jiān)督管理和完善的維保服務(wù)體系，確?？焖佼a(chǎn)品的最佳運(yùn)行效果；在國際市場，快速電梯制造的產(chǎn)品通過海外銷售網(wǎng)絡(luò)和奧的斯集團(tuán)的渠道體系，服務(wù)于數(shù)十個國家和地區(qū)。10 年間，已經(jīng)成為中國電梯行業(yè)迅速崛起的新銳，并逐漸成為中國住宅電梯領(lǐng)域廣受推崇的品牌之一。自 2022 年，該品牌入駐中國以來，一直致力于開發(fā)更加便捷和舒適方便的電梯產(chǎn)品，同時布局服務(wù)，開始向服務(wù)轉(zhuǎn)型，提供全套完整的電梯服務(wù)解決方案。2022 年，A 公司成立，開始了向西部地區(qū)發(fā)展的步伐。經(jīng)過三年多的發(fā)展，A 公司已初具規(guī)模，憑借這先進(jìn)的制造技術(shù)和管理經(jīng)驗， A 公司發(fā)展的較為迅速。A 公司主要負(fù)責(zé)陜西、青海、新疆、寧夏以及甘肅五省的電梯的銷售、安裝以及維保。其銷售模式主要以代銷為主，由于目前的業(yè)務(wù)量限制，沒有自身的服務(wù)團(tuán)隊，故業(yè)務(wù) 95%都是通過經(jīng)代銷渠道取得。該公司銷售工作的重點(diǎn)在于渠道的建設(shè)，包括空白市場渠道的開發(fā)、已建渠道的維護(hù)升級，目前的管理將代銷商劃分為三個級別：普通代銷商、核心代銷商、金星代銷商。其代理商的考核主要是以銷售量作為依據(jù)，不同級別的代理商有不同的有差別的返利，同時其代理的產(chǎn)品種類也有所差異。 組織機(jī)構(gòu)由于 A 公司現(xiàn)階段正處于發(fā)展初期，因而公司的規(guī)模偏小，現(xiàn)有銷售人員6 名，其中 2 名負(fù)責(zé)陜西，其余省份各 1 名，安裝監(jiān)督人員 2 人，調(diào)試員 1 人，還有 1 名服務(wù)監(jiān)督人員。目前該公司設(shè)立了銷售部、安裝調(diào)試監(jiān)督部門、服務(wù)部門三個部門，他們被地區(qū)經(jīng)理直接管轄，其具體的公司組織結(jié)構(gòu)圖如 31 所示。29 / 66區(qū)域經(jīng)理經(jīng)理助理銷售部服務(wù)部安裝調(diào)試監(jiān)督部圖 51 組織架構(gòu)圖 產(chǎn)品線依靠母公司強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)制造能力，A 公司的產(chǎn)品線種類豐富，包括了電梯（乘客電梯、醫(yī)用電梯以及貨梯）和扶梯（公共扶梯、商用扶梯以及人行道） ，具體有乘客電梯、載貨電梯、醫(yī)用電梯、病床電梯、別墅電梯；自動人行道、商用自動扶梯、公共交通型自動扶梯。同時積極的開拓服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，其中最有特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢的要數(shù)全方位的產(chǎn)品解決方案。這項服務(wù)通過精準(zhǔn)的市場分析，幫助住宅、商務(wù)中心、廣場酒店、交通樞紐、公共建設(shè)等場所提供全方位的人員運(yùn)載解決方案。在保證電梯安全運(yùn)行的同時，做到便捷和舒適。具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)見表 52。在快速電梯，客戶可以定制屬于他們的產(chǎn)品，企業(yè)也通過精準(zhǔn)的市場分析，幫助住宅、商務(wù)中心、廣場酒店、交通樞紐、公共建設(shè)等場所提供全方位的人員運(yùn)載解決方案。A 公司母公司完全遵循母公司奧的斯的 PASSPORT 開發(fā)流程，通過嚴(yán)格的認(rèn)證審核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，以保障可靠穩(wěn)定的運(yùn)行性能，竭盡全力讓客戶擁有最舒適的空間體驗，讓客戶輕松出行，安全回家。A 公司也為客戶提供專業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用迅速的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來延伸服務(wù)價值。30 / 66表 52 公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)乘客電梯Hypex 7500 乘客電梯Hypex 7200 乘客電梯Homex 5100 乘客電梯醫(yī)用電梯 Hypex 7600 醫(yī)用電梯電梯貨梯 Robex 3100 載貨電梯公共扶梯 Connex 8800 公共交通型自動扶梯商用扶梯 Connex 8300 商用型自動扶梯產(chǎn)品結(jié)構(gòu)扶梯人行道 Connex 8100 自動人行道僅以電梯和扶梯的企業(yè)的典型產(chǎn)品為例，簡單介紹下產(chǎn)品的特征和應(yīng)用，如圖 52 以及 33 所示。圖 52 Hypex 7500 乘客電梯該款乘客電梯是中高檔住宅、各類商務(wù)大樓和高級酒店垂直交通的首選方案。作為兼具實(shí)用性和美觀的乘客電梯，Hypex 7500 針對高檔住宅樓以及高級會所設(shè)計，能夠靈活適應(yīng)于多種環(huán)境和場合。首先該電梯保證設(shè)計的一體化的同時節(jié)省電梯的空間。采用結(jié)構(gòu)精巧緊湊的永磁無齒輪曳引機(jī)，適用于尺寸更小的電梯機(jī)房設(shè)計，在減少設(shè)計難度的同時，最大程度提高電梯空間，使得電梯不擁擠，給乘客帶來舒適的乘坐體驗。31 / 66其次，綠色節(jié)能。采用最新的高效的綠色環(huán)保節(jié)能技術(shù)，和傳統(tǒng)的技術(shù)相比節(jié)約高達(dá) 40%的能耗。Hypex 7500 精心設(shè)計的低能耗配置顯著提高了能源使用率，降低了電梯系統(tǒng)全壽命周期內(nèi)的整體能耗成本。再次，可以定制裝潢。在匹配主流建筑風(fēng)格設(shè)計的同時，定制化的美化電梯內(nèi)部空間，從標(biāo)配到定制，每一處裝潢細(xì)節(jié)均體現(xiàn)設(shè)計的完美，呈現(xiàn)精彩的亮點(diǎn)，使電梯與建筑環(huán)境渾然一體，全面提升建筑的品質(zhì)。最后是高效流程的特點(diǎn)。Hypex 7500 設(shè)計時考慮了生產(chǎn)，安裝調(diào)試和維護(hù)保養(yǎng)等環(huán)節(jié)的不同需求，以整體效率運(yùn)作流程出發(fā)，整合產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作流程。無論多少臺電梯設(shè)備，有效的供應(yīng)鏈管理，快捷到位的安裝和專業(yè)的調(diào)試都可以保證效益節(jié)省成本能，為業(yè)主貢獻(xiàn)巨大效益。圖 53 Connex 8800 公共交通型自動扶梯Connex 8800 公共交通型