【正文】 尖銳。事實(shí)上，企業(yè)能夠享用的不是銷售額，而是利潤(rùn)。 利潤(rùn)與利潤(rùn)率的變化比較 廣告是為了促進(jìn)銷售，但更深入一步講，廣告應(yīng)該促進(jìn)產(chǎn)品的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。這已是將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系考慮在內(nèi)了。所以，銷售額增減只是測(cè)定廣告效果的一個(gè)參考，并不能完全準(zhǔn)確地反應(yīng)廣告效果。以產(chǎn)品銷售額與廣告費(fèi)用之比，大致可看出廣告運(yùn)動(dòng)最為直接最為短期的效果。 產(chǎn)品銷售效果的分析 這是從廣告主內(nèi)部來(lái)測(cè)定的。比如消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度、品牌忠實(shí)度等，都能夠有所反應(yīng)。當(dāng)然，如果能夠許諾消費(fèi)者某種好處，反饋率是相當(dāng)可觀的。對(duì)于接受實(shí)驗(yàn)者來(lái)說(shuō)，一切都必須是全新的，不帶任何假想地，甚至是一無(wú)所知地接受實(shí)驗(yàn)，這樣才能使所獲結(jié)果盡量接近真實(shí)。這也幾乎是事前測(cè)定與事中測(cè)定必用的主要方法。指出所接觸過(guò)的廣告?；貞浰吹降膹V告。利用各種測(cè)量?jī)x器來(lái)測(cè)試目標(biāo)顧客對(duì)廣告的反應(yīng)。由目標(biāo)顧客觀看廣告后，讓其回憶所看廣告的內(nèi)容，用以判斷廣告的突出性和易記程度。由一組目標(biāo)顧客或廣告專家來(lái)觀看即將投放的廣告，由他們填寫(xiě)評(píng)分問(wèn)卷，對(duì)廣告做出評(píng)定。廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹(shù)立的品牌印象，最終能否促成購(gòu)買(mǎi)。廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增加的程度。這種方法適宜一般中小企業(yè)，用于進(jìn)行單項(xiàng)產(chǎn)品或階段性促銷活動(dòng)。支出可能額法。二是增減百分比法。一般有兩種方式:一是市場(chǎng)占有率法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，確定具體的廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)確定廣告費(fèi)用。這種方法適用于薄利多鈞的產(chǎn)品，方法也比較簡(jiǎn)便。銷售單位法。一般按實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)百分比和實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)百分比兩種方式。采用以上三種方法比較簡(jiǎn)便，但過(guò)于死板，不能靈活適應(yīng)市場(chǎng)的變化。二是根括本年度的銷售計(jì)劃，確定一定比例的廣告費(fèi)用。銷售額百分比法。套裝128次/天7天＝896次/周210800四、編制廣告預(yù)算和測(cè)定廣告促銷效果（1）廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金使用計(jì)劃，是產(chǎn)品銷售中的一項(xiàng)重要費(fèi)用。套裝128次/天7天＝896次/周127720D款周播3039。套裝128次/天7天＝896次/周76600D款周播1539。套裝96次/天7天＝672次/周183600D款周播539。套裝96次/天7天＝672次/周111200C款周播3039。套裝96次/天7天＝672次/周66700C款周播1539。套裝64次/天7天＝448次/周139700C款周播539。套裝64次/天7天＝448次/周84700B款周播3039。套裝64次/天7天＝448次/周50800B款周播1539。套裝32次/天7天＝224次/周85000B款周播539。套裝32次/天7天＝224次/周51500A款周播3039。套裝32次/天7天＝224次/周30900A款周播1539。地鐵廣告地鐵長(zhǎng)廊、臺(tái)柱等的平面廣告：50萬(wàn)至100萬(wàn)每年地鐵視頻廣告刊例價(jià)格：廣告類型5”廣告15”廣告30”廣告刊例價(jià)（元/次）140230380發(fā)布形式頻次說(shuō)明刊例價(jià)A款周播539。3. 收費(fèi)廣告雜志簡(jiǎn)單制作；2分鐘：3000元；3—5分鐘：4500元；加字幕每條700元。備注：1. 指定組別加收10%。