市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析-資料下載頁(yè)
2025-04-27 12:36本頁(yè)面
【正文】 口感、提高其商品價(jià)值,原料均為藍(lán)莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進(jìn)口食品還有3種,售價(jià)比同種類(lèi)型國(guó)產(chǎn)商品高出1~2倍。烘焙食品多采用紙包裝與塑料包裝的復(fù)合包裝。 (5)果醬、罐頭共24種產(chǎn)品,是產(chǎn)品數(shù)量最多的類(lèi)型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類(lèi)型的產(chǎn)品外在的差異并不顯著,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品自身。果醬產(chǎn)品價(jià)格差距極大,折合同等重量,高端產(chǎn)品價(jià)格為低端產(chǎn)品的25倍以上,這種差距并不體現(xiàn)在原料上,而是進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的差異。總體來(lái)看,進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格平均每200 g達(dá)20元以上,而國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品少有這樣的高價(jià),基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產(chǎn)品,從配料上看,有一種產(chǎn)品較為特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產(chǎn)品風(fēng)味更佳。2種罐頭產(chǎn)品均為展會(huì)渠道獲得,并沒(méi)有進(jìn)入超市或零售店等銷(xiāo)售渠道。果醬包裝多采用傳統(tǒng)的玻璃容器,只在規(guī)格上略有不同。 (6)果酒共11種產(chǎn)品,均由相關(guān)企業(yè)提供。 果酒產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)分散在黑龍江、吉林等野生藍(lán)莓的產(chǎn)區(qū),產(chǎn)品以野生、天然為賣(mài)點(diǎn),主要供應(yīng)大型酒店或通過(guò)展會(huì)渠道進(jìn)行推介。果酒包裝均為玻璃瓶裝,結(jié)合產(chǎn)品定位,部分產(chǎn)品在外包裝上增加了紙盒或其他材質(zhì)的禮盒包裝。 (7)果凍類(lèi)產(chǎn)品有8種,均為國(guó)產(chǎn),其中只有1種含有藍(lán)莓,其他在配料中均標(biāo)注為果汁或水果。多為塑料包裝。 (8)干果有1種產(chǎn)品,由天然果實(shí)制作而成,加入的配料較少,因此售價(jià)昂貴,多在進(jìn)口超市中才有銷(xiāo)售,紙包裝。 (9)藍(lán)莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類(lèi)型,均為藍(lán)莓提取物制成。包裝依產(chǎn)品而異。 除以上產(chǎn)品類(lèi)型外,調(diào)查收集果茶產(chǎn)品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類(lèi)產(chǎn)品較為少見(jiàn),在此不加以贅述。 產(chǎn)品來(lái)源 調(diào)查的藍(lán)莓產(chǎn)品中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品占797%,生產(chǎn)企業(yè)廣泛分布于全國(guó)各地,各行業(yè)均有生產(chǎn)藍(lán)莓產(chǎn)品的企業(yè),尤其龍頭企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也紛紛推出藍(lán)莓產(chǎn)品。因此國(guó)產(chǎn)藍(lán)莓產(chǎn)品來(lái)源與其他大宗果品加工品相似。據(jù)調(diào)查,我國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的藍(lán)莓進(jìn)口加工產(chǎn)品占藍(lán)莓加工品總數(shù)的203%,說(shuō)明國(guó)際貿(mào)易在我國(guó)藍(lán)莓產(chǎn)品中仍占有較重要的地位,對(duì)藍(lán)莓產(chǎn)品的發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。我國(guó)藍(lán)莓產(chǎn)品進(jìn)口種類(lèi)主要分8類(lèi),幾乎涵蓋了藍(lán)莓產(chǎn)品的所有類(lèi)型,其中以果醬和烘焙食品居多(下表)。 與同類(lèi)型國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品相比,進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格昂貴,有的可高達(dá)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的2030倍。 與鮮果渠道策略不同的是,藍(lán)莓加工品多需要經(jīng)過(guò)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商才能夠到達(dá)消費(fèi)者手中,少有生產(chǎn)企業(yè)直接到消費(fèi)者的情況發(fā)生,而超市銷(xiāo)售是終端市場(chǎng)的理想選擇之一。原因在于:第一,藍(lán)莓產(chǎn)品高端的市場(chǎng)定位需要選擇一個(gè)相對(duì)高檔次的消費(fèi)場(chǎng)所。第二,超市購(gòu)物的消費(fèi)群體與藍(lán)莓產(chǎn)品的受眾群體一致,更有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售,調(diào)查數(shù)據(jù)也表明超市在藍(lán)莓產(chǎn)品銷(xiāo)售中的重要地位。據(jù)調(diào)查,藍(lán)莓加工品超市銷(xiāo)售的比重達(dá)75%以上。 總體來(lái)看,加工品中價(jià)格較高的類(lèi)型為保鍵品,盡管生產(chǎn)商、品牌等不同,但均維持高價(jià),原因在于其顯著的保健作用。