日期： 2007年12月24日預(yù)算項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容經(jīng)費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)調(diào)研公司項(xiàng)目費(fèi)10萬(wàn)廣告媒體費(fèi)前期：報(bào)紙電視戶外鞏固期：電視 戶外南方都市報(bào) 廣州電視臺(tái)少兒頻道地鐵視頻廣告公交廣告廣州電視臺(tái)綜合頻道公交廣告軟文廣告“健康快樂(lè)”視頻廣告，20S’*5 每晚 黃金時(shí)段“健康快樂(lè)”視頻廣告“健康快樂(lè)”平面廣告“天山上的神內(nèi)”廣告，20S’ 每天 非黃金時(shí)段“天上上的神內(nèi)”平面廣告6萬(wàn)18萬(wàn)10萬(wàn)7萬(wàn)12萬(wàn)7萬(wàn)促銷公關(guān)費(fèi)招聘會(huì)學(xué)校文體活動(dòng)遮陽(yáng)傘、活動(dòng)冠名、現(xiàn)場(chǎng)飲料贊助等25萬(wàn)其他費(fèi)用5萬(wàn)總計(jì)100萬(wàn)附：廣州各廣告媒體2007價(jià)目表：《南方都市報(bào)》1/4版 黑白：10,600元/天套紅：12,700元/天彩色：13,800元/天其中，軟文廣告不同版面價(jià)格差別很大，而且同一版面每天價(jià)格不同，如周二、周四軟文廣告發(fā)布效果最好，因而價(jià)格最貴。神內(nèi)廣告預(yù)算規(guī)劃案：神內(nèi)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：石河子→烏市→全疆→全國(guó)戰(zhàn)略性擴(kuò)張，華南地區(qū)：目標(biāo)市場(chǎng)：廣州廣告目標(biāo)前期：針對(duì)廣州有消費(fèi)能力的青少年，倡導(dǎo)一種健康快樂(lè)的生活方式；1年內(nèi)打開(kāi)廣州市場(chǎng)，在功能性飲料市場(chǎng)份額上占領(lǐng)導(dǎo)地位。長(zhǎng)期促銷策略：為了更好與目標(biāo)顧客溝通，建立顧客忠誠(chéng)度鞏固品牌美譽(yù)度，我們提出長(zhǎng)期促銷策略。另外，經(jīng)銷商欺瞞企業(yè)市場(chǎng)信息或獲取過(guò)分優(yōu)惠條件的可能性也由于銷售人員的介入而大大降低。有利于防范經(jīng)銷商的道德風(fēng)險(xiǎn)。軟飲料零售市場(chǎng)信息經(jīng)過(guò)層層過(guò)濾，其真實(shí)有效性必然要大打折扣，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力大大削弱。保證企業(yè)對(duì)零售市場(chǎng)充分的控制能力。零售渠道深度分銷模式的設(shè)計(jì)正式適應(yīng)了這種競(jìng)爭(zhēng)要求，企業(yè)派專門(mén)的銷售人員協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商鋪貨、理貨、促銷，維護(hù)零售客戶關(guān)系，區(qū)域批發(fā)商精誠(chéng)合作使產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)以最快的速度，最高的效率通過(guò)零售終端的支持，到達(dá)消費(fèi)者。由于軟飲料屬于技術(shù)含量較低的快速消費(fèi)品，季節(jié)性強(qiáng)，市場(chǎng)容量巨大。比如：區(qū)域銷售員選拔的本地化，區(qū)域銷售員的多層次培訓(xùn)，重視區(qū)域銷售員的成長(zhǎng)激勵(lì)。建立區(qū)域經(jīng)銷商的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，以調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，確立合理目標(biāo)。企業(yè)在制定銷售政策、促銷政策，績(jī)效評(píng)估規(guī)劃、激勵(lì)措施等各項(xiàng)管理方案時(shí)，要充分的權(quán)衡各方的利益要使企業(yè)銷售人員和經(jīng)銷商在“差價(jià)或梯度”的政策空間各得其所，各盡其能，又要激發(fā)各自合作的積極性。示意圖如下：企業(yè)區(qū)域銷售區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域零售商渠道模式的執(zhí)行：建立各方面的系統(tǒng)思維，促成良好的合作關(guān)系。另一方面，建議價(jià)格與出廠價(jià)之間的價(jià)差保證各級(jí)經(jīng)銷商的盈利性，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，很好的配合渠道的管理，亦可杜絕竄貨現(xiàn)象。建立價(jià)格應(yīng)對(duì)性決策模式，事先防范，以便對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)者行為作出快速反應(yīng)。市場(chǎng)價(jià)格主動(dòng)維護(hù)：我們按季度來(lái)審查價(jià)格，通過(guò)產(chǎn)品系列大類的差別定價(jià)形成高中低消費(fèi)層次。在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意關(guān)鍵是使產(chǎn)品的價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度大體一致讓消費(fèi)者很容易接受這種產(chǎn)品。但其產(chǎn)品本身有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，為發(fā)揮產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，原來(lái)的反向定價(jià)策略仍舊適用于神內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入廣州市場(chǎng)的定價(jià)策略。樹(shù)立一定品牌形象。黑加侖：選用新疆塔城優(yōu)質(zhì)黑加侖小漿果為原料，所含生物類黃酮對(duì)惡性細(xì)胞具有抑制作用。香梨汁：選用美名遠(yuǎn)揚(yáng)的新疆庫(kù)爾香梨，汲取沙漠綠洲充沛陽(yáng)光，獨(dú)特氣候，其肉質(zhì)細(xì)嫩，清脆渣少。所制葡萄汁色澤明亮，口感香甜。番茄汁：選用新疆地產(chǎn)的番茄加工而成，保留果蔬的最營(yíng)養(yǎng)成分。輔助產(chǎn)品：以下產(chǎn)品為輔助產(chǎn)品，隨季節(jié)與流行性相應(yīng)作出調(diào)整。胡蘿卜汁：胡蘿卜，俗稱“金筍”主要成分有胡蘿卜素、檸檬烯等化合物，素有“小人參”之稱。外部因素分析機(jī)會(huì)O，且多以橙汁為主，其它果汁以及蔬菜汁市場(chǎng)留有空白，居民可支配收入高、新產(chǎn)品的接受能力強(qiáng)，同時(shí)對(duì)胡蘿卜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有一定了解威脅T，存在各種各樣的果汁種類來(lái)分?jǐn)偸袌?chǎng)，新的競(jìng)爭(zhēng)者將不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新、模仿能力都很強(qiáng)經(jīng)過(guò)SWOT矩陣分析之后，我們選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向是：利用良好的技術(shù)資源以及天然的食品資源這兩大優(yōu)勢(shì)，抓住目前廣州地區(qū)蔬菜汁市場(chǎng)的空白點(diǎn)這一機(jī)會(huì)，加強(qiáng)內(nèi)部的管理，提高領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力，完善銷售人員管理系統(tǒng)，盡量避免與其它飲料企業(yè)巨頭的正面沖突，在果汁飲料市場(chǎng)走差異化道路，迅速進(jìn)入蔬菜汁市場(chǎng)，搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位。內(nèi)部因素分析優(yōu)勢(shì)S――新疆，該地有良好的自然條件生產(chǎn)出高品質(zhì)的果蔬；在新疆，公司及其產(chǎn)品具有很高的信譽(yù)度和知名度，銷售情況良好劣勢(shì)W，公司沒(méi)有知名度?？醿憾ㄎ粸閮和嬃鲜袌?chǎng)，產(chǎn)品以果汁為主，加了維生素和鈣，以健康、好喝為訴求點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線，推出30%濃度果汁。推出的系列果汁有——包括葡萄、蘋(píng)果、鮮橙。此外，還推出蜜桃、葡萄等果汁。主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)及其品牌定位的比較企業(yè)名稱品牌名稱品牌訴求匯源匯源果汁“喝匯源果汁，走健康之路”，以“健康”為品牌訴求，主推100％純果汁，也有中高濃度的，種類有：橙汁、桃汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、獼猴桃汁、蘋(píng)果汁、野酸棗汁、野山楂汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁等奇異王果定位于“超級(jí)水果”概念的大眾化果汁飲料產(chǎn)品，以獼猴桃汁為原料先勢(shì)切入“超級(jí)水果”細(xì)分市場(chǎng)，并請(qǐng)新星“傻根”王寶強(qiáng)代言。綜上，這些企業(yè)都是在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上的巨頭企業(yè)，且不少企業(yè)還是其它種類飲料的生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)品牌延伸、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)的。產(chǎn)品定位中檔，17元/件（12瓶/件），規(guī)格600ml，渠道以商超、食品店為主。銀鷺：主打八寶粥市場(chǎng)的銀鷺在2005年有兩大動(dòng)作：一是換代言人，將原來(lái)的舒淇、陳曉東換成了人氣更旺的影視明星張柏芝；二是在以往鐵聽(tīng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并以前所