糖果類(lèi)、果醬類(lèi)與烘焙類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格差異較大,高端產(chǎn)品價(jià)格可達(dá)低端產(chǎn)品價(jià)格的幾倍至幾十倍。以果醬產(chǎn)品為例,低端產(chǎn)品價(jià)格為350元/260g,而高端產(chǎn)品價(jià)格達(dá)80元/240g。高價(jià)產(chǎn)品往往是進(jìn)口食品。乳制品與果汁飲料產(chǎn)品的價(jià)格差異不明顯,但乳制品中含有可見(jiàn)藍(lán)莓果?；蚬獾漠a(chǎn)品價(jià)格顯著高于其他,光明“心的酸奶伴”價(jià)格為320元,同類(lèi)酸奶產(chǎn)品售價(jià)僅為200元左右。由此可見(jiàn),雖然使用大量藍(lán)莓原料會(huì)增加企業(yè)生產(chǎn)成本,但成本的提高體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格中時(shí)能夠使消費(fèi)者接受,并愿意支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。 與鮮果不同,促銷(xiāo)策略在加工品銷(xiāo)售中至關(guān)重要[18]。原因在于加工品的同質(zhì)化程度高,可替代性強(qiáng),尤其在藍(lán)莓產(chǎn)品不為普通消費(fèi)者所熟知的情況下,促銷(xiāo)策略的運(yùn)用不僅能夠起到宣傳藍(lán)莓產(chǎn)品的作用,也能夠進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售。 廣告和營(yíng)業(yè)推廣 企業(yè)投入一定成本利用廣告宣傳企業(yè)和品牌形象、推介企業(yè)產(chǎn)品十分必要。但應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)選擇廣告投放的媒介。在加工品銷(xiāo)售中,廣告和營(yíng)業(yè)推廣策略常常同時(shí)運(yùn)用。加工品受眾面廣,可利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種形式進(jìn)行廣告宣傳,尤其對(duì)于具有多產(chǎn)品線的企業(yè)來(lái)說(shuō),廣告策略可對(duì)相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行宣傳。消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品具有一定認(rèn)知度后,則可結(jié)合營(yíng)業(yè)推廣,如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、打折促銷(xiāo)等方式。如肯德基藍(lán)莓蛋撻采取的營(yíng)銷(xiāo)策略就是利用電視廣告的媒介宣傳推廣,同時(shí)開(kāi)展購(gòu)滿(mǎn)1盒(6個(gè))降低5元的優(yōu)惠活動(dòng),促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 *人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系 人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系在加工品促銷(xiāo)中應(yīng)用較少,而多應(yīng)用于企業(yè)形象的宣傳推廣。 三、對(duì)策與建議 我國(guó)藍(lán)莓加工品類(lèi)型豐富,與國(guó)際市場(chǎng)相當(dāng),但多數(shù)為低端產(chǎn)品,高端產(chǎn)品多數(shù)為進(jìn)口產(chǎn)品。 依據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn),其市場(chǎng)定位不同[19]:利用藍(lán)莓色素、香精等深加工的產(chǎn)品主要面向低端消費(fèi)。以果汁為原料的產(chǎn)品面向中檔消費(fèi)。藍(lán)莓果肉或果粒的果醬、果汁等面向高端消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體的不同制定有差異化的決策。 針對(duì)目前我國(guó)藍(lán)莓加工品存在的問(wèn)題和企業(yè)發(fā)展目標(biāo),可調(diào)整或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。深加工產(chǎn)品與其他果品加工品差異不大,正確的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠使產(chǎn)品從眾多的果品加工品中脫穎而出[20][21]。 包裝策略上,針對(duì)目前產(chǎn)品包裝存在的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)在配料、營(yíng)養(yǎng)成分等方面加大工作力度,尤其是進(jìn)口產(chǎn)品,更要做好標(biāo)識(shí)工作。另一方面,對(duì)產(chǎn)品的保健功能可作適當(dāng)介紹,但應(yīng)避免盲目夸大的現(xiàn)象。 價(jià)格策略上,依據(jù)產(chǎn)品不同而制定差異化的價(jià)格策略。 促銷(xiāo)策略上,與鮮果的促銷(xiāo)策略不同,加工品可加大營(yíng)業(yè)推廣與廣告的力度。加工產(chǎn)品多定位于中低端,此類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感,促銷(xiāo)策略的實(shí)施可有效地促進(jìn)這部分人群的消費(fèi)量。 此外,渠道策略、品牌策略等營(yíng)銷(xiāo)策略與其他果品加工品差異不大,專(zhuān)營(yíng)藍(lán)莓產(chǎn)品的企業(yè)可采用不同的策略,而兼營(yíng)藍(lán)莓產(chǎn)品的企業(yè)可采取相似的策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是單一地起作用,而是要綜合考慮,針對(duì)消費(fèi)群體制定總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段由于藍(lán)莓加工品消費(fèi)者認(rèn)知程度低,更迫切要求企業(yè)采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略占有市場(chǎng)。 18 / 18
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